Особенности международного маркетинга

Содержание международного маркетинга, этапы его развития

Содержание понятия «маркетинг» и сфере международных экономических отношений претерпевает определенную трансформацию. Вопрос о сущности международного маркетинга является дискуссионным. Ряд специалистов полагают, что международный маркетинг, являясь всего лишь одной из сфер применения общего маркетингового инструментария, не нуждается в специальном определении. Однако значительное число ученых формулируют специальные определения международного маркетинга.

Международный маркетинг можно определить как маркетинговую деятельность в отношении товаров и услуг на внешнем рынке, т. е. вне государственных границ, или как маркетинг, осуществляемый международной компанией, которая характеризуется тем, что производит и распределяет продукты и услуги в двух и более странах, при этом ее товары могут перемещаться из страны в страну как в промежуточной форме, так и в готовом виде.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления. В ее основе лежат принципы организации всей деятельности компании по единой координированной программе.

На интенсивное развитие международного маркетинга существенно влияют новые витки развития науки и техники, интернационализация хозяйственной жизни развитых стран, структурная перестройка их промышленного производства, обострение конкурентной борьбы, существенные перемены в номенклатуре поставляемых на внешние рынки товаров, рост сбыта высокотехнологичной продукции, лицензий, научных разработок, сокращение жизненного цикла многих товаров, а также глобализация.

22 августа 2012 г. Россия стала членом Всемирной торговой организации (ВТО), переговоры о присоединении велись 18 лет, с 1993 по 2011 г. Членами ВТО являются уже 158 стран мира, и в ближайшие годы их число будет увеличиваться. Это означает, что практически любое государство, претендующее на создание современной эффективной экономики и равноправное участие в мировой торговле, стремится стать членом ВТО.

В случае реализации оптимистического сценария Россия получит лучшие условия для доступа российской продукции на иностранные рынки; обеспечит себе доступ к международному механизму разрешения торговых споров; создаст у себя более благоприятный климат для иностранных инвестиций; расширит возможности для российских инвесторов в странах — членах ВТО; обеспечит условия для повышения качества и конкурентоспособности отечественной продукции в результате увеличения потока иностранных товаров, услуг и инвестиций на российский рынок.

Суждение об абсолютной полезности вступления России в ВТО для ее экономики не разделяется всеми отечественными экономистами.

Экономический рост большинства преуспевающих государств во многом определяется наличием интеллектуальных и высокотехнологичных ресурсов, а также эффективной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Среди этапов развития международного маркетинга отмечают традиционный, экспортный, международный, многонациональный.

Традиционный этап. В его рамках продажа товара за границу осуществляется без дальнейшего его сопровождения. Обязательства экспортера перед покупателем не выходят за пределы, необходимые для совершения сделки купли-продажи. Дальнейшей судьбой проданного товара поставщик не интересуется.

Экспортный этап. Экспортер постоянно исследует зарубежный рынок, на который он поставляет или только собирается поставлять свою продукцию, организует движение товара до конечного потребителя, приспосабливает свое производство под требования этого рынка. Как правило, компания при этом распространяет за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Международный этап. Организация глубоко исследует зарубежный рынок и воздействует на него, используя для этого весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, организацию совместных производств, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетинговая деятельность за границей при этом охватывает практически все функциональные сферы деятельности организации: научно-исследовательские разработки, производство, снабжение, сбыт. Торговая практика приспосабливается к условиям рынка.

Многонациональный этап. Он предусматривает осуществление маркетинговых действий в масштабе всей мировой экономики в целом и характерен для деятельности транснациональных корпораций (ТНК), которые продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства наиболее низкая, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Этот этап является высшей формой развития международного маркетинга. Современная Россия имеет более значительный опыт в создании ТНК, чем это принято считать. Например, в СССР имелись и хозяйствующие субъекты, которые с точки зрения структуры организации и управления вполне соответствовали ТНК, хотя так и не назывались, в частности речь идет об Ингосстрахе, который имел дочерние и ассоциированные фирмы и филиалы в США, Нидерландах, Великобритании, Франции, Германии, Австрии. Государственная транснациональная компания «НафтаМосква» (бывший Союзнефтеэкспорт) владела дочерними компаниями в Финляндии, Бельгии, Великобритании, Дании, Италии, Швейцарии, Германии.

В западной экономической литературе часто весь международный маркетинг ассоциируется исключительно с деятельностью транснациональных компаний, что не является абсолютно верным, поскольку в настоящее время ТНК контролируют далеко не всю мировую торговлю.

По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и международный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо принципиально новых функций. При работе организации за рубежом также осуществляется постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Однако определенная специфика функционирования внешних рынков и маркетинговой деятельности на них придает международному маркетингу ряд особенностей, которые необходимо принимать во внимание, поэтому он не может быть простой суммой маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.