Использование социологических методов исследования в связях с общественностью

Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

В этом смысле универсальными для оценки PR-объекта являются социологические методы как основные способы сбора, обработки и анализа данных и присущая им техника как совокупность специальных приемов для эффективного использования этих методов, совершаемых по определенной методике, в определенной последовательности и взаимосвязи [9, стр. 31]. Существующий исследовательский инструментарий в PR-деятельности можно рассматривать по разным основаниям. Основным является содержание информации.

С точки зрения содержания информации можно выделить следующие виды исследования:

Качественные исследования.

К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они устанавливают соответствие объекта исследований определенным стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.

Качественные методы исследования в PR используются для:

изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений;

оценки имиджа, PR-кампании в целом;

генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.) [4, стр. 7].

Виды: экспертный опрос, фокус-группа, глубинное интервью.

2) Количественные исследования.

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т. е. их результаты подлежат измерению. Они могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Количественные методы исследования в PR используются для:

выявления и сегментирования целевой аудитории;

выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

выявления параметров сознания целевой аудитории — интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Виды: телефонный опрос, личное интервью, аудит торговой сети.

Социологические исследования позволяют исходя из направленности PR-технологий на массовые аудитории всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на PR-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта.

Виды: прямое наблюдение, анализ документов (контент-анализ), опрос.

Выводы по Главе 1.

Основными разделами программы социологического исследования являются:

определение проблемы и постановка цели исследования;

проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

разработка плана (схемы) исследования;

анализ вторичной и сбор первичной информации;

интерпретация данных и презентация результатов исследования Методы социологического исследования подразделяются на качественные и количественные. К количественным методам относят телефонный опрос, уличное интервью, к качественным — глубинное интервью, фокус-группа, экспертный опрос.

Качественные методы в PR позволяют изучать восприятие PR-сообщений, имидж PR-компаний, количественные — для сегментации целевой аудитории, оценки эффективности PR-кампаний.

Глава 2. Практические основы использования социологических методов в связях с общественностью.

2.

1. Общая характеристика компании «Невские берега».

Кондитерский комбинат «Невские Берега» (до 1993 г. — Ленинградский комбинат мучнисто-кондитерских изделий) основан в 1955 году. Комбинат изначально создан как крупномасштабное производство, способное обеспечить весь город кремовой продукцией.

В условиях рыночной экономики комбинат мучнисто-кондитерских изделий оставил за собой лидерство на петербургском профильном рынке. В 1993 году комбинат был приватизирован и стал работать под новой торговой маркой «Невские Берега». Компания оперативно провела финансовый и оперативный аудит своих ресурсов, разработала целевую программу долгосрочного развития. Новая команда менеджеров эффективно использовала огромный кадровый и инновационный потенциал комбината, внедрила современную модель корпоративного управления.

Миссия компании направлена на обеспечение максимального выбора тортов и пирожных. Для этого постоянно пополняется ассортимент и осуществляется расширение технологических возможностей. Компания ценит предпочтения покупателей и добивается, чтобы любимые изделия были повсеместно представлены и доступны. Благодаря накопленному за 50 лет опыту, компания «Невские берега» занимает и стремимся сохранить лидирующие позиции на кондитерском рынке Санкт-Петербурга.

Базовыми ценностями в работе являются высокое мастерство и творческий подход.

Каталог продукции включает в себя:

Пирожные (элитные, десертные) Торты (коллекционные, эксклюзивные, весовые) Печенье Восточные сладости

2.

2. Проект «Исследование рынка кремовых тортов и пирожных Санкт-Петербурга».

Основные положения проблемной ситуации:

Компания «Невские берега» — один из лидеров Санкт-Петербургского рынка кремовых тортов и пирожных.

Продукция компании продвигается под одноименной торговой марки.

Для разработки маркетинговой стратегии компании необходима информация о положении марки «Невские берега» на рынке Санкт-Петербурга.

Цели исследования Описание рынка кремовых тортов и пирожных в Санкт-Петербурге;

Оценка эффективности рекламы марки «Невские берега»

Задачи исследования Оценка эффективности рекламной кампании Оценка долей рынка ведущих производителей кремовых тортов и пирожных в Санкт-Петербурге Изучение восприятия рекламных материалов Гипотеза исследования Для развития компании «Невские берега» необходима разработка маркетинговой стратегии. Основными факторами, влияющими на формирование стратегии являются острая конкуренция на рынке кондитерских изделий Санкт-Петербурга и конкуренция рекламной политики как инструмента борьбы за целевую аудиторию, за потенциальных покупателей.

Сформулированные цели и гипотеза исследовательского проекта обусловили применение метода уличного опроса для получения информации о ситуации на рынке кремовых тортов и пирожных и предпочтениях целевой аудитории среди носителей рекламы.

Метод Личные f2f формализованные интервью (уличный опрос) Длительность интервью — 10−15 минут Проведение личных интервью вызвано необходимостью показа в ходе исследования визуальных материалов Проведение уличных интервью позволит сравнивать показатели известности марки с данными предыдущих исследований, проведенных ОАО «Невские берега» (для оценки влияния рекламной кампании на показатели здоровья марки) Одним из ключевых факторов выбора данного метода исследования является экономическая целесообразность. На этапе предварительного обсуждения метода исследования в качестве альтернативного варианта предлагалось использовать квартирные интервью. Стоимость 500 уличных интервью — $ 5 500 / 148 500 рублей без учета НДС, а стоимость 500 квартирных интервью — $ 8 800 / 237 600 рублей без учета НДС. Сравнительный анализ стоимости исследований показал экономичность выбранного варианта.

Целевая аудитория проекта сегментирована по двум основаниям: социально-демографическому и социально-культурному. К первому основанию относится пол, возраст и уровень дохода. В результате были выбраны мужчины и женщины в возрасте 20−69 лет, с низким, средним и высоким уровнем дохода (за исключением варианта ответа «не хватает денег даже на еду» по стандартной шкале самооценки дохода). Ко второму основанию относится покупательские предпочтения, здесь выделяем покупателей кремовых тортов и пирожных (хотя бы раз в течение 6 месяцев перед исследованием).

Предлагается несущественно ограничить аудиторию по возрасту, поскольку потребители моложе 20 лет редко самостоятельно являются инициаторами покупки изучаемой категории, а респонденты старше 69 лет, как правило, обладают низким платежеспособным спросом.

Выборка составила 300 интервью, с учетом квот по полу, возрасту и району проживания респондента.

Исследовательские вопросы:

Известность марок кремовых тортов и пирожных (первое упоминание, спонтанная, наведенная) Известность рекламы марок кремовых тортов и пирожных (спонтанная, наведенная) Покупка марок кремовых тортов и пирожных (за последние полгода, чаще всего) Частота покупки кремовых тортов и пирожных Известность рекламных материалов кампании (по раскадровкам телевизионного ролика и изображению POS-материалов) Общая оценка телевизионного ролика и POS-материалов Идентификация рекламодателя телевизионного ролика Понимание основной идеи телевизионного ролика Положительные и отрицательные моменты телевизионного ролика Влияние телевизионного ролика на намерение покупки Социально-демографические характеристики респондентов Структура интервью:

Часть 1. Отбор респондентов и базовая информация о потреблении и покупке Пол, возраст, доход Факт и частота покупки и потребления кремовых тортов, пирожных и продуктов-конкурентов Часть 2. Известность и потребление марок Известность марок / производителей (первое упоминание, спонтанная, наведенная — по изображению логотипа) Известность рекламы марок / производителей (спонтанная, наведенная) Покупка марок (когда-либо, за последние 3 месяца, чаще всего) Намерение покупки марок в будущем

Часть 3. Описание последних покупок кремовых тортов и пирожных Респондентам будет предложено вспомнить три последние покупки кремовых тортов и пирожных в течение месяца перед исследованием По каждой покупке будет фиксироваться информация о марке / производителе, месте покупки, объему покупки (вес торта / количество пирожных), типу купленного продукта и цене покупки Данная информация будет использоваться для оценки долей рынка марок / производителей кремовых тортов и пирожных и емкости рынка Часть 4. Эффективность рекламы марки «Невские берега»

Припоминание рекламы (по раскадровке / изображению) без указания марки Идентификация рекламируемой марки, продукта и слогана Часть 5. Социально-демографические характеристики потребителей Результаты проекта можно сгруппировать по двум направлениям: оценка известности торговой марки и знание рекламы продукта.

Выводы по Главе 2.

Реализация проекта «Исследование рынка кремовых тортов и пирожных Санкт-Петербурга» продемонстрировала эффективность использования метода уличного опроса для оценки ситуации на рынке и эффективности рекламы, что важно для осуществления PR-деятельности.

Заключение

Завершая рассмотрение материала данной работы хотелось бы сформулировать ряд выводов.

Основными разделами программы социологического исследования являются:

определение проблемы и постановка цели исследования;

проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

разработка плана (схемы) исследования;

анализ вторичной и сбор первичной информации;

интерпретация данных и презентация результатов исследования Методы социологического исследования подразделяются на качественные и количественные. К количественным методам относят телефонный опрос, уличное интервью, к качественным — глубинное интервью, фокус-группа, экспертный опрос.

Качественные методы в PR позволяют изучать восприятие PR-сообщений, имидж PR-компаний, количественные — для сегментации целевой аудитории, оценки эффективности PR-кампаний.

Реализация проекта «Исследование рынка кремовых тортов и пирожных Санкт-Петербурга» продемонстрировала эффективность использования метода уличного опроса для оценки ситуации на рынке и эффективности рекламы, что важно для осуществления PR-деятельности.

Таким образом можно говорить, что поставленные цели и задачи нашли свое отражение в материалах и структуре данной работы.

Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. М.: Университет, 2002. — 295 с.

Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2003. — 240 с.

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик Рилейшенз: теория и практика. М.: Вильямс, 2005. — 624 с.

Кисляк М. И. Методы сбора информации и инструменты анализа. М.: РИП-холдинг, 2006. — 115 с.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М.: Академический Проект, 2004. — 432 с.

Кравченко А. И. Социология: Учебник для студентов вузов. Екатеринбург: Деловая книга, 1999. — 368 с.

Лавриненко В. Н. Социология. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1998. — 349 с.

Осипов Г. В. Рабочая книга социолога. М.: Едиториал, 2003. — 480 с.

Просветов Г. И. Социологические исследования: задачи и решения. СПб.: Альфа-Пресс, 2009. — 208 с.

Рысь Ю.И., Степанов В. Е. Социология: структурно-логические схемы с комментариями. М.: Академический проект; Изд-во научно-образовательной литературы РЭА, 1999. — 244 с.

Смелзер Н. Социология. М.: Феникс, 1994. — 688 с.

Социология. Основы общей теории: Учеб. пособие /Г.В. Осипов, Л. Н. Москвичев, А. В. Кабыща. — М.: Аспект-пресс, 1996. — 461 с.

Тощенко Ж. Т. Социология. Общий курс. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Прометей, Юрайт, 1999. — 512 с.

Хили Дж. Статистика: социологические и маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2005. — 637 с.

Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. — 496 с.

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Омега-Л, 2007. — 567 с.

Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение данных до заказчика

Реализация плана исследования

Разработка плана исследования

Определение проблемы и целей исследования

Процесс исследования