Бренд организации как фактор стимулирования потребительского спроса

Первая половина этого периода была ознаменована единственной задачей — быстро и много продавать. Это привело к бурному развитию конкуренции и, как результат, к необходимости создавать уникальные торговые марки, способные работать на репутацию компании в течение многих лет.

Стоит отметить интересную особенность российского брендинга того времени. Это, безусловно, проблемы с позиционированием товара на рынке. В связи с полным отсутствием понимания маркетинговых исследований как неотъемлемой части создания бренда владельцы бизнеса не могли четко определить целевую аудиторию. Отсутствие эффективного позиционирования негативно сказывалось на объемах продаж.

Следует сказать, что в тот период в России абсолютно не стоял вопрос защиты торговой марки, что подчас приводило к активным посягательствам на тот или иной бренд со стороны конкурентов, к уязвимости торговой марки. Также это выливалось в то, что производитель или продавец не имел возможности контролировать ее устойчивость и получать полную отдачу от нематериальных активов, то есть бренда.

Важно отметить, что Россия увидела такой феномен, как персонификацию бренда. Когда основные игроки на рынке ассоциируются с фамилией владельца, аудитория перестает воспринимать, что за этим стоит бренд. Отсюда стремление к тому, чтобы бренд был самодостаточным. В России же ситуация осложняется тем, что зачастую создание бренда скрывает процесс активной саморекламы. В такой ситуации владелец бизнеса во многом навязывает управленцам определенную модель продвижения бренда. Основной бюджет, выделенный на создание и продвижение бренда, уходит на поддержание имиджа его владельца. Должен пройти еще определенный период, прежде чем владельцы российских компаний поймут, что бренд — это самоценная вещь.

Анализируя рекламные кампании на российском рынке, можно сделать вывод, что до сих пор сохраняется не до конца продуманный подход к созданию бренда. Зачастую это происходит во время рекламной кампании, и тогда основным разработчиком является другая сторона — рекламное агентство. Брендов, которые действительно создаются от начала и до конца, продуманно и профессионально, на российском рынке очень мало[5].

Надо отметить, что создание таких брендов происходило непосредственно силами маркетинговых и рекламных отделов этих компаний. Многочисленные исследования позволяют утверждать, что сегодня Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для этого на Западе необходимо в 4 — 5 раз больше средств, чем в России. Именно поэтому рынок России остается привлекательным для выведения собственных брендов крупными транснациональными корпорациями, да и просто иностранными фирмами[5].

Здесь стоит обозначить разницу между этими понятиями — торговой маркой, репутацией и брендом. Торговая марка — это прежде всего юридическое понятие, тогда как бренд — понятие маркетинговое, которое отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Таким образом, брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее, то есть обладающая репутацией. Репутация — это знания потребителя о торговой марке или компании, которые он считает достоверными.

Поэтому, используя метод арифметических подстановок, можно говорить о том, что, как ни непривычно и коряво это может звучать, но сочетание «репутация для бренда» имеет право на существование.

Можно сказать, что репутация для любого бренда состоит из трех этапов[10]. Первый — это создание самой репутации, которая впоследствии будет капитализировать бренд. Второй — это управление развитием или защита репутации и бренда. В ряде случаев выделяется третий этап — различные антикризисные мероприятия, однако, на взгляд автора, любые мероприятия подобного характера (такие, как антикризисный PR) целесообразно включать непосредственно в институт управления и защиты актива.

Некоторые специалисты в области бренд-менеджмента создают свои определения бренда. Так, под брендом понимается «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» .

Автор убежден, что защита бренда не может быть истолкована только лишь как инструмент увеличения продаж компании. По сути, защита бренда есть один из основополагающих институтов для устойчивого развития в компании. Причина здесь очевидна: для того чтобы обладать именем, необходимо: 1) его создать; 2) удержать[10].

Основной проблемой на данный момент в России является невнимательное отношение собственников к непосредственной защите бренда. Уже давно прошли те времена, когда в России существовало более пяти банков с одинаковым названием. Сегодня владельцы бизнеса стремятся не просто продвинуть свой товар на рынок, но и удержать его среди конкурентных товаров, разработать дизайн, упаковку, название, т. е. бренд, довести его до такого состояния, чтобы он мог всегда сохранять свою особенность, ассоциироваться только с собой, быть максимально узнаваемым, запоминаемым. Это задачи, которые маркетологи решают в своей профессиональной деятельности.

Однако по-прежнему существует проблема, когда многие собственники не до конца осознают значимость и ценность бренда. Тут, безусловно, сказывается разрыв между российской и западной традициями. Проблемы, обсуждаемые сейчас в России, в Америке решались 10 — 15 лет назад. Сейчас в Америке существует приоритетная юридическая система, когда при подаче заявки предпочтение отдается той компании, которая выпускает товар. Таким образом, в Америке существуют два регистра — основной, в который занесены компании, которые производят товар, и дополнительный — компании, подавшие имя на регистрацию, но пока производством не занимающиеся. И если возникает спорная ситуация, когда производитель товара хочет зарегистрировать название из основного списка, — ему, безусловно, отказывают, но если из дополнительного — приоритет отдается той компании, которая уже занимается производством. В России положение во многом осложняется ситуацией, когда лидеры рынка — владельцы брендов — продолжают играть по правилам своеобразного «патентного рэкета» [11].

К защите бренда необходимо подходить комплексно, понимая, что это не только словесная часть — название, но и целый комплекс отличительных признаков, как-то: цветографическая концепция, дизайн упаковки и т. д. На данный момент на рынке существует множество торговых марок, у которых имитируется семантика слова и упаковка с известными уже раскрученными брендами. Косметика «Livia» (производитель «БРК-косметикс», Россия) — немецкий бренд Nivea; зубная паста Aquarelle («СТС-ТИМ», Россия) — английский Aquafresh. Сейчас таких примеров на российском рынке множество и среди косметики, и среди продуктов питания, и даже среди лекарств.

Судебные решения, в которых выигрывают компании, подвергшиеся подобному паразитизму, в России пока еще редкость. Одно из самых громких дел относится к компании «АРНЕСТ», выпускающей продукцию для укладки волос.

23 августа 2006 г. Арбитражный суд Москвы вынес очередное решение, закрепившее окончательную победу ОАО «АРНЕСТ» в борьбе с незаконным использованием товарного знака «ПРЕЛЕСТЬ». Несколько лет «АРНЕСТ» вел спор с компанией ОВК, производящей продукцию для укладки волос под торговыми марками «Ветреная Прелесть» с изображениями трех, а затем пяти девушек, что являлось полной стилизацией под аэрозоли «ПРЕЛЕСТЬ». Следует отметить, что в отличие от ОВК, ОАО «АРНЕСТ» как правопреемник Невинномысского завода бытовой химии является производителем лаков для волос «ПРЕЛЕСТЬ» с 1972 г. 11].

ОАО «АРНЕСТ» подтверждает неизменность своей политики, направленной на защиту прав на товарные знаки, принадлежащие обществу, и заявляет, что и в дальнейшем будет вести последовательную борьбу с любыми формами подделок продукции под брендом «ПРЕЛЕСТЬ» .

Подобный шаг является особенно показательным накануне вступления России в ВТО, чьи требования к чистоте рыночных отношений строятся на основе Соглашения «О торговых аспектах прав на интеллектуальную собственность», основы которого представляют собой синтез международных нормативных правил использования интеллектуальной собственности. Решимость и принципиальность менеджмента АРНЕСТА в защите самого известного отечественного бренда — защита деловой репутации всего российского бизнеса[11].

Практика показывает, что, несмотря на то, что компании вкладывают огромные средства в мероприятия по созданию бренда, мало кто вкладывает сопоставимые средства к удержанию позиций и сохранению активов.

Также отметим, что большинство мероприятий, которые направлены даже на создание бренда, как правило, ограничивается рекламой.

Поскольку, согласно исследованиям Интербренд, большая доля «брендинговых» компаний относится к производителям товаров народного потребления (продукты питания, алкоголь, лекарства), обратимся к примерам этих отраслей. Ярким примером могут служить стратегии (а точнее сказать — очевидные пробелы в стратегиях). И это несмотря на то, что практически все компании, имеющие «зарубежные корни», разрабатывают или используют в своей деятельности профессиональные стандарты (требования к этике, операционной деятельности и т. д.).

Если же речь идет именно о защите бренда и репутации, то в ответ на такой вопрос чаще всего указывают на юридический отдел.

На самом деле это очень важно. Это говорит о том, как рассматривается понятие «устойчивое развитие своей компании» [11].

В случае когда весь груз по защите бренда, репутации (в том числе в виде борьбы с воровством бренда) ложится на юридический отдел, то очевидно, что ни о какой безопасности и стратегическом планировании не может быть и речи.

В таких случаях максимум, что можно сделать, — это защищать интересы компании в суде, если в случаях, когда речь идет о межкорпоративных конфликтах, «бизнес-процесс» в принципе понятен. Однако если мы говорим о необходимости защиты интересов компании от воровства торговых марок, то возникают большие процедурные процессы.

Как правило, юрист оторван от «фактуры», то есть от самих событий воровства. Инструментом идентификации могут быть как собственные силы компании (об этом в следующий раз), так и ПОО. В силу понятных причин второй институт, скажем так, «не реализует имеющийся у него потенциал» .

Еще один институт, который может применяться для защиты репутации и бренда, — антикризисный PR. Важно только выработать определенную систему реагирования, которая будет действовать оперативно, так как подчас любое запаздывание реагирования может привести к серьезным последствиям для компании. Для защиты репутации и бренда важным является прогнозирование и моделирование кризисных ситуаций.

Если рассматривать кризис как угрозу репутации компании и учитывать тот факт, что, по мнению экспертов, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании, становится очевидным, что последствием любого кризиса, затронувшего репутацию и бренд, будет являться потеря значительной части капитала. И это напрямую затрагивает как менеджмент компании, так и акционеров.

В такой ситуации антикризисный PR в первую очередь должен применяться для предотвращения распространения слухов, ложной информации о компании, которая может нанести урон репутации[10].

В последнее время заметно усилилась работа государства по противодействию поставок на рынок контрафактной продукции. На данный момент в России фальсифицированные товары представляют почти 60% алкогольной продукции, 40% одежды, 50% рынка косметики и лекарств, и от 50 до 90% занимает рынок пиратского программного обеспечения. Эксперты и профучастники полагают, что его суммарный объем уже достиг $ 10 млн.

Отчасти это может быть связано (и, скорее всего, в значительной степени) с процессом вступления России в ВТО. Соединенные Штаты уже отметили резкий рывок России в борьбе с контрафактной продукцией. Однако, как видно из средств массовой информации, как правило, это касается видеои аудиопродукции, программного обеспечения. Это и понятно — третья сторона (в данном случае — Правительство США) заинтересована в тех направлениях, где существует наибольший ущерб национальным интересам.

Гораздо меньше внимания уделяется (именно в плане спец. операций) борьбе с подделками на рынке фармацевтики, детских игрушек, продуктов питания. Хотя совершенно очевидно, что именно эти сектора наиболее значимы с точки зрения национальной безопасности. А вот здесь затрагиваются именно российские национальные интересы, поскольку подделки на этом рынке в основном касаются либо российской продукции, либо зарубежных производителей, но на российских производственных площадках.

Получается, что усилия, которые брошены сейчас на борьбу с фальсифицированной продукцией, в основном носят исключительно «рекламный» характер, направленный на создание положительного образа России в этом плане. И это в общем-то объяснимо: при существующей системе информационного обмена и взаимодействии между участниками рынка довольно сложно изыскать ресурсы на все направления[10].

Теперь коснемся сути вопроса — в чем опасность такой ситуации и кто может быть участником противодействия, кроме единичных вылазок органов внутренних дел и таможни.

Причина подделок банальна и очевидна — гораздо легче воспользоваться результатами чужой, уже проведенной рекламной кампании и кампании по проникновению в рынок, чем заниматься производством и реализацией продукции под собственной маркой. Это не что иное, как воровство имени, репутации.

По результатам многих психологических и социологических исследований, известно, что потребитель запоминает в основном 7 наиболее «раскрученных» продуктов (здесь имеются в виду торговые марки). Логично, что подделкам в основном подвергаются торговые марки, входящие в первую десятку.

Таким образом, товар можно считать брендом, если он известен основной доле потенциальных покупателей (целевой аудитории).

Также можно сказать, что отличительная черта бренда в том, что покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю цену за аналогичные товары в конкретной товарной категории, либо при прочих равных условиях непременно выбирают определенный товар.

Автор полагает, что, таким образом, проблема фальсификации имеет комплексный разрушающий эффект.

Во-первых, логично, что компания несет огромные убытки в связи с потерей доли выручки от реализации своей продукции. То есть центром затрат является сама компания (в связи с разработкой продукции, продвижением и т. д.), а центром доходов являются преступные группы (как свои, так и зарубежные — особенно это касается Китая).

Во-вторых, наносится удар как раз по репутации компании. Таким образом, создается угроза именно устойчивому развитию бизнеса, а для большинства компаний это может нанести гораздо больший ущерб, чем потеря части выручки в текущий период.

Однако, несмотря на все это, нельзя сказать, что защита такого понятия, как собственное будущее, носит активный характер.

Уже упоминалось о том, что единственным инструментом, которым располагают компании, являются юридические подразделения. Следовательно, не может идти речь о предупредительной системе управления проблемами и угрозами или хотя бы оперативном реагировании.

Тем не менее уже сложившиеся институты, законодательство и некоторые методологические подходы и инструменты позволяют говорить о возможности создания системы безопасности в области защиты своего имени и уверенности компании в завтрашнем дне.

В соответствии с большинством методологий в области комплексного управления рисками понятия «бренд» и «репутация» относятся к одним из основных подгрупп в группе стратегических рисков.

Собственно говоря, в организационном смысле институт защиты бренда органично вписывается в систему Enterprise risk management. Поскольку создание и удержание бренда сопровождается как раз возникновением угроз, первый шаг к созданию системы означает идентификацию этих угроз и рисков. В свою очередь, непосредственно мероприятия по защите бренда и репутации есть не что иное, как программы управляющих воздействий (программы реагирования, risk response plans).

Конечно, рассматривая защиту бренда как один из элементов комплексного управления рисками, мы встречаем ряд вопросов.

Прежде всего, это пока еще очень узкое распространение теории комплексного управления рисками. Лишь ограниченное число компаний пришли на сегодняшний день к пониманию, что ERM может быть действительно работающей системой и что пришло время для управления своими рисками.

Возникает логичный вопрос: допустим, руководство пришло к пониманию, что компания нуждается в организации неких мероприятий или системы для контроля в этой сфере. Однако пока нет понимания, что компания нуждается в комплексной системе риск-менеджмента. А можно ли сформировать систему защиты бренда без внедрения «полного пакета» ?[5]

В общем-то, безусловно, можно. Точнее, определенно можно провести или проводить соответствующие мероприятия (по отдельности или комплексно).

С другой стороны, хотим этого или нет, но, желая создать эффективную систему защиты, мы, так или иначе, обратимся к методологии управления рисками.

На практике известны случаи трансформации риска. Это означает, что определенный риск из одной группы может трансформироваться в риск другой группы. Ярким примером может служить «дело «ЮКОСа»: политический риск превратился в риск несоответствия требованиям законодательства; compliance, в свою очередь, принял формы угрозы финансовому положению, что в результате вылилось в стратегический риск (устойчивость бизнеса).

В таких случаях автор предлагает использовать термин «плавающие риски», то есть события, которые могут переходить из одной группы в другую (в последовательной зависимости, то есть один риск является причиной (фактором) другого).

Недавно признаки «плавающих рисков» появились в прессе: Федеральная антимонопольная служба объявила о проведении проверки в отношении одной из страховых компаний. Предметом проверки является программа продаж со стороны страховой компании через отделения аффилированного с ней коммерческого банка. То есть ситуация в целом довольно простая и знакомая — банк в рамках предоставления кредитов физическим или юридических лицам «предлагает» страховать свои продукты. Как правило, выбор не предоставляется, а если и предоставляется, то все равно в рамках предложенного ряда. Так вот, вопрос состоит в том — насколько рыночными окажутся цены предлагаемых страховых продуктов. У Федеральной антимонопольной службы уже возникли такие вопросы[5].

И что с того? Штрафы — явление не новое в российской практике. При чем тут комплексная система управления рисками и тем более — защита репутации? — удивятся некоторые.

Все очень просто (точнее, не так запутанно, как может показаться). Начнем с того, что несоответствие законодательству — это уже сам по себе риск с формальной точки зрения. Плюс, действительно, штрафы. А случай с тем же «ЮКОСом» дает теперь повод задуматься, что финансовые претензии могут быть довольно внушительными и приводить к серьезным последствиям.

Также отметим, что поставив себя на место заемщика. Кому из заемщиков понравится, что его вынуждают совершить определенные действия? При этом времени на раздумья и проведение собственного исследования у заемщика не остается — страхование есть «последующая» процедура и ставки становятся известны уже в последний момент.

С другой стороны, подобное принуждение потребителя есть, как ни смотри на это, сговор банка и страховщика.

Следовательно, освещение в открытых источниках самого факта, что такой-то банк и такая-то страховая компания используют подобные правила игры, на взгляд автора, непременно скажется на имени этих двух компаний на рынке.

Таким образом, в результате возникает еще одна группа рисков. Теперь уже стратегических. И в основе стратегической группы лежат «репутация», и как следствие — «необходимость менять стратегию продаж». Что, собственно, и требовалось доказать.

Как же отследить такие моменты? Как их «закрыть»? А такие моменты, которые, казалось бы, являются обычной деловой практикой, понятно, можно встретить где угодно[5].

Поэтому и возникает понимание, что защита бренда и управление репутацией есть не участие юриста компании в суде и не проведение периодических маркетинговых исследований (хотя и отстаивание интересов в суде, а тем более исследования и прогнозирование рыночной ситуации — не менее важные моменты).

Тем не менее автор полагает, что рассматриваемые механизмы являются сами по себе сложной системой. Сложной в том плане, что требуют комплексного, системного подхода и разностороннего охвата. Только в этом случае система (в том числе нацеленность на принципы устойчивости бизнеса) будет являться системой, а не гонкой за модой или пожарными мерами.

2.

3. Практические вопросы формирования бренда (на примере страховой компании «НАСТА»)

В начале 2009 года швейцарская страховая компания Zurich приобрела контролирующую долю в российской страховой компании НАСТА. Сборы страховых премий компании НАСТА поступают от 67 филиалов по всем областям России, 160 агентских офисов продаж, из более чем 300 партнерских каналов продаж (автосалоны, банки) и от 3000 страховых агентов. НАСТА является 6-й по объему собранных премий компанией в авто-страховании и 5-й в страховании имущества физических лиц.

Приоритетным направлением в бизнесе НАСТА является автострахование КАСКО. По исследованиям КОМКОН, в 2009 году НАСТА имеет 26% узнаваемости марки среди автовладельцев, несмотря на слабую рекламную активность в 2007 и 2008 годах. Лидеры рынка по узнаваемости — Росгосстрах (55%), Ингосстрах (48%) и РОСНО (42%).

Большая часть страховых сборов НАСТА поступает из регионов России. В Москве и Санкт-Петербурге позиции НАСТА слабее, чем в среднем по стране.

Также на российском рынке уже 7 лет работает дочерняя компания страховой компании Zurich ЗАО «СК Цюрих» по страхованию корпоративных клиентов и предприятий малого/среднего бизнеса. В ближайшее время данный офис сохранит свои функции и независимость от развивающегося розничного направления.

Цели и задачи исследования Основной целью данного этапа исследования стало выявление особенностей восприятия бренда НАСТА и определение его ключевых ценностей.

Конкретные задачи исследования включили в себя изучение следующих аспектов:

Краткий обзор жизненного стиля и поведения целевой аудитории. Привычки и жизненные ценности целевой аудитории, общее отношение к авто-страхованию Восприятие компании НАСТА в конкурентном окружении (Росно, Ингосстрах, Ресо-гарантия, Альфастрахование):

Общая узнаваемость страховой компании;

Спонтанные ассоциации, эмоции;

Определение основных критериев выбора страховой компании для покупки КАСКО, ранжирование критериев;

Изучение основных достоинств и недостатков компаний-конкурентов;

Восприятие позиции компаний НАСТА в конкурентном окружении;

История пользования целевой аудиторией страховым продуктом КАСКО;

Выявление неудовлетворенных потребностей целевой аудитории;

Источники получения информации о страховых компаниях и об услуге КАСКО.

Восприятие компании НАСТА и отношение к ней целевой аудитории с точки зрения:

Общего впечатления о страховой компании;

Спонтанных ассоциаций, эмоций, ощущений;

Привлекательности для потребителей: основных достоинств и недостатков;

Основных отличительных черт, уникальных возможностей;

Изучение основных причин выбора страховой компании;

Представления о целевой аудитории;

Изучение удовлетворенности качеством/уровнем обслуживания;

Выявление неудовлетворенных потребностей клиентов;

Мотивационного потенциала;

Источники получения информации о компании НАСТА.

Восприятие страховой компании с названием «Zurich» :

Спонтанные ассоциации, эмоции, ощущения;

Общее впечатление о страховой компании с таким именем;

Представление о целевой аудитории;

Представление о спектре, качестве и стоимости предоставляемых услуг;

Оценка восприятия концепции данной страховой компании (концепция предоставляется Клиентом);

Оценка восприятия изменений в компании НАСТА при изменении названия на «Zurich» .

Методология исследования Методология: 8 фокус-групп, продолжительностью 2 часа.

Критерии отбора респондентов:

Возраст: 25−45 лет.

Пол: 40% - женщины, 60% - мужчины на каждой группе.

Отношение к категории:

Все респонденты являются владельцами автомобилей (иномарок) стоимостью:

от 25 000 долларов США в Санкт-Петербурге;

от 20 000 (или приближены к этой цифре, например 17−18 000) долларов США в регионах Все респонденты имеют полисы КАСКО и ОСАГО:

50% всех респондентов — текущие клиенты НАСТА

50% всех респондентов — клиенты компаний-конкурентов (Ингосстрах, Росно, Альфастрахование, Ресо-гарантия).

Все респонденты приобрели полисы КАСКО самостоятельно (не за счет работодателя);

Минимум 50% респондентов являются страхователями «со стажем», т. е. пользоваться услугами той или иной компании больше 1 года.

Детальная композиция представлена в следующей таблице 4.

Таблица 4 — Детальная композиция

№ Пол и возраст Клиенты страховой компании Число групп Москва СанктПетербург Калининград 1 5 мужчин и 3 женщины;

25−45 лет Клиенты НАСТА 26 марта

18:00−20:00;

20:30−22:30 30 марта

17:00−19:00 29 марта

18:00−20:00 2 5 мужчин и 3 женщины;

25−45 лет В каждой группе: по 2 клиента компаний Ингосстрах, Росно, Альфастрахование и Ресо-гарантия 27 марта

18:00−20:00;

20:30−22:30 30 марта

19:30−21:30 29 марта

18:00−20:00 4 фокус-группы в Москве 2 фокус-группы в Санкт-Петербурге 2 фокус-группы в Калининграде ИТОГО: 8 фокус-групп Общее отношение к категории страхования В восприятии респондентов страхование играет достаточно значимую роль в их жизни, потому что обеспечивает ощущение спокойствия за застрахованный объект, уверенность в благополучном будущем, создающие у респондентов психологический комфорт.

Факторы выбора страховой компании Выбор СК. При выборе страховой компании для страхования КАСКО респонденты руководствуются следующим алгоритмом действий:

Сужение круга страховых компаний до 3−4 (воспринимаемых как наиболее известные, обладающие наилучшей репутацией, масштабные и длительное время работающие на рынке страхования).

Сравнение данных компаний в отношении условий страхования КАСКО (например, наличие скидки) среди определенного круга страховых компаний.

Принятие решения в пользу страховой компании, предлагающей наиболее выгодные условия страхования (например, размер страхового взноса, наличие рассрочки при оплате платежей, наличие повышающего коэффициента при рассрочке оплаты страховки).

Некоторые респонденты предпочитают выбрать СК непосредственно в автосалоне при покупке автомобиля из списка предложенных, ориентируясь на известность и репутацию компании или рекомендацию менеджера, потому что это быстро и удобно.

Источники информации. При выборе страховой компании наибольшее влияние на респондентов оказывают рекомендации референтных лиц (страховых брокеров, друзей, интернет-пользователей на форумах по страхованию) в случае наличия у них информации, формирующей определенный образ восприятия компании и опыта взаимодействия со страховщиком (в том числе по возмещению убытков).

Восприятие страховой компании НАСТА Клиенты страховой компании НАСТА и клиенты компаний-конкурентов воспринимают СК НАСТА неоднозначно, что объясняется степенью информированности респондентов в отношении данной компании.

Клиенты НАСТА информированы о данной компании в большей степени, чем клиенты других компаний и в целом воспринимают данную СК как компанию с доступной ценовой политикой, достаточно надежную, стабильную и заслуживающую доверие.

Клиенты НАСТА в целом удовлетворены работой своей СК, потому что считают, что данная компания предоставляет достаточно высокий уровень и оперативность обслуживания клиентов. Вместе с тем, некоторые респонденты высказывали пожелания в отношении повышения компетентности сотрудников компании и внимательности к клиентам при возмещении убытков.

Клиенты других компаний в меньшей степени информированы в отношении СК НАСТА, поэтому воспринимают ее как недостаточно известную и, следовательно, надежную компанию.

Восприятие страховых компаний-конкурентов Восприятие СК Ингосстрах. В целом компания Ингосстрах воспринимается как компания, предоставляющая достаточно высокие по стоимости страховые продукты. При этом респонденты воспринимают Ингосстрах как СК с «небезупречной» репутацией благодаря неблагоприятной информации от знакомых (в том числе в отношении проблемных ситуаций по возмещению убытков).

Восприятие СК Альфастрахование. Компания Альфастрахование воспринимается как структура Альфабанка и в целом воспринимается как достаточно закрытая и недостаточно известная компания, ориентированная на достаточно узкий круг клиентов (в большей степени корпоративных).

Восприятие СК Ресо-гарантия. Компания Ресо-гарантия воспринимается респондентами неоднозначно: в Москве как ориентированная в большей степени на продажу полисов ОСАГО среди владельцев российских автомобилей, предоставляющая недостаточно высокий уровень сервиса. В то же время в Санкт-Петербурге данная компания воспринимается как предоставляющая достаточно высокий уровень обслуживания клиентов.

Восприятие СК Росно. Росно воспринимается как СК, ориентированная в большей степени на медицинское страхование среди корпоративных клиентов, относительно молодая и динамичная компания со средним уровнем сервиса и ценовой политикой.

Восприятие страховой компании «Цюрих. Розничное страхование».

Восприятие названия. Название «Цюрих» ассоциируется у респондентов с Швейцарией, люксовыми товарами (например, швейцарскими часами), стабильностью, банками, денежным благополучием, элитарностью. По мнению респондентов, присутствие в названии словосочетания «розничное страхование» ассоциируется с розничной торговлей, рынками и вызывает непонимание данного названия, а также ощущение несоответствия.

Общее восприятие. Концепция СК «Цюрих. Розничное страхование» вызвала у респондентов интерес: она была воспринята как крупная, существующая достаточно давно компания, располагающая высоквалифицированным персоналом и предоставляющая сервис достаточно высокого уровня.

В целом респонденты достаточно нейтрально отнеслись к интеграции компаний НАСТА и «Цюрих. Розничное страхование», потому что уровень эмоциональной привязанности респондентов к бренду НАСТА достаточно невысок.

При этом среди клиентов НАСТЫ данный факт вызвал положительный эмоциональный отклик, потому что респонденты связывают интеграцию компаний с повышением качества обслуживания, расширением линейки предоставляемых страховых продуктов и зоны действия полисов страхования.

Мотивационный потенциал. Для текущих клиентов НАСТА является привлекательным остаться в компании, потому что они насчитывают на повышение качества сервиса при неизменных или чуть повышенных ценах. Клиентов других СК в компанию «Цюрих. Розничное страхование» могли бы привлечь выгодные условия страхования (например, выгодная тарифная ставка) или специальные акции (например, при оформлении КАСКО на год, бесплатное продление полиса на второй года).

Восприятие позиционирования.

При позиционировании СК «Цюрих. Розничное страхование» как швейцарской компании, она воспринимается как достаточно элитарная компания, предоставляющая дорогостоящие услуги по страхованию, что может ограничивать ее мотивационный потенциал в глазах части целевой аудитории (например, людей со средним доходом).

При позиционировании СК «Цюрих. Розничное страхование» как международной компании она воспринимается как достаточно доступная в отношении ценовой политики компания с широкой зоной действия полисов страхования (в том числе в Европе), что является привлекательным для достаточно широкой целевой аудитории (как для клиентов с высоким доходом, так и выше среднего).

Выводы по второй главе

1. Немногие компании пытаются подсчитать стоимость своих брендов. На настоящий момент финансовая стоимость бренда почти никогда не объявляется, пока не встает вопрос о его покупке или продаже.

2. Мировые исследования показывают, что от 30 до 70% рыночной стоимости компании относятся к ее бренду. Такие расчеты были проведены применительно к выборке компаний из различных отраслей и сфер деятельности. Неудивительно, что брендам сегодня уделяется больше внимания, чем когда-либо прежде.

3. В современной отечественной и зарубежной оценочной практике отсутствует общепринятая процедура оценки стоимости бренда. Так, в обязательных к применению при осуществлении оценочной деятельности на территории РФ федеральных стандартах оценки приведены лишь определения подходов к оценке и условия их применения.

4. Оценка бизнеса (и соответственно бренда как выражения стоимости этого бизнеса) может вестись тремя основными способами: затратным, доходным и на основе аналогов. При этом основным подходом для оценки действующего бизнеса является именно стоимостный подход.

5. Стоимостная модель бизнеса предназначена для решения двух важнейших задач по управлению компанией — собственно оценки стоимости компании, а также определения набора факторов, оказывающих наибольшее по массе влияние на развитие и стоимость компании.

6. Бренд можно оценивать (например, как это делается при составлении рейтингов), используя оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем.

7. В целом клиенты АВТОКАСКО достаточно положительно относятся к появлению зарубежных компаний на российском рынке страхования, потому что это стимулирует российских страховщиков к снижению цен при повышении качества услуг страхования.

8. Клиенты НАСТА в целом удовлетворены работой компании, однако имеют пожелания в отношении повышения клиентоориентированности сотрудников компании.

9. Респонденты, слышавшие отзывы о работе СК НАСТА или имевшие опыт сталкивавшиеся с возмещением убытков в данной компании в целом воспринимают ее как компанию с доступной ценовой политикой, достаточно надежную и располагающую к себе.

10. Имидж СК НАСТА в восприятии респондентов несколько размыт: как некоторые из ее текущих клиентов компании, так и клиенты других СК достаточно нечетко воспринимают транслируемые компанией ценности из-за низкого уровня знания бренда.

11. Клиенты НАСТА достаточно нейтрально относятся к интеграции с компанией «Цюрих. Розничное страхование», видя в этом скорее положительные изменения в отношении компании, стимулирующие их продлить страховой полис.

12. Концепция СК «Цюрих. Розничное страхование» заинтересовала большинство респондентов, однако их мотивационный потенциал органичен недостатком информации в отношении условий страхования. Кроме того, присутствие в названии СК слова «розничное» не ассоциируется у респондентов с категорией страхования.

13. При позиционировании СК «Цюрих. Розничное страхование» как международной компании она сохранит преемственность одной из ключевых ценностей СК НАСТА (доступной ценовой политики), при этом будет прослеживаться связь с международным опытом компании в названии «Цюрих».

14. При позиционировании компании важно акцентировать внимание на специальные акции и скидки, т.к. в глазах респондентов это выглядит серьезным конкурентным преимуществом.

Заключение

Таким образом, проведя анализ данной темы, отметим следующее. Благодаря проведенному исследованию можно легко понять суть теории, а также то, каким образом потребитель воспринимает бренд.

В первом, внешнем круге располагаются физические атрибуты бренда, то, как он воздействует на органы чувств потребителя. Это могут быть внешние очертания, цвет, вкус, мощность, развиваемая скорость, количество потребляемой энергии и т. д. Из этих атрибутов складываются плюсы и преимущества, которые потребитель получает именно при пользовании предлагаемым брендом.

Следующий круг ценностей — то, что получает потребитель, пользуясь этими преимуществами. Последний круг — это персоналия бренда, личность человека, на которую он ориентирован.

Все эти круги, соединяясь воедино, образуют неповторимую суть бренда, которую, при всем желании, не смогут подделать или скопировать конкуренты, ибо она навсегда принадлежит конкретному образцу. Эта суть является ключевым моментом, так как в ней собраны все причины, по которым потребитель может отдать свои предпочтения именно этому бренду.

Преимущества бренда заключаются в следующем. 1. Во-первых, и это самое главное, бренд позволяет получить дополнительную прибыль. Потребитель готов платить вполне определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что разница в качестве порой может быть и не столь заметной, а может и вообще отсутствовать.

Цена, которую покупатель готов заплатить за обладание более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Таким образом, привлекательность продукта приобретает вполне конкретное физическое выражение в определенной сумме денег. 2. Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и защищенности в работе с покупателем. Производители обыкновенных товаров, не обладающих собственным, запоминающимся лицом, весьма существенно зависят от покупателей. 3.

Бренд значительно упрощает процедуру выбора товара потребителем. Сила бренда не в яркой упаковке: он сам по себе привлекает внимание, заявляет о собственном существовании. 4. Бренд также гарантирует покупателю определенное качество. Приобретя однажды продукт, потребитель убеждается в высоком уровне качества, и у него часто более не возникает сомнений при необходимости приобрести товар подобного рода. Бренд помогает идентифицировать компанию-производителя и ее остальные товары среди изделий конкурирующих фирм.

В силу того что немногие современные компании ограничиваются выпуском только одного продукта, перед брендом стоит еще одна важная задача — указание на фирму-производителя. Потребитель, приобретший понравившийся ему товар благодаря привлекательной легенде, удовлетворенный высоким уровнем качества, обратит внимание не только на марку изделия, но и на название фирмы-производителя, и впоследствии постарается приобретать продукцию именно этой компании. 5. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Так, фирма, имеющая успешный бренд в одной нише рынка, может создавать и продвигать бренды в различных его нишах, зачастую довольно далеко стоящих друг от друга. Но при этом особенно важно иметь в виду то обстоятельство, что целевые группы двух различных брендов могут просто не совпадать, тогда затея будет обречена на провал. 6. Бренд является инвестицией в будущее.

Аакер Д. А. Создание сильных брендов.

М.: Издательский дом Гребенникова, 2010.-217с.

Анализ подходов к оценке бренда//" Экономический анализ: теория и практика", 2009, N 22/Консультант

Плюс Бренд — объект имущественного права//Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения", 2010, N 19/Консультант

Плюс Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2009.-194с.

Дедков А. В. Можно ли управлять репутацией компании: технологии защиты бренда/Консультант

Плюс Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем/

http://www.koob.ru

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер, 2001.-319с.

Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы. — СПб: Питер, 2010.-248с.

Учетные проблемы создания торговой марки//" Новая бухгалтерия", 2010, N 6/Консультант

Плюс

http://www.advetology.ru

http://www.bibliotekar.ru

http://www.book.ru

http://propel.ru

http://www.boxside-service.ru

http://www.sostav.ru