Разработка маркетинга новых товаров на примере салона детской обуви «Колибри»

Содержание Введение

1 Теоретические аспекты разработки нового товара

1.1 Понятие нового товара

1.2 Основные методы разработки новых товаров

1.3 Необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях

2 Анализ системы разработки нового товара в маркетинге на предприятии

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Исследование потребителей, покупательской способности, предпочтений

2.3 Анализ спроса на продукцию

2.4 Анализ конкурентов

3 Пути совершенствования разработки нового товара

3.1 Рекомендации по совершенствованию продвижения нового товара

3.2 Влияние маркетинга на успешное продвижение нового товара Заключение Список использованной литературы

Введение

маркетинг новый товар Российский рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Производство и продажа товаров для детей во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено «все лучшее», есть еще и объективный фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и «парк игрушек» приходится обновлять практически каждый сезон. Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными — дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «своих» денег. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Детскую обувь делать и продавать очень тяжело — затраты на производство практически те же, что и на взрослую обувь, а цена должна быть ниже. К тому же в детской обуви диапазон размеров в несколько раз шире, чем во взрослой. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику — такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Имеются и другие причины. «Детская» торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая «ломает» рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка. На потребительском рынке действует большое количество организаций различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

Целью данной работы является разработка продукта и влияние маркетинга на его успешное продвижение.

В ходе выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть понятие нового товара;

— рассмотреть основные методы разработки новых товаров;

— рассмотреть необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях.

— провести анализ маркетинга новых товаров на примере конкретного предприятия;

— дать рекомендации по совершенствованию маркетинга новых товаров.

Объектом исследования является салон детской обуви «Колибри».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность, связанная с продвижением нового товара.

Методы исследования, используемы в работе — анализ, наблюдение.

1 Теоретические аспекты разработки нового товара

маркетинг новый товар

1.1 Понятие нового товара

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар». Первый из них исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Второй подход основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое. Третий подход базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

— изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

— частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

— принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

— появление товара, не имеющего аналогов.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов Попов Е. В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, № 3,2007.-с.11.:

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т. д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т. д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т. д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т. д.) появляется:

— продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,

— усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

— у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей.

1.2 Основные методы разработки новых товаров

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, целесообразно воспользоваться советом весьма известного автора, с мнением которого нельзя не согласиться: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2006. — 752 с.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты: Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6−12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео — и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио — и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3−4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение фокус — групп:

— генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

— изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

— оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

— получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

— прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

— ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

— возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

— субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

— максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

— разнообразие направлений использования данного метода;

— возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

— возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2−3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

— изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

— разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

— получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

— тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

— интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

— обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

— невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

— принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

— процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

— разработка, проверка и тиражирование анкеты;

— формирование выборки;

— инструктаж интервьюеров;

— проведение опроса и контроль качества данных;

— обработка и анализ полученной информации;

— составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

— по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

— по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

— по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

— по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

1. Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

2. Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

3. Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

— определить объем и доли рынка;

— провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

— выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

— скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100−400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100−400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

— «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

— «оценочно» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

— для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

— при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

— для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

— решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

— проверки восприятия потребительских свойств товара;

— выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

— определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

1.3 Необходимость разработки новых товаров в рыночных условиях

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это связано с ужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появления принципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральному старению продукции, особенно машиностроения и приборостроения, следствием чего является сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новых и новых видов товаров. Неумение фирмы вовремя осознать необходимость смены продукции и технологии может привести к крупным потерям на рынке или даже вынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сфере бизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя на рынок с созданной на базе новых технологий продукцией, фирма может завоевать и сохранить превосходство в конкурентной борьбе. Однако новинка может потерпеть неудачу.

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь, же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Основная цель исследований и разработок в фирмах — увеличение объема реализации новшеств, что требует от управления фирм увязывать работу научных подразделений с отделами маркетинга на самых ранних стадиях НИОКР. Существует четыре источника идей в области разработки новых изделий.

Первый и самый главный — потребности рынка, на который приходится, по экспертным оценкам, около 72% общего числа идей, успешно воплощающихся в новых товарах.

Второй — возможности науки и техники, позволяющие экономически выгодно реализовать их в новых изделиях (25% удачных идей).

Третий источник — потребности или политика фирмы. Идеи, появляющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продуктов. И, наконец, подражание другим, успешно действующим фирмам приводит к разработке 22% экономически оправданных новых изделий. Сумма приведенных процентов превышает 100, потому что некоторые из указанных источников перекрывают друг друга.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Считается, что в настоящее время для появления одного нового продукта требуется в среднем 2 месяца. Многие крупные фирмы развитых стран стараются иметь задел конкретных новшеств и разработанные для них перспективные технологии на 5−10 лет вперед.

Однако в большинстве фирм 90% НИОКР осуществляются за три года, остальные — за четыре. Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности. Однако научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе.

Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий и т. д. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях.

Введение

новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров — это продолжительный и дорогой процесс. Разработка новых товаров усложняется такими факторами:

— сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.

— государственное регулирование инновационных процессов.

— короткий жизненный цикл товаров и технологий.

— высокий уровень необходимых капиталовложений.

— высокие затраты на разработку и внедрение.

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены.

2. Анализ разработки системы новых товаров на предприятии ООО «Д.В.А»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия бизнес группа «Д.В.А»

Объект исследования в данной курсовой работе: ООО «Салон обуви «Д.В.А» (представитель торговой бизнес-группы «Василиса».

Бизнес группа «Василиса» является торговой фирмой, которая родилась 28 января 1993 года. Благодаря своим клиентам фирма на сегодняшний день входит в 1000 крупнейших компаний России по обороту.

В 1993 году фирма вышла на рынок в качестве продавца аудио-, видеои бытовой аппаратуры. Уже тогда главной целью работы было качественное удовлетворение потребностей клиентов и обеспечение сервисом.

Сейчас это 6 больших направлений. Торговля аудиовидеобытовой техникой, торговля оборудованием и индивидуальной мебелью, компьютерами и оргтехникой, климатическим оборудованием, одеждой и продуктами, а также 2 небольших отдела по наружной рекламе и мини-типография. Это 30 магазинов общей площадью 5300 кв м.

«Василиса" — первая фирма в городе, которая создала свой технический сервисный центр, обеспечила бесплатную доставку и настройку продаваемой техники. В 1995 году появилось новое направление деятельностипроизводство и реализация торгового оборудования. Через год в этом отделе было организовано новое направлениепроизводство шкафовкупе. Сейчас это уже маленькая мебельная фабрика по производству индивидуальной мебели: шкафы, столы, кровати и кухни. Теперь уже не только торговля, но и производство является одним из видов деятельности этого отдела. Специалисты производственники, цех, станки, — вот новое, что появилось в компании в духе сегодняшнего времени.

В 1995 году появился отдел, который представил на рынке компьютеры и оргтехнику.

В 1997 году появился отдел климатического оборудования.

В 2008 году бизнес группа «Василиса» приступила к реализации нового проекта — открытию магазина детской обуви в г. Оренбурге.

Несмотря на падения покупательского спроса, повышение конкурентной борьбы, выход на рынки новых конкурентов, увеличении налогового бремени фирма стабильно развивается.

Жизненный цикл организации Салон обуви «Д.В.А»:

Стадиядетство и юность.

Главная целькраткосрочная прибыль и ускоренный рост.

Задачи:

— Расширение ассортимента товаров и услуг, предложение деловой одежды для женщин

— Завоевание доверия среди партнеров и клиентов

— Формирование имиджа (внутреннего и внешнего) Персоналстратегия:

— Подбор профессиональных кадров

— Пропаганда ценностей компании среди всего коллектива

— Четкое планирование расходов на заработную плату (временное снижение Миссия БГ «Василиса» (она же распространяется и на салон обуви «Д.В.А.») сформулирована следующим образом: «Мы предоставляем качественный товар и сервис и экономим время и средства клиентов».

Философия фирмы:

1. Капитал — постоянно и гибко перенастраивать инвестиции внутри фирмы и за ее пределы с целью повышения наибольшей отдачи и доходности.

2. Сотрудничество — с уважением относиться к деловым партнерам и активно работать с ними, расширять сферы деловых взаимоотношений на взаимовыгодной основе.

3. Персонал — строить отношения с персоналом на основании партнерства и взаимовыгодности. Приветствуется постоянный рост профессионализма. Обеспечиваются условия, необходимые для развития творческого потенциала работников и повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе.

4. Внутрифирменная стратегия — формирование команды единомышленников с высоким профессиональным уровнем, постоянным внедрением в работу новых технологий и методов работы для достижения стратегических целей.

Идеология фирмы включает следующие принципы:

— клиент превыше всего: все, что делается в фирме, в конечном итоге должно улучшить жизнь клиента;

— добросовестный труд — распределение доходов фирмы по результатам (вкладу);

— забота каждого о сохранении и умножении ресурсов фирмы с целью достижения лучших конкурентных преимуществ;

— нетерпимость к фактам, которые создают неблагоприятный имидж фирме и препятствуют ее развитию;

— гуманные отношения и взаимоуважение между сотрудниками, организациями, партнерами, клиентами и всеми, с кем приходится контактировать. Честность и партнерство.

2.2 Исследование потребителей, покупательской способности, предпочтений

Рынок детской обуви г. Оренбурга является весьма перспективной нишей для ведения бизнеса. В настоящее время в г. Оренбурге есть лишь один магазин, специализирующийся исключительно на продаже обуви для детей — это магазин «Чудо-Юдо». В то же время в городе имеется достаточно большое количество торговых точек, в которых представлена детская и подростковая обувь наиболее известных российских и зарубежных фирм-производителей. На рынке г. Оренбурга представлены разные группы и категории детской обуви от недорогого товара, предлагаемого в комиссионных магазинах и на «Китайском рынке» до элитной высококачественной продукции российских и зарубежных производителей, таких как «Антилопа», «Melania», «Viking», «Ecco» и др. Как известно, в значительной мере цену товара определяет качество продукции. Также большую роль на формировании цены играет известность торговой марки, отдаленность производителя от покупателя, месторасположение магазина и множество других факторов. Детская обувь должна включать различные наборы дополнительных характеристик, отвечающих всем стандартам качества и удобства. К ним относятся:

— нескользящая подошва;

— гибкая подошва;

— ортопедическая стелька;

— массажная стелька;

— вентилируемая стелька;

— укрепленный задник;

— застежка-велкро (липучка);

— водоотталкивающий материал изготовления;

— натуральный материал изготовления (нат. кожа, замша);

— ткань с антибактериальной обработкой и др.

Ценовые характеристики однозначно выявить невозможно, поэтому рассмотрим цену детской обуви в зависимости от фирмы-производителя и времени года. Результаты представим в таблице 1.

Таблица 1. Ценовая характеристика детской обуви

Таким образом, по данным таблицы 1 можно проранжировать фирмы-поставщики по цене на предлагаемый ими товар. Ранги распределятся в следующей последовательности: Ecco, Viking, Pablosky, Melania, Bartek, Темпо кидс, Miniman, Котофей, Зебра, Антилопа, Флип, т. е. самая дорогая обувь представлена фирмой «Ecco», а, соответственно, самая дешевая — фирмой «Флип». Исходя из данных ценовой характеристики детской обуви можно сказать о том, что руководство салона обуви «Д.В.А.» ведет достаточно гибкую ценовую политику. Для более ясного представления о потребительских предпочтениях покупателей магазина детской обуви в г. Оренбурге было проведено маркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил более эффективно оценить сбытовую стратегию детского обувного магазина. Известно, что объем, и структура потребления населением какого-либо товара являются основой функционирования и развития рынка этого товара. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей;

2) анализ товара;

3) анализ рынка.

В данном разделе обобщены результаты маркетингового исследования рынка детской обуви города Оренбурга, проведенного в сентябре 2008 г.

В ходе исследования было опрошено 50 человек. Опрашивались люди, имеющие детей в возрасте от 0 до 10 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. В анкету включались открытые вопросы, связанные с формирование спроса на детскую обувь различных марок-производителей, ценовых, качественных и других характеристик, а также характеризующие социально-психологические установки потребительского поведения в период совершения покупки, в частности были изучены: отношение потребителя к месту приобретения обуви для детей, признаки ориентации на отдельные характеристики детской обуви, критерии выбора того или иного вида обуви в зависимости от цены, а также времени года, пола и возраста ребенка. Как было отмечено выше, в опросе участвовали респонденты, имеющие детей. Из них 22% имеют детей младенческого возраста (0−2 года), 30% имеют детей в возрасте 2−4 года, 22% - 5−7 лет и 26% - 7−10 лет. Также следует сказать, что 30 человек (60%) из 50 опрашиваемых являются родителями сыновей и, соответственно, 20 человек (40%) воспитывают девочек. Детская обувь приобретается часто. Этот вывод был сделан на основании ответов респондентов на первый анкетный вопрос. Так, 36% опрошенных родителей приобретают обувь для своего чада каждый сезон. Это касается, в основном, родителей детей до 4-х лет, так как в первые годы жизни ножка ребенка растет очень быстро.26% респондентов покупают детскую обувь два раза в год, к этой категории относятся преимущественно родители детей от 5 до 7 лет.д.ети этого возраста особенно подвижны и обувь быстро изнашивается. Один раз в год делают покупки в детских обувных магазинах 22% опрошенных родителей. И лишь 16% приобретают обувь реже одного раза в год. Как правило, к таким «редким» покупателям относятся либо люди, не имеющие большого достатка, приобретающие обувь на рынках, либо родители детей старшего возраста, дети которых уже вполне могут содержать свою обувь в хорошем состоянии два и более сезонов.

Ответы на вопрос о том, где респонденты предпочитают приобретать обувь для своих детей, представим графически на рис. 1.

Большинство опрашиваемых (56%) предпочитает обувать своих ребятишек в специализированных магазинах товаров для детей, вероятно потому, что там можно выбрать обувь различного уровня, как по цене, так и по качеству. Причем, ответы на вопрос о месте приобретения обуви в малой степени зависят от возраста ребенка и его пола, здесь в первую очередь играет роль платежеспособность родителей и их собственные предпочтения по качественным и ценовым характеристикам.

Рис. 1. Предпочтения по месту приобретения детской обуви Из рис. 1. также видно, что 20% родителей покупают детскую обувь на городских рынках и по 12% - обувают своих чад в фирменных магазинах и заказывают детскую обувь по печатным или интернет-каталогам. Как правило, к двум последним группам респондентов относятся родители с высокой платежеспособностью.

Ответы на третий вопрос анкеты о том, чему в первую очередь отдают приоритет родители при выборе детской обуви, представим с помощью круговой диаграммы, изображенной на рис. 2.

Рис. 2. Основные характеристики выбора детской обуви Как показывают данные, представленные на рис. 2, при выборе детской обуви родители в первую очередь обращают внимание на удобство и прочность изделия. Именно такой ответ выбрали 40% респондентов.30% опрошенных отдают приоритет качеству обуви, 18% - цене и 12% - известной марке. Эти данные подтверждают факт приобретения детской обуви 12-ю процентами респондентов в фирменных магазинах.

Производителем детской обуви, товар которого наиболее соответствует соотношению «цена — качество» большинством опрошенных (48,3%) было названо российское предприятие ОАО «Егорьевск-обувь», обувь которого продается под известной маркой «Котофей». Второе место по соответствию этому соотношению (22,4%) занимает ООО «Антилопа Про» (г. Москва), выпускающее детскую обувь марки «Антилопа». Третью позицию разделили российская компания «Miniman» и известный обувной союз двух стран Дании и Кореи фирма «Ессо». Далее фирмы-производители распределились в следующем порядке убывания соответствия: английский производитель «Viking», польская фирма «Bartec», «Темпо Кидс» (Испания), «Pablosky» (Польша) и российский производитель «Флип».

Таким образом, можно сказать, что наиболее качественную и подходящую по цене обувь производят российские компании, что весьма положительно характеризует их конкурентоспособность как на внутреннем, так и мировом рынках.

Результаты исследования приоритетности основных характеристик детской обуви в зависимости от времени года, но не зависящих от цены товара, сведем в таблицу 2.

Таблица 2. Приоритет основных характеристик детской обуви

Данные, представленные в табл.2. свидетельствуют о том, что обувь сезона весна — лето должна, в первую очередь, способствовать правильному развитию ортопедических свойств стопы ребенка (это отметили 29,9% опрошенных), быть удобной в эксплуатации (легко и быстро застегиваться) — эта характеристика также важна 29,9% респондентов, и изготовленной из натурального материала (23,9%). Следующими по значению характеристиками детской обуви являются вентилируемая стелька (7,5%), водоотталкивающий материал изготовления (2,9%), гибкая подошва (2,2%), массажная стелька (1,5%) и застежка-молния (1,5%), а также ткань с антибактериальной обработкой (0,7%).

Что касается обуви осеннее-зимнего сезона, здесь ситуация следующая. Самой важной и обязательной характеристикой такой обуви, по мнению опрошенных (27,6%), является нескользящая подошва, обеспечивающая ребенку безопасное хождение, а также натуральный материал изготовления (24,3%). Третье место по своей важности занимает ортопедическая стелька, эту характеристику выбрали 22,7% респондентов. Затем идут застежка-велкро (липучка) — 12,7%, застежка-молния (9,4%), такие характеристики как износостойкость и гибкость подошвы, укрепленный задник и водоотталкивающий материал изготовления. Отсюда следует заключить, что обувь сезона Осень-Зима должна быть в первую очередь удобной и безопасной, а внимание родителей в ней привлекает качество и надежность.

Выбор наиболее оптимального дизайна обуви для ребенка в первую очередь зависит от того, мальчику или девочке подбирается обувь. Наглядное изображение ответов, касающихся этого вопроса, представлено на рис. 3.

Рис. 3. Предпочтения детской обуви в зависимости от дизайна Из рис. 3. видно, что действительно дизайнерские предпочтения при выборе детской обуви в первую очередь зависят от пола ребенка. Так, для мальчиков пользуется популярностью спортивная (36%) и современная модельная (18%) обувь. А для девочек — современная модельная (20%) и классическая (10%), спортивная обувь стоит на третьем месте (8%). Прогулочный облегченный вариант обуви предпочитает меньшинство, лишь 2% в каждой категории респондентов выбрали такой дизайн обуви.

Данные по предпочтениям детской обуви на каждый временной сезон в зависимости от ее вида представим в таблице 3.

Таблица 3. Предпочтения детской обуви в зависимости от вида

Итак, как видно из табл.3, самыми популярными видами обуви для лета, демисезона и зимы являются, соответственно, сандалии (84%), кроссовки (56%) и сапожки (40%).8% опрошенных покупают своим детям на летний и зимний периоды открытые кроссовки и, соответственно, утепленные кроссовки, а на весеннее-осенний сезон — туфли. Вторым по предпочтительности видом обуви демисезонного характера являются ботиночки (16%), а в качестве зимней обуви 28% родителей предпочитают валенки, как говорится «дешево и сердито». Причем валенки в основном покупают девочкам и малышам, а утепленные кроссовки — мальчикам в возрасте 7−10 лет.

На рис. 4. изобразим зависимость материала изготовления обуви от времени года. Как наглядно показывает график, изображенный на рис. 4, большинство опрошенных родителей в качестве материала изготовления детской обуви не зависимо от сезона предпочитают натуральную кожу. При покупке весенне-летней обуви для детей в качестве материала изготовления пользуется популярностью текстиль (24,2%), синтетика (12,9%) и лишь потом искусственная кожа (6,5%), натуральная замша (3,2%) и нубук (3,2%). Предпочтения при выборе обуви осеннее-зимнего сезона отдаются в основном натуральной замше (33,8%) и валенкам (23,1%), а также искусственной коже (6,2%). Обувь этого сезона из нубука и синтетики не приобретает никто из опрошенных родителей.