Антикризисные стратегии в модной индустрии (сегмент «Люкс»)

Дополнительным сервисам для членов клуба. Являясь членом клуба Porsche Club, можно получить билет на любое культурное мероприятие, сделать заказ цветов и аксессуаров в службе Porsche Selection, а также подготовить праздничный ужин, обратившись в службу обслуживания гурманов Porsche Gourmet Service.

Участникам программы предоставляется возможность брать напрокат автомобили в компании Avis, партнере Porsche Card, пo специальной цене и на специальных условиях. При этом участник программы Porsche Card бесплатно получает обязательную страховку.

Все услуги программы Porsche Card доступны участникам 24 часа в сутки. Следует лишь набрать номер, известный исключительно участникам программы Porsche Card.

Основная задача, решаемая программой в данном случае, связана с редкой частотой контактов клиента с компанией — в среднем один раз в три года, поэтому компания стремится предложить сеть дополнительных услуг, чтобы обеспечить условия для более тесных отношений с клиентом. Эффект от таких коммуникаций можно проследить по динамике показателя customerlifetime. Поскольку всем партнерам программы очень выгодно получить в клиенты таких солидных персон, как владельцы авто Porsche, то можно предположить, что программа является самоокупаемой — расходы на содержание обычно распределяются между всеми партнерами.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

3.

1. СТРАТЕГИИ ИНДУСТРИИ МОДЫ В ДОКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

Лидером на российском рынке по продаже товаров класса «люкс» является компания Mercury, выручка которой по приблизительным оценкам в 2006 г. составила порядка 830 млн долл. Согласно рейтингу журнала Forbes «200 крупнейших частных компаний», составленному по критерию годового оборота не менее 300 млн долл. США, компания Mercury занимает 62 место, Боско Ди Чильеджи занимает 147 место, далее следует Crocus Group и замыкает список компания Джамилько (см. таблицу 6).

Таблица 6.

Ведущие компании — торговцы предметами роскоши в рейтинге «200 крупнейших частных компаний»

№ в рейтинге Название компании Год основания Выручка 2007 год, млн. долл. Выручка 2008 год, млн. долл. Численность персонала 62 Mercury 1993

Оценочно 830 Оценочно 700 3000 147 Боски Ди Чильеджи 1991

Оценочно 430 Оценочно 300 1500 149 Crocus Group 1989 420 380 3270 195 Джамиль

Ко 1992

Оценочно 320 Оценочно 280 1200

Несмотря на ограниченное число крупных игроков на рынке товаров и услуг класса «люкс», конкуренция все же высока. В целях увеличения конкурентоспособности коммуникационный комплекс торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», должен включать хорошо продуманную последовательность действий в таких направлениях как: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи.

При планировании коммуникационного комплекса необходимо принимать во внимание характеристики целевой аудитории. В случае торговли люксовыми товарами финансовый статус, предпочтения и образ жизни целевой аудитории являются ключевыми характеристиками. Ярко выраженный социальный характер потребления продукции, ставит на первое место не функциональность изделия, а статусность и эксклюзивность обладания товарами. Этот факт лежит в основе разработки креативной платформы коммуникационного комплекса (разработка рекламного имиджа-макета, радио-ролика и т. д.).

Выбор рекламных носителей основывается на социально-демографическом профиле целевой аудитории того или иного носителя. Основными приоритетными характеристиками являются: высокий уровень дохода, наличие высшего образования, руководящая должность или позиция менеджера высшего звена, основная возрастная группа 24−45 лет.

Важными характеристиками выбора медианосителей являются параметры избирательности аудитории (свойство медианосителя доводить информацию до необходимого сегмента целевой аудитории при минимальной «пустой доставке»), потенциала охвата (способность медианосителя собрать максимальное количество людей в качестве своей целевой аудитории), а также параметры высокого индекса соответствия интересам целевой аудитории, соответствия тематики и качества медиа-носителя содержанию рекламного сообщения и имиджу торгово-розничного предприятия рекламодателя.

Основные направления коммуникаций торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» представлены следующими основными носителями и формами реализации (рис. 3).

Рис. 3. Основные коммуникации торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс»

В подавляющем большинстве случаев при проведении рекламной кампании торгово-розничным предприятием класса «люкс», используется медиа-микс, включающий в себя наружную рекламу, рекламу в прессе и на радио. Комплексный подход использования указанных медианосителей позволяет наиболее эффективно расходовать рекламный бюджет, при этом суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Реклама товаров класса «люкс» — совершенно специфическая область рекламной деятельности, где существуют свои правила игры.

Герои рекламных полос должны соответствовать ритму и настроениям своей эпохи, а их потребители должны в рекламном сообщении узнавать себя, свой образ жизни. Основная задача рекламной деятельности в сегменте «люкс» — суметь предугадать реакцию потенциальных потребителей, создать такой рекламный образ, который пришелся бы им по душе, выбрать именно те каналы распространения рекламного сообщения, которые привлекают целевую аудиторию.

Рекламная деятельность основных игроков рынка товаров класса «люкс» проводится на постоянной основе в течение года с этапами спада и роста рекламных расходов (рис. 2). Сезонность рекламной активности зависит от времени обновления представленной коллекции одежды, обуви, аксессуаров, а также возникновения информационного повода, например: открытие нового бутика или торгового пространства, презентация нового бренда и т. д.

Рис. 4. Динамика рекламной деятельности основных компаний — лидеров по продаже товаров класса «люкс» (оценочно, за 2007 г.)

Главный пик рекламных расходов, согласно официальных прайс-листов основных медианосителей, приходился на март-апрель и сентябрь-октябрь, когда большинство новых коллекций уже находятся в магазинах. На весеннюю коллекцию тратится больший рекламный бюджет, чем на продвижение осенне-зимней коллекции, что связано с психологической особенность потребления и желанием обновить свой гардероб после долгой зимы.

Наибольший удельный вес в общих расходах на рекламную деятельность большинства компаний занимают расходы на прессу и печатные издания. Данное рекламное средство является наиболее подходящим для рекламы товаров класса «люкс». При этом рекламодатели выбирают журналы и газеты и прочие печатные издания категории fashionи lifestyle-направленности.

Наиболее распространенным форматом рекламного сообщения является полоса, разворот, а также различные спецпроекты в виде суперобложек, промо-проектов. Торговые предприятия стараются занимать наиболее премиальные рекламные позиции: вторая, третья и четвертая обложки, правая рекламная полоса напротив содержания или слова редактора, первые рекламные развороты и обязательно в 1/3 журнала.

Скидки и другие специальные условия оговариваются исходя из бюджета, финансируемого торговым предприятием в то или иное издание на размещение рекламы, другими словами, исходя из объема рекламы.

Концепция размещения рекламы в прессе предполагает как размещение рекламного макета самого торгового предприятия, так и макетов отдельных представленных брендов. Реклама на радио занимает меньшую долю расходов у большинства рекламодателей, однако эти расходы также присутствуют в общем бюджете большинства рекламодателей. Размещение рекламы происходит на национальных радиостанциях, охватывающих самую высокодоходную аудиторию, а также на наиболее популярных частотах. К первой категории относятся радиостанции Серебряный Дождь, Джаз, Классик; ко второй категории — Европа Плюс, Русское Радио. Формат рекламного ролика — 15 секунд. В конце рекламного ролика рекламодателей часто звучит фирменный джингл. Каждый рекламодатель старается поставить свой ролик на условиях первого в рекламном блоке.

PR-активность для торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», является важным коммуникационным элементом, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории. Выстраивание отношений с изданиями является достаточно кропотливой работой PR-менеджера, а частое упоминание о компании в прессе, — его наградой за тяжелый труд. Наиболее распространенной формой общения со СМИ является распространение пресс-релизов компании о произошедших событиях, мероприятиях, а также значимых новостях. Чаще всего PR-активность связана с проводимыми мероприятиями событийной коммуникации.

Стимулирование сбыта для торговых предприятий, реализующих класса «люкс», задействует несколько направлений: введение системы лояльности, организация шоу-рума, проведение событийной коммуникации. Системы лояльности позволяют стимулировать сбыт путем предоставления дополнительных сервисов и скидок держателям карт, при этом упомянутые «бонусы» растут в зависимости от потраченных сумм и стабильности их трат. Держатели наиболее привилегированных карт получают пригласительные на различные мероприятия (открытия новых бутиков, модные показы коллекций и т. д.), которые организует торговое предприятие, информацию о новых продуктах и сервисах, а также корпоративные издания (журнал, газета, каталог и т. д.).

Наиболее распространенной практикой стимулирования сбыта является организация специальных мероприятий, которые чрезвычайно эффективны в сфере торгово-розничных компаний, реализующих товары класса «люкс». Они дифференцирует товары и бренды, укрепляют отношения с потребителем, привлекают средства массовой информации и обеспечивают рекламу, а также становятся действенным оружием в конкурентной борьбе.

Традиционными способами привлечения внимания СМИ для игроков рынка товаров класса «люкс» в рамках событийной коммуникации являлись фэшн-показы, вечеринки приуроченные к открытию новых бутиков, показы новых коллекций, юбилеи, круглые даты, связанные с брендом, расширение ассортимента, интервью с главными байерами и фэшн-директорами. Торговые предприятия используют различные «приманки» в виде приглашенных VIP-персон, нередко даже самих дизайнеров марки, деятелей искусства, театра, кино, оригинального сценария мероприятия, использования различных пиротехнических и лазерных шоу, а также других средств технического оформления.

При организации любого мероприятия событийной коммуникации необходимо не просто проинформировать целевую аудиторию, а организовать ее взаимодействие на основе этого информационного повода. В этой связи широко используется «сарафанное радио», позволяющее рекламным специалистам при помощи личных связей и контактов донести новость до наиболее коммуникационно-активной прослойки целевой аудитории.

Традиционными «площадками» PR-поддержки событийной коммуникации являются новостные блоки в «быстрой» прессе (ежедневные издания, еженедельные издания и т. д.), светская хроника, фоторепортажи, заказные статьи и т. д.

Все проекты и кампании событийной коммуникации торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» должны:

— соответствовать концепции бренда, его философии и ценностям;

— иметь определенные стратегические цели;

— ориентироваться на ценных и лояльных потребителей бренда, на установление диалога с ними;

— создавать потребительскую ценность посредством включения эмоционального аспекта кампании, порождающего ответную реакции потребителей и их привязанность к бренду;

— основываться на современных тенденциях в мире моды и культуры, максимально приближенных к интересам и образу жизни лояльной целевой аудитории.

Личные продажи в сегменте товаров класса «люкс» играют важную роль, предполагая установление персонализированной коммуникации между продавцом и покупателем.

В большинстве торговых предприятий класса «люкс» широко развита услуга персонального VIP-шоппинга, включающая оказание услуг, начиная от подбора одежды, обуви, косметических продуктов и т. д. и заканчивая созданием целостного стиля, специально обученным продавцом. VIP-рум представляет собой специальное помещение, состоящее из 3−4 примерочных комнат, оборудованных для максимального удобства покупателя. Воспользовавшись этой услугой, покупатель вместе с персональным VIP-шоппером (продавцом) отбирает понравившиеся вещи и затем осуществляет их примерку уже в VIP-комнате. Продавец подбирает необходимый размер, цвет, а также консультирует по поводу самых модных новинок, топовых моделей, целостного стиля.

Знания, навыки и личные коммуникативные качества для VIP-шоппера наиболее важны и позволяют активизировать бесплатный, но от того не менее эффективный канал распространения рекламы о торговом предприятии класса «люкс» как «сарафанное радио». Со временем у каждого такого продавца нарабатывается своя постоянная клиентура. Данная услуга позволяет наладить и укрепить коммуникацию с наиболее значимыми клиентами, обеспечивающими самые высокие суммы покупок, а также познакомить целевую аудиторию с новой маркой из ассортимента, повысить продажи того или иного бренда.

Главной особенностью розничной торговли класса «люкс» является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, или закупленный в чрезмерном объеме, будет трудно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности. С другой стороны недостаточный объем закупок приведет к недовольству покупателей. И, конечно же, главную роль играет мода. Ассортиментная политика оказывает особое влияние на формирование коммуникационной стратегии торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс». Необходимость в освещении событий появления новой коллекции, сбыта старой, представления новых брэндов и многого другого находит свое отражение в формировании медиа-плана рекламной деятельности магазина и комплекса событийных коммуникаций.

Жизненный цикл новой коллекции формирует временные интервалы такого медиа — плана и выбор медианосителей (рис. 5).

Рис. 5. Управление коммуникациями на разных этапах жизненного цикла коллекции класса «люкс» в докризисный период На этапе внедрения новой коллекции основная задача торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», заключается в том, чтобы как можно быстрее представить ее в своем магазине. В этом случае активно используются следующие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, личная продажа.

Проводится усиленная рекламная кампания, задействующая максимально возможное число медианосителей. Необходимо отметить и такие элементы коммуникаций как: мерчандайзинг, внутреннее и внешнее оформление торговых зон и магазина. Этап роста характеризуется превалированием BTL-мероприятий над ATL. В этот период в магазине, как правило, происходят такие события, как модные показы, коктейли для журналистов, освещается вывод новой марки. Так всеми силами создается весомый информационный повод, что говорит о высокой PR-активности. Происходит оптимизация медианосителей и некоторое сокращение рекламного бюджета на продвижение новой коллекции. На этапе зрелости коллекции рекламная деятельности носит поддерживающий характер, PR-активность низкая, и на первый план выходят различные методы стимулирования сбыта и личная продажа.

Этап спада характеризуется активизацией комплекса стимулирования сбыта, реклама носит информативный характер. Это объясняется началом периода распродаж уже устаревшей коллекции, и появлением либо образцов, либо освещением неких тенденций нового сезона, либо же появлением новой коллекции. Большое внимание на данном этапе уделяется распродаже и освещению политики скидок магазина.

Рассмотренные особенности и направления комплексного подхода к организации коммуникационного процесса в докризисный период торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», в совокупности позволяли добиться значительного эффекта в конкурентной борьбе, повышении осведомленности и лояльности целевой аудитории, а также стимулировать торговый процесс.

3.

2. СТРАТЕГИИ ИНДУСТРИИ МОДЫ В КРИЗИС

Спрос на дорогие товары в России в прошлом году снизился на 15—20% в рублях, что при росте курсовой разницы привело к падению на 40—45% в валюте, показали исследования консалтинговой компании RRG. Большинство люксовых операторов приостановили развитие в регионах, предпочитая укреплять свои позиции в более стабильных с финансовой точки зрения мегаполисах. При этом некоторые участники рынка переходят в более демократичный сегмент.

Исследование 272 люксовых брендов, под которыми в России действуют монобрендовые магазины, показало, что большинство операторов рассматривают только действующие проекты в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Падение спроса на дорогую продукцию сократило валютную выручку ритейлеров в 2009 году почти в два раза, вынудив торговцев высококлассными брендами в погоне за покупателем идти на беспрецедентные скидки. В сезон распродаж они доходили до 70%. Это позволило многим ритейлерам сохранить обороты, а покупателям почувствовать вкус европейской жизни: цены на дорогие товары в Москве были сопоставимы с ценами на аналогичную продукцию в Париже и Милане.

Сложности с развитием люксового сегмента в России эксперты связывают с высоким уровнем требуемых инвестиций и недоступностью дешевого финансирования. Затраты на открытие одного магазина составляют 12—15 тыс. евро на 1 кв. м торговой площади.

Кроме того, компании несут высокие издержки при покупке коллекции, заказ и предоплата которой происходит за семь-восемь месяцев до доставки. Срок окупаемости люксового магазина составляет пять—семь лет, замечает эксперт RRG.

Эта ситуация привела к тому, что в 2009 году рынок люксовых ритейлеров Москвы серьезно поредел. Так, в столице были закрыты все магазины Diesel. От франшизы этой марки отказалась компания «Винтаж Технолоджи». Из-за нерентабельности с Кузнецкого Моста исчезли открытые в 2007 году магазины Stella McCartney и Alexander McQueen. Закрылся также московский бутик Vivienne Westwood.

Дальнейшее развитие люксовых брендов на российском рынке будет зависеть от экономической ситуации в целом, говорят эксперты RRG. При постепенном выходе из кризиса можно прогнозировать рост покупательской способности, а значит, рост спроса на более дорогие товары. На этом фоне участники рынка ожидают активизацию ритейлеров класса люкс, которые по традиции будут работать в России не напрямую, а с местными партнерами. Это снижает риски и затраты на открытие магазина. Особенно эта практика распространена в регионах.

Сегодня дорогие бренды присутствуют во всех семи федеральных округах РФ. Наиболее развитым является Центральный федеральный округ, где имеется 527 монобрендовых магазинов, в том числе 513 — в Москве. Второй по количеству магазинов класса люкс Северо-Западный федеральный округ (120 магазинов).

До кризиса люксовый рынок рос на 25% в год, а теперь стагнирует. При этом падение спроса на одежду, обувь и аксессуары характерно не только для товаров класса люкс, но и для более демократичного сегмента: в долларах оно достигает 30% у отдельных игроков.

Несмотря на пессимистичные прогнозы аналитиков о снижении потребления доргостоящих продуктов в целом, многолетний опыт лидерства компании-производителя моющих средств свидетельствует об увеличении лояльности клиентов сегмента премиум. В условиях рыночной неопределенности, клиенты, имеющие опыт потребления высококачественных продуктов, не переключаются на более дешевые продукты, а остаются привержены и даже проявляют еще больше доверия старым, проверенным торговым маркам.

Однако, по словам г-жи Лебсак-Клейманс, рынок все еще жив. В начале прошлого года Jamilco создала совместное предприятие Global Denim с LeviStrauss&Co. Новой компании перейдут все 32 монобрендовых магазина Levi`s в Москве и регионах. Global Denim будет закупать коллекции напрямую через европейскую штаб-квартиру Levi`s в Брюсселе, а не через Польшу, как раньше. Глава Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович ранее обещал, что компания продолжит открывать люксовые монои мультибрендовые магазины: «У нас в работе 15 таких проектов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других регионах. Есть планы открытия бутиков в Сочи». По словам г-на Куснировича, в развитие розничных объектов холдинг вложит в 2010 году до 50 млн долл.

В Crocus Group РБК daily рассказали, что компания отказалась от планов по открытию монобрендовых магазинов в этом году. «В данный момент мы сосредоточены на развитии нового стратегического проекта в сфере ритейла — Vegas», — отметила PR-менеджер Crocus Полина Ельшина. Площадь торгового центра на пересечении Каширского шоссе и МКАД составит 400 тыс. кв. м, торговая — 130 тыс. кв. м.

Эффективность комплекса продвижения в период кризиса особенно тщательно должна отслеживаться и анализироваться как на основании внутренних данных компании, так и с помощью специальных исследований, проведенных самостоятельно, или отданных на аутсорсинг.

Для оценки положения компании используются классические финансовые показатели. Прибыль на используемый капитал, коэффициенты операционной и валовой прибыли, показатели ликвидности.

Грамотные финансист быстро поможет владельцу разобраться с этими полезными показатели. Многие компании, ещё раз подсчитали и оценили период оборачиваемости товарного запаса для каждого бренда и товарной группы и условия оплаты заказов.

В этой связи возрастает роль аналитического отдела службы маркетинга компании-производителя, однако, перед аналитиками должны стоять четко определенные задачи для анализа и сроки предоставления информации. В качестве внутренней информации выступают данные продаж, на основании которых можно рассчитать эффективность стимулирования продаж с помощью on-pack и price off акций. Информацию о лояльности клиентов, уровню знания марки можно получить из синдицированных данных, а также получать из специально заказанных у исследовательских агентств проектов.

Унифицированные решения антикризисного маркетинга представлены ниже:

Продукт 1. Повышение лояльности существующих потребителей сегмента «Premium», сохраняя прежний, привычный имидж продукта и бренда 2. Грамотное позиционирование Цена 1. Четкий контроль ценовой политики с целью противостояния инфляции 2. Оптимизация производственных издержек

3. Переход на отечественную валюту в отношениях с поставщиками, контрагентами Каналы дистрибуции Обеспечение максимального покрытия рынка Аккуратный выбор дистрибьюторов, ключевых клиентов Постоянный анализ потребительских предпочтений в выборе канала торговли Маркетинговые коммуникации

1.Поиск альтернативных, более «экономных» каналов продвижения

2.Интенсификация использования PR

3.Постоянный мониторинг эффективности коммуникативных мероприятий Чем интересна кризисная ситуация, так это тем, что маркетологи знают реальный объем рынка (докризисный) и стратегию на ближайшие год-два следует рассчитывать именно в показателях 2007;2008 гг. Прогнозы станут более точными и, соответственно, стратегию можно будет выстроить с наименьшей погрешностью, по крайней мере, ориентиры по поводу доли рынка и объема продаж ясны как никогда.

3.

3. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ — СЕГМЕНТА ЛЮКС

Единого определения понятия luxury не существует. Товарами этого класса, часто называют предметы высокой стоимости, сделанные вручную, не имеющие массового обращения в рознице. Многие бутики позиционируют себя как класс lux ради саморекламы. Цена — не первый фактор в сегменте товаров класса lux. Важнее услуга, качество, доверие к бренду, эмоция, которую вызывает покупка у потребителя.

Представители магазинов, которые относят себя к классу luxery, по-разному оценивают сокращение спроса.

В посткризисной ситуации принимаются следующие меры по развитию и удержанию рынка и покупателей.

Стимулирование спроса Покупательский спрос бутики стимулируют привлекательными системами скидок, которые в основном направлены на сохранение постоянных клиентов. Например, бутики Fabi, Baldinini, Braccialini, No one, Vicini имеют собственную бонусную систему. «Это своего рода клуб постоянных клиентов. При первой покупке предоставляется накопительная карта со скидкой 5% (она может вырасти до 15%). В начале сезона распродаж дисконт начинается от 20% и к концу сезона достигает 40−50%.

Некоторые бутики распродают товары даже не прошлой, а позапрошлой коллекции. На такие вещи магазин может себе позволить предоставить покупателю больший дисконт.

Цены на товары сегмента luxury, как заявляют участники рынка, в целом не изменились. Стоимость некоторых товаров компания вынуждена была поднять из-за резкого повышения закупочных цен.

Другой способ сократить издержки — изменить ассортимент бутика. Причем люксовый магазин не может сократить заказы. Им приходится либо выполнять условия поставщика, либо отказаться от марки полностью. Мультибрендовому магазину здесь проще: можно «пожертвовать» определенными марками.

Изменение вкусов Кризис, по оценкам маркетологов, приведет к санации потребителей товаров высшего ценового сегмента. Большинство покупателей, приобретавших люксовые товары на потребительские кредиты, утратили такую возможность. А благодаря этим потребителям обеспечивался рост рынка в последние годы.

Аналитики не строят точных прогнозов дальнейшего развития розницы элитных товаров.

Аналитики предсказывают в ближайшие пару лет утверждение в стране культуры потребления luxury услуг, распространенной в рамках достаточно узкой группы россиян (100−250 тыс. человек). Финансовый кризис не приведет к обвальному снижению рынка. Возможно лишь некоторое замедление темпов роста, которое окажет положительное влияние на потребительскую культуру и несколько отсрочит окончательное насыщение рынка.

Товары класса lux не пострадали в России. Возможно, изменилась структура потребления, места приобретения, больше стали за границей покупать, меньше в регионах, например, дорогие часы. Есть брендовые ювелирные изделия, владельцы которых диктуют продавцам объемы возможных закупок. А можно приобретать ювелирные украшения российских фабрик, изделия которых будут иметь высокое качество камней.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К категории товаров и услуг класса «люкс» традиционно относят ювелирные украшения, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, редкие и уникальные автомобили, эксклюзивные предметы интерьера, элитную недвижимость, а также элитные туристические путешествия. По данным специалистов, численность представителей элитного класса в России колеблется от 50 000 до 100 000 человек. Столь большая разница в цифрах объясняется закрытостью данного рынка и непубличностью его участников. По уровню покупательной способности данной группы лидируют Москва, Сургут, Ханты-Мансийск и Уренгой.

Для продвижения данной категории товаров используется уникальная система дистрибуции, которая характеризуется исключительно внимательным отношением к клиентам, которых продавцы этой продукции зачастую знают в лицо.

Правила коммуникаций на рынке товаров «премиум»

1. Рассказать свою историю.

2. Второе важное требование, без которого невозможно войти в закрытый клуб марок класса «премиум», — это сам продукт. Если в техническом или эстетическом исполнении самого товара есть хоть малейший изъян, то не может быть и речи о том, чтобы этот товар попал в элитный сегмент. Поэтому люкс — это, прежде всего, дизайн и развитие.

3. Место, место и еще раз место (мерчандайзинг)

4. Четвертое условие — это цена. Конечно, все кругом воюют за низкие цены, но если ты производишь товары класса «премиум», скидочная политика недопустима.

Именно поэтому, с целью аргументации высокой стоимости, рекламные кампании премиальных марок должны проходить форсированно и масштабно, чтобы создать добавленную стоимость.

Именно здесь и коренится известная тенденция: марки класса «премиум» тратят до 20% своей прибыли на рекламирование своей продукции, в то время как в сфере товаров широкого потребления этот показатель не превышает 2%.

Люксовая индустрия уникальна: ее прибыль никогда не опускалась ниже 10%.

5. Лучший канал рекламы — иллюстрированный глянцевый журнал, или деловая пресса.

Высокие требования клиентов, а также разнообразие форм продвижения товаров и услуг категории премиум определяют два возможных пути развития брендинга в данном сегменте.

Первый — это популяризация самого бренда, линейки продукции.

Второй вариант — брендинг розничного торгового предприятия или сети предприятий, предоставляющих комплекс услуг специализированного магазина (бутика).

Избирательность в выборе каналов продвижения — один из способов придать марке должный статус. Попытка привлечь внимание потребителя активной рекламой неизбежно свяжется в его сознании с «общедоступностью», что для эксклюзивного товара нежелательно.

Список литературы

Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. — М.: Эксмо, 2007.

Nielsen «Об исследовании „Russians Through Crisis“ („Российский потребитель: есть ли кризис в России?“).»

http://www.lenta.ru/news2/2008/12/17/nielsen/. 17 12 2008 r. 1

200 крупных частных компаний // Forbes. — 2009. — октябрь.

Антикризисная стратегия, антикризисное управление предприятием // Управление компанией. № 4. 2009.

Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Дейли, Дж. Л., Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества [Текст]: пер.

с англ. / Дейли Дж.Л. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2010.

Екатерина Акулова// www.abm.r52.ru

Игра по правилам сегмента «люкс» // Управление компанией. № 10. 2009.

Кто поможет отечественному люксу? // luxfiligree.wordpress.com

Ландреви, Жак. Меркатор. Теория и практика маркетинга: [пер с фр.: в 2 т.] / Ж.

Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон; [науч. ред.

К. Д. Якубовская]. — [ 7-е изд., доп.]. — М.: МЦФЭР, 2009.

Марн Майкл В., Ценовое преимущество: пер. с англ. / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

Матюшина Т. В Алгоритм разработки антикризисной стратегии маркетинга: шаг за шагом // Антикризисный форум. М., 15 ноября 2008.

Неизвестный luxury, или Где начинается маркетинг роскоши // Маркетинг. 05.

02.2009 .

Пиз Алан. Искусство продавать. М.: ЭКСМО, 2008.

Полина Быховская, Николай Михалев. Сегмент «люкс» все еще жив. // Ведомости. 11.

03.2010.

Разина В. В. Особенности коммуникационного комплекса торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» //Проблемы современной экономики. № 4. 2010.

Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. Назимко. — М.: Вершина, 2007.

Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд.: Пер с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Товары класса люкс // Ведомости. 27.

08.2009.

Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. Пер с англ. — М.: ИНФРА-М, 2008

Хожемло В. В. Курс лекций: Маркетинг. /- М.: РУДН, 2008.

Юлия Шехмаметьева Развитие сегмента «люкс» // Время. 29.

03.2010.

http://www.advschool.ru/articles/article747.htm

http://www.e-mm.ru/themes/focus/focus₆₉₈.html

http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article7091.html

Хожемло В. В. Курс лекций: Маркетинг. /- М.: РУДН, 2008. С. 80.

Пиз Алан. Искусство продавать. М.: ЭКСМО, 2008. С. 59.

Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд.: Пер с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С 304.

http://www.advschool.ru/articles/article747.htm

Ландреви, Жак. Меркатор. Теория и практика маркетинга: [пер с фр.: в 2 т.] / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д.

Линдон; [науч. ред. К. Д. Якубовская].

— [ 7-е изд., доп.]. — М.: МЦФЭР, 2009. С.

55.

Дейли, Дж. Л., Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества [Текст]: пер.

с англ. / Дейли Дж.Л. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2010. С. 108.

Антикризисная стратегия, антикризисное управление предприятием // Управление компанией. № 4. 2009. С. 78.

Матюшина Т. В Алгоритм разработки антикризисной стратегии маркетинга: шаг за шагом // Антикризисный форум. М., 15 ноября 2008. С. 15.

Разина В. В. Особенности коммуникационного комплекса торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» //Проблемы современной экономики. № 4. 2010. С. 15.

Неизвестный luxury, или Где начинается маркетинг роскоши // Маркетинг. 05.

02.2009. С. 6.

E vent-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б.

Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. — М.: Эксмо, 2007. С. 84.

Товары класса люкс // Ведомости. 27.

08.2009. С. 4.

Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.С. 100.

http://www.e-mm.ru/themes/focus/focus₆₉₈.html

Екатерина Акулова// www.abm.r52.ru

Игра по правилам сегмента «люкс» // Управление компанией. № 10. 2009. С. 12.

http://www.rb-edu.ru/articles/marketing/article7091.html

200 крупных частных компаний // Forbes. — 2009. — октябрь. С. 141.

Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А. Назимко. — М.: Вершина, 2007. С 124.

Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. Пер с англ. — М.: ИНФРА-М, 2008. С. 171.

Nielsen «Об исследовании „Russians Through Crisis“ („Российский потребитель: есть ли кризис в России?“).»

http://www.lenta.ru/news2/2008/12/17/nielsen/. 17 12 2008 r. 1

Полина Быховская, Николай Михалев. Сегмент «люкс» все еще жив. // Ведомости. 11.

03.2010. С. 11.

Кто поможет отечественному люксу? // luxfiligree.wordpress.com

Юлия Шехмаметьева Развитие сегмента «люкс» // Время. 29.

03.2010. С. 17.

Марн Майкл В., Ценовое преимущество: пер. с англ. / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. ;

М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. С.

69.