Повышение эффективности продвижения продукции на основе BTL-инструментария

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Повышение эффективности продвижения продукции на основе BTL-инструментария»

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты продвижения продукции на рынке

1.1 Сущность и роль процесса продвижения продукции

1.2 Характеристика системы продвижения продукции

1.3 Разработка маркетинговой программы продвижения продукции

2. Эффективное продвижение продукции с помощью BTL-технологий

2.1 Понятие BTL-технологий и их значение

2.2 Виды и формы применяемых BTL-технологий

2.3 Преимущества использования BTL-инструментария

3. Проблемы и перспективы использования BTL-методов

3.1 История BTL в РФ

3.2 Проблемы и перспективы развития BTL-технологий в РФ Заключение Список использованных источников

Введение

Современные условия организации и ведения бизнеса требуют использования принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения продукции на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не полностью сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок — профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае — реакции потребителей на проводимую кампанию. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации — непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Актуальность темы

работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании.

Цель данной работы — изучить современные методы и формы продвижения продукции компании на рынок, в частности — BTL-методику. В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические аспекты продвижения продукции на рынке;

— определить элементы системы продвижения продукции;

— выделить существующие маркетинговые технологии в изучаемой сфере;

— изучить понятие BTL-технологии, их виды, формы, преимущества использования;

— проанализировать тенденции применения BTL-маркетинга в РФ.

Объектом исследования является маркетинговая и сбытовая деятельность предприятий и организаций, предметом исследования — конкретные методы стимулирования сбыта, в частности — BTLтехнологии.

Методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати.

1. Теоретические аспекты продвижения продукции на рынке

1.1 Сущность и роль процесса продвижения продукции Существует множество подходов к определению понятия продвижения продукции. Рассмотрим некоторые из них.

Продвижение — специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Продвижение (маркетинговая коммуникация) — элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение товара на рынке — совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Цели и задачи маркетинга фактически определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия — это предельно точно и кратко сформулированная цель организации.

Таким образом, стратегия в маркетинге или маркетинговая стратегия — это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации.

Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать.

Разработка стратегии маркетинга направлена на решение нескольких взаимосвязанных задач, среди которых основными являются:

— оценка текущего состояния, в котором находится организация;

— определение основных целей организации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;

— мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и зада ее развития.

Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы,, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговые действия, отличные от прямых продаж и рекламы, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии [1, с. 47].

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т. е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей [4, с. 232].

Изучение товарной структуры рынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т. д.;

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т. д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т. д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т. п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного использования, среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (см. рис. 1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре, знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

Рис. 1. Рынок сбыта отдельного товара Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы. [15,c. 113]

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

1.2 Характеристика системы продвижения продукции продвижение продукция рынок маркетинговый Система продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

Западные специалисты выделяют в системе продвижения продукции четыре основных составляющих. Реклама и связи с общественностью (public relations) носят массовый характер, стимулирование сбыта и прямой маркетинг (директ-маркетинг) — индивидуальный.

1. Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

2. Стимулирование сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы по стимулированию помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т. д.). Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, — снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т. д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью — функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку связи с общественностью — это функция управления, то в большинстве компаний, пиар выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровне советник по связям с общественностью дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности связей с общественностью: предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации (материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатны; не известен спонсор (без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Директ-маркетинг включает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика — можно точно определить доход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базы данных о потребителях.

Сравнительные особенности различных элементов продвижения продукции представлены в таблице 1.

Таблица 1. Особенности различных элементов продвижения

К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).

1.3 Разработка маркетинговой программы продвижения продукции Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рис. 1.1 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др. .

Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере продвижения продукции в виде рисунка 2. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы продвижения продукции и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности продвижения продукции предприятия в целом.

Рис. 2. Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения продукции В связи с тем, что потребители — ключевой элемент программы продвижения продукции, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Выбор тех или иных элементов программы продвижения продукции, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:

— бюджета продвижения продукции

— целей продвижения продукции. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами продвижения продукции. Если цель — предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу

— характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные

— стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и пиар. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта

— цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама

— возможности применения тех или иных видов продвижения продукции (особенно актуально это для использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно)

— нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и пиар играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.

Большое значение при разработке программы продвижения продукции имеет определение бюджета. Одним из основных способов бюджетирования является метод фиксированной суммы. Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его базовый принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс продвижения продукции и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующий алгоритм разработки программы продвижения продукции.

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы продвижения продукции с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных целей продвижения продукции (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы продвижения продукции (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии продвижения продукции. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета продвижения продукции

5. Определение структуры программы продвижения продукции, тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы продвижения продукции в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы продвижения продукции и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс продвижения продукции от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы продвижения продукции и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы продвижения продукции и оценка его эффективности.

Оценка эффективности программы продвижения продукции является одной из самых сложных задач в управлении продвижением продукции, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы продвижения продукции на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).

2. Эффективное продвижение продукции с помощью BTL-технологий

2.1 Понятие BTL-технологий и их значение

BTL-услуги в последние годы развиваются очень быстрыми темпами. Существуют компании, которые создают и сами же решают проблемы конечных покупателей, и те, которые организуют и проводят бесчисленное множество стандартных промоакций, не оценивая реальную пользу и экономическую эффективность этих мероприятий для розничных сетей и самой компании. Поэтому для эффективного вложения денег требуется правильная постановка цели: необходимо очень точно определить те задачи, которые и должны решаться в ходе промоакций, и выявить такие условия, когда требуется стимулирование продаж, и такие, при которых лучше задействовать другие рекламные технологии.

В середине прошлого века один из руководителей некоего крупного предприятия (утверждают, что это была компания Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы — реклама в прессе, на телевидении и радио, пиар, разработка новой упаковки и т. д., он подсчитал затраты, подвел под ними черту и вдруг вспомнил, что забыл включить в них раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где людям предстояло попробовать выпускаемую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные затраты, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (от англ. below the line) — то, что под чертой.

BTL — это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, прямой маркетинг, связи с общественностью. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит сугубо личностный характер, место воздействия максимально приближено к месту продажи или к тому месту, где принимается решение о покупке. BTL-акция — это мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило, в местах совершения покупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т. п.). Обычная реклама информирует клиента о товаре. Пиар деятельность вырабатывает лояльное отношение к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Остановимся на таких понятиях, как «покупатели» и «пользователи», которые в дальнейшем для удобства изложения будут объединены в одно понятие «потребители (клиенты)».

Покупатели — люди, которые покупают или оплачивают товары, поставляемые в розничную сеть вашей компанией, при этом не исключено, что сами они их не использует. Например, мужчины зачастую покупают стиральный порошок, которым пользуются их жены.

В свою очередь пользователи — это те, кто используют товары, хотя могут их и не покупать. В нашем примере жена выступает в качестве пользователя приобретенного для нее мужем стирального порошка.

Основная масса поставщиков, организующих и проводящих промо-акции, не делает различий между покупателями и пользователями, предполагая, что их товары должны удовлетворять обе стороны. Производители и поставщики корма для собак должны заботиться о том, чтобы этот продукт был полезен для собак и нравился им. В то же время сама собака себе корм не покупает, это делает ее хозяин. Поэтому необходимо, чтобы упаковка данного товара и реклама привлекали внимание владельцев животных и побуждали их покупать конкретный, рекламируемый вид корма. Такое различие в подходах очень существенно. И в данном случае, необходимо стимулировать покупателя корма, а не собаку как потребителя указанного продукта. Даже если желания собаки и ее хозяина не совпадают. Существуют и более сложные цепочки коммуникаций между товаром и потребителем. В соответствии со сложившейся во многих семьях практикой похода в магазины одного из членов семьи, покупает и оплачивает корм для собак один человек, а другой член семьи дает ему указание, какой именно корм необходимо приобрести. И для поставщика товаров в розничную сеть тот, кто принимает решение о покупке или дает те или иные рекомендации, которые в конечном итоге приводят к совершению покупки, тоже является потребителем.

Для эффективного проведения различных акций необходимо четко определить, кто является потребителем конкретного товара в широком понимании. Невозможно разрабатывать и продвигать продукцию, созданную «для всех». Успешная работа предполагает объединение усилий поставщика или производителя продукции с желаниями определенной группы потребителей. Необходимо выявить интересы всех заинтересованных сторон. В конечном итоге выживание организации и ее грамотная работа на рынке будут зависеть от эффективности управления интересами широкого круга клиентов. Делая основной акцент на удовлетворении потребителей, нужно добиваться увеличения для них ценности данного вида продукции. А это, в свою очередь, требует от сотрудников вашей компании, участвующих в программе BTL-мероприятий, уважительного отношения к трем вещам: продукту, компании и к себе. Тогда эффективность их работы в плане проведения промоакций будет максимальной. Промоутеры, которые плохо относятся к продукции или компании, мало о них знают, могут свести на нет все усилия по достижению поставленных целей. Более того, эффект от их работы может оказаться просто отрицательным.

Потребителей волнуют качество и доступность товаров. Покупая что-либо, они хотят пользоваться этим сами и передавать в пользование другим. Потребители в наше время мало обращают внимания на небрендовую продукцию, как и на те товары, продажа которых не стимулируется различными мероприятиями. Бренды — это своего рода индикаторы в мире товаров и услуг. На полках магазинов такая продукция занимает лучшие места и продается в больших объемах, нежели товары неизвестных марок. Соответственно, и все маркетинговые технологии, включая BTL, должны отталкиваться от бренд-стратегий.

У современных покупателей много альтернатив в сфере выбора товара. Если кажется, что прямой замены данному продукту на рынке просто нет, клиент может потратить деньги на совершенно другой продукт, произвести его самостоятельно или вообще отказаться от покупки. Необходимо создать у потребителя ощущение максимальной ценности для него данного товара. Через организацию промомероприятий надо создать такую цепочку взаимоотношений покупателя и поставщика, при которой и поставщик, и потребитель одинаково довольны товаром, в чем немалую роль играет успешное проведение переговоров внутри магазинов и торговых сетей, с использованием мерчендайзеров, промоутеров, продавцов-консультантов и других технологий, и достижение взаимовыгодных соглашений [11]

Рис. 3. Схема организации BTL

2.2 Виды применяемых BTL-технологий По российской классификации к BTL технологиям относятся следующие мероприятия:

— стимулирование сбыта среди торговых посредников;

— стимулирование сбыта среди потребителей;

— трейд-маркетинг;

— специальные мероприятия;

— партизанский маркетинг;

— прямой маркетинг;

— POS-материалы.

Рассмотрим каждый из видов BTL-технологий более подробно.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников — один из способов стимулирования сбыта, который используется для поощрения оптовых и розничных торговцев реализовывать товар предприятия, располагать его на самых лучших местах на полках в магазине, а также для побуждения посредников самостоятельно проводить рекламные компании и различные мероприятия по стимулированию сбыта. Данный вид BTL-технологий является одним из важнейших способов увеличения объема продаж организации. Стимулирование сбыта среди посредников может осуществляться с помощью следующих методов:

— предоставление определенного количества товара бесплатно при закупке большими партиями;

— скидки с цены;

— проведение конкурсов;

— содействие при проведении маркетинговых мероприятий;

— поощрения в виде сувениров и подарков;

— бесплатное обучение и консультирование торгового персонала.

Стимулирование сбыта среди потребителей — различные средства воздействия на конечного потребителя, с помощью которых создается положительный имидж организации и товаров, формируется база лояльных покупателей, происходит информирование целевой аудитории о продукции, повышаются объемы продаж. Основные способы стимулирования сбыта среди покупателей:

— проведение дегустаций;

— сэмплинг (раздача пробных образцов продукции);

— распространение рекламных материалов (буклетов, листовок, визиток);

— демонстрации продукции;

— проведение промоакций;

— скидки с цены;

— поощрение в виде сувенира или подарок за покупку;

— проведение конкурсов, розыгрышей, лотерей.

Прямой маркетинг — непосредственное взаимодействие продавца или производителя с покупателем в процессе продажи товара с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг ориентирован на отдельных покупателей, а не на целевые группы. Именно поэтому требуется создание базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Можно выделить следующие формы прямого маркетинга:

— личная продажа;

— прямой маркетинг по почте;

— маркетинг по каталогам;

— телемаркетинг;

— телевизионный маркетинг;

— Интернет-маркетинг.

Специальные мероприятия — это мероприятия, которые организация проводит для того, чтобы привлечь внимание общественности к своей деятельности, товарам или услугам. Данные мероприятия могут быть различными: как информационно-познавательными, так и спортивно-развлекательными. Поэтому их подразделяют на следующие виды:

— рабочие (обучающие семинары, конгрессы);

— информативные (награждение миллионного покупателя, выпуск первой партии товара);

— досуговые (концерты, фестивали).

Специальные мероприятия оказывают краткосрочное воздействие, поэтому необходимо избегать всех ошибок их организации.

Партизанский маркетинг — включает малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая финансовых средств предприятия. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Использование приемов партизанского маркетинга можно рассмотреть на следующих примерах:

— раздача бесплатной сувенирной продукции (футболок, зажигалок, ручек, календарей), с нанесенной на нее наименования организации, телефона, адреса сайта;

— нанесение на служебный автомобиль информации о компании и ее логотипа;

— отправка поздравительных открыток, рекламирующих услуги организации, потенциальным клиентам;

— применение креативного мышления.

POS-материалы — материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж. POS — аббревиатура английского словосочетания «Points Of Sales», что в переводе означает «места продаж». POS-материалы очень разнообразны — это шелфтокеры (картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров), воблеры (рекламный элемент любой формы, напечатанный на бумаге, имеет пластиковую гибкую ножку, на которую прикрепляется к POS-терминалу или торговой стойке), ценники, стопперы (красочный рекламный материал из картона или пластика, призванный привлекать внимание покупателя к определенному стеллажу в магазине), промостойки, диспенсеры (подставка из жест-кой бумаги, картона или пластика с рекламным текстом или изображением), пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж.

POS-материалы классифицируются на следующие виды:

— материалы в зоне наружного оформления;

— материалы во входной группе;

— материалы в месте выкладки;

— материалы в прикассовой зоне.

Покупатели, изучая POS — материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Трейд-маркетинг — средства воздействия на товаропроводящую сеть, стимулирующие сбыт товара. К инструментам трейд-маркетинга относятся: POS — материалы, мотивационные акции, мерчандайзинг, специальные мероприятия. Трейд-маркетинг имеет следующие преимущества: повышение продаж в долгосрочном периоде; увеличение влияния марки в торговых точках; повышение эффективности дистрибуции продукта.

2.3 Преимущества использования BTL-инструментария Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний, которые имеют существенные законодательные ограничения в использовании традиционной рекламы. Посредством BTL-технологий можно, например, повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от одной тысячи рублей. до нескольких миллионов. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в одну сумму; организация дегустации нового продукта в магазинах городской сети в течение месяца — в несколько раз большую и т. д. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до десятков миллионов рублей.

Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно преимущество этого инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации. Например, после проведения дегустации какого-либо продукта сразу во многих магазинах города с населением около 500 тысяч человек, можно увидеть интересные результаты. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать увеличение продаж этой продукции более чем в 10 раз. И это далеко не предел. Например, многие жители одного из городов, где проводилась подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить, что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения самой дегустации, но и после ее окончания. Это и было основной целью компании.

В итоге, можно сделать следующие выводы о преимуществах использования BTL-технологий:

1. Возможность работы с группами товаров, реклама которых при помощи ATL технологий (реклама на телевидении, наружная реклама) запрещена или ограничена.

2. Оперативное реагирование на изменение ситуации на рынке и экономия времени. От появления креативной идеи до запуска проекта проходит всего несколько дней.

3. Экономное и гибкое расходование бюджета. BTL мероприятия могут быть осуществлены в масштабе, точно соответствующем потребностям клиента.

4. Непосредственный контакт с потребителем, вовлечение его в процесс потребления товаров.

5. BTL вовлекают потребителя в коммуникацию, создавая и закрепляя позитивный образ компании и ее продукции в сознании потребителей.

3. Проблемы и перспективы использования BTL-методов

3.1 История BTL в РФ Развитие российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественном рынке появились крупные западные производители. В конце XX века в СМИ появилась реклама чипсов, моющих средств и многих других товаров. На тот момент ATL-реклама (от англ. above-the-line — традиционный (классический) вид рекламы) давала желаемый эффект, однако по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость в новом виде рекламы. Начало было положено в непростые 90-е, когда в Москву стал появляться приток компаний с запада. Спустя несколько лет и российские бизнесмены решили использовать нетрадиционные технологии рекламной кампании. Оценивая BTL-рынок следует отметить, что он сильно зависит от общего развития экономики.

В России BTL-коммуникации только начинают развиваться, однако, результаты данного развития впечатляют. По статистике, объем рынка BTL в России возрастает весьма быстрыми темпами.

В США признали деление на ATL и BTL рекламу «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям». Подобное разделение полномочий среди рекламы становится все более популярным в РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших нескольких лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации. С одной стороны, прямой метод рекламы начинает устаревать с той точки зрения, что всевозможные варианты его использованы, но с другой, люди также продолжают читать прессу, смотреть телевизор и слушать радио, поэтому такой метод рекламы является неотъемлемой частью для продвижения товаров и услуг.

Роль рекламы в современной России несомненно растет, однако все то новое, что в ней непрерывно появляется, очень быстро стареет, поскольку потребитель пресыщается эффектом новизны. Поэтому эффективность различного рода рекламных инструментов тоже очень быстро падает. В этих условиях BTL не конкурирует с ATL, а наоборот помогает увеличить эффективность прямой рекламы, а это значит, что рынок BTLуслуг будет расти. Это является первой тенденцией в данной области. Вторая — это развитие в обществе культуры «шоппинга» и увеличение количества нерациональных покупок. В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителей. В-третьих, происходит ужесточение конкуренции между компаниями, а потребитель все меньше доверяет традиционным формам продвижения товара. Обычная, традиционная реклама не предполагает обратной связи, поэтому коммуникация получается односторонней, также потребитель нуждается в диалоге с производителем, — все это могут обеспечить BTL-мероприятия. В современных крупных компаниях бюджет BTL-рекламы составляет около 25%. Сам же объем российского рынка BTL-технологий ежегодно увеличивается на 30−40% за счет развития регионов и открытиями рекламными агентствами BTL-подразделений. По оценке агентств в последние годы в России интенсивно развивался «событийный маркетинг»: специальные нестандартные мероприятия, VIP-акции, спонсорство. Заказчики от производителей товаров и услуг значительно увеличивают бюджеты для BTL-агентств. Также стоит отметить и масштабы проведения промо-акций. Наблюдается тенденция к проведению общероссийских национальных программ, что приводит к значительному росту расходов в регионах и, следовательно, к росту бизнеса региональных агентств.

Были выявлены серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: «Что может привлечь Вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках?» Выяснилось, что «свойства товара» важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Также наблюдается значительный разрыв по отношению:

— к скидкам на товары — это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири;

— к подарком — 26% и 9%;

— к участию в лотерее — 12% и 4%.

Из приведенных данных можно сделать вывод, что региональные потребители больше обращают внимания на качество продукта, нежели на BTL-акции.

Крупные компании, планируя выход на региональные рынки, разрабатывают для каждого из них свою стратегию продвижения. Однако, по словам некоторых специалистов, идеальным соотношением BTL и ATL-рекламы является пропорция 60:40.

В провинции более развита прямая реклама, чем BTL-коммуникации из-за недостатка концертных и торговых площадей, отелей, поэтому BTL-мероприятия порой негде проводить. Главной причиной неразвитости BTL-рекламы в регионах является недостаток конкуренции на местных рынках товаров и услуг.

Но за счет того, что современные компании стали планировать промо-акции с масштабом на всю Россию, разрыв с Москвой стремительно сокращается, а это значит, что региональные рынки станут более конкурентными уже через несколько лет, рекламная и информационная будет расти, следовательно, будет смысл в использовании новых методах коммуникации и продвижения товаров (услуг).

3.2 Проблемы и перспективы развития BTL-технологий в РФ Очевидно, что компании прибегают к BTL-технологиям, когда начинает снижаться уровень эффективности ATL. Таким образом, реклама «из телевизора» выходит на торговые площадки в виде молодых людей и девушек в фирменные костюмы, которые предлагают попробовать тот или иной продукт — от чипсов до автомобилей.

По состоянию расходов промо-акции, проводимые в России, делятся на 3 категории:

— с фиксированным бюджетом — известно количество упаковок товара. Исходя из этого, определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (процент таких акций в России составляет 80% от общего числа промо-акций);

— с частично фиксированным расходами — известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (данный способ характеризует для крупные промо-акции, которые составляют около 10% от общего числа);

— с нефиксированным бюджетом — большая часть затрат зависит от неопределенного количества участников и выигрышей (лотерея). Подобные акции составляют около 5% акций России.

Выделяют следующие тенденции в BTL:

— рост бюджетов на проведение промо-акций;

— рост рынка BTL-услуг происходит в основном за счет повышения конкуренции в регионах;

— рост числа сильных российских брендов.

На данный момент в отечественной ВТL — индустрии в силу ее молодости есть серьезные проблемы:

— не создана теоретическая база, поэтому компаниям приходилось надеется только на свой практический опыт;