Упаковка как элемент рекламы и как элемент логистики

Содержание

• Введение
• 1. Упаковка как элемент рекламы
  • 1. 1. Основные маркетинговые функции упаковки
  • 1. 2. Элементы упаковки
  • 1. 3. Процесс разработки упаковки
• 2. Упаковка как элемент логистики
  • 2. 1. Логистические функции упаковки
  • 2. 2. Применение упаковки для повышения эффективности логистических операций
• Заключение
• Список использованных источников

Важнейшим элементом товара в реальном исполнении является упаковка. Она в значительной степени формируют потребительские предпочтения на рынке. Исследования свидетельствуют, что при приобретении товаров только 3% покупателей не придают значение упаковке.

Упаковка выполняет задачи от сугубо унитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей.

Рынок упаковки является одним из наиболее быстро растущих сегментов экономики России. Объем данного рынка в 2007 году составил 6,43 млрд долл. Прогнозируемый объем российского рынка упаковки на конец 2008 года составляет 7,26 млрд долл.

В настоящее время темпы роста в стоимостном выражении, по разным оценкам, составляют от 10 до 20% в год, что намного выше темпов роста мирового рынка (4−5% в год).

Данный реферат посвящен упаковке с точки зрения рекламы и логистики. В работе будут охарактеризованы особенности каждого из подходов, в частности, функции упаковки, ее элементы, виды, предъявляемые требования, а также выявлены некоторые проблемы: неудовлетворительная структура производства и потребления упаковки, вопросы стандартизации упаковки, снижения уровня издержек в логистической системе.

1 УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМЫ Упаковка рассматривается в маркетинге как средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товарах. Кроме того, в ряде случаев упаковка может быть составной частью самого товара (например, аэрозольный баллон с кремом для бритья). Постоянно совершенствующаяся система продажи товаров (самообслуживание в розничных торговых предприятиях, торговля по каталогам, электронная торговля и т. п.) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь в момент покупки влиянию производителя или продавца. Поэтому в современных условиях товар должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка во многом обеспечивает ему такую способность.

1.1 ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ УПАКОВКИ Информативная функция упаковки связана с тем, что она предоставляет необходимую потребителям информацию, прежде всего обеспечивает идентификацию товара как по его наименованию, так и по качеству, неся на себе печать (имидж) предприятия. Качество товара демонстрируется упаковкой посредством использования производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, изображения товара на упаковке, «окон», позволяющих разглядеть содержимое упаковки (наиболее часто они встречаются на упаковках кофе, специй, драже и т. п.)

Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о потребительских свойствах товара, его составе, сроках годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации. В последнее время заметно возросла роль упаковки в использовании автоматизированной идентификации товаров с помощью штрихового кодирования

Рекламная функция упаковки связана с тем, что она должна побуждать покупателя к приобретению товара. В ряде работ зарубежных авторов упаковка называется «молчаливым продавцом». Действительно, многие исследования подтверждают, что побудительный импульс к покупке в месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее товар, согласуются с видом упаковки, а она сама привлекательна и узнаваема. Уникальность упаковки проявляется через ее важнейшие элементы — форму, материал и цвет.

Функция стимулирования сбыта реализуется посредством размещения конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие в адрес организаторов необходимое число упаковок или их частей. Эта практика наиболее широко распространена в маркетинге таких товаров, как кофе, сигареты, моющие средства, электробытовые приборы. Иногда упаковка содержит информацию о специальных предложениях, например, «33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го». С целью увеличения объемов продаж может реализовываться набор товаров одной марки в единой подарочной упаковке. Примеры таких упаковок показаны на рис. 1.

Рис. 1 Упаковка как средство стимулирования сбыта

Стимулирующее воздействие на сбыт оказывает также выпуск товаров в такой упаковке, которая может быть вторично использования после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться как стаканчики для сока, металлическая упаковка служить ёмкостью для хранения муки, кофе, чая и т. п.

Функции формирования качества товара призвана, в первую очередь, обеспечивать удобство и практичность его использования, что является важным фактором, определяющим выбор покупателей. Упаковка должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы упаковка достаточно легко открывалась, и потребитель мог многократно использовать продукт, либо надежно закрывалась, и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В отдельных случаях требуется, чтобы упаковка имела дозатор, просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта. Упаковка для стерильных товаров, напротив, должна иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.

Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя; желательно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробнй инструкции. Требование практически обозначает наличие особых преимуществ данной упаковки. Это обеспечивается, например, специальной конструкцией (наличием ручек, выступов, вырезов, углублений), позволяющей решать конкретные задачи (осуществлять сборку, перемещение товара).

«Качество товара определяется также функциональностью, безвредностью и безопасностью упаковки. В состав упаковочных материалов не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм человека (канцерогены, мутагены, аллергены), а также вещества, способные изменить органолептические и физиологические свойства товаров"1.

1.2 ЭЛЕМЕНТЫ УПАКОВКИ Элементами упаковки являются тара, упаковочные и (или) перевязочные материалы.

Тара основной элемент упаковки, представляющий собой изделие (оболочку) для размещения товара.

Упаковочные материалы дополнительный элемент упаковки,

____________________

1 Дурович А. П. Основы маркетинга. М.: ООО «Новое знание», 2004, с. 271

предназначенный для защиты товаров от внешних воздействий.

Перевязочные материалы дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Признаками классификации упаковки могут быть общее назначение, применяемые материалы, кратность и сфера использования, количество упакованных единиц товара и целевое назначение.

По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.

Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, тубы, пакеты, стаканы, упаковочные материалы из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т. п.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечение механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару (цстерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т. п.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.

В зависимости от применяемых материалов упаковку подразделяют на:

 металлическую (банки, тубы контейнеры),

 стеклянную (бутылки, баллоны, банки),

 деревянную (ящики, контейнеры, лотки корзины),

 бумажную (мешки, пакеты),

 картонную (коробки),

 полимерную (мешки, пакеты, термоусадочные, сокращающиеся многослойные пленки),

 комбинированную (пакеты различной формы типа «тетра-пак», «пюр-пак»).

По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использования различаются универсальная и специализированная упаковка.

В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:

 штучной, рассчитанной на единицу товара;

 множественной, соединяющий в себе и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка) или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату). Основная задача такой упаковки увеличить потребление товаров, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;

 порционной, предусматривающей возможности предложения отдельно упакованных товаров для экстренных случаев: например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки, может создавать конкурентное преимущество и формирование предпочтение данной торговой марке;

 подарочной, призванной создать ощущением праздника, побудить потребителя к расточительству;

 пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценивать соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и пробной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;

 повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией.