От него требовалось художественное оформление рекламы, а от Бернбаха — собственно текст. Тесное взаимодействие пришлось обоим по душе, и в будущем Билл Бернбах успешно использовал принцип творческого тандема копирайтера и дизайнера в своем собственном бюро. Как говорил сам рекламист, такое сотрудничество приводит к рождению свободных ассоциаций — а значит, все новых и новых интересных идей. Безусловно, Билл Бернбах был и остается профессионалом, слова и дела которого — источник вдохновения для каждого копирайтера:
Правда не становится правдой, пока люди тебе не поверят. А они не поверят, пока ты сам не будешь знать, что сказать. И они не поймут, что ты говоришь, если не слушают тебя. И они не будут слушать, если им не интересно. И ты будешь им неинтересен до тех пор, пока ты не станешь говорить с воображением, оригинально и свежо.
2.2. Эра DoyleDaneBernbachКак говорилось выше в 1949 году Бернбах вместе со своими единомышленниками Недом Дойлом и Максвеллом Дейном открыли свое агентство DoyleDaneBernbach. Три товарища поделили между собой обязанности: Дойл взял на себя финансы и маркетинг, Дейн — административные вопросы, а Бернбах — творческую составляющую. Долгих 18 лет, пока Уильям работал в компании, он самолично контролировал каждое рекламное объявление, вышедшее из-под пера его подчиненных. Наблюдая за тем, какая реклама наиболее эффективна, Бернбах вывел несколько правил: сообщение должно дать как можно больше сведений об объекте рекламы, подавая данные в творческом, зачастую юмористическом ключе, и должно успешно продавать услугу или товар. Немаловажным фактором успешности копирайтера директор DDB считал умение мыслить нестандартно, не ориентируясь на правила. Кстати, для рерайтинга текстов действуют почти те же правила, что и для копирайтинга. Рис 9.Чудо с VolkswagenBeetleНеудивительно, что именно к такому неординарному человеку обратились за рекламой представители немецкого концерна Volkswagen, которые боялись, что продать свою новую модель Beetle на американском рынке будет слишком сложно.
Слишком уж неказистой выглядела она на фоне элегантных сверкающих автомобилей производства США. Да и кто в Америке, стране, помешанной на гигантизме, приобретет малютку — «Жука»? Однако Бернбах не испугался трудностей, и в 1959 году вышла первая реклама немецкой машины. Рис 10. Think Small & LemonВ рекламе машины Бернбах сделал упор на честность, которая помогла превратить недостатки Volkswagen в достоинства. Дешевизна превратилась в демократичность, малые габариты — в удивительную компактность, чужеродное европейское происхождение — в гарантию качества и неприхотливый нрав авто. В результате «Жук» стал самым импортируемым автомобилем в Америке. Благодаря усилиям DDB все поняли, что реклама — великая сила при правильном применении. VolkswagenBeetle был прорекламирован в целой серии сообщений, но наиболее известно, конечно, «ThinkSmall», что можно перевести как «Мысли в меньших масштабах». Бернбах в нем заявляет, что все уже забылиэкономности и компактности машины: «Люди, которые ездят на этой крошки, перестали думать, что расходлитров на 100 километров — настоящий успех.
Что масла нужно два с небольшим литра вместо пяти. Что не нужно доливать антифриз".Рис 11. Реклама «Lemon"Автор сообщения умело перечисляет достоинства машины — и это не могло не подействовать. Еще одним оригинальным рекламным сообщением стало «Lemon». В заголовке отражалась игра слов: lemon одновременно означает лимон и бросовую, дешевую вещь. В рекламе акцентировалось внимание на тщательной проверке качества сборки автомобиля, что позволяет ему служить владельцу дольше, не требуя особого ухода. Только за первый сезон в Америке было продано 500 000 «жуков», что явно свидетельствовало: американский потребитель кардинально изменил своё мнение о европейском автопроме, тем самым изменив своим традиционным убеждениям. До начала работы Бернбаха с VolkswagenBeetle, американцы воспринимали это авто как образец безвкусицы, «дешёвую малолитражку». После же — «высококлассный, недорогой, демократичный, европейский продукт». Этим.
Бернбах продемонстрировал истинную мощь рекламы, всего лишь обратив недостатки автомобиля в его неоспоримые достоинства. Чуть позже стиль, заложенный Бернбахом, был повторён в более новой рекламе «Жука». Следующей известной работой Бернбаха является реклама сервиса по прокату легковых автомобилей Avis. И сегодня она является одним из мировых лидеров проката легковых автомобилей. В начале 1960х г. г. она занимала второе место в США, уступая только Hertz. На этом и сыграл Бернбах, создав рекламную кампанию, гениальной идее которой не устают подражать — «Whenyou'reNo. 2, youtryharder». Рис. 12 Реклама сервиса по прокату легковых автомобилей AvisРис. 13 Реклама сервиса по прокату легковых автомобилей AvisПо убеждению Уильяма Бернбаха, настоящая творческая реклама должна основываться на интуиции. Но многие его коллеги были категорически с ним не согласны.
& quot;Представьте себе, что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?" - довольно резко парировал ему вечный оппонент и конкурент Дэвид.
Огилви. Можно по-разному относиться к методам работы Бернбаха, но ведь они действуют, что и было доказано таким количеством успешных кампаний. Успех с немецкой компанией (было продано полмиллиона экземпляров) привлек к DDB внимание самых элитных рекламодателей. Клиентами фирмы Бернбаха стали крупнейшие концерны от «Polaroid» до «Porsche». A «Volkswagen» продолжали сотрудничество с его рекламным бюро в течение четырех десятков лет! Одно из первых заданий — реклама для офтальмологического центра — привело Бернбаха к таким размышлениям: «Если сказать человеку: пройди профилактический осмотр в офтальмологическом центре, он вряд ли последует доброму совету. Чтобы повысить эффективность воздействия, необходимо воздействовать эмоционально, — испугать возможной трагической расплатой за беспечность». Получившийся постер выглядел так: черный квадрат, наводящий на мысли о Малевиче, и лаконичная подпись: «Так выглядит солнце, небо и цветы для слепых. Проверьте зрение».Бернбах никогда не брался за продвижение продукта, который не был достоин хорошей рекламы, так как «никто не может заставить плохой продукт провалиться быстрее, чем хорошая рекламная кампания». Он пропагандировал мягкий, неагрессивный метод продвижения" продукта в подсознание покупателя, когда аудитории ненавязчиво советовали или убеждали купить тот или иной продукт, в противовес агрессивному давлению на мозг и чувства. У него был несомненный талант разбавлять коммуникацию юмором. Уильям считал, что не стоит засушивать мозг голой теорией. Теорию необходимо закрепить практикой, экспериментами и нетрадиционными подходами в рекламной кампании: «Реклама — не наука. Я обнаружил: чем лучше специалист разбирается в маркетинге, тем хуже он разбирается в рекламе».Идеальное рекламное сообщение, с точки зрения Бернбаха, должно было обладать энергетикой. Бернбах доказал, что даже второсортный товар можно прорекламировать креативно и превратить недостатки предлагаемого продукта в его достоинства.
Его творческая команда работала на основе свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая. Оставляя пост генерального директора DDB, Бернбах сказал: «Докажите миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продают».Вплоть до своей смерти в 1982 году Уильям Бернбах помогал своему агентству советами. До последнего дня он оставался активным человеком, занимался благотворительностью, помогал обществам искусств и кинематографии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Билл Бернбах — лидер креативной революции. В истории рекламного бизнеса XX века Билл Бернбах (1911;1982) занимает особое место. Прежде всего это связано с тем, что с его именем связывают начало креативной революции в рекламе XX века. В связи с этим многие специалисты считают Бернбаха фигурой № 1 в истории рекламы XX века. Знакомство с известным дизайнером-авангардистом Полом Рэндом сыграло в судьбе Бернбаха ключевую роль: разработав вместе с коллегой рекламную компанию для универмагов «Ohrbach`s», Уильям в один чудесный день, как принято писать, проснулся знаменитым. Рэнд прославился как мастер юмористических плакатов, к которым Бернбах придумывал емкие, колкие слоганы, пусть и абсурдные порой, но того требовала мода.
Время бежало, карьера копирайтера шла в гору. Перечислить все места работы, где побывал Билл, — нелегко, а потому оставим это дело историкам и перенесемся в 1949 год. Именно тогда у рекламиста появилось собственное агентство «DoyleDaneBernbach». Название пришлось слепить из фамилий трех основателей бизнеса: Билла Бернбаха (президента), Дойла, на которого возлагалась работа с клиентами, и Дейна, заведовавшего административными вопросами. Философия креатива у Бернбаха было основано на доверии к аудитории, на ее способности воспринимать неординарные решения. Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение ее эффективности, того, действительно ли она должна побуждать к покупке, или же просто должна быть оригинальной и незабываемой. Личностей масштаба Билла Бернбаха в рекламе единицы. Их выделяют из толпы уникальные таланты.
Для сотрудников DDB Билл Бернбах всегда остается Учителем и неисчерпаемым источником вдохновения. Его идеи и принципы прошли проверку временем и сегодня не менее актуальны, чем шестьдесят лет назад. История Билла Бернбаха — пример успешной стратегии реформатора, сумевшего перевернуть консервативную рекламную индустрию середины прошлого века. Бернбах имел смелость сделать ставку на инновационный, интуитивный подход. И выиграл. Находясь в постоянном поиске новых методов, Бернбах не только создавал жизнеспособные идеи, но и заряжал ими окружающих. Вдохновляющей энергией эксперимента пронизано все его творческое наследие. Установленные Бернбахом высокие критерии оценки качества креативных идей, их связь с брендом и продуктом являются для нас отправной точкой в работе над каждым проектом DDB. Рекламист очень любил искусства — ведь именно в них наиболее ярко проявляется творческое мышление людей. Неудивительно, что и рекламу он считал искусством, полетом фантазии и мысли, а не простой математической формулой, куда достаточно подставить новые переменные. К сожалению, Бернбах не занимался написанием книг, хотя его опыт копирайтинга наверняка помог бы многим начинающим специалистам. Зато принципы работы знаменитого основателя DDB изложил Боб Левенсон, сотрудничавший с ним долгие годы.
Эта книга называется «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Арнольд, Ник Тринадцатый нож в спину российской рекламе и PublicRelations; М.: Топ-Медиа, 2012. — 224 c. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес: [пер. с англ.] Академия рекламы Билл Бернбах, Боб Левенсон Издатель Эксмо, 2011.
Борисовский Ю. Утопия Россера Ривза // Индустрия рекламы. 2003. № 15.
С. 39. Валладарес, Дж.А. Ремесло копирайтинга; СПб: Питер, 2013. — 272 c. Гитомер, Дж.
Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли; СПб: Питер, 2013. — 224 c. Гитомер, Джеффри Библия торговли; СПб: Питер, 2013. — 368 c. Годин, Сет Фиолетовая корова; М.: Росмэн, 2013. ;
192 c. Головлева ЕЛ. Основы рекламы. &# 171;Главбух", 2003. С. 74. Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; Вершина, 2010. ;
135 c. Гурьянова, О. В. Реклама. Продаем красиво. Готовый тренинг; СПб: Речь, 2008. — 112 c. Дрю, Ж. М. Ломая стереотипы; СПб: Питер, 2008. — 272 c. Кайли Дэвид.
Жук. V olkswagen: приключение легендарного бренда в Америке. СПб., «Крылов», 2004.
Каленч, Джон Величайшая возможность в истории человечества; М.; Остров-пресс, 2013. — 98 c. Кийосаки, Р.Т.; Лектер, Ш. Л. Истории успеха учеников Богатого Папы; Попурри; Издание 2-е, 2012. — 352 c. Киосаки, Роберт Т.; Лечтер, Шарон Л.
Богатый Ребенок Умный Ребенок; Колибри, 2010. — 224 c. Лукина, Т. В. Рекламные мудрости; М.: Воениздат, 2012. — 120 c. Огилви о рекламе. М., Эксмо. 2014 .С. 216. Патрик, Бервайз; Шон, Михан Просто лучше. завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное;
СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2013. — 220 c. Хопкинс К. &# 171;Реклама.
Научный подход", М., 2000, «Альфа-Пресс». С. 5.LarryDubrow. C reativeRevolution, WhenAdvertisingTriedHarder. — N ewYork: FriendlyPress, 1984MayerM.
M adisonAvenue, U.S.A. — NewYork: PocketBooks, 1958. P. 64.
