Оценка конкурентоспособности страховых услуг и экономические рычаги ее стимулирования

Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом и колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке услуг в качестве функциональных конкурентов и соперничают между собой в области привлечения большего числа потребителей.

Видовая конкуренция характеризует наличие услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовыми конкурентами, являются, например, университеты, институты и отдельные факультеты, готовящие специалистов одного профиля. Признаками, позволяющим рассматривать эти организации как конкурентов, могут быть различия в программах и методиках обучения, в обеспеченности высококвалифицированными преподавателями, учебным оборудованием, услугами библиотек и др.

Маркетинговая конкуренция, называемая иногда межфирменной, или предметной возникает в случае малосущественных отличий между услугами, предоставляемыми различными предприятиями сферы услуг, или при полной идентичности услуг. Обращаясь К сфере образования, можно заметить проявление маркетинговой конкуренции между аналогичными вузами, расположенными в разных городах.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность, т. е. ее качество может быть связанно лишь с совершенствованием самой деятельности. Таким образом, даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг. Так, привлечение высококвалифицированных работников в сферу страхования потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем оббьем затрат, требуемых для повышения качества продукта и производственной сферы.

Усилить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имидже предприятия.

В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практические аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т. е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы. Понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуг, основой мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепление конкурентных позиций предприятия, обеспечивающих его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе. В целом имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных определенным предметом. Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой потребителем, но требует сравнение с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Если представление, связанное обычно с основными ценностями, может подвергаться значительным изменениям в течение короткого промежутка времени, то их совокупность менее динамична. Имидж предприятие услуг включает несколько компонентов: качество; ассортимент; цена; гарантия; социальная престижность услуг предприятия; удобство место расположения предприятия; социальный статус его клиентуры; привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта; способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количественные и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом); участие предприятия и решении социально-значимых общества.

Имидж, являясь одним из важнейших факторов целесообразного экономического поведения на любом рынке, имеет в сфере услуг особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь самой спецификой непроизводственной сферы — нацеленностью на решение насущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами производителя и потребителя. Рынок услуг конкретного предприятия представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители и их группы широко осведомлены о качестве продукта предприятия, так как пользуются ими достаточно часто и получают дополнительную информацию в ходе прямых контактов с производителем. Проблемы, решаемые предприятием сферы услуг, имеют повседневный, часто бытовой характер, и информация о предлагаемых способах их решения распространяется в социальной среде чрезвычайно быстро. Сам характер производства услуг, более простой по сути, дает возможность широкого обмена информацией между потребителями, так как потребители в состоянии оценить все стороны процесса производства услуг.

Склонность рынка услуг к насыщению информацией создает очевидные преимущества в отношения формирования имиджа предприятия: факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки. Но она же может затормозить этот процесс или даже направить его в противоположенную сторону. Его потребитель замечает какието недостатки в услугах предприятия или способах их оказания, он распространяет в потребительской среде и негативной информацию не уступающую в скорости проникновений информации, благоприятной для данного предприятия, а по воздействию на имидж и более сильную.

Компенсировать возможное влияние негативных факторов можно за счет целенаправленной деятельности по решению наиболее общественных проблем ;

Обеспечения экологической безопасности услуг поддержки малообеспеченных слоев населения, участия в благотворительных акциях, меценатства и т. п. Такая деятельность со стороны предприятия всегда находит общественное признание и может существенно изменить его социально-психологическое восприятие. Таким образом, процесс формирования имиджа предприятие услуг приобретает достаточно сложный характер и требует осознанного целесообразного поведения.

Конкурентоспособность услуг является экономической категорией много аспектного характера, выражающей соответствие услуги условиями рынка, конкретным требованиям потребителей по качеству и другим потребительским свойствам, так и экономическим и коммерческим условиям ее реализации. Она определяется комплексом потребительских и стоимостных характеристики услуги, которые обеспечивают успех на рынке. Конкурентоспособность любой услуги может быть определена только в результате сравнения ее с аналогами. Отражая отличие данной услуги от конкурирующей по степени удовлетворения конкретной общественной потребности, она является относительным показателем.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги, причем формы выражения этой информации могут быть различными. Существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Показателем называется любое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовое выражение, Количественно отражающее какое — либо явление или свойство. В понятие «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля. Характеристика (количественная) есть численное значение показатель исследуемого объекта. Как одна из разновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, — характеристика всегда отражает динамичное состояние. С помощью характеристик, поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем.

Индикатор — это показатель, с помощью которого можно сложить мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах, так называемых индикативных групп — выборочных представителей целого объекта. Так соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучение степени удовлетворенности услугой его типичных представителей. Коэффициентом называют числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Индекс — относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к 1, индекс может называться коэффициентом. Доля представляет собой одну из наиболее наглядных форм информационного высказывания, однако может применяться для обозначения лишь одного свойства объекта, тогда как индекс может иметь свободную, интегрированную форму. Балл — это условная единица количественной оценки свойств объекта, которая используется в тех случаях, когда нет возможности для непосредственных количественных оценок или эти оценки несопоставимы по способам и методам исчисления.

Оценку конкурентоспособности услуги необходимо проводить систематически, в соответствии с требованиям ИСО серий 9000 и 14 000, ее целесообразного осуществлять на всех этапах «петли качества»: при проектировании и разработке услуги, ее предоставления.

Необходимо отметить, что в зарубежных странах не существует конкретной методики оценки конкурентоспособности услуг. Так, эксперты парижской торговопромышленной палаты относятся к ее критериям степень новизны услуги, качество, рекламу, финансовые условия сделки, динамизм сбыта и др. Английские экономисты рассматривают конкурентоспособность по ценам, сравнительной стоимости и прибыльности.

При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Для составление полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих название марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявление им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуюсь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. Последующей задачей после исключения Излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров или услуг исследуемой группы и их выбор при покупке.

Для выявления и уточнения главных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Исследования для приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

• 1. Исследование конкурентоспособности продуктов (услуг)
• 2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной маркетинговой деятельности).
• 3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование.

Данные атрибуты выражают соответствие качества услуг уровню качества услуг рыночных лидеров. Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

• 1. Каковы основные цели конкурентов?
• 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
• 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратеги?
• 4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы требующее изучение:

• 1. Имидж фирмы.
• 2. Концепция услуги, на которой базируется деятельность фирмы.
• 3. Качество услуг, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов)
• 4. Уровень диверсификации экономической деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры предоставляемых услуг.
• 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
• 6. Мощность научно-исследовательской базы, характеризующей возможности по разработке новых видов услуг.
• 7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестаиваться на выпуск новых продуктов (услуг) и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
• 8. Стабильность финансово-экономического положения.
• 9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
• 10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
• 11. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
• 12. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организации привлекать и удерживать потребителей за сет более глубокого удовлетворения их потребностей.
• 13. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
• 14. Уровень привлечения клиентов и стимулирования сбыта.
• 15. Уровень рекламной деятельности.
• 16. Уровень послепродажного обслуживания (менее значим в сфере услуг).
• 17. Политика организации во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организации управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественным организациями, прессой, населением и т. д.

В приведенном перечне указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций-конкурентов. Список вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности услуг и эффективности маркетинговой деятельности. Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности.

Наряду с количественными показателями в маркетинге используются качественные показатели. Для получения более наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам качественную форму выражения, для чего обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом. Экспертный метод получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований конкурентоспособности. Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

• — достаточное число экспертов (зависит от сложности задачи);
• — компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;
• — однозначность и ясность поставленных вопросов;
• — независимость суждений;

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

• — экономические (например, выражающие цену потребления)
• — организационные, характеризующие условия предоставленной услуги;
• — классификационные, выражающие принадлежность к определенному виду (классу) услуг;
• — нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартом и правилам, за границы которых она не должна входить;
• — эргономические, отражающее соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;
• — социальные, с помощью которых отражается соответствии услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;
• — эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

Как указывалось выше, для оценки конкурентоспособности услуги можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить балльные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти услуги. В то же время более корректным представляется ранжирование показателей и их балльных оценок по степени значимости.

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов.

Наиболее точная оценка конкурентоспособности услуг может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования, аналогичных используемых при определении качества жизни. Такая оценка осуществляется в несколько этапов:

• 1 этап. Формулировка требований потребителя к услуге и определение перечня показателя, подлежащих оценке.
• 2 этап. Ранжирование показателей — выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиций потребителей, на первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка.
• 3 этап. Оценка выбранных показателей. Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условиями количественными оценками — баллами.
• 4 этап. Выбор «эталона» для сравнения, базой которого может служить набор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. Например, в качестве «эталона» могут использоваться показатели конкурентоспособности услуг и предприятия выполняющего оценку.
• 5 этап. Сравнение показателей. Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталоном» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений — индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерной величиной:

= (1).

где Уiиндекс i-го показателя конкурентоспособности;

Кi-величина i-го показателя (в любых единицах измерения);

Кi-«эталонная «величина е-го показателя (в тех же единицах измерения, что и, Кi).

6 этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспособности. Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующей услуге или по предприятиюконкуренту. При этом используется следующая формула:

= (2).

где — индекс конкурентоспособности (обобщающий);

Уiиндекс i-го показателя конкурентоспособности;

— весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей.

Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту. Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсолютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнительных характеристик. Данный метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, он позволяет с большой точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности. Во-вторых, он снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. В-третьих, он дает возможность использовать информацию, полученную непосредственно от потребителей, что является залогом успеха всей маркетинговой деятельности предприятия.

С целью достижения высокого качества поставщику услуг нужно определить ожидания целевых покупателей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара. Довольно тяжело измерить качество услуги, потому что ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определиться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Необходимо еще раз отметить трудности в определении показателей измерения качества услуги и полученного результата.

На практике, чтобы измерить качество услуги, поставщик должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемые и полученные результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве», и основная задача руководителя, ответственного за качество услуги, заключается в уменьшении, или сужении, этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина — это качество, воспринимаемое потребителем. Чтобы улучшить качество, необходимо определить ключевые детерминанты качества услуги (т.е. ключевые критерии, используемые потребителями для измерения качества) и ожидания целевой аудитории. Также необходимо знать, как потребители оценивают фактическую услугу компании по сравнению с ожидаемой с учетом ключевых критериев. Какие же критерии отражают качества услуги? Выделяют десять ключевых детерминантов воспринимаемого качества услуги:

• 1. Степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге).
• 2. Репутация компания (насколько компания заслуживает доверия).
• 3. Знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента).
• 4. Надежность (насколько последовательно и надежна услуга).
• 5. Безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском).
• 6. Компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества).
• 7. Уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги).
• 8. Обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к с потребителям).
• 9. Реакция сотрудников (проявляются ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу).
• 10. Осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги).

Первые пять факторов связаны с качеством конечной услуги, а последние пять — с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий. Такие аспекты, как понимание нужд покупателей и способность предоставить последовательную и надежную услугу, в значительной степени достигаются за счет внутреннего маркетинга и постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Практика показывает продукции и эффективностью труда.

Под эффективностью труда в сфере услуг обычно понимается достижение лучших результатов с наименьшими затратами, что выражается в повышении производительности труда работников, снижении затрат времени клиентов, повышении качества обслуживания, т. е. когда выступает сочетание экономических и социальных факторов труда. При этом несомненный интерес вызывает соотношение таких показателей, как качество продукции и производительность труда в сфере действия экономических законов, точнее — влияние качества на производительность труда. Под качеством продукции подразумевается, прежде всего, степень удовлетворения конкретных потребностей, связанных с ее потребительной стоимостью. В сфере услуг, как и в других сферах, диалектическая связь в характере проявления экономических законов в данном случае заключается в том, что повышение качества продукции способствует росту производительности общественного труда, а общий рост производительности в свою очередь ускоряет процесс повышения качества продукции.

Улучшение качества выступает одним из показателей эффективности коллективного и индивидуального труда. Повышение качества работы, труда и продукции в отраслях сферы услуг приводит к экономии материальных трудовых и финансовых ресурсов и улучшению количественных показателей деятельности предприятий данных отраслей.

Таким образом, одним из путей повышения конкурентоспособности страховых услуг является совершенствование управления персоналом.

В процессе работы страховой компании часто возникает ситуация, когда часть персонала уходит в другие компании и фирмы, часть увольняется руководством, и на освободившиеся рабочие места приходят новые работники. Однако в любой компании всегда существует «устойчивое ядро» сотрудников (персонала), которые практически не меняется по своему составу в течении времени. Схематично данные процесс, назовем его «процессом обмена людскими ресурсами с окружающей средой», можно представить в виде схему (рис. 3.1).

В настоящее время в Казахстане, когда идет первоначального накопление частного страхового капитала, логично предположить, что составлять устойчивое ядро будут сотрудники, имеющие либо пакет акции компании (акционеры), либо люди, связанные неформальными (родственными и дружескими связями) или формальными (трудовыми контактами).

Подбор кадров в страховании достаточно длительный и трудный процесс. Ведь главными критериями при выборе кандидатов в будущие сотрудники компании являются: честность, возможность доверить человеку работу с наличными деньгами, ответственность, профессионализм, преданность компании. Приоритет перечисленных качеств определяется спецификой страховой деятельности. Все страховые операции основаны на доверии между клиентами, компанией и страховыми посредниками, а кроме того, все операции в страховании есть денежные обязательства перед клиентом в случае наступления страхового при условии, что страхователь одновременно и в полном объеме внес страховой платеж по оговоренными в полисе рискам.

Рис. 3.1. Процесс обмена людскими ресурсами с окружающей средой

Таким образом, страховая деятельность основывается на доверии между всеми участниками страховой сделки (включая страховых посредников) и, вследствие этого, Страхование предполагает подбор кадров, которые смогли бы выполнить как посреднические, то и инкассаторские функции. Увеличение среднесписочной численности в страховых компаниях идет по линии страховых посредников, получающих комиссионные от сделки. Сокращение численности идет по линии содержания достаточно малочисленного аппарата обслуживающих страховой процесс постоянных работников. Малочисленный, но профессиональный и преданный компании коллектив, при условии хорошей экономической заинтересованности, работает активнее, чем раздутый штат постоянных сотрудников. Существуют определенные тенденции в развитии страхования, когда наиболее рациональным становится частичный отказ от услуг страховых посредников. В этом случае страховые компании работают, используя разветвленную сеть филиалов, а клиенты напрямую заключают договора со страховыми компаниями (без участия страховых посредников). Данный подход обеспечивает определенную экономию комиссионного вознаграждения, что положительно сказывается на конкурентоспособности страховых услуг в целом.