PR-коммуникации В2С с целевой аудиторией на примере компании Cartier

Cartier SA (Картьем) — французская компания по производству часов и ювелирных изделий.

Луи-Франсуа Картье (1819−1904) основал фирму в 1847 году, тогда в форме небольшой ювелирной мастерской. В 1867 году изделия Картье были выставлены на Всемирной выставке в Париже, после чего начала расти популярность компании. В1888 году компания выпустила свои первые часы. В 1904 году внук основателя фирмы, Луи Картье (1875−1942), выпустил названные в честь своего друга Альберто Сантос-Дюмона (1873−1907) наручные часы Santos, принёсшие компании небывалый успех. С 1906 выпускаются наручные часы, украшенные драгоценными камнями. В 1917 Cartier создает легендарную модель часов Tank, дизайн которых напоминает огромный английский танк времен Первой мировой войны. В 1918 в благодарность за освобождение Франции американскими войсками часы были подарены американским командирам (в том числе генералу Джону Першингу). Модель Tank до сих пор в продаже в первозданном виде. В 1925 году Cartier принял участие в Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в Париже, где его экспозиция была одной из центральных.

В 1933 году специально для паши Марракеша были разработаны водонепроницаемые часы Pasha, которые тот мог бы носить во время плавания в бассейне. Первые часы были сделаны из чистого золота.

В 1962 году после смерти братьев Картье фирма была разделена на три части и продана собственникам в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Спустя 10 лет компания была снова объединена. С образованием Les Must de Cartier в 1973 году бутики Cartier были открыты в более чем 20 странах. Наиболее крупные бутики расположены в Нью-Йорке, Милане, Беверли-Хиллз, Риме, Бостоне, Сан-Франциско, Токио, Париже, Шанхае и Ванкувере.

Фирма изначально позиционировала себя как изготовитель изделий категории luxury, целевая аудитория которых очень состоятельные люди. Каждый год перед Новым годом компания снимает сказочные зимние ролики-поздравления, с участием леопарда — логотипа Cartier, в рекламе также участвуют знаменитости мирового масштаба (См. приложение № 4, № 5, № 6). В 2008 году компания решила «омолодить» свою аудиторию, создав коллекцию Love by Cartier. Особое внимание из этой коллекции заслуживает браслет, он сделан таким образом, что надеть или снять его можно только с помощью другого человека, т.о. такое украшение приобретается ни одним человеком, а парой влюбленных, один из которых помогает надеть / снять изделие, тем самым подчеркивая серьезность намерений отношений (См. приложение № 7). Кроме того Cartier, провел на MySpace (молодежная социальная сеть) рекламную кампанию в поддержку данной коллекции.

Аудитория MySpace более платежеспособна, чем аудитория Facebook, что объясняет выбор Cartier для своей акции именно эту сеть.

Другая причина, по которой MySpace — это интересная рекламная возможность, это его сегментированность. Согласно тем, кто занимается рекламой на этом портале, стоимость за тысячу просмотров (CPM) для интегрированных кампаний составляет 5 долларов.

В сделке с Cartier у MySpace появилась возможность проявить себя как социальную сеть всемирного охвата, а не только важного игрока в Интернет-пространстве США. 40% аудитории MySpace находятся за пределами Штатов, и кампания для Cartier проводилась на восьми языках. Обычно в работе с порталами вы должны отдельно договариваться с офисом каждой страны, в случае с MySpace заказчик имеет дело с координированной работой. Это не первая такая сделка для MySpace, ранее порталу уже приходилось работать с Sony Ericsson, Intel и Nokia.

Прежде всего, Cartier создал свой профиль на MySpace, куда поместил песни 12 известных исполнителей, таких как Lou Reed и Marion Cotillard. Их можно было просто слушать, или бесплатно загрузить со специального мини-сайта Cartier. За первые несколько дней профиль просмотрели 100.000 пользователей. Слоган, который вынесен в заголовок профиля — «Как далеко ты готов зайти ради любви?» — игра слов, Love — любовь, и Love — название новой коллекции Cartier. Этот вопрос компания задает пользователям, которые отвечают в комментариях, а также некоторым знаменитым музыкантам и артистам, и выкладывает получившиеся мини-интервью на своей страничке. В дизайне страницы использованы фотографии предметов из коллекции. На сегодняшний момент у Cartier более 3.800 «друзей». Через профиль доступно также редкое видео разных исполнителей. Много комментариев, в частности очень личных воспоминаний, чаще всего о часах Cartier, которые являются для многих символом семейного счастья.

В этой кампании мы видим использование нескольких удачных стратегий — во-первых, компания предлагает пользователям некоторый контент, который им интересен. Во-вторых, компания задает пользователям вопрос, то есть интересуется их мнением. Использование такого многозначного слова, как «любовь», обеспечивает широкое вовлечение, потому что эта проблема, так или иначе, касается любого человека. Аудитория MySpace — это как раз тот сегмент, который готов говорить на эту тему, и считать свое мнение достаточно ценным для того, чтобы его высказывать. Задайте вопрос о любви историку философии и вы не получите ответа, имеющего маркетинговую ценность. Задавая один и тот же вопрос знаменитостям и простым людям, компания Cartier устанавливает между ними некоторую связь, так как кто-то может найти нечто созвучное своим мыслям в высказываниях известного человека. А проводником для этой связи выступает образ новой коллекции Cartier, которая претендует на то, чтобы быть прочно связанной с одним из базовых понятий человеческой жизни.

Конечно, такое воздействие было бы немыслимо без огромных вложений в разработку стратегии, и без интересного дизайна.