Рекомендации по оценке эффективности программы маркетинговых коммуникаций

Для анализа эффективности программ продвижения используют результаты как коммуникативной эффективности, так и экономической эффективности. Для оценки коммуникативной эффективности программы продвижения для КМВ, предложенной в данном дипломе, необходимо провести маркетинговое исследование, целью которого будет определение потребительских отношений к рекламному продукту предприятия ООО «Нальчик-сладость» в КМВ.

К задачам данного исследования можно отнести:

• 1) изучение потребительских предпочтений к рекламе ООО «Нальчик-сладость» потребителей КМВ;
• 2) определение узнаваемости продукции ООО «Нальчик-сладость» потребителей КМВ;
• 3) выявление наиболее предпочтительных факторов при построении рекламной продукции для ООО «Нальчик-сладость» потребителей КМВ.

В качестве метода исследования были выбраны количественные исследования — анкетирование покупателей в торговых точках КМВ (супермаркет «Магнит»).

Респонденты будут оценивать только один рекламный продукт (промо-акцию).

Для определения размера выборки были взяты следующие значения:

• — доверительная вероятность 95%,
• — доверительный интервал 6,
• — генеральная совокупность 123 500 .

Рассчитаем объем выборки по следующим формулам:

(3.5).

где n — объем выборки;

z — фактор (например 1,96 для 95% доверительного интервала);

p — процент интересующих респондентов или ответов, в десятичной форме (0,5 по умолчанию));

С — доверительный интервал, в десятичной форме;

(3.6).

где nc — скорректированная выборка;

n — объем полученной выборки;

N — генеральная совокупность;

Подставив данные значения, получаем, что необходимо опросить 266 человек, для того чтобы изучить данный сегмент рынка и получить информацию с ошибкой в 5%.

Опросная форма (анкета) для опроса на местах продаж включает в себя 20 вопросов (приложение 3).

Сбор данных будет проводиться с 1 по 15 апреля 2014 г.

В данной анкете использовались структурированные многовариантные вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа (так, респондентам предлагалось из перечня высказываний выбрать те, которые полно отражали их отношение к просмотренному рекламному обращению).

Также использовались открытые вопросы для анализа общих впечатлений от рекламы у респондента, для передачи своими словами смысла увиденного рекламного сообщения. Используя такие вопросы, возможно узнать что-то новое об эмоциях, впечатлениях у опрашиваемых респондентов. Использование шкал поможет отметить степени важности для респондента информации на рекламе, правдоподобности рекламы, а также была ли она понятной для респондента.

В целом, используемая опросная форма относится к типу стандартизированных анкет, т. е. является промежуточным вариантом между возможностями использования скрытых подсознательных мотивов и преимуществами формализованного подхода к обработке информации.

Изучение экономической эффективности рекламы в программе продвижения в КМВ в 2014 г. может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет или же двух похожих программ продвижения. Таким образом, чтобы спланировать прибыль, полученную от данной программы, необходимо изучить прибыль от другой программы продвижения.

Похожая программа продвижения ООО «Нальчик-сладость», проходившая в КБР в 2013 г. принесла предприятию 1 257 000 руб., значит, можно ожидать, что данная программа принесет прибыли на такую же сумму или чуть меньшую.

Для расчета планируемого экономического эффекта активизации рекламной деятельности фирмы воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном (3.4).

Подставим данные предприятия и планируемые затраты на рекламу в предложенную формулу:

Qt = 2,024Ч1 158 300,565Ч512,50,19 =2,024Ч726,2 Ч 3,27 = 4806,3 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на рекламу составляет 4806,3 тыс. руб дополнительного объема реализации продукции.

Сравнительный анализ проведенной и предлагаемой программ продвижения продукции ООО «Нальчик-сладость» представлен в таблице 3.8. При расчете дополнительной прибыли был использован фактический уровень рентабельности продаж 2012 года.

Сравнительная характеристика программ продвижения продукции ООО «Нальчик-сладость» .

Таким образом, анализ реализованной программы продвижения продукции ООО «Нальчик-сладость» в КБР (2013 г) и предлагаемой программы для региона КМВ (2014 г) показал, что затраты на проведение подобных программ неизменно окупаются за счет прироста объема реализации продукции предприятия и получения дополнительной прибыли. В нашем случае в 2013 году она составит 283, 37 тыс. руб., а в 2014 г. — 336,44 тыс. руб.

Проведение подобных мероприятий по продвижению продукции на новые рынки несомненно важны для предприятия, как средство укрепления позиции предприятия на рынке, борьбы с конкурентами и формирования положительного имиджа компании как у потенциальных потребителей, так и у общественности в целом.

финансовый маркетинговый товарный прибыль.