Дело в том, что корпоративные СМИ — это такие же медиапродукты, как и остальные издания, просто у них несколько иные задачи. И их участие в столь престижном форуме прессы не только повышает значимость такого вида коммуникаций в наши дни, но и служит признанием их растущей роли, оценкой профессионализма людей, которые их делают. В США общий тираж корпоративных изданий для бизнеса и для клиентов исчисляется десятками миллионов экземпляров. А в Америке, как известно, денег на ветер бросать не любят. Корпоративные СМИ — очень эффективный, а значит, перспективный вид коммуникаций, и хорошо, что теперь это поняли и у нас в России [8].
Можно выделить следующие факторы, влияющие на формирование корпоративного имиджа:
Видение и миссия организации. Клиенты должны видеть миссию (в холе компании или на сайте, например). Видение показывает конкретные планы организации на будущее, например, к 2012 году охватить 40% рыночной доли. Миссия же показывает, что представляет из себя компания на сегодняшний день, содержание и позиционирование бизнеса, способности и потенциал, отношение к клиентам, возможно отражает системы ценностей сотрудников, отношение к корпоративной культуре.
Корпоративная репутация. Роль стратегии, структуры и системы организации бизнеса важны в формировании репутации компании. Особенно важно внешнее соответствие между рыночным окружением и ресурсами организации, ее потенциалом и предложением товаров и услуг, а также внутреннее соответствие между стратегией организации, ее структурой, методами деятельности и стилем управления.
Стратегия организации. В различной литературе представлено множество разных концепций, например, стратегия дифференциации, стратегия лидера, догоняющего лидера или аутсайдера, стратегия установления ценового лидерства, расширения производства или территории сбыта и тому подобное.
Фирменный стиль — включает в себя фирменные цвета и символику компании, возможно персонажа фирмы. Желательно присутствие элементов фирменного стиля в офисе компании, в документации, на сайте и так далее.
Информационно-пропагандистская деятельность Газпрома больше интересует журналистов, чем производственников. Примечательно высказывание о том, что сведения для СМИ не должны обязательно содержать рекламные компоненты. Достаточно, чтобы поступала информация о деятельности Газпрома в программах новостей. При этом информацию о социальных проектах журналисты считают особенно важной, поскольку она будет не только влиять на позитивное восприятие Газпрома, но и воспитывать других, стимулировать другие богатые компании заниматься благотворительностью [10].
Здесь надо сказать, что в настоящее время стало нормой публиковать в прессе самые разнообразные социологические материалы. Считается, что таким образом журналисты знакомят людей с актуальными достижениями социологической науки и одновременно информируют граждан о состоянии современного общества. Тем самым они повышают самосознание граждан и делают возможным принятие ими осознанных решений, особенно в период проведения избирательных кампаний. Вместе с тем некоторые аналитики полагают, что циркулирующая в обществе «информация подпорчена, что существуют те, кто специально выбирает определенный способ ее подачи, кто наводит на нее „глянец“, благодаря которому она склоняет людей в пользу определенной позиции, кто манипулирует ею, добиваясь собственных целей» [2].
Так или иначе, «Газпром» не жалеет средств на укрепление собственного имиджа: траты монополии на рекламу, спонсорство и благотворительность в этом году будут такие же, как в год десятилетия концерна, — 2,3 млрд руб. А общий имиджевый бюджет «Газпрома» находится вполне на уровне расходов на PR по всему миру компании BP [9].
«Газпром» никогда не скупился на управленческие траты, с каждым годом увеличивая расходы на рекламу и спонсорство. Правда, чиновники иногда пытались ограничить аппетиты монополии. Например, на 2003 г., когда «Газпром» шумно и долго справлял собственное десятилетие, концерн просил разрешения потратить 3 млрд руб. по статье «Реклама, спонсорство и благотворительность», но чиновники урезали расходы до 2 млрд руб. Однако в сентябре монополия попросила добавить еще 300 млн руб., не уложившись в бюджет юбилейных мероприятий [9].
В 2007 г. мировой рынок услуг в сфере Public Relations (PR) всколыхнула новость о готовящемся трехлетнем контракте «Газпрома» с консорциумом PR-агентств во главе с PBN Company на проведение серии PR-мероприятий в Европе и США. За разработку программы по улучшению имиджа «Газпром», по неофициальным данным, готов заплатить $ 11 млн. Сумма, по оценкам экспертов, небольшая, особенно если учесть, что общий PR-бюджет «Газпрома» на 2007 год составит около $ 140 млн, а репутация у газового монополиста на Западе хуже некуда. Перманентные «газовые войны» России со странами СНГ, бесцеремонное вхождение в проект «Сахалин-2», контроль над которым ранее принадлежал Shell, конфликт вокруг Ковыктинского месторождения, неожиданный отказ от партнерства с иностранными компаниями в проекте разработки Штокмана — все это подорвало доверие иностранцев к «Газпрому». Как результат — компания заслужила звание главного M&A-неудачника прошлого года [23].
Так или иначе, в условиях глобального финансового кризиса и дефицита ликвидности многие компании России столкнулись с проблемами привлечения финансирования. Эта ситуация усугубляется отсутствием опыта реализации антикризисных мер в коммуникациях с инвестиционным сообществом и управления репутацией. Системный характер кризиса и его длительность определяют необходимость комплексного подхода в перестройке коммуникационной практики компании. Анализ мировой практики взаимодействия с инвесторами показывает на необходимость дополнения традиционных PR технологий инструментами взаимодействия с инвестсообществом.
Так или иначе, Газпром не жалеет средств на укрепление собственного имиджа. И СМИ играют первостепенную роль в создании имиджа этой организации. И надо сказать, что имиджа данной компании в СМИ достаточно стабилен.
Существует множество различных методов исследования общественного мнения. Контент-анализ — специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами.
При восприятии больших текстов мы часто замечаем, что основная мысль идет «красной нитью» через весь текст. Задача контент-анализа выявить эту «красную нить» и дать ей характеристику. Считается, что изучение текста таким методом может дать гораздо больше информации, чем даже хотел сказать автор.
Контент-анализ проводится в 6 этапов:
Первый этап. Определение типа изучаемых источников: пресса, радио, телевидение; определение размера текста; частота появления подобного текста; способ распространения подобного текста.
Второй этап. Формирование выборки источников.
Третий этап. Выявление единиц анализа: слов, тем.
Четвертый этап. Подсчет упоминаний смысловых единиц.
Пятый этап. Классификация подсчитанных единиц.
Шестой этап. Интерпретация результатов с целями и задачами исследования.
В качестве примера проанализируем статью «Социальная ответственность», размещенную на сайте ООО «Газпром» (
http://www.gazprom.ru/articles/article20155.shtml).
«Масштабы деятельности ОАО „Газпром“ таковы, что имеют стратегическое значение для развития всей экономики страны, затрагивают интересы огромного количества людей. Отсюда вытекает ряд важнейших принципов в деятельности Группы Газпром — относиться внимательно к интересам общества, всецело содействовать социально-экономическому развитию российских регионов, созданию в них благоприятного делового климата, поддержанию достойных условий труда, социального и духовного благополучия людей». Уже в первом абзаце данной статьи в нескольких словах обрисовывается имидж компании, который ей создает ее пресс-служба. Упоминаются такие ценности как интересы общества, развитие регионов, благополучие граждан.
Создание бренда — это задача многих составляющих. Но главное — верно оценить масштаб. В публикации перечисляются все социальные программы ООО «Газпром». Так «Традиционно уделяя особое внимание поддержке детей и юношества, Компания начала реализацию программы „Газпром — детям“, направленную на поддержку физического и духовного потенциала подрастающего поколения». Это в свою очередь подчеркивает значимость этой коммерческой организации для всей страны и общества.
Примечательно высказывание о том, что сведения для СМИ не должны обязательно содержать рекламные компоненты. Достаточно, чтобы поступала информация в программах новостей.
Интересно рассмотреть также статью «Газпромбанк открыл филиал в Калининграде» (
http://www.pro-credit.ru/banks/gazprombank/press/article-item_2833). Эта статья относится к новостному жанру, но при этом в ней также подчеркивается имидж Газпрома как организации, ставящей одним из своих приоритетов развитие регионов России.
«Наша приоритетная задача — обеспечить комплексом банковских услуг стратегических клиентов Банка, а также крупнейшие промышленные предприятия ведущих отраслей Калининградской области, — отметил Вице-Президент — начальник Департамента регионального бизнеса Газпромбанка Юрий Кац. — Серьезный акцент мы делаем и на работе с физическим лицам, которым филиал будет предлагать различные виды вкладов и кредитных продуктов, услуги по переводу денежных средств и обслуживанию банковских карт».
К той же серии статей относится публикация «Ориентир — социальные проекты региона» (
http://www.nrg.org.ru/publication/detail.php?ID=1264).
Автор статьи отмечает, что «программа газификации субъектов Российской Федерации, которую вот уже на протяжении восьми лет реализует ОАО „Газпром“, социальна по сути и беспрецедентна по своим масштабам».
Все приведенные примеры свидетельствуют о стабильности имиджа компании «Газпром» в СМИ. Автором курсовой работы было проанализировано 20 информационных статей следующих интернет-изданий в период с 2007 по 2009 годы:
Информационное агенство «Regnum»
«Российская газета»
Сайт «Новосибирскрегионгаз»
Сайт ОАО «Газпром»
Портал «Про-кредит.
ру"
На основании проведенных исследований была сделана таблица, в которой отражено отношение СМИ к компании.
Хорошее Плохое Нейтральное 2007 4 0 2 2008 3 1 3 2009 5 0 2 Из приведенной таблицы видно, что отношение прессы к компании достаточно стабильно и колеблется между нейтральным и хорошим.
Также стоит отметить, что большая часть статей посвящена социальным аспектам деятельности ОАО «Газпром». Из этого можно сделать вывод о том, что информацию о социальных проектах журналисты считают особенно важной, поскольку она будет не только влиять на позитивное восприятие, но и воспитывать других, стимулировать другие богатые компании заниматься благотворительностью.
Компании можно порекомендовать следовать налаженной схеме работы со СМИ и для установления дружеских отношений проводить пресс-конференции, где журналисты могли бы задавать свои вопросы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. С другой стороны для любого института очень важно добиться массовости информации о себе и в первую очередь положительной информации. Это и является чуть ли не основной функцией пресс-служб этих организаций.
PR-кампания — это, прежде всего, уникальный способ заявить о себе на рынке и запомниться потенциальным покупателям, клиентам. Для этого недостаточно написать пресс-релиз, создать корпоративные издания или запросить организацию мероприятия. PR-кампания — это целый комплекс тщательно продуманных действий, нацеленных на рост узнаваемости фирмы.
И сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист — это не столько творец, способный разрушать стереотипы, сколько менеджер, который управляет информационными потоками, добиваясь необходимых результатов. Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.
Так сегодня нужно принимать во внимание тот факт, что внутрикорпоративный PR играет едва ли не более значимую роль, чем PR, направленный во вне. Именно внутрикорпоративный PR направлен на создание лояльности сотрудников фирмы своей корпорации.
В топливно-энергетической промышленности перед public стоят две основные задачи. Первая — установить контакты с тремя общественными группами: заказчиками, акционерами и служащими. Обеспечение взаимопонимания и сотрудничества между этими тремя группами является решающим условием для достижения успеха. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции [16].
В условиях глобального финансового кризиса и дефицита ликвидности многие компании России столкнулись с проблемами привлечения финансирования. Эта ситуация усугубляется отсутствием опыта реализации антикризисных мер в коммуникациях с инвестиционным сообществом и управления репутацией. Системный характер кризиса и его длительность определяют необходимость комплексного подхода в перестройке коммуникационной практики компании. Анализ мировой практики взаимодействия с инвесторами показывает на необходимость дополнения традиционных PR технологий инструментами взаимодействия с инвестсообществом.
ОАО «Газпром» — крупнейшая газовая компания в мире. Основные направления деятельности — геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома — 50,002% [16]. Газпром не жалеет средств на укрепление собственного имиджа: траты монополии на рекламу, спонсорство и благотворительность в этом году будут такие же, как в год десятилетия концерна, — 2,3 млрд руб. А общий имиджевый бюджет «Газпрома» находится вполне на уровне расходов на PR по всему миру компании BP [9].
При этом СМИ играют первостепенную роль в создании имиджа этой организации. Примечательно, что сведения для СМИ не должны обязательно содержать рекламные компоненты. Достаточно, чтобы поступала информация о деятельности Газпрома в программах новостей. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава — одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.
СПИСОК ИСПЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
МОНОГРФИИ:
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. — Воронеж. Издательство ВГУ, 2003.
Колодиев Н. Н. Своеобразие социальной культуры журналиста. М., 2003 г.
Прохоров Е.П.
Введение
в теорию журналистики: Учеб. пособие. — М.: Изд-во МГУ, 1995.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.
Тарасов А. С. Современная пресс-служба. — М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000.
Ядов В. А. Стратегия социологических исследований. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2002 г.
СТАТЬИ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ И МАТЕРИАЛЫ ИНТЕРНЕТ:
Долгополов А. Пресс-службы органов местного самоуправления в Российской Федерации: попытка функционального подхода. ;
http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=969&level1=main&level2=articles
Журнал ОАО «Газпром»: «Будет честь — будет и прибыль!» ;
http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4462d7d6
Имидж — всё. «Газпрому» он обходится в 142 млн. долларов. ;
http://www.compromat.ru/page_18 373.htm
Имидж «РАО ГАЗПРОМ». Результаты экспертного опроса (четвертая волна). ;
http://bd.fom.ru/report/cat/business/ec_gas/gaz0109
Информационные кампании. ;
http://www.na-pr.ru/media/campaign
Колодиев Н. Н. Социальная информация. — www.auditorium.ru
Красуля С. Особенности коммуникации при формировании имиджа. ;
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/image_making.htm
Медведева В.К. МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ПРАВО ГРАЖДАН НА ИНФОРМАЦИЮ. // Вестник Российского университета дружбы народов. — Сер.: Политология. — 2003. — № 4
Най Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения. //Свободная мысль — XXI, 2004 г., № 10.
Национальные особенности PR в ТЭК. ;
http://advschool.ru/articles/article743.htm
ОАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. ;
http://www.gazprom.ru/articles/article2378.shtml
ОАО «Газпром» или сложно ли всевозможных определений этого быть лидером. ;
http://advschool.ru/articles/article743.htm
Оптимальна ли структура «Газпрома» или ее можно улучшить? ;
http://www.gazpromquestions.ru/?id=40#c432
Панарин И. Н. Публичная дипломатия США. — www.panarin.com
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг страны. ;
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htm
Роль СМИ в избирательном процессе. Из стенограммы первого Съезда народных депутатов СССР. //
http://www.medialaw.ru/publications/books/medialaw2/comment/11.html
Симакин Д., Лоссан А. Во сколько России обходится репозиционирование бренда «Россия». ;
http://www.panarin.com/comment/529
Формирование и управление имиджем компании. Формирование бренда. ;
http://www.imagroup.ru/company-image.php
PR как орудие маркетинга. ;
http://www.auditorium.ru/3002.php
