Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере торгово-технического Дома ОАО «Татнефть»)

http://www..ru/

Тема: Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть»)

Содержание

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 Понятие, цели и функции маркетинга

1.2 Принципы и методы маркетинга и его роль в деятельности предприятия

1.3 Организационная структура отдела маркетинга и координация его деятельности с другими отделами и службами предприятия

2. Анализ маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Управление маркетинговой деятельностью в Торгово-техническом Доме ОАО «Татнефть»

2.3 Анализ продаж труб повышенной надежности, выявление их недостатков

2.4 Рекламная деятельность предприятия в системе маркетинга

3. Совершенствование маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

3.1 Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.2 Роль службы маркетинга Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» в повышении эффективности предприятия Заключение Список использованных источников Приложение

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Каждому необходим свой индивидуальный подход, поэтому в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В последние годы все больше внимания стало уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности. Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяет те или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения, потребителя услуг личного и производственного характера.

Для успешной работы все функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение поставленных перед нею целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента.

Сущность маркетинговой концепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Как правило, центром этой деятельности является отдел маркетинга в организации.

Руководитель по маркетингу должен разрешать две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, так же грамотно воздействовать на производство. Руководитель отдела маркетинга должен контролировать исследование, торговый персонал, рекламу и продвижение. При этом руководитель маркетинга и его подчиненные отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. К основным функциям руководителя отдела маркетинга относятся: выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно. А также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной деятельности.

Цель дипломной работы — рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности; проанализировать маркетинговую и финансовую деятельность Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть»; выявить и изучить проблемы ТТД по совершенствованию маркетинговой деятельностью; дать рекомендации по совершенствованию существующих систем по увеличению объемов продаж труб повышенной надежности сторонним организациям ОАО «Татнефть».

Ожидаемый эффект от внедрения предложенных рекомендаций позволит отделу маркетинга наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ.

1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 Понятие, цели и функции маркетинга

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ /3,23/. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Субъекты маркетинга — это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом — значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует „проводными рифами“, каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается» /19/.

В своей статье маркетолог П. М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:

— у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес — подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;

— отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически «отрывается от текучки» и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)"/20/.

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками /8/.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации /4/.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Существует пять основных целей маркетинговой деятельности.

1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья /1/.

2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия — символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно /2/.

3) Предоставление максимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

И, наконец, сами потребители не всегда приветствует большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.

4) Цель максимального повышения качества жизни, которое необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из:

— качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

— качества физической среды;

— качества культурной среды.

Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.

5) Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорционально зависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительности и, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальной прибыли.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

а) Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно — сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально — технического снабжения, научно — технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т. д. На основе полученной информации проводится СВОТ-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

б) Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

в) Производственно — сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1) товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);

2) ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);

3) сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);

4) коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);

5) кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).

г) Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т. е. на протяжении всей маркетинговой работы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализоваться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался /7/.

Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

При достижении поставленных целей и выполнении всех функций, как отмечал специалист по маркетингу И. В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям маркетинговой службы предприятия можно отнести:

— обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;

— дифференцирование товара с помощью бренда, то есть чтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд и предпочитает именно его;

— служба маркетинга должна обеспечить эффективность рекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждый вложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительной прибыли от продаж;

— обеспечить максимизацию прибыли от продаж;

— точно прогнозировать будущие объемы продаж" /21/.

1.2 Принципы и методы маркетинга и его роль в деятельности предприятия

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.

1) Необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2) Необходимость дифференцированного подхода к рынку. При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на отдельных рынках. Подобное разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурен тов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

3) Ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, но не ограничивается этим. В инновационную политику включаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т. п., т. е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

4) Гибкое реагирование на изменения требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т. е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия («паблик рилейшнз»).

5) Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временный аспект: направленность деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т. д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования, и реализации; мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков; сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 — 15 лет — при долгосрочном /6/.

6) Ориентация на длительный период. Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

7) Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

8) Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление, ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений /4 /.

На современной этапе предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов, способствующий его эффективному функционированию, так как любая организация может существовать только в том случае, если все время развивается. Предприятие должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя; осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой — основными внутренними факторами продаж. Сюда можно отнести работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом. Это должно обеспечить аккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие. При этом предприятие должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли. Только при грамотном анализе и тщательном планировании возможно достижение эффективного и желаемого результата. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, рекомендуется исходить из следующего:

а) меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно осуществлять акции воздействия на потребителя, чтобы в результате они покупали продукты предприятия. Это вне маркетинга рассматривается как главная и практически единственная задача, стоящая только перед службой продажи. Таким образом, с развитием концепции маркетинга политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы. Осуществление этого является задачей абсолютно всех служб предприятия, реализация которой возможна при координации всех действий и их тщательном анализе;

б) финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Конечная цель маркетинга состоит в получении удовлетворительного финансового эффекта, который делает возможным накопление средств, дающее возможность предприятию вести успешное воспроизводство. В связи с этим увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл потому, что в результате предприятие получит удовлетворительный финансовый результат.

1.3 Организационная структура отдела маркетинга и координация его деятельности с другими отделами и службами предприятия

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факто ров, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

а) структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия от личается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках);

б) организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями /3/.

Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции — с другой). При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции не велика и количество рынков ничтожно.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегий, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга /29/.

Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рисунке 1.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рисунке 2, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию. Преимущества такой структуры заключается в возможности изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару, а недостаток — широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации, также наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений /22/.

Товарная организационная служба маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда, из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара /22, 27/.

Рисунок 1 — Отдел маркетинга, организованный на основе функций Рисунок 2 — Отдел маркетинга, организованный на основе товаров Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Региональная ориентация, которая представлена на рисунке 3, по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Рисунок 3 — Отдел маркетинга, организованный на основе рынков Региональная ориентация особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную организацию отдела маркетинга, представленную на рисунке 4. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).

Смешанные организационные структуры объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

— функционально-товарными;

— функционально-рыночными;

— функционально-региональными;

— товарно-рыночными.

Рисунок 4 — Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной эконо мики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет инте рес функционально-товарная структура, преимущество которой состо ит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару, имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.

Следует отметить, что для всех организационных структур маркетинга нужно соблюдать принципы их формирования:

а) создание условий для приближения рынка к производству (обратная связь);

б) стабильность и гибкость;

в) готовность структуры к постоянной реорганизации;

г) обеспечение оптимальных условий для работы всех подразделений предприятия по вертикали и горизонтали /28/.

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система, позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела - отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам рас чета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу об их работе, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой - специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности (разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д.). Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров) - руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя; его статусе; служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается; о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке; личных качествах; способностях и опыте работы.

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо, должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.

Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по воп росам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга /3/.

2. Анализ маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»

2.1 Общая характеристика предприятия

Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть» был создан 1 марта 2001 года, как структурное подразделение, с целью централизации продаж продукции, производимой предприятиями ОАО «Татнефть».

Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть» осуществляет свою деятельность в соответствии с утвержденным ОАО «Татнефть» бюджетом, имеет текущий счет, отдельный баланс и формирует финансовый результат от хозяйственной деятельности. Торгово-технический Дом не является юридическим лицом.

Основу деятельности Торгово-технического Дома составляет торговля научно-технической продукцией, производимой структурными подразделениями ОАО «Татнефть» на уровне и в соответствии со стратегией компании; защита прав собственности и иных имущественных прав на научно-техническую продукцию и интеллектуальную собственность ОАО «Татнефть», дочерних и зависимых обществ.

Торгово-технический Дом в своей деятельности руководствуется Положением, Уставом ОАО «Татнефть», действующим законодательством, нормативными документами Российской Федерации, Республики Татарстан и коллективным договором ОАО «Татнефть».

Предметом деятельности Торгово-технического Дома в соответствии с основной целью является:

— изучение конъюнктуры рынка в сопоставлении с номенклатурой, выпускаемой предприятиями ОАО «Татнефть», с целью расширения производства или перепрофилирования его на выпуск конкурентоспособной продукции;

— продвижение на рынок и реализация продукции заводов и производств ОАО «Татнефть», имеющий новизну в области нефтепромыслового оборудования;

— организация сбора и реализации вторичных ресурсов;

— организация совместно с техническим отделом исполнительного аппарата ОАО «Татнефть» рекламной работы;

— участие в выставках и ярмарках с целью демонстрации возможностей ОАО «Татнефть» в области производства оборудования и предложение новых технологий;

— участие в создании реестра интеллектуальной собственности ОАО «Татнефть»;

— финансирование разработок и изготовление образцов новой техники и оборудования, разработанного в ОАО «Татнефть»;

— организация производства оборудования на основе интеллектуальной собственности ОАО «Татнефть» и реализация его с целью получения прибыли;

— размещение на заводах страны заказов на серийное производство нефтепромыслового оборудования на основе интеллектуальной собственности ОАО «Татнефть»;

— защита прав собственности на интеллектуальную собственность ОАО «Татнефть» и иных имущественных прав.

Для организации производственной деятельности ОАО «Татнефть» закрепляет за Торгово-техническим Домом необходимое имущество производственно-технического назначения и оборотные средства, принадлежащие на праве собственности. Все имущество Торгово-технического Дома находится на самостоятельном балансе ОАО «Татнефть».

Торгово-технический Дом возглавляется директором, назначенным генеральным директором ОАО «Татнефть». Директор ТТД действует от имени ОАО «Татнефть», как его полномочный представитель на основании доверенности, выдаваемой ОАО «Татнефть». Директор Торгово-технического Дома без доверенности действует от имени Торгово-технического Дома: представляет его на предприятиях, в учреждениях и организациях, заключает необходимые договоры и контракты со структурными подразделениями ОАО «Татнефть», связанные с осуществлением основных функций Торгово-технического Дома.