В соответствии со сформулированными выше принципами, общими ошибками при преодолении кризиса являются:
Колебания, приводящие к остро ощущаемым обществом неразберихе, бессердечию, некомпетентности или недостатку подготовки;
Создание туманной завесы, ведущее к утверждению в общественном сознании мнения о нечестности и равнодушии;
Месть, увеличивающая напряженность и скорее усиливающая эмоции, чем ослабляющая их;
Уклончивость или неопределенность, создающие наибольшие проблемы, так как истину заменить нельзя ничем;
Догматические рассуждения вместо реальной нейтрализации рассматриваемой проблемы, которые повышают уязвимость предприятия или должностного лица в силу демонстрации высокомерия;
Конфронтация, которая создает видимость активности, держит всех в напряжении, пытаясь маскировать подмену действенной реакции на проблему;
Судебный процесс, также создающий видимость деятельности и отвлекающий от более разумных решений.
В соответствии с указанными ключевыми положениями большинство специалистов в области паблик рилейшнз выделяют следующие этапы управления в условиях кризиса:
Идентификация событий, способных протекать неадекватно и перерастать в кризисную ситуацию, а также определение уязвимых мест предприятия. На данном этапе акцентируется выявление явных признаков наступающего кризиса. К основным из них относят:
Внезапность — несмотря на прогнозы, кризис все равно наступает внезапно (например, августовский финансовый «обвал» 1998 г. в России);
Недостаточность информации — с наступлением кризиса сразу трудно понять, что происходит. Журналисты задают непонятные вопросы — в ответ получают непонятные ответы;
Эскалация событий — кризис разрастается, общественность ждет официальной реакции, заявлений, отставок (яркий пример — авария на АПЛ «Курск»);
Потеря контроля — искажение новостной информации, появление слухов, неконтролируемой информации;
Нарастание вмешательства внешних сил — общественность ждет ответа, клиенты требуют возврата вкладов;
Паника — полная потеря контроля над информацией (примеры — путчи в России в августе 1991 г. и в октябре 1993 г.);
Усиление внимания — СМИ нужна обширная и достоверная информация; инвесторы требуют конкретных ответов на интересующие их вопросы; потребители хотят знать, что вообще происходит;
Селективная идентификация проблем с установлением наиболее вероятных мест уязвимости предприятия. Необходимо помнить, что предприятие способно определить и держать под контролем лишь ограниченное количество возможных проблемных направлений. Из них выделяют до пяти наиболее важных, которые и находятся под неусыпным вниманием PR-специалистов.
Определение и демонстрация альтернативных вариантов стратегии. Этап предполагает разработку потенциальных сценариев развития кризиса.
Реализация программы действий. Это этап решения проблем и ознакомления общественности с позицией организации. Акцентируется исполнение двух важных задач: что делать и что говорить в первые часы кризисной ситуации?
С началом кризисной ситуации следует предпринять следующие неотложные шаги:
занять четкую, недвусмысленную позицию;
привлечь на свою сторону как можно больше сторонников;
активизировать поддержку третьих сил;
организовать присутствие на месте события руководителей высокого ранга;
централизовать коммуникации, контролировать получение и распространение информации;
наладить сотрудничество со СМИ;
планировать стратегию действий после кризиса;
осуществлять постоянный мониторинг ситуации и корректировку действий.
Оценка результатов выполнения программы. Имеется в виду достижение целей предприятия. Большинство специалистов в области управления проблемами считают главным на этом этапе разработку PR-стратегии, направленной на сдерживание развития кризиса, а не простое реагирование на него. К основным факторам успеха при разрешении кризиса обычно относят:
наличие плана кризисной коммуникации;
формирование команды специалистов-кризисников;
эффективность работы пресс-секретаря;
стиль поведения руководства властной структуры («закрытость» или «открытость» реакций).
С точки зрения предприятия, все используемые в кризисной ситуации средства коммуникации должны быть ориентированы на активные действия:
Отстаивание интересов отдельных лиц, компаний, отраслей или властей, затронутых кризисом. Конкуренты, побуждаемые собственной кризисной ситуацией, способны начать более агрессивную кампанию по подрыву престижа и авторитета предприятия. Необходимо предпринять усилия по удержанию постоянных клиентов или дистрибьюторов, чтобы они не переметнулись к конкурирующей фирме из-за того, что предприятие затронул кризис.
Укрепление лояльного отношения клиентов к компании. Самый оптимальный вариант — добиться, чтобы они стали считать проблемы предприятия своими и согласились участвовать в их решении. Часто предприятию трудно прорваться сквозь поток информации и быть услышанным чужой аудиторией. Это, понятно, усложняет осуществление собственного информационного проекта. Тогда необходимо сделать так, чтобы сообщение о вас носило характер новости.
Слухи, связанные с информацией проблемного характера, есть обычное явление — особенно среди представителей пострадавшей из-за кризиса стороны. Иногда факты искажаются из добрых побуждений, но чаще бывает наоборот. Задача антикризисного штаба (и в особенности PR-службы) состоит в умелом смещении акцентов: общественность следует убедить не в том, что проблем нет, а в том, что хотя они и есть, но ситуация находится под контролем.
Соответствие сложившимся представлениям: общественное мнение имеет устоявшиеся взгляды и позиции, которые необходимо учитывать. Обобщая, отметим, что при возникновении критической ситуации в работе по ее преодолению важнейшую роль играют три главных момента:
важно провести огромную подготовительную работу еще до начала активной фазы кризиса;
необходимо продумать и отразить в кризисном плане основные правила коммуникации и планомерно осуществлять общую коммуникационную политику компании;
активное и эффективное общение со средствами массовой коммуникации должно вестись на регулярной основе.
В заключение необходимо отметить, что все используемые в условиях кризиса средства коммуникации и PR-меры должны быть направлены на решение конкретных задач и достижение четко определенных целей.
Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-деятельности.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность PR-деятельности, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии предприятия PR-деятельности.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Предприятия, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR-структур и использованию инструментов PR-деятельности;
PR-деятельность востребована на всех стадиях жизненного цикла предприятия, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам предприятия;
PR-деятельность необходима при создании репутационной стоимости бизнеса;
PR-деятельность способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность предприятия;
Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе PR-деятельности предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.
В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.
1. Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006.
2. Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
3. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. — М.: ИМА-Пресс, 1994.
4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1989.
5. Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005
Стр. 230−238.
6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000.
7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.
М.: «Филинъ», 1996.
8. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997.
9. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.
10. Кирьянов М. И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
11. Козлова Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007
Стр. 42−49.
12. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14−18.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.
14. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www. c-r-t.ru
15. Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006
Стр. 24−29.
16. Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003.
17. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998.
18. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007
Стр. 16−20.
19. Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.
20. Рейнхард Клаудия. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». — Ростов на Дону: Префикс, 2001.
21. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
22. Степнова Л. Антикризисный PR… внутри компании // Свое дело, № 10, 2004
Стр. 19−24.
23. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001.
24. Чаган Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52−58.
25. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.
26. Чумиков А. Н. «Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и „паблик рилейшнз“ как способ его реализации», «Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент». М.: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994.
27. Щапов Д. Кризис вызывали?//Управление компанией,№ 5,2003
Стр.14−16.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: «Финпресс», 2000
Стр. 47.
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001
Стр. 238.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. — М.: Новости, 1989
Стр. 54.
Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005
Стр. 230−238.
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001
Стр. 236.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, № 2, 2007
Стр. 42−49.
Беляев В. И. Практика менеджмента. — М.: Кнорус, 2006
Стр. 187.
Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998
Стр. 86.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 561.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.
М.: «Филинъ», 1996
Стр. 237.
Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000
Стр. 161.
Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: декабрь, 2006.
Менеджмент: учебник. Под ред. В. В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003. Cтр. 121.
Кирьянов М. И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005
Стр. 230−238.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005
Стр. 14−18.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006
Стр. 24−29.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007
Стр. 16−20.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире — готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006
Стр. 24−29.
Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005
Стр. 56.
Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, № 5, 2003
Стр. 14−16; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин
Ъ, 1994
Стр. 201; Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997
Стр. 53.
Степнова Л. Антикризисный PR… внутри компании // Свое дело, № 10, 2004
Стр. 20.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990
Стр. 49.
Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19, 2005
Стр. 230−238; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Питер, 2001
Стр. 254; Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
Щапов Д. Кризис вызывали? // Управление компанией, № 5, 2003
Стр. 14−16.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. — М.: Эксмо, 2004; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 1998; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001
Стр. 142.
— сущность организации
— из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации
1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)
это осуществляется посредством
— демонстрируется ролевыми моделями
— усиливается ритуалами, историями
— является источником командной работы, духа, производительности
2. Корпоративная культура (разделяемые ценности)
это позволяет пробиться сквозь непостоянную и конкурентную среду с помощью построения
3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)
— это больше чем маркетинг или коммуникации
— это источник доверия и веры
со временем это создает
— порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить
— интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия
4. Репутация
(понятые ценности)
Идентификация
Корпоративный имидж
Корпоративная репутация
Визуальные и вербальные признаки
Образ, который стремится создать организация
Узнаваемость Коммуникации и поведение организации
Отношение к организации, мнение о ней
Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей
Доверие, сопричастность ценностям организации
