Повышение эффективности работы гостиницы «Бета» (Москва) маркетинговыми инструментами

Дипломная работа

на тему: Повышение эффективности работы гостиницы «Бета» (Москва) маркетинговыми инструментами

Аннотация

В дипломной работе «Повышение эффективности работы гостиницы „Бета“ (Москва) маркетинговыми инструментами» рассмотрены маркетинговые технологии, используемые в работе российских гостиниц. Проведено исследование используемых приемов маркетинга гостиницы «Бета», в результате которого выявлены проблемы его использования в работе, и разработаны рекомендации по расширению инструментария маркетинга, повышающего эффективность работы гостиницы.

Российская хозяйственно-экономическая система развивается по принципам рыночной экономики, которая основывается на законе спроса и предложения. Хозяйствующие субъекты стремятся четко ориентироваться в создавшихся рыночных отношениях, добиваясь максимальных прибылей с наименьшим риском. Используя зарубежный опыт и учитывая особенности отечественной экономики, российские предприниматели могут успешно вести коммерческую деятельность по удовлетворению общественных потребностей и совершенствованию механизма товарно-денежных отношений. Гостиничный бизнес, как и всякий другой, нуждается в применении маркетинга. По данным Госкомстата в настоящее время объем гостиничного бизнеса в России составляет около 2 млрд. долларов http://market-report.ru/item.php?id=103 275, половина которого приходится на Москву. Среднегодовая загрузка отелей в 2011 году составила 70−80% в Москве и 50−60% в регионах То же. По данным Cushman & Wakefield, в наиболее выгодном положении оказались гостиницы верхнего предела средней ценовой категории.

Геополитическая и экономическая ситуация в мире способствует оттоку туристов из Европейского и Ближневосточного макрорегионов, что ведет к увеличению поездок в другие регионы, и в Россию в том числе. По мнению Талеба Рифаи, генерального секретаря UNWTO, «Россия — один из приоритетных рынков международного туризма» http://www.interfax.ru/print.asp?sec=1467&id=181 429. Талеб Рифаи заявил, что будет всемерно помогать российскому туристическому руководству в усилиях по развитию внутреннего и въездного туризма, используя накопленный организацией уникальный опыт становления туризма в различных странах То же.

Наибольшее количество прибытий по въездному и внутреннему туризму по-прежнему будет приходиться на Москву и Санкт-Петербург. Гостиничный рынок Москвы растет в среднем на 10% в год. На конец 2006 года в Москве насчитывалось порядка 215 гостиниц совокупным номерным фондом 35,6 тысяч номеров http://www.2r.ru «Обзор гостиничного рынка Москвы, 2006». Becar Commercial Property, 2007 г. На сегодняшний день в Москве функционирует 290 отелей, это составляет около 46 тысяч гостиничных номеров http://www.prohotel.ru. В ближайшие несколько лет будет построено 177 новых отелей, что должно соответствовать 50 тысячам новых номеров⁷То же. Строительство гостиниц в Москве будет проводиться, в основном, с участием частных инвесторов. Скорее всего, это будут гостиницы, которые войдут в международные гостиничные цепи, с иностранными управляющими компаниями. Для того чтобы успешно конкурировать с такими отелями, давно существующие российские гостиницы должны использовать все возможности для повышения эффективности своей работы, такие как повышение качества оказываемых услуг, расширение спектра дополнительных услуг, использование новых информационных технологий, расширение маркетингового инструментария. «Разрыв между старым гостиничным фондом, кое-как подремонтированным и управляемым чуть ли не кустарным способом, и современными гостиницами колоссальный, — отмечается в отчете „DISCOVERY Research Group“, компании, проводящей маркетинговые исследования http://www.drgroup.ru/ob-agentstve.html, о готовности гостиничного фонда к приему Чемпионата мира по футболу 2018. — Здесь есть большой потенциал, и если понимать, в какую нишу нацелиться, то можно сделать проект с определенным бюджетом, с определенным уровнем качества и занять свою нишу на этом рынке, при этом ни у кого ничего не отбирая, а способствуя удовлетворению спроса на рынке» www.drgroup.ru.

Разработка системы мероприятий маркетинга гостиницы является актуальной в условиях конкурентной борьбы, когда на российский рынок выходит все большее количество зарубежных гостиничных брендов, имеющих отработанные схемы маркетинга. Проблемой российских гостиниц в настоящий момент является использование недостаточно полного спектра инструментов маркетинга российскими гостиницами, недостаточное внимание к данному виду деятельности со стороны руководства гостиничного предприятия, ограниченное финансирование маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Все возрастающая конкуренция в сфере предоставления гостиничных услуг выдвигает новые, более высокие требования к профессиональным навыкам, знаниям специалистов по маркетингу, к их умению предвидеть развитие событий и находить нетрадиционные, уникальные способы решения возникающих проблем.

Объектом исследования данной работы является система маркетинговых инструментов гостиницы «Бета» (Гостиничный холдинг «Измайлово», Москва). Предметом исследования является влияние существующей системы маркетинга на эффективность работы гостиницы.

Целью дипломной работы является разработка программы маркетинга способной повысить эффективность работы гостиницы в целом. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

— изучение приемов маркетинга, которые используются в гостиничном бизнесе;

— анализ текущей системы маркетинга, организованной в гостинице «Бета»;

— выявление маркетинговых инструментов, повышающих доход гостиницы;

— разработка системы маркетинговых инструментов, которая будет способствовать повышению эффективности работы гостиницы;

— анализ эффективности финансовых затрат по применению маркетинговых инструментов.

Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы исследования — метод системного анализа, экономико-статистические методы, методы сравнительного анализа.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Маркетинговый комплекс в сфере гостеприимства

В настоящее время маркетинг является не только функцией бизнеса. Это философия бизнеса, способ мышления и способ действия. Комплексную характеристику понятию маркетинга дает определение Американской ассоциации маркетинга: Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом www.wikipedia.ru. В сфере гостеприимства маркетинг — это система постоянного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке. Главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства — удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия. На первом месте стоят потребности клиента. Нужно узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой. Для достижения этих целей проводятся комплексные исследования рынка, и определяется привлекательный сегмент рынка покупателей. Затем разрабатывается ассортимент услуг, проводится рекламная компания, разрабатывается сбытовая стратегия.

Успешное проведение маркетинга зависит в большой степени от организации всей индустрии туризма. Важную роль играют в этом государственные органы, федеральные и отраслевые законодательные акты. На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Главным правовым источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, который содержит нормы, регулирующие элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также нормы, регулирующие различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо Гражданского кодекса РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга является Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300−1 (в редакции от 18.07.2011), регулирующий отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями. Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации регулируется Законом РФ «Об информации, информатизации и защите информации» от 20.02.1995 N 24-ФЗ (в редакции от 10.01.2003), Законом РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124−1 (в редакции от 11.07.2011).

Продвижение продукции обслуживается в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» (редакция от 18.07.2011).

Правовое обеспечение маркетинга в сфере туристской деятельности осуществляется Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в редакции от 01.07.2011 N 169-ФЗ).

В рамках каждого предприятия маркетинг регулируется внутренними приказами, распоряжениями, должностными инструкциями, внутренними стандартами качества, а также договорными обязательствами с партнерами и поставщиками.

1.1 Комплекс товаров и услуг (product-service mix)

Рынок с точки зрения маркетинга — это совокупность действующих и потенциальных покупателей определенного продукта. Для успешной работы компании должны определить свой целевой рынок, приспособить под него свою продукцию, цены, каналы распределения и рекламу. Первым этапом является сегментация рынка потребителей, то есть деление рынка на определенные группы, требующие различные продукты. Затем сегменты анализируются по своей привлекательности, и выбирается один или несколько целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Следующий шаг — это позиционирование товара на целевом сегменте и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Для сегментации по географическому признаку гостиничному предприятию необходимо решить, будет ли оно работать на регион, внутри страны, на международном уровне, специализироваться на каком-то одном государстве.

Поскольку каждая гостиница имеет определенный уровень комфорта, то важна и сегментация по принадлежности к определенному социальному классу, по уровню дохода покупателей, что отражается в ценовой стратегии гостиницы.

Например, гостиничный продукт корпорации «Марриотт» представлен на рынке Москвы тремя отелями разных категорий, обслуживающими три разные категории потребителей. Так, целевым рынком отеля «Мариотт Тверская» («четыре звезды») являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний; для «Мариотт Гранд» («пять звезд») — высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для «Мариотт Аврора Роял» («пять звезд Deluxe») — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино.

Существует три стратегии охвата рынка.

· Недифференцированный маркетинг — означает, что компания игнорирует различия сегментов рынка, делает акцент на том, что объединяет потенциальных покупателей и выходит на рынок с каким-либо одним предложением. Такой подход используется в основном крупными компаниями для создания благоприятного имиджа фирмы в представлении потребителей.

· Дифференцированный маркетинг означает направление деятельности предприятия на несколько сегментов рынка, и соответственно разработку отдельных предложений для каждого из них.

· Концентрированный маркетинг привлекателен для небольшого гостиничного предприятия с ограниченными ресурсами, которое выходит на такой сегмент рынка, где можно использовать свои преимущества.

Решив, какую стратегию выбрать и на каком сегменте работать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент, то есть провести позиционирование товара на основе его отличительной черты. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие.

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, «Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» — удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес-центрам как конкурентное преимущество. Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций. Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Савой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. На выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей в первые несколько лет их существования. Конкурентным преимуществом является площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса — улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т. д. Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive). Отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы — службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже. Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов. Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг и их доступность.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача — создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. «Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе. Два его ресторана в разные годы были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. Вечерний ресторан «Бородино» знаменит своими изысканными блюдами, подача которых сопровождается целыми театральными представлениями.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают — дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т. д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие. Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, — проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. http://ftp.abcline.ru/moshotel.com/new/index.php?act=article&id=114.

Как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество, поэтому компании следует тщательно выбирать черты, по которым она выгодно отличается от конкурентов. Такой параметр должен отвечать следующим требованиям:

· важность — отличие приносит оцениваемую выгоду покупателям;

· неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие;

· доказуемость — отличие очевидно, его можно показать;

· превосходство — отличие превосходит другие способы получения такой же выгоды;

· неподражаемость — конкурентам трудно его скопировать;

· доступность — клиенты могут себе позволить за него заплатить;

· прибыльность — компания может получить прибыль, вводя это отличие Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. По ред. Р. Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 787с. (280с.).

Чтобы утвердиться в сознании клиентов в желаемой позиции компании обычно разрабатывают запоминающийся слоган. Можно встретить такие слоганы: «Остановись!» (Hilton), «Неповторимость в деталях» (Renaissance Moscow Hotel), «Мы там, где вы хотите быть» (Radisson Sas), «Все для бизнеса, отдыха и развлечений» («Измайлово»).

Разработка эффективного позиционирования требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, контактных служб и торгового персонала гостиницы.

Одним из наиболее видимых аспектов маркетинга является создание продукта и управление им. Продукт — это совокупность всего, что можно предложить на рынке для потребления и приобретения, все, что может удовлетворить потребности и желания потребителя. Продукт включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Основной продукт представляет собой центр бизнеса, он причина существования бизнеса. В гостинице — это номера различных категорий. Сопутствующий продукт нужен для того, чтобы использовать основной продукт. Это регистрация заезда и выезда гостя, телефон в номере, доступ к сети Интернет, ресторан, прачечная. Также существует дополнительный продукт, который придает основному продукту дополнительную выгоду, является отличительной чертой гостиницы. Таким продуктом может служить бизнес-центр, фитнесс-зал или круглосуточное обслуживание в номерах.

Продукт в расширенном понимании включает в себя доступность гостиницы, общую атмосферу предложения продукта, взаимодействие клиентов с обслуживающим персоналом и друг с другом, а также основной, сопутствующий и дополнительный продукт. В понятие «доступность» входит удобное месторасположение гостиницы для ключевого сегмента покупателей, удобное расположение ресторанов, магазинов, бизнес-центра и так далее в самой гостинице, удобное время их работы. Атмосфера предложения продукта является решающим фактором для принятия решения о покупке.

Создание нового продукта начинается с генерирования идей. Компания должна располагать большим количеством идей для того, чтобы среди них найти несколько хороших. Обычно большинство новых идей рождается внутри компании при проведении специальных исследований или обсуждении идей о новых продуктах на собраниях служащих. Хорошим источником идей являются сотрудники отдела продаж и сотрудники контактных служб гостиницы. Анализируя вопросы и жалобы клиентов, а также проводя анкетирование, компания может найти новый продукт, позволяющий решить проблемы потребителя. Изучение конкурентов, контакты с поставщиками и дистрибьюторами, изучение отраслевых печатных изданий являются хорошей возможностью для сбора информации о рыночных тенденциях и конкурентных стратегиях.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классификацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку «Kempinski» или «Holiday», чтобы у потребителя мгновенно сложилось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиницы из цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной сети. Наличие у организации известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

С точки зрения доступности для различных сегментов потребительского рынка характеризует гостиничное предприятие цена.

Она устанавливается исходя из себестоимости номера, соотношения спроса и предложения, сравнения с ценами конкурентов. Она также зависит от имиджа предприятия, баланса «цена-качество». Различают стандартные, сниженные, дифференцированные цены, брутто и нетто. Максимально высокую цену, которая указывается в рекламных и информационных материалах гостиницы, называют стандартной; с предоставлением скидок — сниженной, изменяющуюся цену на одинаковую гостиничную услугу в разные периоды года или при особых условиях продажи — дифференцированной. Цена брутто включает в себя условия сделки между продавцом и его посредником, комиссионное вознаграждение в пользу посредника за его труд по продаже. Из цены нетто посредник не имеет права удерживать в свою пользу комиссионное вознаграждение.

1.2 Комплекс мероприятий по презентации товаров и услуг (presentation mix)

Инструментарий, используемый гостиницей для продвижения услуг, зависит от категории гостиницы, известности торговой марки, местоположения гостиницы. Основными средствами продвижения является реклама, активность гостиницы и сети Интернет, деятельность по связям с общественностью.

1.2.1 Электронное представительство гостиницы

В настоящее время, когда всемирная сеть завоевала все цивилизованные страны, гостинице невозможно обойтись без собственного сайта. Сайт гостиницы может стать:

— визитной карточной гостиницы, которая продвигает ее бренд, выполняет PR-функции;

— инструментом маркетинговых исследований на предмет востребованности услуги;

— средством взаимодействия с пользователями (наличие форума, обратной связи);

— инструментом бронирования.

Помимо размещения основной информации о гостинице, нужно помнить о том, что сайт должен быть не скучным, должен содержать интересную графику, иллюстрации. Перед размещением информации необходимо проверить орфографию во всех документах, так как ничто так не портит впечатление, как наличие орфографических ошибок. Можно помещать на сайте информацию о новых услугах, анонсы предстоящих акций, специальные новости или общественную информацию, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов в возвращении на сайт. Еще больший эффект посещаемости сайта может вызвать размещенная на сайте информация о регионе, городе. Не стоит использовать сайт только для очевидной рекламы и каталогизации, лучше всего разнообразить информационное пространство разнообразными конкурсами, юмором, фотографиями, информацией о поощрительных призах каждому десятому, забронировавшему номер и так далее. Обновлять сайт необходимо каждые две недели, чтобы он отражал текущее положение дел, вызывал интерес и побуждал еще раз вернуться. Можно использовать форму «запрос информации», и заполнивший ее сообщит свой адрес электронной почты, телефон, по которым можно продолжать контактировать и предоставлять дополнительную информацию. Такое общение вызывает доверие и приносит результаты.

Рассылки по электронной почте — эффективный инструмент привлечения потенциальных клиентов, но требуется соблюдать несколько правил, чтобы избежать обвинений в спаме:

— точная информация об отправителе, в том числе понятный обратный адрес с вашего домена;

— из темы письма должно быть понятно, что это коммерческое предложение, например, «Специальное предложение» или «Рекламная акция»;

— тема письма должна точно описывать содержание, не обманывая адресата;

— в тексте письма адресату должен предоставляться простой и очевидный способ отказаться от дальнейших сообщений, например, ссылка «Отказаться от рассылки»;

— в письме должен указываться адрес офиса компании для личных контактов.

Зачастую отели не уделяют должного внимания тому, что о них говорят клиенты в блогах и на сайтах с отзывами. Однако негативные отзывы могут обернуться для отеля убытками и даже снижением рейтинга. При появлении негативных отзывов, прежде всего надо установить их достоверность, и если отзыв подтвердился — принять меры по улучшению обслуживания, а если отзыв неверен — связаться с администрацией сайта для урегулирования вопроса. http://prohotel.ru/ Десять правил интернет-маркетинга для отелей.

Нужно использовать и он-лайн бронирование на сайте и бронирование по электронной почте отдела бронирования. Реагировать на заявки нужно быстро, даже если нет возможности забронировать номер. Потенциальному клиенту лучше получить отрицательный ответ, или предложение поставить его фамилию в лист ожидания, нежели вообще не получить никакого ответа. Способы рекламы электронного представительства гостиницы:

— рассылка по электронной почте информации о гостинице;

— использование специализированной баннерной рекламы;

— реклама в газетных и журнальных статьях;

— запись адреса сайта на визитных карточках;

— запись адреса сайта на полиграфической и другой продукции;

— передача информации партнерам и клиентам не на внешних носителях, а через сайт и по электронной почте.

Среди всевозможных рекламных носителей для гостиничного бизнеса лидирует Интернет, причём как в России, так и во всём мире. Реклама отеля в интернете — гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах). Продвижение отеля — это процесс вывода ссылки на сайт в топ-10 по результатам поиска в поисковых системах Yandex, Google и Rambler. Такой метод продвижения гостиницы даст множество переходов на сайт гостиницы, но сам процесс вывода сайта в топ-10 занимает от двух до четырех месяцев.

Контекстная реклама гостиничных услуг — наиболее эффективный метод рекламы отеля в интернете. Это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Особенно эффективна контекстная реклама отеля для информирования и привлечения клиентов с помощью акций и спецпредложений (например, «трое суток проживания по цене двух» или «завтрак в подарок»), так как запускается за считанные часы. Преимущество данной рекламы гостиничных услуг еще и в том, что оплата берется только за переход на сайт гостиницы. Контекстная реклама отеля на английском языке (в поисковых системах Google и Yahoo) может привлечь клиентов со всего мира.

Баннерная реклама отеля — еще один мощный инструмент привлечения клиентов. Это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных сайтах посвященных определенной тематике. Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером). Оплата взимается за каждую тысячу показов.

Существует еще одна разновидность баннеров — это медийноконтекстный баннер, его отличие от обычного баннера состоит в том, что такой баннер привязывается к ключевым словам и показывается только в ответ на нужный рекламодателю запрос. Соответственно, эффективность такого вида продвижения гостиниц еще выше.

Реклама гостиницы на форумах — еще один метод, который нельзя игнорировать. Находясь в процессе выбора, люди изучают различные специализированные форумы, где читают отзывы и спрашивают совета, для того чтобы принять решение услугами какой гостиницы воспользоваться, что делает форумы отличным местом для рекламы гостиничных услуг. Для начала на подобном форуме нужно зарегистрироваться, а затем уже вступать в обсуждения, оставлять комментарии и давать советы.

Помимо рекламы в Интернете целесообразно для гостиницы размещать информацию в городских справочниках, а также устанавливать рекламные щиты в аэропортах и вокзалах города.

1.2.2 Рекламная продукция

Для полноценного информирования проживающих и потенциальных клиентов необходимо разработать и постоянно распространять полный спектр рекламной полиграфической продукции, говорящей о концепции гостиницы. Эта продукция должна быть выполнена в фирменном стиле и фирменной цветовой гамме, содержать информацию о гостинице, ее услугах, а также всю контактную информацию. Чаще всего представлена следующая полиграфическая продукция:

— буклет, отпечатанный с двух сторон на листе формата А4 с одним или несколькими сгибами;

— брошюра-каталог, многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах и услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;

— листовка, лист формата А4 или А5, с односторонней или двусторонней печатью, цветной или черно-белой;

— корпоративная визитка, рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией о гостинице;

— визитка отдела бронирования, бизнес-центра, службы размещения;

— календарь;

— карта города, схема метро на нескольких языках;

— папка гостя в номере;

— блокноты, бумага для записей в номере;

— гигиеническая продукция в номере (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и так далее);

— сувениры с логотипом гостиницы для работы на выставках (шариковая ручка, открывалка, спички, зажигалка, рулетка, игрушки).

Возможно распространение информации о гостинице в общественных местах. Чаще всего в кафе, барах, ресторанах города распространяются визитки с координатами гостиницы. В залах прилета аэропортов или на железнодорожных вокзалах располагается реклама гостиницы или распространяются визитки и листовки.

Вся рекламная продукция распространяется бесплатно, в отличие от сувенирной продукции, которая может продаваться в холле гостиницы. Чаще всего, это полотенца, подголовники, тапочки, халаты, футболки, бейсболки, дорожные сумки, кружки с логотипом гостиницы. Многие клиенты с удовольствием будут приобретать сувениры из гостиницы для себя и в подарок своим родным и друзьям. Во многих гостиницах принято дарить сувениры своим постоянным гостям, особым гостям, а в дни праздников, возможно, и всем гостям отеля. Ассортимент подарков периодически обновляется, и в наличии всегда несколько наименований. Повседневные сувениры — это, как правило, бизнес-стиль и унисекс, то есть то, что можно подарить и женщине, и мужчине. Представители всех отелей единодушны — в выборе сувениров практически все они в первую очередь руководствуются практичностью, то есть дарят полезные предметы и вещицы. Главная трудность — постоянное изменение ассортимента, креативность, индивидуальность.

1.2.3 Формирование отношений со средствами массовой информации

Осуществляя контакты с прессой, нужно помнить, что в широкой известности заинтересована именно гостиница. Публиковать и показывать материалы о гостинице будут в случае, если это платная реклама, либо этот материал дает первоклассные новости. Реклама оплачивается самой гостиницей, во втором же случае гостиница экономит на публикации, так как за новости платят сами СМИ. Ведь с помощью новостей они увеличивают тираж, повышают рейтинг, привлекают рекламодателей.

Журналистам нужно чаще напоминать о себе, не дожидаясь, пока они сами вспомнят о существовании данной гостиницы. Как правило, события непосредственно в гостинице нечасты. В роли новости может выступать комментарий, касающийся событий регионального, федерального или даже международного значения, по вопросу, относящийся к сфере компетенции сотрудников гостиницы. Причем содержание этих новостей зависит от ситуации — обычной или экстремальной. В обычных условиях сообщение «говорит» на языке комфорта, гостеприимства и сервиса. В них содержатся дополнительные привлекательные моменты — льготные условия договора, свобода выбора, патриотизм, перспектива развития отношений. В экстремальных условиях на первый план выдвигается использование более важных отношений в индустрии гостеприимства — условий безопасности, распространения положительной информации об успешных путешествиях. Задача состоит в создании позитивных публикаций, которые будут распространяться средствами массовой информации и способствовать успеху гостиницы и его загрузке. Собственно сама загрузка гостиницы может послужить поводом для новостной публикации. Чем больше публика слышит о том, что гостиница безопасна, и она оценена потребителями, как стоящая, чтобы в ней останавливаться, тем больше они будут предпочитать ее. Избегая излишней назойливости, нужно постоянно напоминать о себе. Существует три аспекта выполнения этой задачи:

— адекватно, интересно и полноценно находить поводы для взаимодействия со СМИ;

— имея такие поводы, их грамотно подавать;

— в случае необходимости такие поводы создавать.

Для налаживания отношений с прессой важно приобрести знакомства с журналистами, так как личные доверительные отношения предполагают, что журналисты не только будут больше писать о гостинице, но и могут предупредить о готовящемся негативном материале. Для приобретения знакомств с журналистами существует два основных способа:

— посещать пресс-конференции, наблюдать там за теми, кто задает вопросы, затем подойти познакомиться. Можно пригласить журналиста в гости для ознакомительной беседы. По мере увеличения количества дружественных журналистов можно переходить к проведению общих мероприятий для прессы, причем как формальных, так и не формальных. Необходимо определить круг ведущих журналистов и руководителей СМИ, регулярные контакты с которыми должен поддерживать руководитель гостиницы. В этот круг могут войти влиятельные журналисты, редакторы отраслевых СМИ, редакторы СМИ с наибольшим охватом аудитории, а также представители СМИ, предпочитаемые экономической, административной и политической элитой;

— проводить пресс-ланчи на территории гостиницы, которые могут носить разнообразный характер. Пресс-ланчи могут событийными, разовыми, а также традиционными, регулярными, когда прессе сообщаются новости за определенный период и освещаются перспективы. Практикуется подача оригинальных блюд и напитков, названия которых могут быть связаны с общей идеей проведения мероприятия. Индивидуальная работа с каждым приглашенным ведется как до пресс-ланча (личное приглашение, подтверждение присутствия, выявление интересующих тем), так и после него (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных контактов).

1.2.4 Проведение пресс-конференций

Данный вид PR-мероприятий носит ярко выраженную персональную направленность и его проведение позволит администрации гостиницы продвинуть ее среди максимума потенциальных клиентов туристской индустрии и изначально правильно установить стилистику гостиницы. Необходимо проводить пресс-конференцию в следующих случаях:

— при открытии новой гостиницы;

— когда нужно опровергнуть негативную информацию или напрямую ответить на выдвинутые обвинения;

— после завершения долгосрочного проекта, крупной сделки, после важной поездки или визита;

Возможно проведения пресс-конференций в период проведения в городе (регионе) социально значимых мероприятий, либо в случае участия гостиницы в каких-либо значимых мероприятиях (спортивных, мероприятиях в сфере шоу-бизнеса, принятие делегаций).

Недостатком пресс-конференции является то, что лишь пятая, а то и меньшая часть приглашенных напишет о встрече. В зависимости от ситуации бывает эффективней договориться об интервью с дружественными журналистами, чем подготовить и провести пресс-конференцию.

1.2.5 Антикризисный PR

Гостиничный бизнес подвержен кризисам в очень большой степени, как и вся индустрия гостеприимства в целом. Поэтому, первоочередная задача антикризисного PR — сделать все возможное для сохранения репутации гостиницы, несмотря на неблагоприятные обстоятельства.

Кризисом могут являться:

— природные и техногенные катастрофы;

— злой умысел;

— катастрофы, вызванные действием человеческого фактора;

— организационные просчеты;

— слухи, скандалы.

Все эти кризисы непредсказуемы, быстро распространяются и угрожают основным ценностям компании. В случае, если значительное количество гостей гостиницы не владеет языком страны пребывания, это еще больше затрудняет общение и увеличивает непонимание и путаницу. Гостиницы во время кризисов находятся в затруднительном положении, так как им приходится не только проводить антикризисные мероприятия, но и продолжать обслуживать гостей.

Основная задача антикризисного управления — удержать или восстановить контроль над ситуацией. Наиболее важна первая стадия. Если гостиница правильно организовала свою работу и соблюдает все необходимые процедуры, то становится возможным сгладить последствия внезапного кризиса и даже использовать ситуацию к своей выгоде. Рекомендуются следующие шаги для налаживания контактов с общественностью и СМИ во время кризисов:

— привлечение профессионального консультанта для разработки сообщений;

— использование коммуникативных навыков для того, чтобы вызвать сочувствие и не преувеличить меру ответственности;

— выбор экспертов, которым можно доверять и которые способны передавать ключевые сообщения;

— быстрая реакция на вопросы средств массовой информации с помощью сообщений о целях и работе компании;

— проявление сдержанности в официальных сообщениях, но в таком виде, чтобы не сложилось ощущение «каменной стены»;

— специальная подготовка персонала в целом и сотрудников, осуществляющих коммуникации;

Самое главное, нужно проконтролировать, чтобы весь персонал гостиницы был осведомлен, что во время кризиса все контакты со средствами массовой информации осуществляет исключительно специалист по связям со СМИ, так называемый спикер, или его заместитель. Для этого нужно снабдить персонал визитками с их именами и номерами телефонов.

Первое публичное выступление организация должна осуществить в течение первых трех-шести часов после кризисного события. Такое выступление исключительно важно, так как задает тон всей последующей коммуникации. Это заявление должно объяснять, что произошло, описать предполагаемые действия организации, продемонстрировать, как себя ощущает организация и содержать сочувствие тем, кого затронуло кризисное событие.

Наиболее эффективным методом информирования может стать пресс-конференция, на которой все журналисты получат одинаковую информацию, и никто не обвинит гостиницу в предпочтении одних СМИ другим. Средства массовой информации приветствуют открытую позицию организации, ее доступность и стремление к честности. Если гостиница зарекомендует себя как источник достоверной информации, то она сведет к минимуму количество таких репортеров, которые любят получать информацию из неофициальных источников, зачастую недостоверную, например, от гостей и персонала.

1.2.6 Участие в выставках, круглых столах, отраслевых конференциях

Для позиционирования гостиницы и постоянного напоминания о себе важно участвовать в выставках туриндустрии. Такие выставки проводятся как в Москве, так и в регионах. Наиболее известными выставками являются выставки «Интурмаркет» (март, «Крокус-Экспо), MITT (март, Экспоцентр), MITF (май, Гостиный двор), «Отдых» (сентябрь, СК «Олимпийский»). Также крупные выставки, в которых могут принимать участие гостиницы, проводятся в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Перми, Волгограде. Если гостиница имеет желание и возможность принимать иностранных клиентов, то важно участвовать и в зарубежных выставках, где обычно заключаются договоры или устанавливаются договоренности с иностранными турфирмами, отправляющими туристов в Россию. Крупные выставки проводятся в Лондоне, Берлине, Мадриде. В столицах бывших союзных республик, таких, как Минск, Баку, Кишинев, Ереван, также проводятся международные туристские выставки.

Обычно в периоды выставок проходят круглые столы, на которых обсуждается современная ситуация в сфере туризма и гостиничного дела в частности, оцениваются тенденции развития туризма, проблемы и пути их решения. В течение года проходят конференции Российской Гостиничной Ассоциации, встречи по поводу вручения наград в области гостиничной индустрии. Участие в таких встречах является хорошей возможностью для гостиницы быть на виду, приобрести личные знакомства с руководителями отрасти, официальными лицами, журналистами, коллегами.

1.2.7 Фирменный стиль и стандарт обслуживания

Первым этапом, с которого начинается создание фирменного стиля гостиницы, является определение фирменных цветов и шрифтов (основного и второстепенного), дизайн логотипа. Это стандартные мероприятия для большинства компаний. Далее начинается разработка специфического перечня элементов, которые, как правило, имеют место только при создании гостиничной стилистики. Здесь может идти речь о разработке интерьера помещений, создании дизайна одежды для персонала, изготовлении фирменных брелков для ключей и прочей сувенирной продукции (ручки, статуэтки и т. д.), вплоть до разработки дизайна внешнего фасада зданий. Кроме того, обязательными считаются такие элементы фирменного стиля гостиниц, как бейджи сотрудников, фирменная документация, конверты, папки и прочее.

Заказать и разработать фирменный стиль для гостиницы или нескольких отелей одной гостиничной сети — это уверенный шаг вперед. Известные отели «Hilton», «Marriott» или «Holiday Inn» — они получили моровое признание и уважение своих постояльцев, они узнаваемы и престижны, и корпоративный стиль здесь играет далеко не последнюю роль.

Нередко гостиницы и отели создают подробные постулаты в уставе, где указываются: отношение к клиенту, стандарты качества и скорости обслуживания, санитарные характеристики помещений и многое другое, что также является частью фирменного стиля гостиницы, показателем статуса и преимуществ перед конкурентами.

1.2.8 Внутрикорпоративный маркетинг

Проведение внутрикорпоративного маркетинга является важным аспектом для решения основной задачи гостиницы, которая заключается в том, чтобы не только привлечь клиента в гостиницу первый раз, но и удержать его, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать гостиницу своим партнерам и знакомым.

Корпорация определяется как сообщество, группа людей, объединенных общностью интересов, соответственно корпоративные отношения являются результатом осознания всеми сотрудниками принадлежности к единой группе. При грамотной организации внутрифирменных отношений улучшается психологический климат в коллективе, между сотрудниками проявляется симпатия, повышается ответственность и взаимовыручка, конфликты возникают реже и разрешаются более мирно. Важную роль в создании благоприятного климата в коллективе играет стиль руководства. В настоящее время наиболее прогрессивным считается патернализм, при котором руководитель рассматривает своих подчиненных, как членов семьи. Результатом является оптимизация делового и управленческого общения. Важно также вести работу по повышению экономической компетенции персонала, что позволяет заинтересовать работников в результатах своего труда и повышает инициативу. Целесообразно разрабатывать программы личностно-профессионального развития персонала, а для продвинутой части персонала создавать индивидуальные планы профессиональной карьеры, для того, чтобы сотрудники видели личные перспективы работы в данной организации.

Деньги являются наиболее универсальным стимулом в обществе потребления. Они необходимы для удовлетворения физиологических потребностей работника и его семьи. Исходя из этого необходимо, чтобы должностные оклады и система премирования были относительно справедливыми. «Справедливость можно установить, если провести оценку должностей и их ценность для компании и установить постоянную часть заработной платы в соответствии с ценностью должности для компании. Переменная часть заработной платы будет зависеть от результатов деятельности конкретного сотрудника» Ветлужских Е. Мотивация и оплата труда: Инструменты. Методики. Практика. М.:Альпина Бизнес букс, 2008. (с.16). Другим инструментом стимулирования служит так называемый соцпакет, а также подарки сотрудникам, инсентив-поездки, медицинская страховка, полная или частичная оплата питания сотрудников, оплата абонементов для занятий спортом, оплата проездного и мобильной связи, оплата детского сада, беспроцентные ссуды, оплата обучения. Если на предприятии есть профсоюзный комитет, то это дает возможность сотрудникам в большей или меньшей степени пользоваться преимуществами членов профсоюза. Наличие хотя бы нескольких из вышеперечисленных благ привязывает работников к месту работы и дает положительный эффект для полноценной отдачи от сотрудников.

Уверенность также является важным фактором мотивации. Работники должны быть уверены в получении компенсации в случае увольнения, в гарантии сохранения рабочего места в случае, например, длительной болезни. Если на предприятии имеется возможность прикрепить сотрудников к ведомственной медицине, это также является положительным фактором. Повышенная пенсия, при размещении пенсионных отчислений в негосударственных фондах, дает работникам уверенность в завтрашнем дне.

Далее можно отметить важность взаимоотношений внутри коллектива и коллектива с руководством. Сотрудники будут работать с большей отдачей, если будет создан хороший климат внутри коллектива, то есть будет возможность общения в рабочее и также в нерабочее время, и будут налажены доверительные отношения с начальством.

Работник должен получать признание за свой труд от коллег и руководства, должен чувствовать, что результаты его труда востребованы. Инструментами морального стимулирования служат обсуждения достижений или новаторских предложений сотрудников на общем собрании коллектива, вручение грамот. А также действенным моральным стимулом является предоставление возможности участвовать в загранкомандировках, международных симпозиумах, возможность участвовать в важных переговорах в качестве представителя своей организации, назначение на новую должность с неординарным названием, предоставление личного кабинета, служебного автомобиля.

Приветствуется организация роста профессионализма, повышение квалификации персонала. Положительно влияет на процесс труда постановка интересных задач, создание поля для творчества, инициативы сотрудников, возможность попробовать свои силы в новых направлениях работы.

Компетенция, то есть уполномоченность делать что-то, выступает как фактор самоактуализации работника. Так, расширение полномочий, повышение в должности, увеличение власти служит показателем доверия со стороны руководства и одновременно дает возможность работнику раскрыть свои неиспользованные ранее способности. Можно четко прописать критерии горизонтального и вертикального карьерного роста, ввести наставничество, как вариант карьерного роста, разработать систему адаптации молодых сотрудников, тем самым повысить чувство защищенности сотрудников и сформировать их лояльность к своему предприятию. Важно включить сотрудников в процесс принятия решений путем информирования персонала о стратегических планах предприятия, проведения опросов, анкетирования, обсуждения.

Результатом создания благоприятной корпоративной культуры гостиницы являются:

— поддержание высокого уровня обслуживания;

— владение навыками общения с клиентами;

— умение персонала находить решение в нестандартной ситуации;