Главные направления изучения цен

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

• 1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
• 2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

• 3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббистcкой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.
• 4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

• 1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
• * Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?
• * Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
• 2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
• * Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
• * В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?
• 3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
• * Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
• * Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
• * Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.
• 4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
• * Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

• * Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
• * В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
• * Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?
• 6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.
• * Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
• * Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
• 7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.
• * Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?
• 8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
• * Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
• * Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
• * Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
• * Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?
• 9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.
• * Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
• * Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» .

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

Потребителю нужен специфический товар — например, изготавливаемый по специальному заказу.

Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.