Виды и критерии сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Она бывает нескольких видов:

• — макросегментация — деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т. д.;
• — микросегментация — выделение группы потребителей по более детальным критериям;
• — сегментация вглубь — маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;
• — предварительная сегментация — охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
• — окончательная сегментация — определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков [9].

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

• — региональные;
• — демографические;
• — критерии жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии следующие: расположение региона, численность и плотность населения, транспортная сеть региона, климат, структура коммерческой деятельности в регионе, доступность средств массовой информации и т. д.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими: возрастные категории, пол, уровень образования, мобильность, дифференциация доходов, профессии потребителей, семейное положение и размер семьи и др.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Следующие критерии жизненного стиля потребителей являются значимыми при сегментации рынка: социальные группы, степень использования товара, опыт использования товара, приверженность торговой марке, типы личности, отношение к фирме, мотивы совершения покупок, важность покупок и т. д.

Рассмотрим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка. Промышленный рынок — это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы «стиля жизни» включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Эти группы имеют следующий вид (от внешних — к внутренним):

• — среда — сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение;
• — рабочие характеристики — применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы;
• — метод совершения закупки — наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки;
• — ситуационные факторы — срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа;
• — личные качества покупателя.