Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения. Нельзя задавать очень высокие стандарты неопытным специалистам, так как это приводит к потере уверенности в своих силах. Более разумной стратегией является постепенное повышение стандартов, сопровождаемое поощрениями за успешное выполнение заданий (16, с.389).
Заключительный этап проведения. Оценка
Заключительный этап проведения PR-акции состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей акции. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся.
Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу. Как пишут авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в „невозможности измерить“ результаты их работы» (10, с.471). Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.
По мнению экспертов для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки". В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-акции стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-акции. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-акцией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. Наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
— бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
— рост известности организации среди определенных аудиторий;
— сдвиг в отношениях аудитории к организации;
— изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
— изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
— оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
— рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
— изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.
Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности PR-акции имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему эксперты в частности пишут, что ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т. д.).
Действительно, как и в случае с рекламой PR-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу.
Отметив вышеуказанные ограничения, И. Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию». Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.
Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-акции, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы публичной PR-акции с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели» (18, с.157). Поэтому в бюджете проводимой PR-акции следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-акции. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радиои телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета (26, с.333).
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме.
Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т. п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
Заключение
Данная работа была посвящена теме «Публичные PR-акции». Она осветила следующие моменты, связанные с раскрытием данной темы:
понятие паблик рилейшнз;
представление о деятельности отдела компании по связям с общественностью;
основные элементы, средства и инструменты формирования имиджа компании особенности СМИ в современном обществе;
особенности организации PR-акций;
проведение публичных PR-акций;
оценка проведенных PR-акций и другие аспекты, необходимые для наиболее полного раскрытия главного вопроса данной курсовой работы.
В заключение проведенного исследования этого вопроса можно сделать определенные выводы:
В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента. В этом активно помогают PR-акции от профессиональных специалистов.
PR-акция — это эффективный инструмент продвижения проекта любого формата в индустрии питания, гостеприимства и развлечений, который активно поддерживается средствами массовой информации и достигает цели компании по укреплению своего положительного имиджа. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет привлечь дополнительное внимание целевой аудитории и существенно ее расширить. Помимо информационной поддержки, это реализация возможности завоевать доверие потенциального посетителя. Важно не только предоставить полную информацию об услугах заведения, но и наиболее наглядно ознакомить посетителя с уникальными особенностями выбранного места. Это может быть выступление «звезд», или проведение тематической вечеринки, или проведение мастер-класса от шеф-повара, — все, что соответствует специфике конкретного заведения.
Конкурентное преимущество в бизнесе в значительной степени формируется за счет информации и информированности о деятельности. Из них складывается репутация компании. Когда на рынок выходит новая торговая марка, у уже зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт — везде необходимы PR-акции и продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине. Именно здесь PR-акции наиболее востребованы.
Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Поэтому так важна хорошо продуманная PR-акция, компания благодаря ей получит возможность дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке непосредственно к продвигаемому продукту. Суть этой PR-акции заключается в совокупности действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж продукции.
Проведение PR-акций сравнимо с организацией крупномасштабных светских раутов, особенно по уровню освещенности и тех и других мероприятий в средствах массовой информации.
Закон РФ от 21.
12.1991г. «О средствах массовой информации» (Закон о СМИ) № 2124−1.
Байлик С. И. Гостиничное хозяйство. — М.: Волтерс Клувер, 2009. 208с.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. — М.: Эксмо, 2009. 270с.
Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 2006.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — М.: Инфра-М, 2007.
Вычуб Г. С. Проблематика СМИ. — М.: ОМЕГА-Л, 2008.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2008.
Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М.: Филин, 2007. 128с.
Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин, 2010. 276с.
Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз теория и практика. — М., 2006.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Ваклер, 2008. 530с.
Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. — М. — Ростов-на-Дону: Мар
Т, 2008. 143с.
Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. — СПб, 2008.
Липков А. И. Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона. — М.: Наука, 2007. 236с.
Мейтланд Я. Рабочая книга PR-менеджера. — СПб: Питер, 2007. 176с.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Волтерс Клувер, 2008.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2009. 376 с.
Музыкант В. Л. Теория и практика рекламы в России. — М., 2007.
Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний. — М.: Проспект, 2009.
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. — М.: Аспект Пресс, 2010. 224с.
Реснянская Л.Л. СМИ и политика. — М.: Аспект Пресс, 2007.
Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. — М.: Экономика, 2008. 272с.
Связи с общественностью как социальная инженерия. — СПб: РЕЧЬ, 2009. 349с.
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб, 2007.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб: Питер, 2009.
Управленческое консультирование /Под ред. М. Кубра. — М.: Норма, 2010.
Ушаков Д.С., Жолобова Л. В. Туризм и гостиничное хозяйство. — М.: Феникс, 2011. 352с.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2007. 600с.
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2008. 496с.
Шейнов В. П. Пиар «белый» и «черный». — М.: АСТ, 2009. 672с.
Приложение
Сроки публикации материалов в средствах массовой информации Печатные СМИ Сроки исполнения заказов Газеты (для некоторых рубрик — продукты питания, туризм, даты календаря — предусмотрены более продолжительные сроки исполнения заказов) — Одна-две недели (ежедневные издания) — Три недели (еженедельники) Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные) От шести недель до двух месяцев Потребительские журналы (ежемесячные) От пяти до шести месяцев Еженедельные журналы От одного до двух месяцев Телевидение Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель Общенациональные утренние шоу От двух недель до одного месяца Местные ток-шоу Две-три недели Местные новости Два дня Радио Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель Промотирование (содействие продвижению) От двух недель до двух месяцев Ток-шоу От четырех дней до одного месяца Новости Два дня
