Маркетинг как философия бизнеса

Маркетинг как философия бизнеса

Изучай все не ради тщеславия, а ради практической пользы.

Для понимания сути экономики и сложных экономических отношений, необходимо усвоить, что в основе всех этих отношений лежат человеческие потребности.

Маркетинг — одна из систем управления и организации деятельности по разработки производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребностей потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Многообразие маркетинга

Концепция Маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей среды и от интересов целевых потребительских групп.

Взаимосвязь целей маркетинга

Черный ящик потребителя

Объект исследования в маркетинге

Это индивидуальный потребитель, семья, домашнее хозяйство, организации, потребители.

Предмет исследования в маркетинге — мотивация потребительского поведения, и факторы, их определяющие: изучается структура, размеры потребления, степень удовлетворения, тенденция спроса.

Основные принципы маркетинговых исследований.

· Системность,

· Комплексность,

· Объективность,

· Регулярность,

· Оперативность,

· Точность,

· Экономичность.

Маркетинговые исследования направлены на:

1. Изучение условий разработки и реализации продукции, необходимой потребителю.

2. Определение возможностей самого предприятия,

3. Установление взаимосвязи между производителем и потребителем.

Концепция рыночной экономики. Основы современного маркетинга. Закономерности эволюции маркетинга

Маркетинг — стратегия управления производством, сбытом и потреблением. Стратегия возникла в начале XX в. и прошла ряд стадий.

1) Конец XIX в — 1914 г.

1902 г. — появление маркетинговых служб с пересбытом.

Предпосылки:

1) Конвейерное производство => рост производительности труда => опора сбыт как на источник получения прибыли

2) Введение научной организации труда => организация сбытовой деятельности Концепция носит прикладной характер.

2) 1925 — конец 30-х гг.

1962 г. — возникновение американской маркетинговой ассоциации.

Предпосылки:

1) Период кризиса и экономической депрессии, как следствие, поведения производства.

2) Сокращение прибыли и разорение, жесточайшая конкуренция в отрасли сбыта => объединение в сбытовой деятельности для преодоления конкуренции и получения прибыли.

В маркетинге появляется основополагающие подходы:

1) функциональный (занимается различными видами маркетинговой деятельности: рекламой, сбытом, ценообразованием).

2) институциональный (занимается разъяснением принципов маркетинга, рекламой фирм — популяризацией, вопросами сбыта и продвижение товара).

3) товарный (занимается характеристикой товаров и потребительским поведением).

Возникновение маркетинговых служб на государственном уровне.

3) 1945 — 50-е гг.

Предпосылки:

1) Послевоенный экономический кризис в Европе; подъем производства США => угроза перепроизводства в Америке и проблемы со сбытом.

2) План Джоржа Маршала: необходимость создания в Европе богатого покупателя для дорогой и качественной американской продукции.

3) Обучение американцами маркетингу и менеджменту европейцев.

Маркетинг становится идеологией бизнеса. Возникает управленческий маркетинг.

4) 60-е гг. — конец XXв.

Предпосылки:

1) научно-техническая революция

2) противоречие между процессом производства и потребностями общества в целом.

3) Производственные, экономические, социальные, экологические проблемы Маркетинг становится экономической стратегией

5) XXI в. — период сервизации экономики.

Предпосылки:

1) Расширение сферы деятельности фирм на рынке:

2) Ужесточение конкуренции

3) Расширение интерактивного рыночного пространства, активизация электронного рынка.

Возникает кибермаркетинг.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп людей путем создания, предложения и обмена товаров (услуг).

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить то, что найдет сбыт.

Маркетинговая деятельность сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности потребителя в прибыль предприятия.

С понятием сущности маркетинга сведение понятие маркетингового положения. Оно базируется на следующих положениях:

1. Без клиента нет ранка, а без рынка нет предпринимательства;

2. Ценность рынка выше ценности фирмы; «владеющий фирмы несет расходы, а владеющий рынком получает доходы»;

3. Клиент заинтересован в решении проблем: «нет пользы — нет ценности, нет ценности — нет денег»;

4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) — оценка, данная ему клиентом. «Червяк должен нравится рыбе, а не рыбаку»;

5. Необходимо действовать, а не ждать.

Концепция маркетинга — задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней продаж на разных рынках, а также принципы и методы их решения.

маркетинг товарный политика сбыт

Основные концепции

1. Концепция совершенствования производства

Один из самых старых подходов, которым руководствуется предприятие. Она основана на утверждении, что потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене.

2. Концепция совершенствования товара

Потребитель покупает товар только наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Направлена на усиление сбыта и стимулирования.

4. Концепция чистого маркетинга

Современный подход, при котором изучаются нужды и потребности целевых рынков. Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации.

5. Концепция социально-этического маркетинга

Изучение нужд и потребностей общества в целом и сохранение окружающей среды.

Принципы маркетинга

1. Ориентация на потребителя,

2. Комплексность в рассмотрении рыночных объектов,

3. Гибкость в принятии и реализации решений,

4. Нацеленность на перспективное развитие,

5. Программно-целевой подход в решении возникающих хозяйственных проблем

6. Развитие маркетингового мышления всех сотрудников предприятия как основной философии его деятельности.

Такие образом, на предприятии маркетинг выполняет следующие функции:

1. Исследовательские;

2. Стратегические;

3. Контрольно-аналитические;

4. Организационные.

Хронологическая справка

1809 — 1884гг — Маккормик разработал теоретические основы маркетинга.

1902г — В США начали читать лекции по основам маркетинга.

1903;1905гг — В Пенсельванском университете читается курс «Маркетинг продуктов компании».

1910г — Висконсинский университет читает курс «Методы маркетинга»

1953г — Нейл Борден в обращении к Американской ассоциации маркетологов вводит понятие «маркетинг — микс» и выводит концепцию 4 «P» производителя с точки зрения 4 «С» потребителя.

1960 г — Концепция 5 «Р», выдвинутая Маккарти.

Структура маркетинговой деятельности. Внутренняя и внешняя среда предприятия

«Где построен труд умно и здорово, входит жизнь, а жизни честь и слава». Гете

Предприятие — сложный механизм, самоорганизующийся и саморегулирующийся (внутренняя среда) и взаимодействующий с внешней средой как по вертикали, так и по горизонтали.

Предприятие

На внутреннюю среду можно повлиять, изменить ее. Внешнюю среду необходимо изучать, следить за слабыми и сильными сторонами, адаптироваться к ней.

13 «Р»

1. Product — продукт

2. Price — цена

3. Promotion — продвижение

4. Place — место

5. People — люди

6. Processпроцесс покупки

7. Physical evidence — физический атрибут

8. Package — упаковка

9. Purchase — покупка

10. Personal — персонал

11. Profit — прибыль

12. PR-Public — связь с общественностью

13. Physical premises — окружающая среда

Микросреда маркетинга

Макросреда маркетинга

Конкурентоспособность фирмы

1. Для того, чтобы увеличить свою конкурентоспособность, необходимо учитывать угрозу появления субститутов (заменителей)

2. Угрозу выхода на рынок новых поставщиков

3. Рыночная власть посредников

4. Рыночная власть покупателей

Типы маркетинга. Их зависимость от состояния спроса. «Качество состоит в том, что бы наши клиенты возвращались к нам, а товары нет»

Задача любого предприятия состоит в управлении спросом, а цель одна — получение прибыли.

Спрос — платежеспособная потребность.

Типы маркетинга

Сегментирование рынка. Позиционирование товара

Концепция сегментации в маркетинге предусматривает выделение части из целого по определенному признаку.

В маркетинге сегментируется:

· Товары,

· Потребители,

· Конкуренты,

· Рынок

Цели сегментации:

· Нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара;

· Применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного, концентрированного)

· Достижение успехов в борьбе с конкурентами

· Нахождение линии для товара

Сегментация товара:

I. По составу:

1. Единичные товары,

2. Товары-группы,

3. Товары-объекты,

4. Товары-программы.

II. По назначению:

1. Потребительские товары,

2. Производственные товары,

3. Услуги

III. По характеру потребления:

1. Товары долгосрочные

2. Краткосрочные товары

IV. По характеру спроса:

1. Товары особого спроса (хирургии инструмент)

2. Товары пассивного спроса (специальный словарь)

3. Товары потенциального или скрытого спроса (страховка от несчастного случая)

4. Товары предварительного спроса (дом, дача)

5. Товары повседневного, постоянного спроса (хлеб, молоко), повседневно-импульсивного (журнал), повседневно-экстренного (лекарства).

Сегментация потребителя

I. Единичный или групповой

II. Конечный потребитель (потребитель-посредник)

III. По отношению к товару:

1. Авангардист 2,5%

2. Быстро реагирующий 13,5%

3. Быстро реагирующее большинство 34%

4. Медленно реагирующее большинство 34%

5. Консерватор 16%

IV. По доходу:

1. Супер-богатые 3% (яхты, земли, планеты)

2. Богатые 12% (дома, квартиры, драгоценности)

3. Средне богатые 25% - 35%

4. Средне бедные 25% - 35%

5. У черты бедности 15%

6. Ниже черты бедности 3%

Сегментация конкурентов.

I. Рыночный лидер (market leader) 40% и более

II. Претендент на лидерство (market challenger) 30% и более

III. Конкурентоспособные последователи (market follower) 20% и более

IV. Аутсайдеры (market nicher) 10% менее

Сегментация рынка

I. Географическая (по географическим объектам, признакам климата и местности)

II. Демографическая (по полу, по возрасту, по семейному положению, по национальности)

III. Психологическая (по признаку принадлежности к определенному слою общества и по стилю жизни)

IV. Поведенческая (по уровню знаний, по привычкам)

I , II — геодемографическая сегментация

III , IV — психографическая сегментация

Вывод: Сегментация позволяет систематизировать маркетинговую деятельность, т. е. определенное положение «своего» товара на «своем» рынке по отношению к своим конкурентам и своему потребителю.

Емкость рынка. Прогноз объема продаж

Рано или поздно рынок показывает, на что способен.

Емкость рынка — это объем количества товара, который может быть реализован на данном рынке в единицу времени.

Емкость рынка рассчитывается в номинале или денежном выражении.

В номинале:

1) С (емкость рынка) = О (объем производства) +Зс (запасы на складе) + Зн (запасы населения) + И (импорт) — Э (экспорт) + (импорт деталей — экспорт деталей)

На практике данная формула используется редко.

2) Емкость рынка в денежном выражении © = Д* Н* d₁d₂d₃…dn

Д — средний доход населения, Н — количество потенциальных потребителей данного рынка (от 1 до +)

d₁… — % от дохода, который тратят на покупку того или иного товара.

Доля рынка находится в отношении объема продаж и емкости рынка в 100%

Рыночный потенциал — это количество потребителей данного рынка в данный период времени, имеющих желание и возможность приобретения данного продукта.

Рыночный потенциал -= рыночный потенциал нашей фирмы + рыночный потенциал конкурентной фирмы Рыночный потенциал = численность населения региона * (1 — доля населения, я являющаяся потребителем данного рынка) * доля населения, имеющая доход для приобретения данного товара * среднесуточная норма потребления данного товара.

Вывод: Расчет емкости рынка позволяет анализировать и прогнозировать рынок, определять перспективы, возможности, оценивать целесообразность освоения данного рынка.

Товар и потребитель как объекты маркетинговой деятельности. Сущность и схема товара

«Товар — все то, что может удовлетворить потребность»/ Филипп Котлер

Товар — начальное звено маркетинга.

Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

Товар — предмет труда, созданный для обмена и потребления.

Свойства товара

1. Товар обладает стоимостью (количеством труда, вложенного в его производство).

2. Обладает меновой стоимостью (способность обмениваться на другой товар в определенном эквиваленте).

3. Обладает потребительской стоимостью (способность удовлетворить потребности).

Покупатель, приобретая товар, решает свою проблему: разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность, каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств, один и тот же товар может удовлетворить разные потребности.

В маркетинге товар создается по схеме:

Составляющий товар:

1. Набор физических и полезных свойств

2. Сопутствующий товар

3. Марочное название (бренд)

4. Упаковка

5. Сопутствующие услуги

Вывод: Товар является объектом в маркетинговой деятельности и подлежит созданию, исследованию и последующему продвижению, т.к. именно он может наиболее полно удовлетворить потребность покупателя, принеся прибыль производителю.

Классификация товаров в маркетинге

Товар становится товаром только тогда, когда его покупают.

I. Традиционная классификация товара

1. По характеру и свойствам

· а) потребительские и производственные

2. По продолжительности и характеру применения

· а) долгосрочные

· б) краткосрочные

3. По характеру спроса

· Предварительного спроса (машины, квартиры, яхты)

· Особого спроса (товар со специальными качествами для особых случаев)

· Потенциального спроса (страховки)

· Пассивного спроса (русско-турецкий словарь)

· Ежедневного постоянного спроса (вода)

· Импульсивного спроса (туристическая путевка)

· Ежедневного экстренного спроса (лекарства)

II. Нетрадиционная классификация

1. Единичные товары

2. Товарные группы

3. Товары-объекты

4. Товары-программы Товары по своей природе неоднородны: это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, земля.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателем величины цены, внешнего вида.

1. Реальный товар, обладающий пятью характеристиками:

· Уровень качества

· Набор свойств

· Специфическое оформление

· Марочное название

· Характерная упаковка

2. Товар с подкреплением (дополнительные услуги), обладающий следующими характеристиками:

· Ассортимент

· Ценность

· Качество

· Цена

· Издержки (себестоимость)

Товарный ассортимент — группа товаров, взаимосвязанных в результате схожести их функционирования, либо в следствии того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же группы торговых организаций или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ценность — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды. Ценность определяется: издержками по поиску товара, ограниченность знаний и предмете, уровнем дохода.

Качество — совокупность свойств и характеристик товара.

Марка — это имя (термин, знак), символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для того, чтобы вас узнавали.

Марочное название — произносимое название марки.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую видим.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право — исключительное право на производство, публикацию и продажу своего товарного знака.

Товарная политика как стратегия управления товаром

Товарная политика — деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльность).

Составляющие товарной политики

1. Сегментация — выделение части из целого (товар, рынок, конкурент)

2. Позиционирование — расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование по отношению к потребителю:

· Место положения (бистро на шоссе)

· В сознании (имидж фирмы) Позиционирование по отношению к товару:

· Субституты (товары-заменители)

· Комплектарные товары

· Нейтральные товары

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя» Дж. Браун

3. Создание ассортимента товара — это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Характеристика товарного ассортимента:

· Схожесть функций

· Общий спрос у группы потребителей

· Диапазон цен Виды ассортимента:

· Глубокий/неглубокий (по признаку количественной наполняемости)

· Широкий/узкий (по признаку видовой гаммы)

· Полный/неполный (по совокупности количественных и видовых факторов)

· Гармоничный/негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп) Ассортиментная стратегия предполагает:

· Дифференциацию товаров

· Концентрацию (специализацию)

· Выпуск массовых товаров

· Интеграцию

· Диверсификацию

4. «Портфель маркетинга», обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. «Портфель маркетинга» предполагает наличие одновременно трех товаров:

· Вчерашнего (держит рынок)

· Сегодняшнего (приносит наибольшую прибыль)

· Завтрашний (наиболее перспективен и конкурентоспособен)

Направление товарной политики

В зависимости от товара:

· Выпуск отдельных товаров

· Выпуск серии товаров

· Выпуск полного объема товаров В зависимости от покупателя:

· Выпуск существующих товаров для новых покупателей

· Выпуск новых товаров для существующих покупателей

· Выпуск новых товаров для новых покупателей

Вывод. Товарная политика создает условия для прибыльной работы производителя и наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя.

Сервис в системе товарной политики

«Хорошо поданный минимум предпочитается небрежно поданному максимуму»

Сервис обслуживания — это система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара (услуги).

Принципы сервиса:

1. Максимальное соответствие требованиям потребителя и характеру потребляемой продукции

2. Тесная связь с маркетингом (его целями и задачами)

3. Гибкость (учет изменений рынка, товара и потребительского поведения)

Функции:

1. Формирование перспективного, стабильного рынка потребителей товара

2. Обеспечение конкурентоспособности товаров фирмы

3. Обеспечение прибыльности

4. Создание и укрепление имиджа фирмы

Виды сервиса:

1. Предпродажный

2. Продажный

3. Послепродажный

Субъекты организации сервиса:

1. Фирмы-производители и их филиалы

2. Фирмы-поставщики, посредники и продавцы

3. Специализированные сервис — фирмы

Правила сервиса:

1. Информация о сервисе должна быть доведена до сведения потребителя

2. Гарантии сервиса, его объем и качество должны превышать ожидания потребителя.

Маркетинговая конкуренция. Показатели конкурентоспособности товара

Конкуренция — соперничество, от фр. стремление к цели.

Конкуренция — способность, предпочтение, определяемое комплексом свойств и конкурентной борьбы, борьбы за превосходство и приоритет.

Виды конкуренции:

1) Функциональная

Основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными способами.

2) Предметная

Основана на удовлетворении аналогичных потребностей, различных по характеру, но сходных по функциям предметами.

3) Видовая

Основана на удовлетворении потребностей аналогичными товарами различных видов.

Показатели конкурентоспособности товара

Цена потребителя— совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию продукта.

P_c = P_pr + Е

Качество — совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при использовании по назначению.

Полезность товара — способность товара удовлетворить определенные потребности конкретного потребителя, индивидуальное отношение потребителя к товару. Измеряется в Ютелях.

Существует закон убывающей предельной полезности: максимальная полезность от потребления каждой последующей единицы товара убывает.

Показатели, определяющие конкурентоспособность производителя:

1) Технические (параметры назначения, конструктивные, эстетические)

2) Нормативные (стандарты и нормы)

3) Экономические (затраты, прибыль, цена потребителя)

4) Организационные (скидки, гарантии, сервис)

Вывод: конкуренция между товаров первична, т.к. определяется на рынке. Конкуренция между производителями вторична, т.к. проявляется через товар. Конкурентоспособность товара определяет прибыльность фирмы и устойчивость ее положения на рынке.

Понятие качества товара. Виды качества. Разработка товара рыночной новизны на основе петли качества

Одно дело найти привлекательные возможности, и совсем другое — обратить их в удачный прибыльный товар. Филипп Котлер

Цель повышения качества товара заключается в потребительской ценности.

Повышение качества — конкурентная необходимость.

Квалиметрия — наука о изучении качества, которая определяет его как совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.

Виды качества:

· Высокое качество (товар превосходит по своим характеристикам аналоги, цена высокая)

· Конкурентоспособное качество (товар соответствует по качеству аналогам, цена средняя)

· Низкое качество — (товар уступает по качественным характеристикам аналогам, цена низкая)

· Неконкурентоспособное (товар либо устарел, либо не выдержал стандартов).

Любое предприятие разрабатывает новый товар, руководствуясь перспективой получения прибыли на основе петли качества (спирали качества)

Петля качества

Определение качества товара и управление качеством позволяют наиболее полно удовлетворить растущие потребности. Петля качества способствует решению проблемы социально — этического маркетинга.