Методология и практика маркетинговых исследований

Методология и практика маркетинговых исследований

1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Определение маркетингового исследования

В срезе терминологии маркетинга определение «маркетинговое исследование» или эквивалентному ему «исследование рынка» — одно из самых однозначных и устоявшихся, в отличие, например, от непосредственно определения «маркетинга». Различные же формулировки определения «маркетингового исследования» лишь подчеркивают внимание их авторов к различным нюансам. Ниже приведены некоторые из таких определений.

Определение великобританского Общества исследований рынка (MRS): маркетинговое исследование — это систематический сбор из внешних источников любой информации о рынках, а также анализ этой информации для целей маркетингового планирования и принятия бизнес-решений.

Определение из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR): маркетинговое исследование — это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т. д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

Филип Котлер: маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Гильберт Черчилль: маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Схожую точку зрения высказал и известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков: маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Так, ключевая семантика вышеуказанных определений маркетингового исследования заключается в его характере: исследование формализованное и систематическое, направленное на информацию о рынке для целей принятия управленческих решений.

Наиболее емкое и лаконичное определение маркетингового исследования дано президентом российского Некоммерческого партнерства «Гильдии маркетологов» Игорем Станиславовичем Березиным: маркетинговое исследование (исследование рынка) — это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях.

1.2 Цели и задачи маркетингового исследования

Вопросы управления и стратегического развития компании: выход на новые рынки, выпуск новой продукции и другие, — требуют обоснования и наличия информации о внешней среде, прогноза о готовности рынка к действиям компании. Указанную информацию позволяют получить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования служат коммуникационным каналом, обеспечивающим компании обратную связь с внешней средой, в первую очередь, с рынком и его основой — потребителями. Исследования нужны для принятия управленческих решений на основе объективной информации, полученной в ходе их проведения. То или иное маркетинговое исследование позволяет получить приемлемый во всех отношениях ответ на практически любого рода вопрос касательно рынка или потребителя с большой долей достоверности.

Прикладной целью проведения исследований является создание информационно-аналитической базы для решения управленческих задач по регулированию рынка и деятельности компании, позволяющее снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Необходимо подчеркнуть, что сколько бы дорогостоящим, длительным, тщательно спланированным и добросовестно проведенным ни было маркетинговое исследование, оно не способно обеспечить абсолютный уровень достоверности. Это необходимо иметь ввиду, принимая управленческие решения. Конечно, существуют практические примеры нивелирования погрешностей результатов маркетинговых исследований: например, The Coca-Cola Company регулярно заказывает одинаковые исследования различным исследовательским компаниям с целью получения достоверной информации.

Предваряя рассмотренную ниже классификацию маркетинговых исследований, имеет смысл в данном разделе настоящей работы привести деление исследований по их целям:

1) Поисковые, «разведочные» или «пилотные» исследования.

2) Дескриптивные, описательные или прогностические исследования.

3) Причинно-следственные или казуальные исследования.

4) «Оправдательные» или «доказательные» исследования.

Более подробно классификации маркетинговых исследований, в том числе приведенная выше, будут рассмотрены позднее.

Так или иначе, в различных объемах маркетинговые исследования используются для решения разнообразных задач всеми типами организаций и компаний, будь то малый, средний или крупный бизнес, производственные, сбытовые предприятия или предприятия сферы услуг.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов показана на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований Как видно на рисунке 1.1, маркетинговые исследования позволяют связать стратегии компании с ее внутренней и внешней маркетинговой средами, а также с заинтересованными участниками рынка и, как упоминалось выше, снизить неопределенность в развитии бизнеса компании посредством полученной в результате таких исследований информации.

Таким образом, основная цель любого маркетингового исследования заключена в снижении уровня неопределенности ведения рыночной деятельности компании и обеспечении принятия эффективных управленческих решений, а его основная задача состоит в предоставлении точной, объективной информации о потребителях, о рынке, о продукте: товаре или услуге компании, — предоставлении необходимой информации для целей ценообразования, информации об эффективности каналов и способов продвижения.

В таблице 1.1 представлены типичные задачи маркетинговых исследований основных объектов.

Таблица 1.1 — Типичные задачи маркетинговых исследований.

1.3 Принципы маркетингового исследования

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда принципов, состав которых в практике их проведения сложился следующий:

1) научность — применение научной логики на всех стадиях;

2) уже обозначенная выше системность;

3) комплексность, подразумевающая изучение объекта исследования во всех его составляющих;

4) достоверность;

5) объективность.

Каждый из вышеперечисленных принципов чрезвычайно важен отдельно, но в совокупности они обеспечивают получение в результате маркетингового исследования надежной информационной базы для принятия управленческих решений.

Один из первых отечественных экономистов-маркетологов Петр Степанович Завьялов приводит в числе принципов еще четыре:

1) экономичность;

2) оперативность;

3) тщательность;

4) регулярность.

Однако следует отметить, что принцип регулярности входим и тождественен принципу системности, а «принципы» экономичности, оперативности и тщательности фактически не являются принципами проведения маркетинговых исследований — они отражают их практический частный характер. Так, в действительности не каждая задача исследований требует тщательного сбора информации, как не каждое серьезное глубокое исследование может быть выполнено оперативно, не говоря о его экономичности.

1.4 Этапы в процессе маркетингового исследования

В любом случае, прежде чем приступать к исследованию, необходимо принять решение о необходимости его проведении — на первый взгляд это очевидно. Но в зависимости от сложившейся ситуации такое управленческое решение может или иметь объективный смысл, или нет. Так, компании нет необходимости проводить маркетинговые исследования, если:

· Менеджеры уже приняли решение на основе личностного опыта и интуиции.

· Принятое решение не будет пересматриваться в дальнейшем.

· Отсутствует время на проведение маркетингового исследования в условиях оперативной необходимости принятия решений.

· Отсутствуют какие бы то ни было сомнения, опасения или колебания относительно принимаемых решений.

· Риски не очень высоки.

Проводить же маркетинговые исследования надо, если:

· Существуют сомнения.

· Есть возможность выбора между альтернативными решениями.

· Управленческое решение еще не принято.

· Есть время до принятия окончательного решения или изменения принятого ранее.

· Цена ошибки очень высока.

Таким образом, маркетинговое исследование нужно проводить тогда, когда у менеджеров недостаточно информации для принятия управленческих решений, когда присутствуют сомнения, есть альтернативные варианты, а риски принятия неверного управленческого решения высоки.

Любой вид или тип исследования должен начинаться с постановки задачи этого исследования. При этом обязательно должен быть сформирован документ — техническое задание, — в котором будут сформулированы и зафиксированы цели и задачи проведения исследования, определены подлежащие проверке гипотезы, установлены сроки получения результатов исследования, обозначены выделяемые и направляемые на исследование ресурсы.

Техническое задание должно содержать следующую информацию:

1) Наименование заказчика маркетингового исследования.

2) Юридическая форма и адрес исполнителя.

3) Фамилия, имя и отчество, а также координаты лиц, принимающих решения сторон маркетингового исследования, его кураторов и контактных лиц.

4) Краткая информация о заказчике исследования: история развития, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент продукции, рыночная позиция, конкуренты.

5) Четко сформулированные цели проведения маркетингового исследования.

6) География проведения исследования.

7) Объект исследования и единица выборки.

8) Гипотезы, подлежащие проверке.

9) Предполагаемые методы проведения исследования.

10) Сроки проведения исследования и предоставления отчета.

11) Информация об уже имеющихся данных и результатах прошлых исследований.

12) Пожелания к формату и дизайну отчета о проведенном исследовании.

13) Бюджет исследования.

После принятия решения о проведении маркетингового исследования и составления технического задания с определенными сроками и бюджетом исследования переходят к разработке программы исследования, которая должна включать:

1) Цели исследования.

2) Подлежащие проверке гипотезы.

3) Методы проведения исследования.

4) Используемые понятия и переменные.

5) Процедуру сбора данных.

6) Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.

7) Сроки проведения исследования и предоставления результатов.

8) Состав участников.

Важно понимать, что программа исследования должна быть разработана до начала его проведения. В противном случае, отсутствие какого-либо «элемента» — этапа маркетингового исследования, — не позволит использовать его результаты для принятия управленческих решений, так как этапы имеют четкую логическую последовательность.

Ниже приведен иерархический перечень этапов любого маркетингового исследования:

1) Концептуализация — определение целей и задач проведения маркетингового исследования посредством выработки рабочих гипотез.

2) Согласование — достижение понимания стоящих исследовательских проблем и способов их решения между исследователем, как внутренним, так и привлеченным внешним, и заказчиком маркетингового исследования путем определения методов проведения исследования, основных его параметров, сроков и ресурсов.

3) Формализация — фиксация согласованных на предыдущей стадии договоренностей посредством подписания договора с внешним исполнителем — консультантом или исследовательской компанией, — или в приказном порядке, в случае если маркетинговое исследование проводится собственными силами компании.

4) Подготовка — составление инструментов исследования, их тестирование и корректировка, сбор и обучение команды исследователей, подготовка бланков и специальных форм, утверждение процедур исследования, подготовка раздаточных материалов и специального оборудования.

5) Поле — производится непосредственная работа по получению информации с параллельным контролем за ее ходом.

6) Кодировка — кодирование собранной информации и ее внесение в базу данных исследования.

7) Обработка — включает статистическую оценку собранной информации, а также ее математическую обработку с дальнейшим представлением в виде таблиц, графиков или диаграмм.

8) Анализ — логическая интерпретация полученных данных.

9) Отчет — изложение результатов исследования его заказчику в письменной и устной форме посредством отчета и доклада, соответственно.

2. Направления маркетинговых исследований. Классификации

Классифицировать маркетинговые исследования можно множеством различных способов, например, таким, как в пункте 1.2 настоящей работы. В самом общем виде маркетинговые исследования можно разделить относительно проблем, стоящих перед менеджерами, как показано в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Классификация маркетинговых исследований

Однако классифицировать маркетинговые исследования можно и по многим другим основаниям — тогда количество таких классификаций будет равным количеству оснований для них. В практике проведения маркетинговых исследований используются следующие основные критерии для их классификации:

· по целям проведения исследований;

· по используемым методам в ходе исследования;

· по месту проведения исследований;

· по объекту изучения;

· по области (проблематике) маркетинга.

Ниже приведенный перечень рассмотрен подробнее.

2.1 Классификация по целям проведения

Маркетинговые исследования по целям их проведения делятся, как упоминалось ранее, на следующие:

1) Поисковые, «разведочные» или «пилотные» исследования.

2) Дескриптивные, описательные или прогностические исследования.

3) Причинно-следственные или казуальные исследования.

4) «Оправдательные» или «доказательные» исследования.

Поисковые исследования

Целью поискового исследования является получение данных общего характера. Его сущность заключается в детальном изучении проблемы или ситуации и решении следующих задач:

1) формулирование или уточнение проблемы;

2) определение альтернативных направлений;

3) разработка гипотез;

4) выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;

5) обоснование разработки подходов к решению проблемы;

6) установление приоритетов для дальнейшего исследования.

Часто поисковые исследования проводятся при решении вопросов, связанных с выходом на новые для компании географические или сегментные рынки. Тогда перечисленные выше задачи поисковых исследований сводятся к определению перспективных для компании технологически и логистически доступных рынков.

Полученные в ходе поисковых исследований ответы формируют в большом количестве новые вопросы и новые направления дальнейших исследований. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться, а при его проведении не используются формализованные методы и процедуры.

Дескриптивные исследования

Целями дескриптивных исследований являются всесторонне описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между объектами, построение модели рынка или поведения потребителя, построение на их основе прогноза развития изучаемого объекта, корректировка маркетинговых стратегий и политики компании.

Проведение дескриптивного исследования решает следующие задачи:

1) описание групп потребителей, персонала, организаций и т. п.;

2) определение доли потребителей в генеральной совокупности, демонстрирующих определенное поведение;

3) определение восприятия характеристик продукта;

4) определение степени связи маркетинговых переменных;

5) прогнозирование и т. д.

Дескриптивные исследования проводятся на знакомом компании рынке, о котором у нее уже есть информация. Таким образом, цель исследований — актуализировать данные маркетинговой информационной системы.

В противоположность поисковому исследованию дескриптивное характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированной потребностью в информации.

Причинно-следственные исследования

Такие исследования используются для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Причинно-следственные исследования предназначены для того, чтобы понять, какие переменные являются причиной, а какие — следствием, — и определить природу связей между ними.

Как и дескриптивное исследование, причинно-следственное должно быть спланировано и структурировано. Но, в отличие от первого, причинно-следственное исследование позволяет определить не только степень взаимосвязи между переменными, но и позволяет выявить закономерности.

«Оправдательные» исследования

Целью «оправдательных» исследований является необходимость доказывания точки зрения посредством установления исследовательскими методами того или иного факта, а также подкрепление уже принятого, зачастую волюнтаристски, управленческого решения менеджментом компании или же, наоборот — предостережение от принятия такого решения.

«Оправдательные» исследования могут служить также для подкрепления информации, распространяемой посредством маркетинговых коммуникаций, и для отстаивания интересов компании в конкурентной борьбе, в первую очередь — недобросовестной, — и в отношениях с контролирующими органами.

2.2 Классификация по используемым методам

По используемым в ходе проведения методам и характеру собираемой информации маркетинговые исследования разделяются на следующие:

1) Качественные исследования.

2) Количественные исследования.

Принципиальное отличие этих методов исследований заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях, а качественные — в качественных категориях.

Качественные исследования

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы типа:

· Что?

· Как?

· Почему?

· По какой причине?

· Каким образом?

· Откуда?

Такие исследования предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок, когда для интерпретации полученных результатов используются слова, а не цифры.

Часто качественные исследования предваряют количественные в силу того, что они конкретизируют подлежащие изучению вопросы, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также их взаимосвязи. К тому же качественное исследование, как правило, дешевле количественного и позволяет прояснить картину, уточнить информацию, проверить гипотезы и точнее сформулировать вопросы для количественного исследования.

Количественные исследования

Количественные исследования призваны дать ответы на следующие вопросы:

· Кто?

· Где?

· Когда?

· Сколько?

· Какая доля?

· Какой процент?

Данные исследования предполагают их формализацию, что позволяет получать точные количественные значения изучаемых показателей.

В количественных исследованиях принимают участие десятки, сотни, тысячи и даже миллионы респондентов, отобранных по специальному алгоритму. Стоимость количественных исследований значительно превышает стоимость качественных, однако, на долю первых приходится более 60% рынка маркетинговых исследований и консалтинга.

Зачастую маркетинговые исследования воспринимаются именно как количественные исследования, результатами которых являются цифры, показатели развития рынка и отдельных продуктов на нем.

2.3 Классификация по месту проведения

По месту и способу проведения маркетинговые исследования делятся на следующие:

1) Кабинетные исследования.

2) Полевые исследования.

Кабинетные исследования

Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации и называются также «исследованиями за письменным столом», что в достаточной степени отражает их сущность. В качестве изучаемой вторичной информации служат готовые отчеты компаний о ранее проведенных исследованиях, публикации в СМИ, статистические данные, справочная информация и другие подобные источники.

Как качественные исследования предваряют количественные, так и кабинетные исследования часто служат начальным этапом любого маркетингового исследования.

Кабинетные исследования не предполагают общения с потребителями, производителями, конкурентами, дистрибьюторами или экспертами. В большинстве случаев это относительно быстрая и недорогая работа.

Полевые исследования

Полевыми называются исследования, которые предполагают получение информации от респондентов: потребителей, производителей, информаторов, экспертов, дистрибьюторов, розничных продавцов и т. д. Для ее получения необходим контакт с респондентами «в поле».

Полевые исследования проводятся по специальным правилам, следование которым позволяет получить надежный результат с приемлемым уровнем погрешности.

2.4 Классификация по объекту изучения

По объекту изучения маркетинговые исследования делятся следующим образом:

1) Изучение потребителей — самая распространенная область проведения маркетинговых исследований, так как одна из основных задач маркетинга — создание и реализация востребованного потребителями продукта.

2) Изучение конкурентов — компаниям приходится учитывать действия своих прямых и косвенных конкурентов.

3) Изучения товаропроводящей сети — важная область проведения маркетинговых исследований в силу того, что лишь незначительная часть как потребительской, так и промышленной продукции реализуется производителями напрямую.

4) Изучение информационных каналов — оценка эффективности и отдачи от вложений в маркетинговые коммуникации.

5) Комплексное изучение рынка в целом — включая состояние спроса, предложения, товаропроводящей сети и каналов коммуникации.

2.5 Классификация по области маркетинга

На практике исследовательская индустрия выработала методы и технологии, адаптированные для исследования определенных аспектов маркетинговой деятельности и получившие широкое распространение, что даже привело к появлению некоторых соответствующих терминов.

Так, по маркетинговой тематике и изучаемой проблематике маркетинговые исследования могут быть также разделены на следующие:

1) Изучение характеристик потребителей — физических лиц: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, проживание, вероисповедание и другие, — а также юридических лиц: форма собственности, отрасль, число сотрудников, оборот и прибыль, «возраст», масштаб деятельности и т. д.

2) Изучение знания и отношения (U&A — Usage and Attitudes) — исследование привычек и предпочтений потребителей определенной продуктовой категории, являющееся одним из самых распространенных видов исследования и оценивающее известность, узнаваемость продукта и его производителя в сравнении с конкурентами.

3) Изучения потребления — его частота, объемы и ситуации, в которых оно происходит, выявление влияющих на потребление факторов с целью разработки способов его интенсификации.

4) Изучение цены — сравнение сценами конкурентов, экспериментальные замеры эластичности спроса по цене, расчет эффекта от стимулирования сбыта.

5) Изучение продукта — его дизайна, функциональных характеристик, упаковки.

6) Изучение процесса приобретения — наблюдение в местах совершения покупок, приобретения услуг, заключения сделок.

7) Изучение рекламы — ее эффективности, каналов распространения, особенностей ее восприятия.

3. Методология маркетинговых исследований

Методологическую базу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации, важнейшими из которых являются методы, как формализованные способы и приемы исследований, и модели — имитации рыночных процессов и явлений, отражающие их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний, приведенных в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Методологические основы маркетинговых исследований.

Таким образом, методология маркетинговых исследований основана на междисциплинарном подходе, проявляющемся в многообразии применяемых методов сбора, обработки и анализа информации.

3.1 Общенаучные методы

Системный анализ

Находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию в качестве объекта для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке могут быть вызваны с одной стороны внешними процессами, а с другой — внутренними.

Комплексный подход

Позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного продукта может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае — это аспекты исследуемого объекта, ориентируясь на которые можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход не являются антиподами: они тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо начать с исследования всех ее взаимосвязей, как внутренних, так и внешних, а затем рассмотреть все стороны и аспекты ее проявления: структуру, объем.

Программно-целевое планирование

Широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно говорить о том, что маркетинг — это использование программно-целевого подхода в рыночной среде. На принципе программно-целевого планирования основана вся деятельность маркетингового планирования.

3.2 Аналитико-прогностические методы

Комплексное прогнозирование

Представляет собой разработку систему прогнозов, рассматривающих разные аспекты рынка. Главный методический принцип комплексного прогнозирования заключается во взаимной корректировке различных прогнозов.

Линейное программирование

Как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного: с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий, — применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

Экономико-математические модели

С их помощью можно описать систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Экономико-статистический анализ

используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Например, при быстром моральном устаревании товара незачем придавать ему излишнюю прочность. Продукт, как потенциальная потребительская стоимость, проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования анализа должен быть не просто производственный процесс продукта, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Теория массового обслуживания

Применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач. Ее методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, а также соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория вероятностей

Помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет тот или иной продукт, реорганизовать или расширить производство, проникать на рынок или нет.

Теория связи

Позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Сетевое планирование

Дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Деловые игры

В значительной мере помогают разрешению реальных маркетинговых ситуаций. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

3.3 Заимствованные методы

Активно используются в маркетинговых исследованиях и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку маркетинг уделяет особое внимание поведению потребителей и влияющим на него факторам. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара и многое другое. Широко применяются, например, психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы маркетинговых исследований также тесно связаны и с такими областями, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и другие.

4. Практика маркетинговых исследований

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения маркетинговых исследований. Исследования можно разделить на несколько видов. Как было рассмотрено ранее в пункте 2.7. настоящей работы, в зависимости от целей проведения маркетинговые исследования подразделяются на поисковые, дескриптивные и причинно-следственные. Однако, необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними.

Рисунок 4.1 — Взаимосвязь между проектами исследований

4.1 Проведение поисковых исследований

Поисковые исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследование предпринимается, когда отсутствуют основные знания о ситуации и нет возможности приступить к решению проблемы.

Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи. Оно особенно полезно при формулировании гипотез — утверждений, которые определяют, как соотносятся две или более измеряемые переменные.

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении альтернативных вопросов. Приоритет будет отдан наиболее перспективной гипотезе в соответствии с осуществимостью ее изучения.

Также поисковое исследование используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме, в частности, когда исследователь выходит на новое для себя поле. В целом поисковое исследование используется для любой из следующих целей:

1) Формулирование проблемы для более точного исследования.

2) Выдвижение гипотез.

3) Установление приоритетов в будущем исследовании.

4) Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

5) Увеличение степени осведомленности о проблеме.

Рисунок 4.2 — Типы поискового исследования

На рисунке 4.2 представлены основные типы поискового исследования, на котором видно, что наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с источниками вторичной информации, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев.

Работа с источниками вторичной информации

Один из наиболее оперативных и дешевых путей для выдвижения гипотез при работе с источниками — это заимствование. Подборка же источников вторичной информации может включать в себя литературу по тематике исследования, публикации в СМИ, статистические и справочные данные, готовые отчеты проведенных ранее исследований. Выбор источников зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с источниками вторичной информации основной упор делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является достоверным.

Экспертный опрос

Представляет собой интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. В ходе экспертных опросов пытаются получить опыт и знания тех, кто знаком с общим предметом исследования — экспертов.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть топ-менеджмент, линейные менеджеры, менеджеры по продажам. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями и пользуются им сами.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача — найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны на основании наличия у них необходимых сведений. Другими словами, необходима выборка людей, работающих в данной области.

Фокус-группы

Это альтернативный метод получения идей и предложений. Непосредственно фокус-группа представляет собой объединенную по некоторым критериям малую группу, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной проблеме. Дискуссия в фокус-группе направляется модератором, который следует заранее подготовленной структуре проведения фокусирования, фиксируя комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

К модератору могут быть предъявлены следующие требования:

1) Быстрая обучаемость.

2) Обладание превосходной памятью.

3) Умение слушать.

4) Гибкость.

5) Обладание пониманием.

6) Способность мыслить «крупным планом».

7) Владение письменной речью.

8) Быть «дружественным лидером».

9) Осведомленность.

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

1) Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

2) Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

3) Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

4) Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 7 до 9 человек.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и коммуникативных способностях.

Продолжительно работы в фокус-группе — от 2,5 до 3,5 часов.

Ниже рассмотрены преимущества фокус-групп.

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет заказчик может получить необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции.

Анализ избранных случаев

Подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение — это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов к изменениям направления исследования, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части накопленной информации в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Исследователь пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.

4.2 Проведение дескриптивных исследований

Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

1) Для описания характеристик определенных групп.

2) Для оценки генеральной совокупности определенного круга людей с характерным поведением.

3) Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Для проведения хорошего дескриптивного исследования предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект дескриптивного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, дескриптивные исследования жестко структурированы. Они требуют четкой формализации: кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Исследователь должен отложить сбор данных до тех пор, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. Еще до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Таблица показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.

Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к расшифровке того, каким образом формулируются отдельные вопросы и кодируются ответы на них.

Дескриптивные исследования классифицируются таким образом, как это показано на рисунке 4.3 ниже.

Рисунок 4.3 — Классификация описательных исследований

Поперечные сечения

Отличаются двумя особенностями. Во-первых, этот тип исследований обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы репрезентировать некоторую известную картину мира. Поэтому главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

Временные ряды

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Выборка остается относительно постоянной во времени, хотя в нее могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания репрезентативности. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или дескриптивное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Дескриптивное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в выявлении причинно-следственных связей.

4.3 Проведение казуальных исследований

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента — исследования, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимых переменных.

Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.

Лабораторным эксперимент

Такой, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент

Это исследование в реальных или естественных условиях, хотя все также сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном контроле условий окружающей среды. Главное его отличие в том, что присутствует внешнее окружение, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте — величина переменная.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, то есть их результаты лучше обобщаются на реальные ситуации.

4.4 Частота проведения исследований

Еще одним основанием для классификации маркетинговых исследований, которое будет рассмотрено в данной работе, служит частота проведения маркетинговых исследований. Так, выделяют разовые и систематические исследования.

В систематических исследованиях используются панели. К ним прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.

Технологическими условиями панели являются:

1) постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);

2) постоянство темы и предмета исследования;

3) постоянная периодичность замеров.

В настоящее время исследователи используют различные виды панелей, которые представлены на рисунке 4.4 ниже.

Рисунок 4.4 — Виды панелей При всех многочисленных преимуществах панели ей присущи следующие недостатки: репрезентативность информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности панели» и «эффекта панели».

«Смертность» заключается в выбывании из числа участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик респондентов. Таким образом, состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности со временем.

Эффект панели заключается в том, что из-за регулярных опросов участники исследования становятся нетипичными, т. е. чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.

Устранять эффект панели можно, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или посредством включения в опрос других тем. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе.

Заключение

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей.

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Перед проведением исследования нужно разработать дизайн маркетингового исследования — проект его организации и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций. Результаты исследования должны быть представлены руководству фирмы в виде отчета для принятия соответствующих маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные.

Список источников

маркетинговый прогнозирование опрос исследование

1. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 383 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998.

3. Дурович А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки. — Минск: Современная школа, 2010. — 256 с.

4. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА_М, 2010. — 496 с.

5. Каменева Н. Г., Полякова В. А. Маркетинговые исследования. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА_М, 2011. — 439 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: ООО «ИД Вильямс», 2009.

7. Кузнецова Т. Е., Шведова И. А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. — СПб.: Питер, 2008. — 432 с.

8. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. — М.: Издательство «Омега_Л», 2008. — 261 с.

9. Маркетинг. Учебник и практикум. Под ред. Л. А. Данченок. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 486 с.