PR в коммуникативном пространстве бизнеса

Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

Основные принципы, лежащие в основе создания PR — материалов за рубежом, отражены в Международном кодексе рекламы и сводятся к следующему: любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым; любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции; никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к PR-технологиям. При продвижении товаров и услуг в нашей стране также следует руководствоваться этими основными принципами.

При содействии PR-технологий рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.

Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку, рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т. д. Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.

Положительным примером правильного использования PR-технологий, может быть предприниматель из Нижнего Новгорода, который успешно зарабатывает на разбитых бутылках, зеркалах, лобовых стеклах и прочем хрупком мусоре До начала бизнеса на пустых бутылках Андрей Шамаев зарабатывал на полных: занимался продажей алкоголя. Говорит, тогда, в середине 90-х, были не лучшие времена для этого. Многие ликероводочные заводы разорялись. На некоторые производства даже приходилось ездить со своей тарой. Кроме того, предпринимателя не устраивала моральная сторона этого бизнеса. Да и перспектив особых в торговле водкой он не видел, поэтому и задумался о новых проектах.

Посещая ликероводочные заводы, бизнесмен заметил, что на многих из них существуют проблемы с вывозом и утилизацией битого стекла. Стеклозаводы, производящие стеклотару, наоборот остро нуждались в бое. Соединив нужды первых и последних, Шамаев получил не только доходное, но и общественно полезное дело. Для начала бизнеса он занял денег в банке.

Стартовый капитал (200 тысяч долларов) ушел на приобретение оборудования для сортировки и переработки стекла, аренду площадки для хранения, покупку нескольких машин… Сегодня годовой оборот его фирмы составляет 1 млн. долларов. За семь последних лет он увеличился в 10 раз.

В год компания вывозит десятую часть отходов стекла Нижегородской области, не так давно открыт филиал во Владимире, Ростове-на-Дону. Стекло покупают и у крупных предприятий и у частных лиц. Так, с удовольствием сдает битую посуду один из нижегородских дворников, а на вырученные деньги благоустраивает территорию, где работает.

Сами представители фирмы вывозят груды пустых бутылок, которые плотным кольцом окружают местные шашлычные, бары и клубы. Андрей Шамаев хотел бы избавлять улицы родного города от стеклянного мусора более эффективно. За свой счет он предлагал установить в центре Нижнего Новгорода специальные урны для боя. Или урны в виде башенок с крышками в тех местах, где останавливаются свадебные кортежи и молодожёны пьют шампанское. Но эти идеи не нашли понимания у чиновников. Несмотря на это, предприниматель не сдается. Он собирается расширять свой «мусорный» бизнес и готов взяться за сбор макулатуры, пластика и других отходов.

Еще один пример становления и развития бизнеса. Для некоторых предприимчивых людей, формула бизнеса оказалась достаточно простой, как и все гениальное, без новых идей бизнеса. Вспомним компанию «ЭКСМО», которая в 1991 году для ее генерального директора Олега Новикова, началась, когда он еще был студентом, думал с чего начать бизнес и для него эта компания в первое время была всего лишь способом заработать денег на непредвиденные расходы, и чтобы при этом не было отрыва от учебы. Книги стали для него основной статьей его доходов, и по сегодняшний день, он кроме, как книгами больше ничем не зарабатывает. За прошедшие 15 лет, его небольшой студенческий бизнес превратился в лидера российского книжного рынка. По предварительным оценкам оборот его компании колеблется в пределах 1,9 миллиарда рублей, и это, между прочим, данные за 2004 год. Если вы обратите внимание на книги на прилавках книжных магазинов, то вы увидите, что буквально каждая, седьмая книга, теперь появляется с логотипом компании «ЭКСМО».

На тот момент коммерческая книготорговля только появлялась. В тот же момент государственные издательства все еще были подвержены разнарядке, но в принципе, начинали выпускать книги уже и на рынок. Как мне помнится, мы тогда даже не задумывались о таких людях, как маркетологи и аналитики, потому что это было нам не нужно, ведь тогда спрос был понятен любому и каждому.

По мнению директора издательства: «Основной метод определения спроса, тогда был прост, достаточно было хоть немного ориентироваться во вкусовых пристрастиях знакомых и близких, а на основе этого строить общую политику. Между прочим, когда мы с друзьями, только начали заниматься оптовыми продажами, я начинал работать как курьер, или если сказать точнее экспедитор. Я постоянно ездил с машиной, которая занималась доставкой книг и получением этих книг на складах. Единственная проблема, это как договориться одновременно с двумя сторонами, и при этом все должно происходить очень быстро. То есть только получил товар, и не разгружая его с машины, поехал в точку его продажи. Иногда даже приходилось его перегружать с машины на машину, если точек реализации несколько.

Но как везде не обходилось и без проблем, бывало, нас останавливала милиция, и тогда приходилось давать объяснения, чем это мы занимаемся. Наш первый склад у нас появился только через год такой работы. А про офис я вообще молчу, он появился гораздо позже. Но также примите во внимание то, что я в то время еще учился, то вы поймете, насколько напряженные были дни. У меня, между прочим, до сих пор вызывает удивление тот факт, как нам удавалось все это делать, ведь мобильной связи тогда не существовало". По большему счету издательство — это такая же компания, которая может быть и в другой сфере бизнеса.

То есть можно ее существование раскидать на этапы: первый — группа единомышленников, которые решили заняться совместным бизнесом, где все первоначально строится на энтузиазме. При этом определиться грань, где личная заинтересованность перетекает в финансовую составляющую достаточно проблематично. Потом уже можно говорить о возникновение организации, в которой будет около двадцати человек, — для нас данный период наступил в 1995 году, тогда мы уже успели стать издательством. Но при этом наша основная деятельность заключалась не в переиздании книг, как это делали практически все в нашей сфере бизнеса, а поиск новых авторов и выпуск их произведений.

По мнению директора издательства, «…следующим этапом в жизни можно назвать момент, когда был кризис в 1998 году, тогда у нас уже работало более ста человек, и существовала определенная структура, и начали свой шаг перехода от малого бизнеса к среднему. Потому что именно в тот момент зарождались первые управленческие проблемы, то есть когда сотрудник не понимает, что надо делать, а руководитель не может толком объяснить, что же надо все-таки делать. Постепенно нас стали узнавать, и не надо было уже звонить кому-то и представляться по полной форме, о нас знали уже и так. И только сейчас мы начинаем превращаться в компанию национального масштаба, то есть начался еще один этап нашей деятельности…». Если сравнивать статистику, то мы тоже движемся к лидерам. Например, есть несколько стран у которых количество названий переиздаваемых книг колеблется в пределах ста тысяч, так вот мы тоже быстрыми темпами приближаемся к данной планке. Однако причина этого кроется не в этом, а в цене равнозначных книг, то есть книга за рубежом стоит в пределах тридцати долларов, а у нас она стоит всего лишь пять. Зарубежные издатели в цену книги вкладывают, как минимум десять процентов на рекламу книги и двадцать процентов, что непроданные книги будут выброшены. Мы пока что этого не делаем, и вряд ли начнем делать, хотя только время покажет, насколько изменится ситуация на книжном рынке. Особенно это касается рекламы, потому что трудно без рекламы узнать, о чем эта книга стоит ли ее покупать и т. д.

Вывод: Сейчас самым важным и ценным товаром является рефлексивное управление. То есть тот формат, когда вы формируете ситуации, формируете контекст, добиваясь того, что рамки ситуации и смысл контекста придают связанность и новую осмысленность внешне автономным действиям разных лиц, вовлеченных в данную ситуацию. Рефлексивное управление плетет ткань из разных намерений, выстраивая поведенческий тренд из желаний и целей, оно претендует на управление не столько настоящим, сколько будущим.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эксперты называют XXI в. веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т. д.

На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента PR — Интернет-PR, или «e-PR». Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций.

Для манипулирования общественным мнением существуют специальные методы и приемы. Реклама в коммуникативном пространстве бизнеса — особый вид искусства, где грань между «черными» и «белыми» технологиями очень тонка. Единственная возможность не попасть под их влияние уметь их распознавать. Обмануть активного и грамотного гражданина — гораздо сложнее.

Сейчас самым важным и ценным товаром является рефлексивное управление. То есть тот формат, когда вы формируете ситуации, формируете контекст, добиваясь того, что рамки ситуации и смысл контекста придают связанность и новую осмысленность внешне автономным действиям разных лиц, вовлеченных в данную ситуацию. Рефлексивное управление плетет ткань из разных намерений, выстраивая поведенческий тренд из желаний и целей, оно претендует на управление не столько настоящим, сколько будущим. Управление намерениями: рекламные агентства этим точно не занимаются. Рекламные агентства в большинстве случаев работают с элементарной коммуникацией. Намерениями они точно не занимаются, только если случайно. А по идее, те, кто занимается PR, они должны были бы управлять информационными потоками, общественным сознанием, потому что всё равно общественные коммуникации же остаются, управлять ими можно, заняв позиции либо эмитента информации, либо строителя контекста, куда она помещается.

Борисов Б. Технологии рекламы и PR. — М.: Фаир-пресс, 2001.

Брайант Дженнингз, Сузан Томпсон. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильямс, 2004.

Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.

Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. — М.: Прогресс, 2003.

Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. — М: Изд-во политической литературы, 2002 г.

Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. — М., 2006.

Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 2005.

Иванова К. А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. — СПб., 2007.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003.

Кихтан В. В. Информационные технологии в журналистике. — Ростов-на-Дону, 2004.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2007.

Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003.

Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г.

Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2004.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. — М.:УРСС, 2000.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000.

Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. — М.: АЛЬПИНА, 2000.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Издательство «Дело», 2003.

Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. — СПб., Авалон, Азбука-классика, 2006.

Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 2005.

Интернет-источники:

http://www.romir.ru

http://www.komkon.ru

http://www. media.ru

http://www.fortune.com

http://www.fortune.com

www.fortune.com

www.fortune.com

Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. — ЗАО «Олимп-Бизнес», М. — 2003. С. 48.

Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. — М.: АЛЬПИНА, 2000. С. 57.

Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. — М.: АЛЬПИНА, 2000. С. 61.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003. С. 49.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003. С. 54−55.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 61.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 65.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 68.

Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г. С. 57.

Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г. С. 59.

Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г. С. 63.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 65.

Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003. С. 91.

Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 73−74.

Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 92.