Организация маркетинговой деятельности

Каждая организация должна иметь четкий и детальный план маркетинговой деятельности. Но в то же время реализация стратегического, оперативного или текущего плана предполагает слаженные действия всех исполнителей, координацию усилий всех заинтересованных подразделений, рациональное распределение имеющихся ресурсов, всестороннее и регулярное обеспечение самого процесса претворения намеченных программ в жизнь.

Регулирование и согласование взаимодействия между элементами ATO и их связей относятся к функции организации. С точки зрения менеджмента необходимо различать термины «организация» как функция, процесс или вид деятельности (синонимы — руководство, координация, реализация, создание, налаживание и др.) и как группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели (синонимы — предприятие, фирма, общество, компания, учреждение и др.). В дальнейшем в качестве синонимов, соответствующих первому варианту толкования термина «организация», будут употребляться словосочетания «функция организации» и «организационная функция». Организационная функция проявляется в построении необходимых с точки зрения менеджмента технологических цепочек и связей, которые отражают характер и закономерности организационно-функциональных и пространственно-временных отношений, необходимых для достижения поставленных маркетинговых целей. Организация как управленческая функция направлена на обеспечение и поддержание целостности, единства и системности хозяйствующего объекта, поэтому маркетинговые работы должны рассматриваться и с точки зрения ATO в целом, и самостоятельно, т. е. с точки зрения подсистемы маркетинга.

В рамках функции организации решаются вопросы соотношения между обязанностями, полномочиями и ответственностью исполнителей в подсистеме маркетинга. Поставленные цели достигаются постепенно, последовательным решением возникающих задач. Дерево целей и дерево решений представляют собой схемы реализации довольно сложных проблем в управленческой, в том числе маркетинговой, деятельности. Мероприятия, включенные в перспективные и текущие планы, могут быть представлены в виде составляющих сетевого графика, на котором наглядно показаны конкретные сроки поэтапного решения поставленного комплекса задач, а также размеры ресурсов, необходимых для этого. С помощью формальных методов и специальных приемов проводится оптимизация маркетингового процесса.

Организация маркетинговой деятельности предусматривает, как уже указывалось, комплектование штата работников и распределение между ними полномочий и обязанностей. Под обязанностями следует понимать необходимость выполнения возложенных работ (конкретных функций) и решения задач, связанных с должностным положением. Каждый работник несет определенную ответственность за результаты своей деятельности, полное и высококачественное выполнение своих обязанностей перед вышестоящим руководителем и организацией в целом.

Однако ответственность всегда сопряжена с полномочиями, которыми наделено должностное лицо. Полномочия можно определить как право принимать решения, отдавать приказания и распоряжения, распределять ресурсы и принимать конкретные меры в рамках установленной компетенции для достижения целей.

Система управления маркетингом включает в себя совокупность полномочий, обязанностей и ответственности в этой сфере деятельности.

Взаимодействие участников процесса маркетинга в ATO наиболее наглядно проявляется в организационных структурах. Организационной структурой управления маркетингом в ATO называется соотношение между обязанностями, ответственностью и полномочиями различных работников и подразделений в соответствии с разделением труда для координации деятельности при эффективном достижении целей организации.

При построении организационных структур управления маркетингом отправным моментом являются формы соподчиненности и нормы управления.

Соподчиненностью называются направления, по которым распределяются полномочия и осуществляется связь между разными уровнями организационной структуры. Соподчиненность показывает, кто кому передает распоряжения и кто перед кем отчитывается. С соподчиненностью, а именно с числом подконтрольных лиц (подразделений), связана норма управления, т. е. конкретный круг полномочий менеджера или сфера действий и контроля.

В связи с тем что в организациях автомобильного транспорта служба маркетинга еще недостаточно развита, она, как правило, малочисленна. Обычно в ATO на одного работника аппарата управления (менеджеры, служащие, специалисты и руководители) приходится 3—4 представителя рабочих профессий (водители и ремонтные рабочие). В менеджменте считается, что одному ответственному лицу могут быть подчинены 4—7 работников, если они выполняют разные функции, 8 — 20 — сходные функции и 21 — 40 — одинаковые.

Существует несколько форм соподчиненности и соответствующих им типов организационной структуры. В системе маркетинга на автомобильном транспорте наиболее распространенными являются линейная, штабная и матричная структуры.

Линейная организационная структура — часто встречающаяся простая форма соподчиненности. Эта структура осуществляет строго вертикальное распределение власти: у исполнителя нижнего уровня только один начальник и строгий круг решаемых задач. ATO, использующие для управления маркетингом линейную структуру, как правило, небольшие, осваивающие одно или незначительное число направлений хозяйственной деятельности. С точки зрения нормы и числа уровней управления линейные организационные структуры могут быть высокими или плоскими.

Достоинствами структуры линейного типа являются ее простота и наглядность, наличие строгой дисциплины исполнения, высокая скорость прохождения распоряжений и ответственной информации, экономичность. Однако она имеет и такие негативные стороны, как отсутствие возможности развития инициативы по принятию решений на нижних уровнях иерархии, чрезмерная универсализация верхнего уровня управления и неадекватное отражение сложных расширяющихся связей ATO в линейной форме их выражения.

Следующим распространенным самостоятельным типом организационной структуры является штабная структура. Ее суть заключается в том, что в организации выделяются некоторые центры, специализирующиеся на выполнении конкретных функций, обслуживании отдельных территорий, производстве определенных продуктов и т. д.

Структурные подразделения, сформированные по указанному принципу, свойственны крупным и средним ATO. Объединение организационных элементов часто происходит из-за их небольшой численности или недостаточного объема работ. Следует отметить, что штабные структуры сосуществуют с линейными. Штабная структура позволяет сконцентрировать в отдельных подразделениях однородные или аналогичные работы. Для нее характерно наличие отдела рекламы, коммерческого, тарифно-расчетного и других отделов.

В последнее время в системе управления ATO стали применяться так называемые матричные структуры. При матричном построении организации работники объединяются в группы одновременно по функциональному и проектному признаку, т. е. оказываются в подчинении у руководителя как функционального подразделения, так и специализированного.

Матричная структура положительно проявляет себя в тех случаях, когда работа функциональных подразделений требует высокого профессионализма, а для успешной адаптации к изменяющимся внешним условиям деятельность организации развивается одновременно по нескольким направлениям. Этот тип структуры свойствен многопрофильным производственно-коммерческим организациям, например, транспортно-логистическим и транспортно-экспедиционным.

Организационные структуры маркетинговых служб на автомобильном транспорте строятся в соответствии с объемами производства, размерами рынка, видами перевозок и услуг, их сочетаниями и другими рыночными факторами. Различают следующие варианты структур службы маркетинга.

Организация службы маркетинга по функциям осуществляется тогда, когда услуги и рынки рассматриваются как однородные объекты.

Для всех объектов создаются специальные подразделения по выполнению отдельных функций маркетинга: маркетингового исследования управления сбытом, планирования маркетинга и производственной деятельности.

Организация по видам, А ТУ применяется тогда, когда ATO осуществляет разные виды перевозок и предоставляет различные услуги в специфических условиях. В этом случае в состав службы маркетинга входят группы специалистов по каждому виду услуг и перевозок или их сочетаниям.

Организация службы маркетинга по рынкам означает, что выделенные группы специалистов занимаются отдельными группами клиентов или сегментами рынка.

Организация по территориальному признаку строится таким образом, что в поле зрения специалистов оказываются различные регионы. Специфика каждой территории требует самостоятельного маркетингового подхода.

Организационные структуры управления маркетингом формируют исходя из следующих принципов:

• • единство полномочий и персональной ответственности;
• • четкое разграничение сфер деятельности линейного и функционального руководства;
• • наличие постоянного контроля;
• • соответствие прав, обязанностей и ответственности каждого подразделения и работника;
• • адаптивность;
• • экономичность.

Наиболее распространенной формой управления маркетингом в ATO является включение маркетинговых подразделений в эксплуатационную (перевозочную) или экономическую службу вместо создания специальной административной вертикали. Функциональные маркетинговые работы могут быть полностью поручены одному сотруднику или распределены между несколькими специалистами.

В настоящее время не все ATO имеют в своем штате специалистов-маркетологов, так как организации еще недостаточно ориентированы на маркетинг. Это рано или поздно скажется на результатах их производственно-хозяйственной деятельности.

По мере развития и расширения рыночных отношений ATO все сильнее ощущают влияние конкурентов, могут потерять клиентуру или снизить рентабельность. Маркетологи совместно с другими специалистами создают возможности для своевременного принятия управленческих (маркетинговых) решений, направленных на повышение эффективности автотранспортного бизнеса.