Оценка конкурентоспособности продукции в условиях рынка

• Введение
• Раздел 1 Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности
• 1.1 Конкуренция и конкурентоспособность в условиях рынка
• 1.2 Показатели конкурентоспособности продукции
• 1.3 Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции
• Раздел 2 Оценка конкурентоспособности производства продукции ЗАО «НКМЗ»
• 2.1 Краткая характеристика базового предприятия
• 2.2 Оценка конкурентоспособности прокатных валков
• Раздел 3 Пути повышения конкурентоспособности продукции
• 3.1 Задачи структурных подразделений предприятия по повышению уровня конкурентоспособности прокатных валков
• 3.2 Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции
• 3.3 Эффективность предлагаемых мероприятий
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• Приложение Г
• Введение

На современном этапе развития экономика Украины характеризуется нестабильностью, спадом производства, снижением качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции при все более усиливающейся конкуренции со стороны иностранных производителей.

В то же время конкурентный потенциал экономики Украины достаточно высок. Формируют этот потенциал такие факторы, как, во-первых, наличие высококвалифицированных трудовых ресурсов при относительно низкой стоимости рабочей силы; во-вторых, значительные масштабы свободных производственных площадей, что позволяет наращивать производство с относительно незначительными затратами; в-третьих, выгодное географическое положение и транспортная инфраструктура. Достаточно высок и научно-технический потенциал Украины.

Однако, имея реальные возможности для достижения высокого уровня конкурентоспособности своей продукции, отечественный производитель, вследствие нерационального использования этих возможностей, не может успешно противостоять иностранным конкурентам.

В периоды коренных структурных преобразований выживают только лидеры перемен — те, кто чутко улавливают тенденции изменений и мгновенно приспосабливаются к ним, используя себе во благо открывающиеся возможности, добиваясь успеха и развивая успех. Становится очевидным, что в настоящее время нельзя управлять предприятием как в прошлом, независимо от того, насколько успешным было это прошлое. Прошлый успех не гарантирует выживания в будущем и является главным препятствием на пути к успеху в будущем.

Проблемам управления конкурентоспособностью продукции посвящено много научных исследований отечественных и зарубежных экономистов. Но, несмотря на то, что эти проблемы достаточно глубоко изучены, их решение требует значительных усилий по многим направлениям работы. Одним из этих направлений является разработка и производство новой конкурентоспособной продукции, а также ее продвижение на рынке на основе маркетинговой стратегии.

В условиях рыночной экономики, когда конкуренцию нельзя не учитывать, целесообразно, с моей точки зрения, рассматривать процесс управления в области маркетинга как одного из главных составляющих процесса управления конкурентоспособностью выпускаемой продукции.

В условиях рыночных отношений особое значение для предприятий приобретает достижение высокой конкурентоспособности продукции. Необходимость поиска путей внедрения на чрезвычайно насыщенный товарной массой мировой рынок, определения стратегии перспективного развития, коммерческой и товарной политики предприятия делает проблему конкурентоспособности продукции чрезвычайно актуальной.

Конкурентная борьба на современном этапе развития экономики Украины все более усиливается как на внутреннем рынке — между национальными производителями и их иностранными конкурентами, так и на внешнем. В то же время международная конкуренция служит важнейшим фактором, стимулирующим повышение эффективности внутренней экономики. В этой ситуации требуется, очевидно, более глубокое осмысление самой категории конкурентоспособности, чему и посвящена данная дипломная работа.

Исходя из вышеизложенного, данная проблема является комплексной и поэтому особенно сложной для современного руководства украинских предприятий, вынужденных принимать решения в сложной экономической обстановке и на основании ограниченных данных с неясным уровнем достоверности, поэтому будет интересна большинству руководителей предприятий.

Раздел 1 Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность в условиях рынка

Конкуренция является одним из основных рычагов рыночной экономики определяющим сущность рыночных отношений. В экономике в общем виде конкуренция определяется как сложившийся тип взаимоотношений между производителями товаров и услуг по поводу установления цен и объемов предложения и потребителями этих же товаров и услуг по поводу формирования цен и объемов спроса на них. Такой вид экономических отношений существует тогда, когда производители товаров выступают как самостоятельные, ни от кого не зависящие субъекты. В рыночных отношениях конкуренцию можно рассматривать как закон товарного хозяйства. Как показывает мировой опыт, конкуренция охватывает все связи производства и потребления, является единственно возможным способом достижения сбалансированности между спросом и предложением и, в конечном счете, — между общими потребностями и производством. Конкуренция выполняет функцию кооперации и согласия интересов производителей. В результате разделения труда интерес каждого из них связан и взаимодействует с интересами других товаропроизводителей. Через рыночный механизм конкуренция подчиняет индивидуальные стремления субъектов хозяйствования общественным интересам. Конкуренция заставляет товаропроизводителей снижать индивидуальные производственные затраты, что требует от них постоянного усовершенствования технической базы производства, определения путей экономии сырья, материалов, топливно-энергетических ресурсов, рабочего времени. Конкуренция стимулирует повышение качества продукции и услуг. Эта функция приобретает особенное значение в условиях развития науки, техники и технологии, когда каждому производителю предоставляется возможность усовершенствовать потребительские качества изделий, отвечая на возрастающие потребности и вкусы потребителей.

Выполняя эти функции, конкуренция непосредственно влияет на эффективность производства, повышая его технический уровень, обеспечивая улучшение качества и расширение номенклатуры продукции.

Как неотъемлемая часть системы «производство-рынок», конкуренция осуществляется во многих формах, которые с развитием рыночных отношений становятся все более разнообразными. Основными формами конкуренции являются внутриотраслевая, межотраслевая и международная конкуренции.

Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между производителями одной определенной отрасли. Соперничество охватывает условия производства, рынки сбыта, затраты производства, качество товаров и услуг, «портфели» заказов и рекламу. Такая конкуренция способствует развитию данной отрасли, обновлению ее производственного аппарата [41, с. 26].

Межотраслевая конкуренция происходит между производителями разных отраслей. Объектом такой конкуренции выступает более высокая норма прибыли в той или другой области, а значит, и борьба за более выгодное вложение капитала. Эта конкуренция способствует межотраслевому переливу капиталов и перемещению ресурсов, способов производства и рабочей силы в более эффективные отрасли и сферы производства.

Международная конкуренция — это конкуренция производителей на мировом рынке и включает в себя как внутриотраслевую, так и межотраслевую формы конкуренции. На мировом рынке доминирующая роль принадлежит компаниям наиболее развитых стран.

Говоря о конкуренции как о рыночной ситуации, необходимо рассматривать и различать такие понятия как конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность фирмы — это сравнительные преимущества по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны или за ее пределами [41, с. 49].

Конкурентоспособность товара — это совокупность его качественных и стоимостных характеристик (потребительских свойств), которые удовлетворяют конкретную потребность потребителя, отвечая при этом требованиям рыночной новизны [45, с. 9].

Конкурентоспособность товара — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке [17, с. 15].

Конкурентоспособность товара — способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность товаров определяется по сравнению с товарами одной группы качества и, соответственно, цены.

В зависимости от уровня качества товары могут быть очень высокого или престижного качества, высокого качества — для массового потребителя и среднего качества — для потребителей с низким доходом. Конкурентоспособность объекта определяется по результатам маркетинговых исследований, сегментации рынка. Особенности понятия «конкурентоспособность» раскрыта ниже в таблице.

Таблица 1 — Особенности понятия «конкурентоспособность»

Продолжение таблицы 1

Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности — рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.

На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал — возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.

При определении конкурентоспособности ценообразование является чрезвычайно важным моментом. Приходится решать задачу достижения высокой рентабельности производства с одной стороны, и привлекательности товара для покупателей — с другой. В основном используется три подхода к ценообразованию:

— издержки производства плюс средняя норма прибыли;

— установление цены с учетом спроса;

— ориентация на уровень цен конкурентов.

В конечном счете, исходными должны всегда быть издержки производства. Именно в их снижении заключается наиболее эффективный путь повышения рентабельности производства, а также конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность.

Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и другие факторы [7, с. 16].

Качество товара — это совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворяя тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда и нельзя говорить о конкурентоспособности товара, не оговаривая условий использования изделия.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара. Уровень конкурентоспособности товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и многое другое, что подтверждает приведенный рис. 1.

Рисунок 1 — Классификационная схема показателей конкурентоспособности продукции Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Таким образом, фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью товаров, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности, поскольку рынок существует только тогда, когда есть конкуренция между фирмами.

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы: технические, организационные, коммерческие и экономические параметры.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на:

— классификационные, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции;

— параметры технической эффективности, по которым сравнивается производительность, если это техническое оборудование;

— конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия.

Эргономические параметры (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические) демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления, качество «стыковки» человека с машиной и надежность функционирования человеко-машинного комплекса.

Эстетические параметры отражают на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы предмета, вызывают положительные или отрицательные эмоции, играющие главную роль при покупательской оценке.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Организационные параметры включают: приближенность продавца и покупателя, удобства расчетов, обеспечение обслуживания продукции в гарантийный и послегарантийный сроки, организацию и уровень рекламы.

Коммерческие параметры включают: цену продукции, суммарные расходы потребителей за весь срок службы, сроки поставки, условия оплаты, уровень таможенных пошлин, налогов и средств, истраченных на приобретение товара, гарантии и степень ответственности производителя продукции за выполнение обязательств.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризирующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект — это отдача объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретными потребителями, а качество — это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрированного показателя качества объекта. Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрические, экспертные.

Полезный эффект — это одна сторона товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от товара полезный эффект [17, с. 28].

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических товаров (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле:

; (1)

где К _а.о. — конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единицы;

Е _а.о. — эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта / единица валюты;

Е _л.о. — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке.

Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая технические параметры своей продукции с параметрами продукции, имеющейся на рынке, методологически неверно потому, что в данном случае остаются неосвещенными вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении эти изделия находятся к перспективным требованиям потребительским свойствам. Таким образом, любое проектирование должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами изделия удовлетворяют эти потребности по своим параметрам.

Общие правила оценки конкурентоспособности продукции следующие:

— выбор и анализ рынка для реализации товара;

— изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров;

— выбор и обоснование наиболее конкурентоспособного товара-аналога в качестве базы для сравнения;

— определение необходимых групп параметров, подлежащих оценке;

— установление набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;

— выбор методик расчета, определение и анализ сводных показателей по товарным группам;

— расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия;

— выработка товарной политики предприятия относительно производства товара для данного рынка, расширения его производства, экспорта, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара, снятия его с производства и др. (см. рис. 1).

Первая группа включает показатели, характеризующие экономические параметры, — себестоимость, цену изделия и потребления, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии и т. д.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы за эксплуатацию — покупать топливо, смазочные масла, запасные части.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением, что вместе составляет «цену потребления».

Цена потребления существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Цена потребления складывается из следующих элементов:

— расходы на покупку;

— расходы на транспортировку до места использования;

— стоимость установки, приведение в работоспособное состояние;

— обучение персонала;

— затраты на топливо или электроэнергию;

— заработная плата персонала;

— затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей;

— расходы на страхование изделий;

— налоги;

— расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

— непредвиденные расходы.

Рисунок 2 — Схема оценки конкурентоспособности товара

Исходя из уровня затрат на производство продукции, а также нормы или массы прибыли, необходимой для рентабельной работы, предприятие устанавливает минимальную продажную цену, обеспечивающую ему требуемую прибыльность производства.

Чем ниже уровень издержек производства, чем больше разница между рыночной ценой и затратами, тем больше резерв, который имеет производитель для снижения цены на производимую продукцию в целях сохранения или укрепления своих конкурентных позиций, тем он конкурентоспособнее. Поэтому сопоставление уровня и динамики расходов на производство аналогичной продукции у разных предприятий позволяет при прочих равных условиях выявить различия в их конкурентоспособности.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия в техническом отношении и эксплуатационном, а также требуемой точности оценки и других внешних факторов.

Каковы же технические параметры, которые используют при анализе конкурентоспособности?

Классификационные параметры определяют принадлежность изделия к определенному виду продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс: например, тракторов с двигателями от 65 до 75 л.с.

Конструктивные отражают технико-конструкторские решения, присущие изделиям.

Нормативные параметры показывают соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность. К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры, которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления.

После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель. Он определяется по формуле:

; (2)

где q_i — единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Р_i — величина i-го параметра для анализируемого изделия;

Р_i100 — величина i-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

; (3)

где I_т.п. — групповой показатель по техническим параметрам;

q_i — единичный показатель по 1-му техническому параметру;

а_i — вес i-го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n — число параметров, участвующих в оценке.

Полученный показатель I_т.п. характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.

Однако приведенные выше единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не позволяют оценить конкурентоспособность товара, Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом.

Тогда:

; (4)

где К — показатель конкурентоспособности i-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам; I_тп1 и I_тп2 — групповые показатели по техническим параметрам для i-го товара и товара конкурента.

В итоге такого анализа можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т. д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

— установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

— анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

— выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

Групповой параметрический показатель по экономическим параметрам сводится к простому сложению составляющих элементов цены потребления на исследуемом отрезке времени. Переменная часть этой цены зависит от способа эксплуатации, квалификации персонала, климата и других факторов. Показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам вычисляется аналогично расчетам конкурентоспособности по техническим параметрам.

Применяют и такой метод оценки конкурентоспособности, как разработка списка главных параметров, а затем простановка баллов всем изделиям, сравниваемых между собой. В итоге для каждого изделия формируется интегральный показатель конкурентоспособности.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца.

1.3 Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

В общем виде первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас ничего нет». При этом основной принцип маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производить только те товары, которые могут быть успешно реализованы, а не наоборот, — пытаться реализовать то, что уже произведено, причем без должного учета потребительского спроса [18, с. 49].

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

Из сущности маркетинга вытекают основные методы маркетинговой деятельности, которые заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, анализ которых позволяет выявлять факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

— анализ потребителей, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизация старых, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание собственных сбытовых сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

— управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших мероприятий относится определение маркетинговых целей предприятия, допускающих возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами, овладеть определенной долей рынка, обеспечить поступление запланированной прибыли). Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Маркетинговые цели — результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций, требований покупателей.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать будущее и с разной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как единого целого. Опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих высококонкурентных товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы, высокими потребительными свойствами этих товаров.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Таким образом, успех в работе предприятия может быть достигнут только в том случае, если предприятия будут строить свои производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных покупателей новых товаров. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблем качества и конкурентоспособности товара.

Раздел 2 Оценка конкурентоспособности производства продукции ЗАО «НКМЗ»

2.1 Краткая характеристика базового предприятия

Акционерное общество «Новокраматорский машиностроительный завод» — фирма с мировой известностью, способное удовлетворить любые потребности в уникальной технике тяжелого машиностроения. Машины и оборудование с маркой украинского машиностроительного объединения работают в 34-х зарубежных странах, таких как Германия, Франция, Япония, Канада, Италия, Индия, Югославия, Польша, Нигерия.

Созданный в 1934 году «НКМЗ» дал развитие многим отраслям промышленности страны. Уже в середине 30-х годов, выпуск машин и оборудования с маркой НКМЗ, для строящихся предприятий позволил значительно сократить импорт дорогостоящего оборудования и укрепить экономическую самостоятельность СССР.

ЗАО «НКМЗ» имеет замкнутый цикл производства — от выплавки жидкого металла до выпуска готовых механоизделий, включая их упаковку и отгрузку, располагает мощным арсеналом технических средств, богатым опытом изготовления уникальных по своим характеристикам машин и оборудования, 17-тысячным высококвалифицированным коллективом.

Мощности предприятия позволяют производить металлургическое, прокатное, горнорудное, кузнечно-прессовое, гидротехническое оборудование, специальную технику для противовоздушной и противоракетной обороны, технику для освоения космоса, а также товары народного потребления. Материалы и комплектующие изделия для завода поставляют 1400 предприятий-поставщиков, из них только 500 расположены на Украине.

В своем составе предприятие насчитывает 41 цех основного и вспомогательного производства общей крытой площадью 1 миллион квадратных метров. Организационная структура предприятия отображена на рис. 3. Современные технологии, а также довольно большие мощности металлургического производства позволяют заводу выплавить более 200 марок сталей, делать отливки из цветных металлов и сплавов — до 3 тонн, стальное литье — до 100 тонн, чугунное литье — до 70 тонн изготавливать кузнечные слитки массой до 170 тонн.

На ЗАО «HКМ3» расположено уникальное кузнечно-прессовое оборудование, на котором изготавливаются поковки отличного качества и различных марок сталей и сплавов массой до 100 тонн и длиной до 25 метров, также расположен, один из самых мощных в Европе, электросталеплавильный цех, который выпускает слитки массой до 50 тонн с минимальным содержанием вредных примесей и газов.

Имея современные обрабатывающие центры, ЗАО «НКМЗ» не испытывает проблем при механообработке сложных корпусных и базовых деталей. Например, токарные станки с числовым программным управлением выполняют чистовую обработку деталей диаметром до 3000 миллиметров, длиной до 18 000 миллиметров и массой до 200 тонн, включая высокоточное шлифование и полирование. В цехах завода установлены карусельные станки, на которых обрабатываются детали диаметром до 16 000 миллиметров и высотой 5000 миллиметров. На зубообрабатывающем оборудовании изготавливаются практически все виды зубчатых передач в диапазоне модулей от 1 до 75 миллиметров и более при максимальном диаметре зубчатых колес до 12 500 миллиметров.

На предприятии есть сварочное производство, обладающее высокой мобильностью и уникальными возможностями. Например, технологии, разработанные на ЗАО «НКМЗ», применяются при сварке деталей массой до 300 тонн.

Основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО «НКМЗ» свидетельствуют о стабильном, устойчивом финансовом положении завода и представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Основные экономические показатели работы ЗАО «НКМЗ» за 2004;2006 годы

Экономические показатели за 2004;2006 год свидетельствуют об эффективной деятельности предприятия.

Система экономических показателей подтверждает стабильность финансового положения предприятия. Так, объем продаж в 2004 году составил 322,6 млн. грн., в 2005 г. — 494,5 млн. грн., а в 2005 г. — 706,7 млн. грн., что составляет 142,9% к 2005 году, по плану на 2007 г. должен быть обеспечен рост 141,5% или один миллиард гривен.

Темп роста товарной продукции в 2005 году по сравнению с 2004 годом составил 168,7%, реализованной продукции — 143,2%, а в 2006 г. по сравнению с 2005 г. соответственно — 187,4% и 161,2%.

Рисунок 4 — Динамика реализованной продукции за 2004;2006 гг.

Данные об объемах экспорта и удельном весе экспорта в реализованной продукции подтверждают экспортную ориентацию предприятия (см. рис. 4). Так, удельный вес экспорта вырос с 51,4% в 2004 г. до 67,1% в 2005 году. В 2006 году увеличился объем поставок отечественным заказчикам, чем объясняется снижение доли экспорта в объеме реализованной продукции (59,6%). Растут объемы механоизделий и валовое производство по отработке станко-нормо-часов, что отражает конкретно загрузку основного производства. Так, объем механоизделий вырос с 28 053 т. в 2004 году до 38 535 т. в 2005 г., и до 59 192 т. в 2006 г., т. е. обеспечен за эти годы рост более, чем в 2 раза, а валовое производство в станко-нормо-часах составило в 2006 г. 1945,8 тыс. станко-нормо-часов, с приростом 72% к 2004 г.

Имеет тенденцию к снижению среднесписочная численность трудящихся предприятия и снижение составило в 2006 г. к 2004 г. — 6,5%. Однако численность ведущей профессии на предприятии не снизилась, а имеет тенденцию к росту — 1018 чел. в 2004 г., 1034 чел. — в 2005 г., 1070 чел. — в 2006 г.

На предприятии проводится постоянная работа по минимизации затрат. Затраты на одну гривну товарной продукции составили в 2006 г. 45 коп., в 2005 году 66 коп., т. е. обеспечено снижение к прошлому году на 32%.

Таблица 3 — Основные технико-экономические показатели ЗАО «НКМЗ» за 2006 г.

Таблица 4

Поставка продукции ЗАО «НКМЗ» в регионы за 2004-2006 гг.

Из таблицы 4 видно, что объем продаж вырос в 1,69 раза (54 056/32042 = =1,69), но структура продаж изменилась: поставки в Россию несколько сократились (на 1,9%), но по объему возросли на 7060 тыс. грн.; в страны СНГ тоже уменьшились на 0,9%, но по объему выросли на 3509 тыс. грн.; в Украину увеличились на 2,9% и возросли на 11 445 тыс. грн. Таким образом, значительное увеличение реализации указывает на правильность проводимой маркетинговой политики в этих регионах.

Доля рынка завода с учетом экспортных поставок составляет свыше 35%. Как производитель уникальной и сложной продукции высокого качества ЗАО «НКМЗ» постоянно совершенствует перечень выпускаемых изделий и по целому ряду является монопольным производителем.

Следует отметить, что по отчету за 2006 г. (см. табл. 3) реализовано только 92,3% произведенной продукции (224 103/242914*100%=92,3%). Объем реализованной продукции во многом зависит от уровня ее конкурентоспособности. Около 6−8% ежегодно на заводе остается нереализованной продукции вследствие: морального износа оборудования, высокого уровня цен и более высокого по сравнению с основными конкурентами уровня издержек производства; заключение контрактов с неплатежеспособными заказчиками; недостаточно активной маркетинговой политики предприятия и др. эти недостатки можно отнести к слабым сторонам деятельности завода.

Анализируя конкурентную ситуацию, можно сделать вывод, что ЗАО «НКМЗ» не является монопольным производителем продукции и вся его деятельность происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы. Конкуренты в Украине ЗАО «НКМЗ»: Донецкий машиностроительный завод, Луганский машиностроительный завод; по региону — СКМЗ, КЗТС, Азовмаш и др.

2.2 Оценка конкурентоспособности прокатных валков

Рассмотрим влияние двух основных факторов (качества и цены) на оценку конкурентоспособности продукции и спроса на нее. Для анализа конкурентоспособности рассмотрим прокатные валки, для которых конкурентоспособность на предприятии оценивается следующими параметрами, отображенными в табл. 5.

Таблица 5 — Параметры конкурентоспособности прокатных валков

Тщательное изучение потребности рынка показало, что объемы поставок валков ежегодно увеличиваются, так как параметры конкурентоспособности, указанные в табл. 5, устраивают потребителей. Рассмотрим объемы поставок прокатных валков в таблице 6.

Таблица 6 — Объемы поставок прокатных валков за период 2004;2006 гг. и средние цены их реализации по ЗАО «НКМЗ»

В 2004 г. средняя цена реализации одного валка составила

грн.

В 2005 г. этот показатель был равен:

грн.

Средняя цена реализации в 2006 г. для прокатного валка составила:

грн.

По данным табл. 6 построим график, отражающий их реализацию и определим ценовую эластичность прокатных валков.

Рисунок 5 — Динамика реализации прокатных валков марки ЗАО «НКМЗ» в 2004;2006 гг.

Объем реализации валков в 2005 г. увеличился по сравнению с 2004 г. на 4,3% (1160/1112?100% = 104,3%), а в 2006 г. по сравнению с 2005 г. на 6% (1230/1160?100% = 106%). При общем спаде производства промышленной продукции такой темп роста является положительным явлением в деятельности предприятия и свидетельствует о конкурентоспособности валков на мировом и отечественном рынках.

Ценовая эластичность показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Ценовую эластичность по каждому виду прокатных валков рассчитаем по формуле:

; (5)

где ВС1, ВС2 — величина спроса, то есть объем реализации прокатных валков, шт.