Методологические основы оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Определения важнейших показателей оценки результатов маркетинговой деятельности должно осуществляться в соответствии с системой показателей эффективности деятельности фирмы, прежде всего, обобщающих показателей эффективности, показателей эффективности использования трудовых и материальных ресурсов, основных, оборотных фондов и капитальных вложений, уровня качества системы управления.

Исходя из предложений Ф. Котлера, результативность маркетинговой деятельности целесообразно оценивать, исходя из уровня определенного набора показателей [22, С. 124]:

• 1) сумма оборота, руб. / количество клиентов,
• 2) сумма полученных заказов, руб. / количество клиентов,
• 3) сумма полученных заказов, руб. / оборот, руб.,
• 4) объем полученных заказов в натуральных единицах / количество клиентов;
• 5) сумма полученных заказов, руб. / сумма имеющихся заказов, руб.;
• 6) оборот, руб. / сумма имеющихся заказов, руб.,
• 7) обращение, руб. / готовые товары на складе, руб.;
• 8) оборот, руб. / количество рекламаций;
• 9) расходы на ликвидацию дефектов по рекламациям, руб. / оборот, руб.;
• 10) оборот, руб. / количество сотрудников в области сбыта;
• 11) оборот, руб. / количество продавцов;
• 12) сумма коммерческо-сбытовых затрат, руб. / оборот, руб.;
• 13) доля предприятия в общем объеме продаж на конкурентных рынках / сегментах,
• 14) расходы на рекламу, руб. / оборот, руб.;
• 15) расходы на рекламу, руб. / прибыль предприятия, руб. 22, С. 125.

Анализ вышеприведенных показателей, свидетельствует о приемлемости их применения для характеристики общей эффективности маркетинговой деятельности, но отсутствует связь и возможность измерения степени достижения фирмой маркетинговых целей. Для этого необходимо формирование такого набора таргет-индикаторов (указателей целей), так называемой метрики, что позволит оценить приближение установленных в сфере маркетинга целей.

По нашему мнению, классификация метрик в системе достижения маркетинговых целей должна основываться на выделении таких категорий как потребители, поставщики, конкуренты, финансовые показатели. В качестве таргет-индикаторов относительно потребителей предлагается использовать: объем целевого сегмента и его характерные особенности, степень удовлетворения потребителей, уровень лояльности по отношению к компании; превалирующие модели потребительского поведения; осознание товарной марки потребителями; приоритетность товарной марки (с точки зрения потребителей) по сравнению с продукцией конкурентов, уровень информированности потребителей; объем закупок, осуществляемое потребителями; стоимость и вероятность переключения потребителей на приобретение товаров конкурентов; потребительские намерения.

Что касается категории «поставщики», целесообразным является использование таких показателей как эффективность «архитектуры» взаимоотношений с поставщиками (заинтересованность поставщиков в сотрудничестве с компанией, важность для поставщиков объема продаж компании, стоимость и вероятность выбора других клиентов); четкость выполнения условий сотрудничества; уровень качества поставок.

Категория «конкуренты» должна оцениваться по таким показателям как сильные и слабые стороны каждого конкурента или стратегической группы; относительная доля рынка; характеристики и причины успеха наиболее весомых конкурентов; стратегии позиционирования конкурентов и степень заинтересованности в сохранении существующих позиций; существующие барьеры для входа на рынок; структура затрат и ценовая политика; пробелы в работе с потребителями, которые могут использовать конкуренты для усиления собственных позиций; активы и компетенция конкурентов 22, С. 129.

Финансовые показатели включают выручку, доходы, прибыль, в том числе и от новых клиентов, средний уровень скидок, расходы, их структуру, затраты на завоевание нового клиента, расходы на маркетинговую деятельность и т. д.

Приведенные таргет-показатели, являются лишь частью полной картины, необходимой для принятия взвешенных маркетинговых решений. Важным шагом является определение затрат на маркетинговую деятельность, как ежегодных, так и капитальных.

Распространенным является подход отождествление маркетинговых расходов с расходами по продвижению товара. Расходы на маркетинговую деятельность должны включать: (кроме традиционных расходов на заработную плату, материалы и энергию, амортизационные расходы, расходы на текущий ремонт) затраты на организацию и проведение товарной, коммуникационной, ценовой и сбытовой политики; расходы на создание бренда; затраты на поиск (бенчмаркинг), подготовку и освоение новых технологий; расходы по обеспечению эффективности транзакций (переговоры, договоры и т. д.); расходы на информационное обеспечение маркетинговой деятельности и функционирования систем маркетинг — контроллинга 22, С. 134.

Эффективность маркетинговой деятельности можно охарактеризовать отношением эффекта (результата) маркетинговой деятельности в расходы, связанные с этой деятельностью.

При проведении маркетинговых мероприятий, связанных с капитальными затратами, возникает вопрос выбора показателей, которые могли бы оценить в наибольшей мере соотношение уровня риска и ожидаемого эффекта. Если речь идет о весомых капитальных вложениях при внедрении новых технологий, получение прибыли за счет повышения производительности труда и роста продаж, что сложно спрогнозировать и измерить, целесообразным, по нашему мнению, является использование агрегированного показателя — рентабельности маркетинговых инвестиций.

Использование показателя рентабельности маркетинговых инвестиций позволяет сравнивать и осуществлять выбор из различных маркетинговых мероприятий, проще принимать обоснованные решения, повышать рентабельность маркетинговых кампаний, клиентов и самих организаций.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о резком росте их интереса к применению показателя рентабельности маркетинговых инвестиций; внедрение методов измерения и моделирования этого показателя позволяет получить конкурентные преимущества и повысить доходность, разрабатывать более качественные стратегии и принимать эффективные инвестиционные решения.

Однако, оценка маркетинговых инвестиций является одновременно и приоритетной для фирм, и сопровождается определенными трудностями. По результатам опроса, проведенным «Accenture» в США и Великобритании, 68% директоров по маркетингу высказались, что возникают существенные проблемы при определении рентабельности своих маркетинговых кампаний. Основные из них:

• 1) сложность определения суммарного эффекта инвестиций в маркетинг, обусловленная необходимостью учета не только покупок, осуществляемых в настоящее время, но и будущих покупок, будущих затрат клиентов на обслуживание, количества клиентов, пришедших по советам людей из своего окружения и т. д.;
• 2) не прогнозируемо поведение потребителей в ситуациях быстрой сменяемости рынка, которая требует от маркетологов оперативной корректировки своих действий, без детального анализа изменения потребительских приоритетов;
• 3) при использовании фирмой одновременно нескольких каналов для контактов с потребителями процесс измерения рентабельности конкретных маркетинговых инвестиций сопровождается достаточными трудностями;
• 4) организационная культура и система оплаты труда в фирмах во многих случаях является барьером для внедрения процесса рентабельности маркетинговых инвестиций;
• 5) возможна практика двойного учета за счет учета прибыли, полученной от других маркетинговых программ, что приводит к несовпадению суммы расходов и прибыли по отдельным кампаниям с суммарным доходом и общим бюджетом расходов.

Вместе с тем, очевидна необходимость использования показателя рентабельности маркетинговых инвестиций по следующим причинам:

• 1) без расчета данного показателя невозможно эффективное распределение инвестиций в маркетинг и максимизация прибыли, особенно если это касается таких вопросов как улучшение взаимоотношений с клиентами и увеличения степени их лояльности, повышение уровня удовлетворение потребителей, снижение затрат на покупки,
• 2) инвестиции в маркетинг охватывают весомое количество инвестиционных решений, которые нацелены не только на выбор оптимальной маркетинговой программы, а и на определение целесообразности дальнейших затрат,
• 3) оценка рентабельности маркетинговых инвестиций способствует не только установлению обоснованных целевых показателей и стандартов, а и, в случае участия руководителей высшего звена, принятию правильных инвестиционных решений 31, С. 104.

Процесс выбора и определения приоритетности маркетинговых инвестиций существенно отличается от аналогичного процесса для капитальных вложений; это объясняется порционностью и небольшим размером инвестиций в маркетинг и необходимостью постоянной корректировки маркетинговых решений из-за изменений в конкурентной среде, потребностей клиентов и расходов на различные каналы маркетинга. Эти факторы обусловливают гибкость и динамичность процедуры измерения рентабельности маркетинговых инвестиций, концентрации и углубленного анализа каждой конкретной ситуации для принятия решений о дополнительных инвестициях.

При выборе стратегии инвестирования, обеспечивающей высокий уровень рентабельности маркетинговых инвестиций, основным является вопрос — концентрировать усилия фирмы на привлечении новых клиентов или сосредоточиться на мерах по удержанию уже существующих.

Рентабельность маркетинга, нацеленного на удержание клиентов, зависит от степени достоверности информации о величине непостоянного целевого рынка. Инвестирование имеет смысл именно в отношении непостоянной целевой аудитории; если речь идет о лояльных потребителей, маркетинговые инвестиции могут не привести к получению дополнительной прибыли.

Отток непостоянных клиентов осуществляется медленно, что создает трудности при определении длительности воздействия применяемых маркетинговых коммуникационных мероприятий. Но очевидно, что маркетинговые усилия должны быть рассчитаны на длительный период времени; краткосрочные маркетинговые мероприятия лишь отложат уход клиентов на некоторый срок и не принесут желаемой финансовой эффективности.

Маркетинговые инвестиции, направленные на привлечение новых клиентов, могут обеспечить прирост выручки в короткие сроки времени, но при этом, из-за больших расходов, которыми сопровождается этот процесс, они могут оказаться нерентабельными. Поэтому в любом случае возникает необходимость осуществления следующего шага — проведение маркетинговых кампаний по удержанию новых клиентов и, в итоге, достижение желаемого уровня эффективности.

Таким образом, хотя и в большинстве случаев подтверждается существующее мнение о приоритетности стратегии сохранения существующих клиентов по сравнению с привлечением новых, эффективность маркетинговых решений будет зависеть и от среды, в которой функционирует фирма, и от поведенческой специфики потребителей, их степени лояльности по отношению к фирме 31, С. 98.

Для внедрения анализа рентабельности маркетинговых инвестиций на фирме как способа ведения бизнеса необходимо установление стандартной процедуры расчета этого показателя. Единого подхода требует определения ряда параметров, влияющих на уровень рентабельности маркетинговых инвестиций: периода времени, способов оценки себестоимости и выручки, ставки дисконтирования, правил распределения затрат, касающихся различных маркетинговых кампаний.

Особая значимость принадлежит определению допустимого уровня рентабельности, ниже которого является нецелесообразным финансирование определенных маркетинговых программ.

Выводы. Современное корпоративное видение требует от топ-менеджеров понимание влияния маркетинга как важной составляющей повышения рыночной стоимости их компаний. Весомый рост материальных активов отечественных фирм является достаточно проблематичным, так нематериальные активы, к которым относится маркетинговая деятельность, является существенным резервом повышения уровня капитализации.

Существует насущная необходимость в применении современных подходов и соответствующих показателей для финансовой оценки маркетинговых программ и соответствующих показателей, определение в целом эффективности маркетинговой деятельности. Ориентация на потребителей и менеджмент взаимоотношений, объединенные с современными методами управления доходностью, эффективными маркетинговыми инвестициями — путь к обретению конкурентных преимуществ и устойчивого развития.