Думается, что сегодня государственные пресс-службы, при наличии воли и желания со стороны руководства муниципальных органов, могут это себе позволить.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что имеющаяся практика демонстрирует несомненное усиление результативности работы муниципальных пресс-служб в случае подключения к работе со СМИ собственных интернет-ресурсов. Дополнительный, кумулятивный эффект дает параллельное использование сторонних интернет-СМИ и интернет-ресурсов в сочетании с возможностями традиционных СМИ.
Работа в Интернете открывает новые возможности для влияния пресс-служб муниципальных органов на общественность, в том числе и на зарубежную, которая в определенной степени может снивелировать их ограниченные ресурсные возможности. Использование прямого телеи радиовещания в Интернете через государственные СМИ также имеет, на мой взгляд, неплохую перспективу для решения задач, стоящих перед пресс-службами муниципальных органов. Отсутствие в Интернете границ открывает дополнительную возможность ее обратного возврата в российские СМИ от зарубежных, которые тоже могут заинтересоваться информацией с сайта российского муниципального органа.
Главным ресурсом многих муниципальных пресс-служб и пресс-секретарей остаются манипуляции собственными информационными возможностями. Очевидно, что финансового ресурса, главного в обществе с рыночной экономикой у муниципальных органов не хватает. Именно поэтому им в максимально возможной степени необходимо стремиться к использованию других имеющихся у них ресурсов, прежде всего информации. Если считать информацию товаром, а в рамках рыночноориентированного общества иначе и быть не может, то пресс-службы муниципальных органов, в отличие от коммерческих структур, в конечном счете, занимаются тем, что меняют не деньги на информацию, а собственную информацию (или ее отсутствие, что тоже является информацией для СМИ) на определенным образом выстроенную и окрашенную другую информацию. Другими словами речь идет о, если так можно выразиться, «информационном бартере», информационной бартерной торговле.
Конечно, наличие институтов демократического общества не позволяет всей информации распространяться на «платной основе». Но очевидно и то, что информация, особенно эксклюзивного характера, исходящая от муниципальных пресс-служб, в значительной степени поступает ее главным потребителям в лице СМИ беспрепятственно тогда и только тогда, когда с ними заключена негласная сделка об ее использовании достаточно благоприятным или как минимум нейтральным образом. В противном случае многие государственные пресс-службы делают все возможное, чтобы затруднить или ограничить, а то и закрыть, распространение информации о деятельности муниципального органа. Это понятно и психологически — государственные служащие ничем не отличаются от других людей — от них тоже нельзя требовать, чтобы они действовали против своих собственных интересов.
Отсюда можно сделать еще один вывод: чтобы продавать информацию, надо прежде всего ее иметь. Именно поэтому государственным пресс-службам необходимо максимально заботиться о создании и аккумулировании у себя самых различных информационных продуктов, которые до поры до времени могут лежать втуне. Речь идет о различного рода справках, бэкграундерах, речах, наборах схем и идеологем, других «заготовках», которые можно использовать сразу «с колес» или быстро изготовить из них «свежий» информационный продукт. Это — тот «товар», на который «покупается» статья в газете или абзац, который «стоит» дороже самой статьи. «Товар» может существовать в любой форме — фотографии, аудиои видеозаписи, текста, презентационной дискеты для компьютера. Манипулировать в обществе с рыночной экономикой можно только чем-то реальным, одним только административным ресурсом здесь не обойтись. Тем более, что финансовый ресурс ограничен или его использование носит по сути нелегальный характер.
В этом смысле реальная практика деятельности пресс-служб муниципальных органов приводит нас к выводу о том, что ограниченность у них финансового, административного или кадрового ресурса не фатальна. Они располагают важнейшим ресурсом- информационным. Так что в конечном счете нет смысла идти по пути создания «параллельных структур», нарушая при этом правовые и этические нормы. Государственным пресс-службам в первую очередь надо лучше использовать имеющиеся у них информационные ресурсы, конечно, сочетая их с административными. Отсюда мы с необходимостью приходим к заключению о том, что усилия муниципальных пресс-служб в основном должны быть сосредоточены именно на производстве информации, новостей и на управлении ими. Профессор В. Попов отмечает, что в «информационном» обществе все большую роль «играет коммерческий и государственный менеджмент, где производство, обмен и потребление информации становится первейшим атрибутом управленческой деятельности"2.
Очевидно, что, обладая конкретным товаром с определенными потребительскими свойствами, государственная пресс-служба для достижения поставленных целей должна максимально удачно, т. е. за хорошую цену его «продать». В современной экономике в целом, как известно, мало произвести товар, надо его еще суметь продать. И это бывает сложнее, чем его создать. Здесь не обойтись без такого вида человеческой деятельности, такого инструмента рыночной экономики как маркетинг. В этом смысле работа государственной пресс-службы или пресс-секретаря представляет собой по сути маркетинговую работу по продвижению производимой ими информационной продукции. Технология маркетинга едина для всех видов товаров и собственно самих продавцов — муниципальных или коммерческих структур. С помощью практически одних и тех же приемов товар доставляется в необходимое место в необходимое место и затем продается СМИ (как говорят пиарщики «размещается»).
В заключении хотелось бы отметить, что реальная практика функционирования пресс-служб муниципальных органов свидетельствует о том, что они испытывает колоссальное влияние как со стороны рыночной экономики в целом, так и со стороны СМИ, общественные функции и профессиональная этика которых в значительной степени деформированы системой конкретных общественно-экономических отношений, в которых они существуют. Отсюда следует: чтобы пресс-служба муниципального органа могла обеспечить нормальное выполнение его общественной функции в информационной сфере необходимо минимизировать влияние имеющихся здесь деформаций.
Для этого прежде всего надо развивать именно информационную составляющую в работе — производить качественный информационный продукт и профессионально заниматься его маркетингом. Хорошим подспорьем в этой работе может стать Интернет, открывающий новые возможности информационного взаимодействия с общественностью через СМИ и минуя их [10;c.57].
Конечно, необходимы и некоторые организационные решения на федеральном уровне, которые могли бы уменьшить ресурсные ограничения в работе пресс-служб муниципальных органов, обеспечить их, хотя бы относительную финансовую, во время решения задач в области PR. Здесь можно было бы, например, подумать о создании финансируемой из бюджета государственной структуры, которая бы работала над PR-проектами в интересах муниципальных органов.
Заключение
Рассмотрев теоретико — методологические предпосылки исследования проблем связей с общественностью в муниципальных органах власти мы выяснили, что местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнерства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. В качестве наиболее эффективного средства достижения такого сотрудничества рассматриваются PR-службы. Их главная цель — развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления.
В задачи таких PR-служб входят информирование общественности о политике и повседневной деятельности местной администрации, предоставление общественности возможности высказать свое мнение о наиболее важных новых проектах и планах администрации до принятия окончательных решений, ознакомление граждан с работой системы местного самоуправления, их правами и обязанностями.
Проблемы деятельности пресс-служб государственных органов по определению вытекает из той роли, которую они играют в жизни современного российского общества, из той законодательной и нормативной базы, на которой строится их работа, это :
1. Различие целей и методов
2. Кадры PR
3. Характер взаимодействия со СМИ Проанализировав перспективы решения проблем в организации связей с общественностью в муниципальных органах власти был сделан вывод, что Массовое создание российскими муниципальными органами собственных вебсайтов и активное размещение в них огромных массивов информации, необходимой и востребованной не только СМИ, но и частью граждан страны (к сожалению, пока не очень большой), создает новые возможности работы в области PR. Потенциал этот пока еще не используется в полной мере, но движение в этой сфере идет очень быстро, уменьшая в принципе «искажаемость» информации, исходящей от муниципальных органов и их пресс-служб.
Таким образом, деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти имеет свои особенности в отношении поставленных целей и применяемых средств. Если центральные органы власти могут активнее использовать медиа, то местная администрация способна добиться большего успеха при личных контактах с населением.
Список литературы
Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе: Материалы Всероссийской научно-практической конференции /Под ред. В. П. Букина и др. — Пенза: Приволжский Дом знаний, 2005. — 147 с.
Ахметшина Е.Н. Интернет-PR органов муниципального управления: Автореф. дис. … канд. социол. наук. — Казань, 2004. — 25 с.
Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 175 с.
Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью. — Ростов-на-Дону: Феникс, СПб.: Северо-Запад, 2005. — 204 с.
Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. — М.: Известия, 2000. — 174 с.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе /Пер. с англ. Д. Воронина. — М.: Эксмо, 2004. — 270 с.
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. — М.: Сирин, 2003. — 201 с.
Векслер А. Ф. Связь с общественностью исполнительной власти современной России: особенности, механизмы и проблемы функционирования: Автореф. дис. … канд. полит. наук. — М., 2000. — 21 с.
Государственная служба России: диалог с обществом /Комаровский В.С., Атамчук Г. В., Тимофеева Л. Н. — М.: Изд-во РАГС, 1998. — 209 с.
Крусткалн Э. Ф. Может ли государственный pr быть эффективным в условиях рынка? // Вестник Московского университета. Серия 21. № 1 — 2006 г. c. 7−11.
Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /Пер. с англ. О. В. Дубицкой и др.
— М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. — 627 с Мюррей А. PR. — М.: Гранд; ФАИР-пресс, 2003. ;
190 с.; Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз /Пер. с англ.
О.В. Дубицкой и др. — М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001. — 627 с.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики: PR. — М.: Финпресс, 2000. — 229 с.; РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. /
Пер. с англ. Науч. ред. А. П. Ситников и др. ;
М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. — 491 c.
Поканинова Е. Б. Связи с общественностью как инструмент социального управления: Проблемы становления и функционирования (На примере Республики Калмыкия): Автореф. дис. … канд. социол. наук. — М. 1999. — 19с.
Профессиональная этика в PR и рекламе: Материалы Второй Всероссийской научно-практической конференции /Отв. ред. А. В. Чечулин. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2003. — 119 с.
Сазонов Н. В. Система связей с общественностью как механизм управления социальной средой: Автореф. дисс. … канд. социол. наук. — М., 2002. — 20 с.
Связи с общественностью как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: Материалы Третьей Всероссийской научно-практической конференции. — М.: Наука, 2006. — 119 с.
Сайтэл, Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз /Пер. с англ. О. В. Дубицкой и др. — М.: Имидж-контакт; Инфра-М, 2002. — 590 с.
Смолева С. С. Деятельность служб по связям с общественностью муниципальных органов власти в современной России: Монография. — М.: МГОУ, 2007. — 120 с.
Смолева С. С. Политическая реклама как инструмент политических манипуляций средств массовой информации //Вестник МГОУ. Серия История и политические науки. — 2006. — № 2 (34). — С.251−255.
Смолева С.С. Политико-правовые аспекты становления и функционирования служб по связям с общественностью органов муниципального и муниципального управления в современной России //Ориентир: Сборник научных трудов кафедры социальных наук и муниципального управления. Вып.
7. — М.: Изд-во ГПИБ России, 2006. — С.74−90.
Смолева С. С. Основные проблемы функционирования служб по связям с общественностью органов муниципальной власти и управления //Информация. Управление. Образование: Сборник научных статей аспирантов. Вып.
4. — М.: МИЭТ, 2007. — С. 34−42.
Смолева С. С. Службы по связям с общественностью муниципальных органов власти и управления в современной россии: проблемы становления и функционирования // автореферат., М., 2007. 45 с.
Хаббард Л. Р. Основы связей с общественностью /Из работ Л. Рона Хаббарда. — М.: Наука, 2000. — 48 с.
Шомели Ж. Связи с общественностью = Les relations publiques. — СПб.: Нева, 2003. — 122 с.
