Теория установления информационной «повестки дня»: возникновение и развитие

История возникновения и развития теории установления информационной «повестки дня»

Зарождению теории установления информационной повестки дня предшествовал ряд значимых предпосылок. В 1922 году Уолтер Липпман в знаменитой работе «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Общественное мнение. — М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. С. 7−22. поднимает вопрос о формировании журналистами особой (несуществующей, либо искаженной) медиареальности («ложной окружающей среды»), использование которой делает возможным прямое управление людьми. Как мы понимаем, в силу объективных факторов существующая реальность не вместима в любую, даже максимально полную, медиареальность (то есть искусственную реальность, создаваемую СМИ). Однако, подаваемая как подлинная, в сознании аудитории медиареальность с легкостью подменяет собой представление об окружающей действительности. Первые исследователи медиа в начале прошлого века делали допущение, что любое проявление медиа ведет к изменению поведения индивида, то есть имеет прямое воздействие на него. Позднее данные утверждения (отнесенные исследователями к теориям пропагандистской силы) Кирия И. В. Курс лекций для магистратуров факультета медиакоммуникаций «История и теория медиа». были подвергнуты критике Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a residential Campaign. New York: Columbia University Press, 1947; Klapper J. T. The effects of mass communication. New York: Free Press, 1960., и потому изменены и в дальнейшем дополнены.

Опровержение постулатов теории пропагандистской силы привело к парадигме ограниченного воздействия СМИ и изучению «эффектов массовой коммуникации» Katz E., Blumler J. G. The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Beverly Hills: Sage, 1974; McCombs M. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. New York: Polity, 2004. Первопроходцем в эмпирическом подтверждении заданной парадигмы считается Пол Феликс Лазерсфельд (1948 г.), который подготовил и обосновал результаты исследования политических предпочтений аудитории. Эти предпочтения легче всего было зафиксировать и проследить в изменении электорального поведения респондентов в период выборных кампаний. Исследуя возможности воздействия СМИ на окончательный выбор аудиторией определенного кандидата, американский социолог пришел к выводу о существовании «двухступенчатой модели коммуникации», идея которой заключалась в том, что в первоначальной цепочке «СМИ — индивид» появился посредник в виде «лидера общественного мнения». В итоге П. Ф. Лазерсфельд резюмирует, что «идея нередко передается от радио и газет сначала к лидерам общественного мнения, а от них — к менее активным слоям населения» Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a residential Campaign. New York: Columbia University Press, 1947. Данный вывод был довольно быстро принят научным сообществом. Последователи ученого на протяжении десятка лет стремились найти научное подтверждение теории, однако получить весомое теоретическое обоснование того, что массовая коммуникация лишь опосредованно воздействует на конечного потребителя, учесть все возможные опосредующие факторы и как-то их классифицировать, не представлялось возможным. Ученые второй половины XX века, по мнению российских исследователей массовой коммуникации Дьякова Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // Политические исследования, № 3, 2003. — С. 109−119., вернулись к результатам научных изысканий 40-х годов, когда Б. Берельсон сформулировал свой знаменитый тезис — «определенные виды коммуникации по отношению к определенным темам, привлекая внимание определенных групп людей, при определенных условиях способны оказать определенное воздействие» Berelson B. Communication and Public Opinion // Communications in Modern Society. Urbana, III. 1951. P.122.

Выход из сложившейся ситуации предложили исследователи Максвел Маккомбс и Доналд Шоу, сформулировавшие гипотезу, а затем и теорию «установления информационной повестки дня» («agenda-setting «) McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media // Public opinion quarterly. 1972. V.36, № 3. P.176−187.

По утверждению самих исследователей, на тот момент идея изучения не прямых, а косвенных эффектов воздействия массовой коммуникации на аудиторию в буквальном смысле витала в воздухе, однако сформулировали ее именно Маккомбс и Шоу. Предпосылки теории встречались в упомянутой работе У. Липпмана «Общественное мнение» Уолтер Липпман. Общественное мнение. — М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. С. 7−22., в которой в частности утверждалось, что СМИ является основным связующих звеном между событиями, происходящими в мире, и образами этих событий в сознании людей. Следом за Липпманом схожую мысль высказывал Бернард Коэн, который предположил, что пресса «не будет иметь большого успеха, рассказывая читателям, что думать, но добьется превосходного успеха (речь об успехе в воздействии на аудиторию — прим. Авт), рассказывая о чем им думать» Cohen, B. The press and foreign policy. New York: Harcourt. — 1963. Б. Коэн даже конкретизирует, что мир будет разным для разных людей, в зависимости от того, какую картину этого мира нарисуют им журналисты, редакторы, издатели выбранного читателем печатного издания Ibid Cohen, B The press and foreign policy.

Похожие положения в тот же временной отрезок выдвигал и другой американский социолог Дж. Рэй Фанкхаузер. Однако его работа не имела собственных эмпирических исследований, а опиралась на существующие общенациональные опросы общественного мнения, что, по всей видимости, в конечном итоге привело к тому, что основоположниками данного подхода называют исключительно М. Маккомбса и Д. Шоу.

Теория установления информационной «повестки дня» описывает способность средств массовой информации влиять на значимость тем общественной повестки дня. СМИ не стараются сформировать отношение к тому или иному событию, напрямую давая ему оценку. В теории информационной повестки дня все намного тоньше — СМИ предлагает аудитории можно сказать «информационную диету» или «информационное меню», в котором первым блюдом считается то, о котором встречается больше упоминаний. За скобками остаются «ненужные» темы, а «нужные» учащенно повторяются, вполне естественным образом приобретая весомую значимость в глазах аудитории. Когда в своих сообщениях СМИ обращаются к конкретной проблеме, в сознании потребителей медиаконтента происходит «воспламенение («priming») определенной проблемной зоны (обычно за счет остальных проблемных зон), то есть формируется представление о том, что сейчас действительно важно и значимо, и чему следовало бы уделить особое внимание. Таким образом, через «информационную» формируется «личная» и «общественная» «повестки дня».

Важно понимать, что эффект «установления повестки дня» имеет весьма поверхностный характер, ведь аудитория лишь слегка касается представленной проблемы, не погружаясь и не разбираясь в деталях. Задача заключается лишь в том, чтобы рассказать о существовании и важности конкретной проблемы. Подобный подход вовсе не формирует в сознании людей четкое и подробное представление о существующих острых общественных проблемах. Скорее напротив — отдельные недостатки существующей общественной, государственной, экономической и т. п. системы мастерски скрываются отсутствием соответствующих тем в информационной повестке дня.

Первые эмпирические исследования Маккомбс и Шоу провели в период президентской кампании в Америке в 1968 году. Результаты существенно превзошли все самые смелые ожидания: была установлена очень высокая степень корреляции между основными пятью темами повестки дня, которую формировали в этот период СМИ, и пятью темами, которые посчитали значимыми для настоящего времени 100 опрошенных, не определившихся с выбором избирателей в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине.

Далее теория установления информационной повестки дня развивалась в двух смежных направлениях: в первом — изучение эффекта, во втором — анализ процесса «agenda-setting». Исследователи первого направления старались определить, каким образом СМИ влияют на представление людей о значимости той или иной темы, то есть, как они воздействуют на формирование публичной повестки дня. Вторая группа исследователей обратилась к изучению процесса построения медиаповестки («agenda-bulding»), стараясь определить, какие факторы влияют на отбор главных тем и проблем в входе работы СМИ.

Изучая вопрос эффекта воздействия СМИ на аудиторию путем установления информационной повестки дня, исследователи долгое время не могли получить столь же высокого коэффициента корреляции, как М. Маккомбс и Д. Шоу. В лучшем случае они обнаруживали слабую или неустойчивую корреляцию, что, безусловно, не давало права подтвердить гипотезу. Тогда ученые предприняли попытку разделить весь спектр циркулирующих в медиапространстве проблем на «навязчивые» («obtrusive») и «ненавязчивые» («unobtrusive»). Подобное разделение было впервые проведено исследователем Г. Цукером, и описано в 1981 году в работе М. Маккомбса, Ч. Эйля, Д. Грабера и Д. Вивера «Информационная повестка дня на президентских выборах в Нью-Йорке"McCombs M. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. NewYork: Polity, 2004. — P.101.

В результате такого разделения выяснилось, что степень воздействия СМИ на аудиторию напрямую зависит от того, какие именно проблемы являются предметом акта коммуникации. Если проблемы «навязчивые», то есть те, «относительно которых у людей существует личный, непосредственный и постоянный опыт, такие как инфляция и безработица, и которые приобретают общественную значимость вследствие собственного опыта каждого» Цит. по Дьякова Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // Политические исследования, № 3, 2003. — С. 109−119., то степень корреляции между информационной повесткой дня и личной повесткой дня каждого зрителя (читателя, слушателя) будет очень низкой. Если, напротив, проблемы «ненавязчивые», в отношении которых у аудитории не имеется личного опыта, тогда коэффициент корреляции будет достаточно высоким, и в таком случае СМИ выступают «в качестве единственно возможного учителя и источника информации об этих проблемах» Ibid. P.155.

Обнаружение сильных и позитивных корреляций относительно «ненавязчивых» проблем и слабых, преимущественно отрицательных корреляций относительно «навязчивых» проблем серьезно продвинуло гипотезу установления информационной повестки дня вперед. Был окончательно сделан вывод о том, что эффект «agenda-setting» строго ограничен, и средства массовой информации не всевластны. СМИ не убеждают и не внушают аудитории конкретные идеи, а лишь создают в сознании индивида образ реальности, в котором он может самостоятельно ориентироваться и принимать практические решения. Причем возможности медиасферы по конструированию этого образа также весьма ограничены: переставляя местами значимые для общества (и «ненавязчивые») темы, СМИ фиксируют внимание аудитории на той или иной проблеме, но они не способны скрыть от зрителей/слушателей/читателей тех проблем, которые им знакомы из личного опыта, и потому серьезно их волнуют. Кроме того, невозможно выделить главное и расставить приоритеты совсем на пустом месте, то есть без опоры на информационный повод.

В дальнейшем изучении эффекта воздействия СМИ на аудиторию М. Маккомбс пытался эмпирически выяснить и доказать, какой тип средств массовой информации сильнее влияет на установление повестки дня — печатная пресса или ТВ. Ученый пришел к выводу, что телевидение и газеты выполняют принципиально разные функции в установлении информационной повестки дня. Тогда как печатные СМИ задают общий тон, выстраивают иерархию проблем и подробно рассматривают базовую повестку избирательной кампании, телевизионные каналы, ориентируясь на эту базу, обращают внимание зрителей то на одно, то на другое событие. Для характеристики предложенных функций М. Маккомбс Цит. по Дьякова Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу // Политические исследования, № 3, 2003. — С. 109−119. вводит новые понятия: «повесткообразующая» функция для прессы и «высвечивающая» для ТВ. Поэтому, если говорить о влиянии медиаповестки на личную повестку дня, то газеты имеют скорее кумулятивный эффект, который проявляется спустя длительный промежуток времени, а телевидение способно воздействовать краткосрочно, но зато оперативно и напрямую к человеку (в данном случае — избирателю). Причем М. Маккомбс также выявил, что в соответствии с динамикой эффекта установления повестки дня (особенно сильное воздействие вначале предвыборной кампании и совсем слабое к ее завершению), по мере протекания политической кампании воздействие ТВ на аудиторию только усиливается. Данное обстоятельство связано с тем, что к концу избирательной гонки все СМИ занимают позицию так называемого прожектора, высвечивающего те проблемы, которые были заданы в начале.

Российский исследователь Е. Г. Дьякова, уже неоднократно цитировавшаяся выше, также обращалась к вопросу формирования информационной повестки дня и пришла к выводу о том, что решающее влияние на этот процесс оказывают не все СМИ, а отдельные «повесткообразующие» средства массовой информации.

Как отмечает исследователь, только некоторые каналы коммуникации выполняют роль «спускового крючка» по отношению ко всем остальным. Однако когда количество информации, выпускаемое конкретными СМИ, преодолевает порог публичного внимания, происходит реальное установление «agenda-setting» Дьякова Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессe. 2003. — С. 115.

Каждый раз, объявляя очередную повестку дня, средства массовой информации не просто сообщают сведения о событиях, но и во многом определяют важность этих событий для аудитории. Принимая решение о том, какие новости следует включить в так называемый ТОП, журналисты «устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей» Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильямс, 2004, с. 168., то есть оценивают значимость того или иного события, исходя из своих представлений того, что действительно важно для телезрителя.

Опираясь на данный тезис, российский исследователь Н. Н. Старобахин делает следующий вывод о том, что информационная повестка дня напрямую влияет на формирование «пласта личных повесток» Старобахин Н. Н. Программная политика общенациональных российских телеканалов (1999;2006 гг.): информационная повестка дня и медиа-реальность [Текст]: автореф. дис. … канд. филологии / Н. Н. Старобахин. — М.: МГУ, 2008. — 27 с. Исследователь также добавляет, что сфера формирования «повесток дня» имеет сложную и многоуровневую структуру, в которой можно выделить несколько разных слоев — от глобального и до личного Там же. — С. 6.

Таким образом, информационная повестка дня представляет собой лишь один из таких слоев, либо отдельный субъект системы формирования «повесток дня» общества. В данной связи важно отметить, что являясь частью системы, СМИ в процессе установления информационной повестки дня (как, впрочем, и при создании любого контента) испытывают зависимость не только со стороны логики развития общественных событий и проблем, но и со стороны различных конкурирующих социальных групп, способных на них повлиять.

Изучением процесса взаимодействия СМИ с другими существующими институтами в установлении общественной «повестки дня» занимались исследователи Э. Роджерс и Дж. Диаринг. Ученые обобщили существующие на тот период (1987 год) исследования, построив модель того, как взаимодействуют и взаимно влияют друг на друга несколько конкурирующих «повесток дня» См.: Dearing J., Rogers E. Agenda-setting, Where Has It Been, Where Is It Going? // Communication Yearbook 11. L.A., 1987.

Э. Роджерс и Дж. Диаринг выделяют три вида «повесток дня:

• § политическую, ту, что устанавливает государство (а именно, представители исполнительной, судебной и законодательной власти);
• § медиа-повестку, которую устанавливают СМИ;
• § публичную повестку, которая представляет собой кумулятивную «повестку дня», сформированную под действием предыдущих двух, а также под влиянием личной повестки дня.