Повышение лояльности потребителей компаний на российском рынке ликероводочной продукции

2.1 Препятствия на пути реализации мер по повышению лояльности потребителей на российском рынке ликероводочной продукции Прежде чем переходить непосредственно к характеристикам самого рынка российской ликероводочной продукции, в частности к тем его особенностям, которые характеризуют данный рынок в разрезе различных препятствий на пути реализации мер по повышению потребительской лояльности, необходимо доказать то, что данный рынок можно рассматривать, как пример рынка товаров повседневного спроса или товаров категории FMCG, а, значит уместно рассматривать в рамках данной ВКР, в которой акцент делается на исследование рынков товаров категории FMCG. Необходимо отметить, что в дальнейшем в рамках данной ВКР под российским рынком ликероводочной продукции подразумевается только его средний ценовой сегмент, то есть сегмент потребителей водки стоимостью от 200 рублей до 500 рублей за 0,5 л. Покупка водки среднего ценового сегмента совершается потребителями достаточно часто, чтобы можно было отнести данную продуктовую категорию к категории товаров повседневного спроса — к категории товаров FMCG. Ликероводочная продукция класса «премиум» рассматриваться не будет, так как дорогие алкогольные напитки являются товарами предварительного выбора, как правило, покупаются редко, по особым случаям, то есть не покупаются настолько регулярно, чтобы было возможным причислять их к категории FMCG.

Далее необходимо перейти к общим характеристикам рассматриваемого рынка. При изучении далее препятствий к формированию потребительской лояльности будут изучаться не все компаниипроизводители ликероводочной продукции в РФ, а только основные игроки данного рынка, являющиеся членами СПАП (Союза производителей алкогольной продукции). СПАП — Союз производителей алкогольной продукции — организация, созданная для поддержки усилий государства в борьбе с теневым оборотом алкогольной продукции http://www.spap.ru/about/. Союз производителей алкогольной продукции. Официальный сайт. О союзе. Таким образом, в фокусе внимания исследования в рамках практической части данной ВКР будут следующие компании http://www.spap.ru/members/. Союз производителей алкогольной продукции. Официальный сайт. Члены союза.:

• · ООО «Алкогольная Сибирская группа» (прежнее название «Омсквинпром») — 7,13%
• · ОАО «Московский завод «Кристалл» — 7,05%
• · ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» — более чем 11, 88% (ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ» — 7,08% + ЗАО «СИБИРСКИЙ ЛИКЕРОВОДОЧНЫЙ ЗАВОД» — 4,8% + доли компаний ООО «Первый Купажный Завод» и ООО «Парламент Продакшн»)
• · ОАО «Синергия» — более чем 7,38% (ООО «Традиции Качества» 3,93% (4,2 млн дал), ОАО «Мариинский ЛВЗ 3, 45% + доли компаний «Уссурийский бальзам», Хабаровский ЛВЗ, «Уралалко», «Алвиз», «РООМ»)
• · ОАО «Тамбовское спиртоводочное предприятие «Талвис»
• · ОАО «Росспиртпром»
• · ОАО «Промышленная группа «Ладога»
• · ООО «Юпитер Лоджистик»
• · ООО «Русский Стандарт Водка»
• · ОАО «Уржумский спиртоводочный завод»
• · ООО «Русский Север»
• · ОАО «Объединенная компания»
• · ООО «Объединенные спиртовые заводы»

Необходимо уточнить, что данные о долях рынка представлены по состоянию на 2012 год. http://carbofood.ru/analitika/krypneishie-proizvoditeli-alkogolia-vodki-v-rossii. CarboFood. Пищевой промышленный портал. Крупнейшие производители алкоголя (водки) в России. Совокупный объем производства членов Союза составляет около половины от всего объема рынка. Для того чтоб избежать в дальнейшем путаницы следует отметить, что компания «Русский стандарт» в 2013 году поглотила ЗАО «ГК «Русский Алкоголь» (если быть точнее компанию CEDC — Central European Distribution Corporation, которая консолидирует 100% акций ГК «Русский Алкоголь») http://www.cedc.com/ru/news/company/russkiy-standart-stanovitsya-vtorym-v-mire-proizvoditelem-vodki-blagodarya. Официальный сайт компании. Пресс-центр 2013;06−06., став таким образом вторым в мире производителем водки. Возникает резонный вопрос: «Зачем вообще разрабатывать и реализовывать какие-либо меры, направленные на повышение потребительской лояльности, тем компаниям, которые стабильно зарабатывают сотни миллионов рублей чистой годовой прибыли?» (чистая прибыль компании ОАО «Синергия» например, составила 1,541 млрд рублей за 2013 год http://www.sygroup.ru/investor_center/financial_information/. Официальный сайт компании «Синергия». Инвесторам. Финансовые результаты.) Один из ответов на этот вопрос дают весьма удручающие для российских компаний-производителей ликероводочной продукции данные Росстата об объемах продажи алкогольной продукции напитков населению за последние годы. Сравним данные за 2009 год и за 2013 год. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#. Официальный сайт Росстата. Официальная статистика. Предпринимательство. Розничная торговля и услуги населению. Продажа алкогольных напитков и пива населению по РФ. В 2009 году продажа водки и ликероводочных изделий составила в натуральном выражении, в млн дкл (дкл — декалитр — 10 литров) — 166,1, а в 2013 году — 140,9 (падение на 15,17%). Причиной этому является как все более и более разрастающийся рынок контрафактного алкоголя России, так и переключение потребителей на другие виды алкогольных напитков. В случае лояльности к определенным брендам водки, потребитель бы, согласно приведенным выше, в теоретической части данной ВКР, рассуждениям, не обращал бы внимание на другие виды алкогольных напитков. Сравнивая потребление алкоголя в РФ в 2009 году и 2013 году, но уже в абсолютном алкоголе, можно отметить отсутствие значительного снижения или увеличения данного показателя — 2009 год — 129, 6, а 2013 год 129, 1. (в млн. дкл), то есть в абсолютном выражении россияне пить меньше не стали, просто начали переключать свое внимание на другие алкогольные напитки, например, на коньяки и коньячные напитки (рост на почти 17% с 10,6 до 12,4 млн. дкл).

В свете вышесказанного увеличения рынка нелегальной водки в России, представляется, на первый взгляд логичным рассматривать наличие рынка нелегальной водки, как серьезное ограничение на пути эффективной реализации различных мер по повышению потребительской лояльности. Однако, следует учитывать, что контрафактная водка стоит значительно дешевле, чем водка рассматриваемой средней ценовой категории, по той причине, что в ее цену не входит акциз, составляющий значительную часть цены водки легального производства рассматриваемой категории. Отсюда с высокой степенью точности, можно утверждать, что потребители контрафактной водки образуют отдельный сегмент рынка ликероводочной продукции, независимый от рассматриваемого сегмента данного рынка. Иными словами, можно с почти абсолютной точностью считать, что потребители, привыкшие покупать нелегальную водку, то есть водку низкой ценовой категории, будут продолжать покупать ее, а потребители, которые покупают водку средней ценовой категории, не будут переключать свое внимание на нелегальную водку, в частности, по причинам отсутствия уверенности в достойном качестве данной водки и уверенности в ее безопасности Опять же стоит вспомнить, что в связи с тем, что российские потребители ближе к полюсу коллективизма, чем индивидуализма, то как было отмечено выше (в теоретической части данной ВКР) для них в высокой степени характерна склонность судить о качестве продукции по цене на данную продукцию. Отсюда, потребители, привыкшие покупать водку средней ценовой категории, скорее всего не «соблазнятся» низкой ценой на нелегальную водку и не станут покупать ее вместо водки того бренда или тех брендов, которые они привыкли покупать, так как данные потребители будут воспринимать низкую цену как показатель низкого качества.

Анализировать потребительскую лояльность для рассматриваемого рынка я начну с компании ООО «Алкогольная Сибирская группа». В качестве предмета для анализа из портфеля ассортимента брендов выберу такой бренд, как водка «Пять озер», так как среднерыночная (здесь среднерыночные цены рассчитываются, как среднеарифметические от цен в 4 интернет-магазинах по продажи алкоголя) цена на данную водку за 0,5 литра = (262 http://www.ivan-elkin.ru/search/omskvinprom-five-lakes.htm. Интернет-магазин по продаже алкоголя. Винный бутик «Иван Ёлкин» рубля + 243 рубля http://www.direktiva-tk.com/catalog/vodka/pyat_ozer/goods_2266-pyat-ozer.html. `WineStreet' - интернет-витрина и фирменный магазин алкогольных напитков от компании «Директива». + 308 http://www.alcomag.ru/product/4 601 728 010 720.detail.html/ Российский интернет-портал по продаже алкогольной продукции Алкомаг.ру рублей + 286 http://geo-vino.ru/goods/Vodka-Pyat-Ozer-0−5-l. Интернет-магазин по продаже алкоголя компании Geo-Vino.com рублей)/4 = 274, 75 рубля — позволяет считать данную водку, относящейся к средней ценовой категории, что соответствует целям исследования, проводимого в рамках данной ВКР. Один из ключевых элементов любого комплекса мер по повышению лояльности потребителей — создать у потребителя ощущение того, что данный бренд исключительный, создать ощущение уникальности потребляемого продукта, что позволит сформировать не просто когнитивную (исключительно рациональную и потому уязвимую для воздействия ценового фактора) лояльность, а лояльность более высокого уровня — аффективную лояльность, невозможную без формирования «любви» к бренду, «обожания бренда». Это делается за счет грамотного позиционирования, которое начинается во многом с того, как бренд представлен на официальном сайте компании, возможно с отдельного промо-сайта бренда (например, водка «5 озер» выгодно «выигрывает» в сравнении с другой водкой той же компании — водкой «Кедровица» (цена на которую почти такая же, как на водку «Пять озер») наличием отдельного промо-сайта, названием, содержащих в себе некую загадку, наличием собственно легенды). Итак, одно из очевидных препятствий на пути реализации мер по повышения потребительской лояльности для ликероводочной продукции — неудачное позиционирование бренда. Если не будет достаточно удачного названия бренда и прочих компонентов позиционирования, включая даже такие незначительные, как цветовая гамма в дизайне упаковки ликероводочной продукции, нельзя сформировать чувство восхищения и чувство привязанности по отношению к бренду. Примером неудачного позиционирования бренда может являться случай с компанией ОАО «Московский завод «Кристалл» — случай, когда один бренд компании по названию и по позиционированию очень сильно похож на другой бренд той же компании. (бренд «Кристальная — около 200 рублей за 0,5 л и бренд и водка «Чистый кристалл» — около 350 рублей.) В данном случае более дешевая и намного более известная водка «Кристальная» фактически «перетягивает одеяло на себя», подрывая спрос на менее известный бренд «Чистый кристалл». В данной ситуации какие-либо программы лояльности, повышенные на увеличение потребления водки «Чистый кристалл» фактически обречены на провал, поскольку скорее приведут к улучшению репутации компании в целом, улучшению имиджа компании ОАО «Кристалл» в сознании потребителей, чем к улучшению образа водки «Чистый кристалл» в их сознании, и как следствие к более частым покупкам данного бренда водки. Теперь мы можем конкретизировать понятие неудачного позиционирования ликероводочной продукции тем аспектом, который можно выразить как, необходимость избежания в позиционировании дублирования элементов позиционирования других брендов, позиционирование должно быть уникальным и способным заинтересовать потребителя, удивить его, нести в себе что-то новое и уникальное.

Еще одно важное препятствие, возникающее на пути формирования мер по повышению потребительской лояльности к различным товарам категории FMCG и в том числе к товарам, относящимся к категории ликероводочной продукции — это слишком частые скидки на продукцию (на конкретный бренд) в рамках программы лояльности. Как заметил И. Липсиц в одном из своих интервью http://www.loyalty.info/news/3467.html. Информационный сайт о программах лояльности. Ценообразование и целесообразность скидок. Интервью с И. Липсицом., «для клиента чуть более состоятельного супернизкая цена, скидка огромная — сигнал тревоги.» Аналогично, у потребителя, для которого цена — не единственный критерий при покупке водки, (для которых цена — единственный значимый критерий — с высокой степенью вероятности купят более дешевую «нелегальную» водку), могут возникнуть опасения по поводу, например, вкусовых качеств той водки, которая продается постоянно со скидкой. Подобные регулярные, ничем не обоснованные скидки (например, скидки в связи с каким-то праздникомситуация иная, поскольку здесь потребитель уже не связывает напрямую факт скидки с желанием сбыть «не очень-то хороший товар, который так, по этой цене никто не купит) увеличивая объем продаж на продукцию того или иного бренда в краткосрочной перспективе, могут в долгосрочной перспективе подорвать доверие к бренду, а значит и аффективную лояльность потребителей к данному бренду.

Также уместно отметить еще одно из возможных препятствий для формирования потребительской лояльности на рассматриваемом рынке — низкий по сравнению с уровнем любой из развитых стран уровень среднедушевого дохода российских потребителей. Это обстоятельство может «разрушить здание» потребительской лояльности к определенному бренду водки. Например, увидев, что его любимый бренд водки (например, водка «Пять озер») стоит в конкретной точке продаж дороже, чем ожидалось, например, не 250−270 рублей, а 310 рублей, потребитель, будучи ограниченным в средствах, может из «желания сэкономить» купить водку какого-либо другого бренда средней ценовой категории, которая будет стоить в данной точке продаж в районе 250−270 рублей (по сути, цена в 270 рублей является ценой спроса, то есть максимальной ценой, который данный потребитель, согласен заплатить за рассматриваемый товар). Тем самым рассматриваемый потребитель отклониться от «линии лояльного поведения».

. Итак, в качестве возможных ограничений для формирования потребительской лояльности для рассматриваемого сегмента исследуемого рынка были выявлены следующие:

• · низкий по сравнению с уровнем любой из развитых стран уровень среднедушевого дохода российских потребителей
• · неудачное позиционирование бренда (в том числе отсутствие должного уровня «новизны», уникальности бренда, на базе которых можно способствовать формированию аффективной лояльности потребителей)
• · слишком частые, ничем не обоснованные скидки на продукцию бренда.