Решение. Именно с помощью маркетинговых исследований можно определить важнейшие показатели для клиента (туриста).Средняя стоимость железнодорожного тура «СамараМосква — Самара» с российскими турагентствами составляет:
где Ц1 — цена тура анализируемого турагенства; Ц2 — цена тура турагенства «САМ»; Ц3-цена тура турагенства «Гамалия» .Итак, Ц сравн — (2065 + 1890+ 1980): 3 =1978 дол. США. Таким образом, возьмем за стоимость тура среднюю цену по Москве на этот маршрут, которая составляет сумму наших затрат по организации маршрута плюс почти 15%.Стоимость тура получается 2275 дол. США. К постоянным затратам относятся: трансфер до отеля и из отеля, переезд, обзорные экскурсии по городам. Это составляет:
510 + 320+ 136 + 255 =1221 дол. США. Сумма постоянных издержек не зависит от объема производства туристического продукта. Все остальные расходы на железнодорожный тур «СамараМосква — Самара» причисляем к переменным затратам. Это составляет:(320 + 76 + 76 + 65 + 60 + 60 + 89 + 76 + 45 + 45 + 80) * Q = 992 • 10=9920 дол. США, где Q — количество туристов, купивших путевку. То есть при количестве 10 человек переменные затраты составят9920 дол. США. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что сумма переменных издержек напрямую зависит от объема продаж туристических путевок. Общие затраты составляют:
изменчивые затратыQ — количество туристов-постоянные затраты
То есть при расчете на 10 человек общие расходы железнодорожного тура" Самара — Москва — Самара «составят:
11 141 дол. США. Расчет эффективности туристической программы по абсолютным и относительным показателям приведен в табл. 14. Таблица 14. Расчет эффективности железнодорожного тура «СамараМосква — Самара"Значение
ПоказателиабсолютныйотносительныйВыручкаV=Q*Ц.V = 22 750. при Q=10Условно-изменчивые обозначенияZмосква=9920, при Q=10Кмосква = Zмосква/VКмосква = 9920/22 750 = 0,44Этот коэффициент показывает часть изменчивых затрат в общей выручке
Маржинальный доход, валовая маржа. Показывает чистую прибыль от продажи тура
М=V-Zмосква
М = 22 750−9920 = 12 830
Км = М/VKм = 12 830/22750 = 0,56Постоянные затраты. Не зависят от объемов продажи туровZпост = 1221
Ка.пост = Zпост / V.Ка.пост = 1221/22 750 = 0,05Прибыль
П = М — Z пост
П = 12 830−1221 = 11 609
Кпр = Пэ/VKпр = 11 609/22750 = 0,51Порог рентабельности. Показывают критический размер прибыли от реализации туристической путевки, по какой прибыли туристической компании будет равняться нулю П рент = Zпост/КмП рент = 1221/0,17 = 7182
Запас финансовой устойчивости
Зф.у. = VПрент
Зф.у. = 22 750−7182 = 15 568
Эффект операционного рычага. Показывает, что любые изменения прибыли от реализации всегда обуславливают сильные изменения прибыли. Т. е. выручка растет медленнее, чем прибыль. Этот показатель дает понять, насколько прирост больший от прироста выручки ЕФо.р. = М/ПрЕФо.р. = 12 830/15568 = 0.82Критическое количество покупателей. Показывает, в каком количестве покупателей тур начинает приносить прибыльQкрит = Zпост/(Ц-Zmin)Крит = 1221 / (2275 — 1114)=1.05Следовательно, прибыль от продажи железнодорожного тура «СамараМосква — Самара» составляет 16% от его стоимости. Прибыль от его продажи составляет 364 долл. США. Таким образом, совокупный доход компании от продажи этого тура в месяц составляет 3640 дол. США.
3.3. Разработка предложений по созданию системы продвижения разработанного тура
Сформированный товарный продукт в виде туристической путевки реализуется через туристических агентов, бюро реализации или самостоятельно через бюро путешествий и экскурсий, которое выступает посредником между туристом и туристической фирмой, которая предоставляет ему услуги (гостиницы, предприятия питания, экскурсионные службы, музеи, спортивно-оздоровительные комплексы и т. п.) .При формировании туристического продукта необходимо учитывать его основные свойства:
атрактивность (привлекательность);надежность;
безопасность;обоснованность;
завершенность;адресная направленность;
информативность;гибкость. Сформированный туристический продукт подлежит продвижению на рынке. При планировании стратегии его продвижения многие работники туристической индустрии воспринимают продвижение туристического продукта как некоторое дополнение к рекламе. Очень редко используются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана, даже если они преследуют различные цели. В смысле целевого рынка могут выступать собственно компании, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии. Перед тем, как определить метод воздействия на рынок, организация должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение. Например, структуру и качество туристического продукта, его привлекательность, этапы жизненного цикла и т. д. (что и было сделано нами выше). На начальном этапе жизни туристического продукта должны прилагаться особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз, которое сопровождается относительно небольшими потерями на продвижение) — прямой маркетинг или поощрение агентов.
Действия по продвижению туристического продукта, который находится на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов до обновления продукта. Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной компанией по внедрению хорошо известного продукта, то это только повышает авторитет организации. В стратегическом плане организация при разработке своих планов может принимать в расчет методы и приемы, которые используют ееконкуренты. При необходимости возможно соревнование с конкурентами или использование других методов продвижения. При осуществлении программы продвижения туристического продукта необходимо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа не долгосрочная, то достичь ее эффективности достаточно сложно, и наоборот, если программа рассчитана на достаточно длительный период времени, то степень излияния ее будет постепенно уменьшаться и это может повредить имиджу организации. Как правило, программы продвижения туристического продукта разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная компания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити. Если компания осуществляется в крупных масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то справедливо проверить время ее внедрения и ее эффективность.
Для определения эффективности продвижения существуют различные методы, но эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени. Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отображать относительно простой итог требований и продаж. Но его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на экране монитора, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупку или информацию о продолжительности поездки. Исследования с целью оценки роста популярности организации или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения туристического продукта. С частью клиентов в тех или иных туристических центрах проводят опрос с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта.
К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Для продвижения туристского продукта на рынке туристической индустрии используются различные методы. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на одной территории и заключить сделки. Крупнейшими и наиболее популярными считаются выставки, которые проводятся в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и направлены на: общество в целом, туристические организации и участников по специальным приглашениям. Мероприятия (например, проведение в Лондоне Всемирного рынке путешествий) открыты только для туристических организаций и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Многие известные туристических компаний принимают участие в таких выставках, где представлены все виды туризма: внутренний, въездной и выездной. На этих выставках агентствам путешествий предоставляют возможность повысить свои знания о туристических продуктах, предлагаемых национальными и местными туристическими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д.. Интерес к выставке растет благодаря активному участию в ней средств массовой информации.
В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по актуальным для туристской индустрии проблемам. Но, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого стоит для участников, которые должны оплачивать арендную плату (1 м2 площади стоит от 500 до 3500 $) за занимаемую площадь, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и т. д. Ради престижа крупные туристические компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний-участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок заранее до открытия. В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может быть низкой. Но и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта. Для работы на стендах туристской организации выбирают персонал, который хорошо знаком с ее продукцией и хорошо владеет приемами продаж. Организация приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им приглашение с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирма выставляет на стенде необходимое количество литературы и следит за тем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не для коллекции.
Одновременно необходимо проявлять соответствующее внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке — это продажа путешествий. Другим важным методом продвижения товара в туристической индустрии является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации зачастую используют компании для представления своих программ или продуктов туристическим агентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентации сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов. Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения соответствующего успеха от проведения презентации необходимо ее тщательно планировать.
В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения. Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для увеличения посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно, если они нацелены на широкий круг потребителей. Поскольку большинство туристических продуктов связаны с каникулами, их целесообразно увязывать с национальными или местными праздниками. С целью экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают соответствующую отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристического центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.
