Оценка организации маркетинга в АО «Kaspi Bank»

АО «Kaspi Bank» стремится к росту своей привлекательности за счет повышения информационной открытости и прозрачности для своих клиентов о деятельности и перспективах развития банка.

Ключевым фактором взаимодействия с обществом является своевременное раскрытие объективной, достоверной и непротиворечивой информации в соответствии с действующим законодательством, нормами и требованиями, а также обеспечение активного диалога с аналитиками.

При построении взаимоотношений с клиентами банк ориентируется на максимальное удовлетворение их потребностей, в том числе: в качестве предоставляемых услуг, уровне обслуживания, соблюдая при этом соответствие стоимости предоставляемых услуг сложившимся рыночным условиям.

В рамках взаимодействия с информационным сообществом банк реализует ряд мероприятий, направленных на повышение информационной открытости Банка, включая:

• — встречи и презентации для физических и юридических лиц, инвесторов и аналитиков;
• — роудшоу и встречи с инвесторами «один-на-один»;
• — конференц — звонки;
• — распространение пресс-релизов;
• — публикации в профессиональных СМИ.

Банк проводит работу по поддержанию и развитию эффективного диалога с представителями СМИ, уполномоченными органами и представителями общественности, проявляющими интерес к деятельности банка, а также по повышению общего уровня информационной открытости и прозрачности.

В целях обеспечения максимальной информационной открытости, банк регулярно принимает участие в крупнейших международных и национальных конференциях и форумах, организует встречи представителей СМИ и общественности с руководством Банка.

Главными принципами PR деятельности банка являются:

• — единая информационная политика;
• — постоянный и актуальный новостной поток, максимально полно и объективно освещающий все аспекты деятельности банка;
• — предоставление своевременных ответов на все информационные запросы, поступающие в банк;

Большую роль в деятельности банка играет не только доверие акционеров и инвесторов к менеджменту банка, доверие клиентов, кредиторов, партнеров, а также других заинтересованных в деятельности банка лиц. В связи с этим, важным моментом при формировании корпоративного управления банка является поддержание и развитие устойчивых и доверительных взаимоотношений с заинтересованным лицами как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Банк придерживается принципа нейтральности в отношении финансовопромышленных групп, государственных органов, политических партий и объединений.

Банк соблюдает все принципы добросовестной конкуренции. Тем самым банк в процессе взаимоотношений с клиентами, конкурентами и деловыми партнерами не использует какого либо рода манипулирования, сокрытия или искажения предоставляемой информации, злоупотреблений служебным положением должностных лиц и иных недобросовестных способов ведения дел.

Сегодня для конкуренции в банковском секторе Казахстана свойственно несоблюдения принципов добросовестной рекламы. Многие банки Казахстана называют себя самыми лучшими, самыми крупными, самыми надежными, а условия своих продуктов — самими выгодными. Банки борются за лояльность клиента больше ценовыми методами — кто даст ниже проценты по кредитам или выше — по депозитам, кто разыграет приз подороже и побольше, к сожалению, фактор качества — еще не главный в конкуренции казахстанских банков.

В целом по всему исследованию был сделан следующий вывод: в стратегическом подходе к клиентуре применительно к банковским продуктам АО «Kaspi Bank» использует совокупность стратегий для продвижения своих банковских услуг на рынок. К примеру, если взять матрицу «товары — рынки» И. Ансоффа, то банк использует совокупность стратегий таких, как «расширение границ рынка», «разработка продукта» и «диверсификация» для предложения новых продуктов новым рыночным сегментам.

Если рассматривать АО «Kaspi Bank» через призму матрицы Бостонской группы, то банк использует стратегию «звезды» так как банк характеризует лидирующим положением в развитии банковских услуг, вкладывает значительные маркетинговые усилия для поддержания или увеличения доли рынка.

Одним из ярких показателей роста нематериальных активов в стоимости Kaspi Bankа являются депозиты физических лиц. Именно физические лица являются членами общества, которые принимают свои решения на основе своего субъективного отношения к тому или иному банку. Именно отношение к банку клиентов физических лиц — один из главных критериев рекламы, репутации, имиджа банка, высокой степени доверия к нему.

С другой стороны, именно депозиты являются наиболее востребованным продуктом банков. Kaspi Bank является одним из первых профессиональных участник рынка ценных бумаг, предлагающих уникальную возможность воспользоваться новой услугой на финансовом рынке РК, которая базируется на передовых интернет — технологиях. Kaspi Bank видит свою миссию в удовлетворении потребностей казахстанского общества в качественных банковских продуктах.

В результате: если рассматривать АО «Kaspi Bank» с помощью матрицы Бостонской группы, то банк использует стратегию «дойной коровы», так как занимает лидирующее положение в относительно зрелой отрасли.

Вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности встал ребром с начала освоения АО «Kaspi Bank», что в свою очередь стало для банка одним из первостепенных по значимости задач. Маркетинговая деятельность в АО «Kaspi Bank» была организована в форме функциональной организации.

Маркетологи АО «Kaspi Bank» дают следующую характеристику организации маркетинга в банке — это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка, всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

На сегодняшний день отдел маркетинга АО «Kaspi Bank» преследует следующие цели:

• 1) Детальное изучение потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;
• 2) Изучение спроса и реализация продуктов и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов;
• 3) Постоянная разработка и практическая реализация новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения внедрения, перспективных для рынка продуктов, услуг;
• 4) Единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.

Основные принципы отдела маркетинга АО «Kaspi Bank»:

• 1) Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
• 2) Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).
• 3) Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
• 4) Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
• 5) Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
• 6) Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Общие задачи отдела маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом:

• -Анализ текущей конъюнктуры рынка и складывающихся на них тенденций, разработка прогнозов сбыта, сегментирование рынка и позиционирование банка и банковских продуктов на нем.
• -Анализ ассортиментной политики банка и его конкурентов, формирование предложений по освоению новых видов банковских услуг и выводу из ассортимента не пользующихся спросом.
• -Анализ ценовой политики и разработка планов сбыта с учетом прогноза продаж.
• -Анализ организации взаимоотношений с потребителями и партнерами, разработка регламентов и стандартов взаимоотношений с ними,
• -Разработка и реализация комплексных маркетинговых коммуникаций (реклама, директ — маркетинг, PR, стимулирование сбыта).

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Функции отдела маркетинга:

• 1) исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
• 2) разработка стратегии маркетинга;
• 3) планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;
• 4) определение интервала для маневрирования ценами;
• 5) выбор мест и каналов сбыта;
• 6) обучение персонала, занятого оказанием услуг;
• 7) контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

Организационная структура отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» приведена на рисунке 3.

Рисунок 3. Организационная структура отдела маркетинга АО «Kaspi Bank»

Отдел маркетинга подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителя и специалистов отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга:

• — определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга банка», а также на основе указаний директора банка и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;
• — определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;
• — ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела;
• — руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;
• -руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных услуг, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;
• -определяет стратегию деятельности по продвижению услуг, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;
• -организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;
• -принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности банка и совершенствовании его организованной структуры;
• -представляет банк в контактах с другими банками и организациями, ведет деловую переписку от имени банка в пределах своей компетенции;
• -осуществляет связи с общественностью («паблик — рилейшнз»);
• -определяет и представляет на утверждение директору банка планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга банка (ежеквартально, а в случае необходимости — на указанный период); - несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета;
• — ежегодно (а по требованию зам. директора по коммерческим вопросам и/или директора банка в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;
• — в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором банка привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;
• — организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете банка;
• — занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Старший специалист по маркетингу:

• — организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);
• — организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей;
• — организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т. п.);
• — прогнозирует возможностей банка;
• — организует получение информации относительно клиентов;
• — организует разработку планов маркетинга для банка, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;
• — выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга банка в рамках оговоренных выше работ.
• -замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.
• -осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;
• — участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности;
• — при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности;
• — организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения услуг;
• — представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;
• — организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения услуг;
• — представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности;
• — представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т. п.).

Специалист по маркетингу:

• — осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности;
• — на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ;
• — предоставляет старшему специалисту по маркетингу экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;
• — вырабатывает предложения в области ценовой политики;
• — осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений банка и внешних консультантов;
• — разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.

Выполняемая работа отдела маркетинга. Вопрос о проведение маркетинговых исследований является главным в отделе маркетинга АО «Kaspi Bank». Который предполагает оценку доли рынка, принадлежащая банку, в том числе: доля рынка займов и депозитов, доля рынка отдельных видов услуг, а также сравнительная оценка рынка своего банка с рынком конкурирующих банков.

Проведению данных исследований способствует, необходимость публиковаться в открытой печати, а это экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. И для четкого представления о конкурентоспособности банка.

Реклама является также неотъемлемым инструментом как стимулирования клиентов для Банка, так и одной из главных работ отдела маркетинга. Создание рекламы осуществляется следующим образом: маркетологи АО «Kaspi Bank» непосредственно сотрудничают с местным рекламным агенством «АЛАУ», следовательно, сами работники банковского отдела рекламу не разрабатывают в их обязанности входит лишь подать идею агентству и выбрать канал сообщения, а также определение бюджета на рекламу. Нельзя сказать, что всю работу по рекламе выполняют маркетологи банка, основная часть возложена на рекламное агенство.

Что касается паблик рилейшнз, маркетологи АО «Kaspi Bank» в большей степени ведут эту работу самостоятельно, лишь в определенных случаях, прибегая к помощи рекламных агенств. Вся работа в формировании благоприятного общественного мнения банком ведется следующим образом: пресс-конференции с приглашением телеи радиокорреспондентов, различные юбилейные мероприятия, некоммерческие статьи, нерекламные издания для сотрудников и посредников, ежегодные отчеты о деятельности банка, формирование позитивного имиджа, отклик в средствах массовой информации, спонсорство. Основными проблемами отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» является то, что маркетологи ограничиваются лишь частью возможных выполняемых функций и задач отдела. Главный фактор формирования данной проблемы выступает плохие знания в маркетинговой деятельности, а также в организации банковского маркетинга, что влечет за собой ряд глобальных проблем банка. На сегодня это проявляется как никогда, т. е. с банковским кризисом. Отдел маркетинга АО «Kaspi Bank» оставляет без внимания очень многое:

• — Разработку новых банковских услуг. Такие предложения могут поступить только с департамента отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» совою очередь отдел маркетинга банка, не принимает ни какого участия в данной работе, что является большой ошибкой.
• — Анализ по депозитам банк проводит практически ежеквартально, однако предложение новых депозитов выступает не в силе отдела маркетинга.
• — Касательно проблемы привлечения частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг — по мнению отдела маркетинга АО «Kaspi Bank» это не в их компетенции. Тем самым данная ошибка отдела банка влечет потери, как большого количества клиентов, так и денежных средств, оставляя «кусок» рынка конкурентам.
• — Оставляют без внимания единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Что в свою очередь привело к слабо развитому стимулированию сбыта банковских услуг.
• — Для отдела, проблема в разработке и совершенствовании комплекса маркетинга в установлении цен на услуги не имеет значимости.
• — Не проводятся исследования предпочтений потребителя. Что перерастает в недостатки отдела маркетинга и проблемы банка.