Способы повышения мотивации пользователя подписываться на платные СМИ

На основе проведённых ранее исследований и опыта различных онлайн-СМИ можно составить примерный перечень тех действий, которые редакция может предпринять, чтобы повысить платежную мотивацию своих пользователей. Издание, работающее по модели paywall, может и должно:

• 1. Повышать эксклюзивность и качество контента. Это основное требование для тех СМИ, которые со временем хотят увеличивать базу подписчиков. Как только читатель поймет, что он платит за контент, подобный которому он может бесплатно прочитать на другом сайте, он уйдет. Вот почему с новостями paywall обычно не работает.
• 2. Устраивать акции. К подписке, как и любому продукту на полке магазина, применимы все маркетинговые приемы. Акции привлекают внимание покупателя, повышают его желание заплатить за продукт «здесь и сейчас». Так, в декабре 2016 года Republic успешно провел новогодний эксперимент. Издание предложило своим читателям следующую сделку: если до 27 декабря 10 000 человек оформят подписку на сайте, все получат максимальную годовую скидку в размере 1000 рублей. При этом каждая новая тысяча участников акции давала скидку 100 рублей. В результате, число годовых подписчиков увеличилось на 2462, и каждый получил скидку в размере 200 рублей (2700 вместо 2900). Этот эксперимент мотивировал читателей не только оформлять подписку на Republic сразу на год, но и рекомендовать это своим друзьям и делиться новостью о проведении акции в свои соцсетях.
• 3. Предоставлять скидки. Хорошо работают скидки для особых категорий граждан: студентов, школьников, пенсионеров. Так, «Ведомости» и Republic снижают стоимость подписки для учащихся высших учебных заведений. Во-первых, тем самым они привлекают молодую аудиторию, которая уже через несколько лет станет вполне платежеспособной и сможет оплачивать подписку полностью. Во-вторых, таким образом издание приучает поколение к тому, что за контент в интернете тоже нужно платить.
• 4. Налаживать обратную связь с читателем. То, как редакция общается со своим читателем, играет важнейшую роль. Персонализированный подход оправдывает затраты пользователя на подписку. Издатель Republic Максим Кашулинский часто обращается к подписчикам от своего имени. Он лично, со своей почты, рассылает обращения к читателям, объявления об акциях и экспериментах (как в случае с «новогодним экспериментом»), просьбы поучаствовать в опросах или дать комментарий по поводу каких-либо нововведений. Так, например, Максим Кашулинский в марте 2017 года прислал на почты подписчиков письмо следующего содержания:

«Ведомости» также поддерживают контакт со своим читателем. Например, если пользователь на какое-то время перестал оформлять подписку, они звонят по телефону и интересуются, что стало для этого причиной.

• 5. Правильно лейбировать paywall. То, как редакция объясняет своим читателям причины введения платной онлайн-подписки, имеет большое значение. Есть большая разница между тем, чтобы сказать «нам нужны деньги, потому что иначе мы выживем» или «за качественный журналистский труд и хороший сервис нужно платить». Важно привести такие доводы, чтобы читатель согласился, что плата за контент в интернете справедлива. Поэтому аргумент «вы же раньше платили за бумажную газету в киоске, и теперь журналистика не должна быть бесплатной» тоже работает.
• 6. Предоставлять читателю вип-функции. Здесь спектр возможностей довольно широкий. Можно организовывать закрытые мероприятия, встречи с журналистами и ньюсмейкерами, мастер-классы и так далее. Некоторые издания, не закрывающие материалы на сайте, берут при этом плату за доступ к комментированию, участие в обсуждениях в чатах, предоставление читателю возможности самому стать автором (TJournal) или за доставку важных эксклюзивных новостей и материалов раньше, чем они появляются на сайте (ElDiario.es).
• 7. Экспериментировать с диджитал-контентом. Чтобы привлечь аудиторию в интернете, нужно постоянно предлагать новые форматы: игры (Meduza), развлекательные онлайн-опросы с результатами («Дилетант», «Мел»), инфографику, карточки (краткая информация ос ложных или долгоиграющих событиях Meduza), визуализацию big data (New York Times), мультипликационные обучающие и разъясняющие фильмы (ElDiario.es, например, про то как устроена налоговая система в стране) и другое.
• 8. Выбрать правильную модель paywall. Выбор модели платной подписки требует тщательного подхода и учета множества факторов: от платежеспособности аудитории и ее приверженности изданию до трафика на сайте и альтернативности источников дохода.
• 9. Диверсифицировать механизмы оплаты. Так, журнал Expert предлагает широкий спектр возможностей при оплате материалов сайта: от годовой подписки до микроплатежей. Также читатель может перечислить деньги с телефона (смс-сообщением), карты и даже в салонах «Связного». Гибкая система позволяет пользователям с разыми денежными и временными ресурсами покупать тот вид подписки и оплачивать ее так, как ему удобно. При этом, стоит отметить, в последнее время система микроплатежей набирает популярность (нидерландская Blendle). Это связано с тем, что оплата картой упрощается (разрабатываются специальные приложения приложения, paypal и т. д.) и занимает все меньше времени у пользователя.
• 10. Обеспечивать гибкость paywall. Например, в «режиме войны», если происходит теракт или в стране проводятся крупные оппозиционные митинги, стриминг лучше открывать. Так делает, например, «Дождь». В такие моменты от СМИ требуется постоянное информирование без отвлечения на соблюдение формальностей. «Также именно в эти моменты формируется отношение свежей аудитории к изданию; появляется редкая возможность продемонстрировать качество своего товара в условиях, приближенных к боевым», — отмечает Амзин. При этом если телеканал не открывает важнейшие передачи, это может вызвать негодование и отторжение со стороны аудитории и серьезные репутационные потери.

Все эти мероприятия должны проводиться с учетом целевой аудитории и ее особенностей. Российская интернет-аудитория фрагментирована и обладает рядом отличий как от аудитории традиционных СМИ в России, так и от аудитории зарубежных изданий. Эти характеристики сказываются на особенностях потребления и поведения пользователей в сети и их отношения к модели paywall и платному контенту вообще.