Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «Kaspi Bank»

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности в АО «Kaspi Bank».

Совершенствование системы управления маркетингом.

Банку необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных клиентов, которые составляют большую часть, то есть тех 20%, которые дают возможность банку поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы — клиента одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с ними. При потере крупного клиента это непосредственно возлагается на высшее руководство банка. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

• 1) Подготовка и обучение персонала.
• 2) Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает банк.
• 3) Изучение и анализ потенциальных рынков.
• 4) Ежеквартально проводить опросы клиентов.
• 5) Отделу маркетинга необходимо вести учет спроса на каждый вид услуги и принимать план, опираясь на полученную статистику.
• 6) Отсутствие информации о банке в СМИ неблагоприятно сказывается на его имидже, а так же влияет на спрос предоставляемых услуг, поэтому перед выводом на рынок новых услуг необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
• 7) При «банковском застое или потери клиентов» провести 1−2 недельную акцию с гибкими процентными ставками, приурочив её к какому — либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т. д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
• 8) Разработка новых услуг с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
• 9) Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность в банке необходимо в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались, централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, на услуги АО «Kaspi Bank». Это позволит банку с более полной точностью отслеживать изменения, происходящие на рынке.

По оценкам экспертов, АО «Kaspi Bank» является крупным оператором на рынке вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что вклады частных лиц почти равны собственному капиталу банка и что вклады физических лиц составляют 25% от чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.

Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.

1) Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг можно предложить АО «Kaspi Bank» следующие, которые кажутся наиболее актуальными и которых банк еще не оказывает:

1)Кредиты молодым людям (студентам и т. д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

2) Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.

В Казахстане сейчас очень много личных автомобилей. Даже кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет в АО «Kaspi Bank». Эта мера обезопасит банк от не возврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в АО «Kaspi Bank».

3) Депозиты для определенных социальных групп.

В настоящее время АО «Kaspi Bank» предлагает шесть видов вклада: срочный вклад сроком хранения 31 день; срочный вклад сроком хранения 100 дней; срочный вклад сроком хранения 1 год; пенсионный вклад; детский целевой вклад и вклады до востребования. Для такого большого банка, как АО «Kaspi Bank»", имеющего 10 филиалов, это не так уж много. Поэтому можно создать еще какой-нибудь вид вклада, например «Молодежный» для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вида вклада необходимо не ограничивать как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов.

4) Перечисление заработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АО «Kaspi Bank».

5) Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.

АО «Kaspi Bank» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть предложить клиентам договор об инвестиционно — депозитном вкладе. По условиям договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты, депозитные сертификаты, векселя АО «Kaspi Bank», государственные ценные бумаги и т. д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АО «Kaspi Bank» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не зависит от случайных факторов.

6) Информационные и консультационные услуги.

В АО «Kaspi Bank» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании города Костанай; другие коммерческие банки.

7) Стимулирование сбыта банковских услуг.

Для стимулирования сбыта АО «Kaspi Bank» прежде всего, необходимо также применять рекламу. Реклама банка будет представляет собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население Костаная и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как, «Эксперт», «Маркетинг» или такие газеты, как «Деньги и Время», «Финансовая газета», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что АО «Kaspi Bank" — практически единственный коммерческий банк в Костанае, деньги которого работают на город и регион в целом. По сравнению с другими банками Костаная, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому автор предлагает использовать такую ключевую фразу: «Ваши деньги будут работать на Вас!».

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний. Поэтому лучшим выбором является привлечение для организации рекламной кампании профессиональных рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с рекламными агентствами появится оригинальный образ АО «Kaspi Bank», то использовать его можно будет еще долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или молодежь. Если это специфическая услуга, то для нее также нужно определить свою целевую группу.

Методы распространения: те же самые. Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, институтах и колледжах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение алматинских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить местному агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

8) Ценообразование Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения этой проблемы можно предложить банку остановится на применении ценовой дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных покупателей — тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, при назначении цен на трастовые услуги, которые являются очень перспективной деятельностью банка, возможны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, к примеру, предоставление льгот в зависимости от конкретных видов потребителей данных услуг (пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т. п.).

Можно практиковать далее скидку, предоставляемую в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зависимости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Наконец, эффективное функционирование ценовой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договора траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степени риска, по видам активов, передаваемых в доверительное пользование и т. п.).

9) Система доставки.

Как известно, существует семь видов систем доставки. Наиболее перспективной являются — банковские услуги на дому. Эта система пока не в состоянии конкурировать с другими системами, основанными на высоких технологиях, хотя существуют все предпосылки превращения ее в доминирующую (по крайней мере в розничной сфере). Если АО «Kaspi Bank» не пожалеет денег на создание и внедрение этой системы в своем регионе, то он без сомнения буде хозяином положения на розничном рынке.

Ожидаемые результаты.

В результате применения маркетинга в АО «Kaspi Bank» ожидается увеличения числа клиентов, увеличения активов банка, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников. И АО «Kaspi Bank», просто обязан совершенствовать маркетинг в своей работе, так как его ближайшие конкуренты давно его уже применяют в новом «лике». Если вовремя не стартовать вместе со всеми, то потом догнать уже будет поздно.