Вариант 11

Новая программа стимулирования в течение недели проводится в одном магазине, и таким образом проверяется, вызовет ли она интерес у публики. По результатам тестирования принимается решение о проведении стимулирующей акции. Также как и перед выпуском печенья в новой компактной упаковке, была проведена не только серия фокус-групп, на которых респонденты оценивали привлекательность упаковки, но и тестирование в контрольном магазине, когда небольшая партия продукции продавалась в маленьком магазине на окраине города в течение двух недель, что позволяло оценить потенциальный спрос на продукцию в новой компактной упаковке (печенье серии «Золотой ключик» в новой компактной упаковке, весом 240гр. и 260 г).

Анализ окупаемости в компании ООО «Золотой ключик» проводится следующим образом:

— делается расчет отчислений на покрытие постоянных издержек, которые связаны с реализацией стимулирования сбыта;

— дополнительные издержки стимулирования сбыта вычитаются из предполагаемого дополнительного объема продаж;

— оценивается потенциальная прибыль;

Рассмотрим предполагаемый расчет окупаемости на примере акции, поведенной в мае-июне 2010 года под названием «3 по цене 2» (Три пачки печенья «Мальвина» в упаковке 650 г. по цене двух пачек печенья):

Ситуация:

— продажа трех пачек печенья по цене 2х;

— предполагаемое снижение нормы прибыли на печенье «Мальвина» в магазинах, где проводилась акция с 47% до 45%;

— предполагаемое время проведение акции: майиюнь 2010;

— география: 10 магазинов сети «Моя семья»

Продажи:

— предполагаемый объем продаж продвигаемого товара в данных магазинах за указанный период без стимулирования сбыта 1100 000 руб.;

— предполагаемая валовая прибыль за указанный период без стимулирования сбыта 1 100 000 * 0,47 = 517 000 руб.;

— предполагаемый объем продаж со стимулированием сбыта 1 350 000 руб.;

— предполагаемая валовая прибыль за указанный период со стимулированием сбыта 1 350 000 * 0,45 = 607 500 руб.;

— предполагаемое повышение чистой прибыли за счет стимулирования сбыта

607 500 — 517 000 = 90 500 руб.;

Рекламные расходы:

— дополнительные рекламные расходы (листовки) 5000 руб.;

Итог:

— предполагаемый прирост прибыли 90 500 руб.;

— рекламные расходы 5 000 руб.;

— вклад в покрытие постоянных издержек 85 500 руб.;

Кроме того, эта стимулирующая акция рассматривалась отделом маркетинга, как возможность увеличить номенклатуру, представленную в сети магазинов «Моя семья», поэтому было принято решение о проведении стимулирующей акции.

Теперь проанализируем результаты акции «три по цене двух» (расчеты по факту):

Ситуация:

— продажа трех пачек печенья по цене 2х;

— снижение нормы прибыли на печенье «Мальвина» в магазинах, где проводилась акция с 47% до 46%;

— время проведение акции: майиюнь 2010;

— география: 10 магазинов сети «Моя семья»

Продажи:

— предполагаемый объем продаж продвигаемого товара в данных магазинах за указанный период без стимулирования сбыта 1100 000 руб.;

— предполагаемая валовая прибыль за указанный период без стимулирования сбыта 1 100 000 * 0,47 = 517 000 руб.;

— объем продаж со стимулированием сбыта 1 354 000 руб.;

— валовая прибыль за указанный период со стимулированием сбыта 1 354 000 * 0,46 = 622 840 руб.;

— повышение чистой прибыли за счет стимулирования сбыта

622 840 — 517 000 = 105 840 руб.;

Рекламные расходы:

— дополнительные рекламные расходы (листовки) 4500 руб.;

Итог:

Прирост прибыли составил 101 340 руб., что немного превышает запланированный. Таким образом, акцию можно считать эффективной.

Рассчитаем скидки, которые компания предоставляет дистрибьюторам. Проведя исследование отдел маркетинга ООО «Золотой ключик» выяснил, что на кондитерском рынке при работе с дистрибьюторами действует система скидок 20/15. Таким образом, при начальной цене 100 руб., розничная торговля получает скидку, в размере 20% от начальной цены и платит 80 руб. дистрибьютору. Скидка дистрибьютора составляет 15%, и равняется 12 руб., то есть дистрибьютор покупает продукцию по цене 68 руб., и получает скидку 32%.

Сетевые клиенты продают основной объем продукции, поэтому получают свою требуемую скидку в размере 45% от прейскуранта. Скидки для розничных и корпоративных клиентов рассматриваются в каждом конкретном случае.

В рассмотренной главе приведены методы предварительного анализа окупаемости стимулирующей акции на примере акции «три по цене двух», и фактического анализа на примере той же акции, показан пример расчета системы скидок для дистрибьюторов, описан способ тестирования стимулирующей акции и тестирования продукции в новой упаковке. Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что тщательный подсчет затрат на продвижение и использование методов прогнозирования покупательского спроса в значительной мере способствовали существующей тенденции роста продаж продукции компании «Золотой ключик.»

Заключение

В настоящей курсовой работе была рассмотрена и проанализирована деятельность по стимулированию сбыта производителя кондитерской продукции (печенье и вафли) ООО «Золотой ключик». По результатам анализа можно дать следующие рекомендации:

1. Уделить большее внимание проведению акций, направленных на стимулирование конечного потребителя. На данный момент подобные акции носят точечный характер. Можно рассмотреть два направления — проведение масштабной акции в Санкт-Петербурге, охватывающей крупную сеть (например, «Пятерочка», «Дикси») с рекламной поддержкой большей, чем листовки с условиями акции. Для проведения подобной акции возможно привлечение кредитных средств. Либо проведение серии небольших акций в регионах, с целью выхода на региональные рынки. Стоимость подобных акций ниже, и можно обойтись без привлечения заемных средств. Кроме того, срок годности продукции (6 месяцев) позволяет доставлять продукцию даже в отдаленные регионы.

2. В качестве мероприятий по стимулированию собственного торгового аппарата рассмотреть возможность введения так называемых «командных бонусов» — премий по результатам достижения требуемых показателей подразделением в целом. Также целесообразно проведение конкурсов между подразделениями отдела продаж. Для каждого конкретного подразделения установить план, и в зависимости от процента достижения плана выбирать лидирующее подразделение, которое потом премировать, например, походом в ресторан. Это не только привнесет элемент соревнования в работу, но и повысит командный дух.

3. Большая часть стимулирующих акций проводится в ноябредекабре, иногда акции накладываются друг на друга. Например, в 2009 году одновременно проводились акции по стимулированию сетевых клиентов, стимулированию дистрибьюторов и стимулированию собственного торгового аппарата. Кроме того, проводились две акции «подарок за покупку». Разнесение подобных акций во времени позволит поддерживать интерес к продукции компании со стороны разных целевых аудиторий в течение всего года.

В целом же в компании проводятся грамотно рассчитанные акции (как показано на примере расчета акции «3 по цене 2»), которые достигают требуемого эффекта. Правильно разработанная система скидок обеспечивает широкое присутствие товаров ООО «Золотой ключик» в магазинах Северо-Западного региона. Все это позволяет планомерно с каждым годом увеличивать объем продаж продукции, и, соответственно, расширяться.

Армстронг Г., Котлер Ф.

Введение

в маркетинг, 8-е издание: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2007. — 832 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход — СПб.: Питер, 2001. 864 с.

Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2004

Д.Д'Алессандро Войны брендов — СПб.: Питер, 2003 -224с.

Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок, 4-е издание — М.: Альпина Бизнес букс, 2007 — 294 с.

Романов А.Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.; Маркетинг /Под ред. Романова А. Н. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 560 с.:

Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2002. — 400 с.

Теория маркетинга / Под ред М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. -464 с.

Траут Дж., Райс Эл. Маркетинговые войны — СПб.: Питер, 2009. — 304 с.

Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство, 3-е издание — М.,: Эксмо, 2007. — 832 с.

Маркетинг в России и за рубежом № 2 /2002

Маркетинг в России и за рубежом № 5/ 2005

Финансовый директор № 11/ 2004

http://www.sostav.ru/

http://marketing.web-3.ru/

http://ru.wikipedia.org/ Приложение 1

Объем продаж продукции ООО «Золотой ключик» в тоннах

Объем продаж продукции ООО «Золотой ключик» за 2010 год (тонны)

янв. фев. март апрель май июнь июль август сент. окт. ноябрь дек. итого Мягкое печенье 70,31 69,4 90,17 73,09 87,12 89,65 73,08 71 92,6 75,79 107,14 109,05 1008,4 Глаз. печенье 43,71 45,8 49,74 47,6 48,86 51,03 41,85 50,01 52,63 50,16 52,78 55,14 589,31 Вафли 11,15 12,64 13,59 12,17 12,59 13,16 12,18 12,45 12,36 11,45 13,59 16 153,33 Итого 125,17 127,84 153,5 132,86 148,57 153,84 127,11 133,46 157,59 137,4 173,51 180,19 1751,04

Объем продаж продукции ООО «Золотой ключик» за 2009 год (тонны)

янв. фев. март апрель май июнь июль август сент. окт. ноябрь дек. итого Мягкое печенье 62,5 65,9 74,81 75,19 73,21 73,14 75,69 76,52 83,13 72,56 106,16 105,05 943,86 Глаз. печенье 35,16 37,42 39,14 38,71 39,65 37,52 38,94 40,18 47,64 37,89 48,74 50,1 491,09 Вафли 13,4 13,6 12,17 13,58 13,41 12,19 11,14 12,56 12,14 12,65 14,3 14,7 155,84 Итого 111,06 116,92 126,12 127,48 126,27 122,85 125,77 129,26 142,91 123,1 169,2 169,85 1590,8

Объем продаж продукции ООО «Золотой ключик» за 2008 год (тонны)

янв. фев. март апрель май июнь июль август сент. окт. ноябрь дек. итого Мягкое печенье 59,14 66,20 70,16 70,59 75,10 69,36 69,90 65,80 68,89 67,14 90,92 91,00 864,20 Глаз. печенье 24,70 28,45 31,90 32,17 41,51 33,15 32,70 31,14 33,18 36,13 34,50 37,90 397,43 Вафли 12,2 13,4 13,01 12,59 13,02 13,46 11,54 12,65 13,00 10,18 13,59 15,40 154,04 Итого 96,04 108,05 115,07 115,35 129,63 115,97 114,14 109,59 115,07 113,45 139,01 139,3 1415,7

Приложение 2

Распределение продукции по каналам сбыта в 2010 году

Объем продаж, тонны Дистрибьюторы 297,687 Сетевые клиенты 919,3275

Розничные 507,819 Корпоративные клиенты 26,2665

Итого 1751,1

Приложение 3

Структура отдела продаж ООО «Золотой ключик»

Руководитель отдела продаж

Корпоративные клиенты

Розничные магазины

Сетевые клиенты

Розничные магазины Дистрибьюторы Продукция

Ведущий менеджер по работе с дистрибьюторами

Ведущий менеджер по работе с сетями

Ведущий менеджер по работе с розницей

Менеджер по работе с корпоративными клиентами

Менеджеры по работе с дистрибьюторами

(2 чел)

Менеджеры по работе с сетями

(4 чел)

Супервайзеры торговых агентов

(2 чел)

Торговые агенты

(10 чел)