Товары и рекламные сообщения должны совпадать с теми ценностями, которые значимы для потребителей. Молодежь привлекают товары, которые предоставляют им максимальную свободу, позволяют выделиться им из толпы, выразить свою индивидуальность. В качестве стимулов к потреблению для студенческой молодежи может служить апеллирование к ценностям здорового образа жизни, совершенствованию собственной личности, полноценного свободного времяпрепровождения. Стремление молодежи к индивидуализации и подчеркивание собственного стиля жизни предполагает использование комплексного подхода к молодежной аудитории при продвижении товаров, включающий сегментирование молодежи на ряд подгрупп, таких как учащаяся молодежь (студенты вузов, техникумов, училищ), работающая молодежь (рабочие специальности, студенты, совмещающие работу и учебу), представители молодежных субкультур, молодые люди, разделяющие общие увлечения, хобби и т. д. Такое дробное деление целевой молодежной аудитории при продвижении не только специализированных товаров, но и товаров широкого спроса позволит подойти к каждому с позиции его индивидуальности и в то же время потребляемые товары могут служить способами формирования собственной идентичности.
Так как молодые люди все более негативно относятся к традиционной рекламе, более эффективными, на наш взгляд, будут средства PR-коммуникации, такие как спонсорство молодежных мероприятий, промо-акции, публикации в молодежных журналах по актуальным темам, работа с лидерами мнений среди молодежи и т. п.
Работая с молодежной аудиторией, маркетологам и рекламистам необходимо учитывать, что в поведении молодежи наблюдается сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. В период становления личности, обретения ею своего социального статуса в обществе развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку явлениям общественной жизни, склонность к нестандартным, оригинальным решениям. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту.
По результатам исследования выяснилось, что модель потребления «присоединения к большинству» является наиболее популярной среди представителей женской гендерной группы. Студентки предпочитают приобретать товары и услуги направленные на формирование своей внешности: продукты питания (35%), одежду (18%), косметические средства (28%), среди услуг — посещение ночных клубов и салонов красоты (по 12%). Основными агентами влияния является первичные социальные группы. Так 50% представителей женской гендерной группы предпочитают обращаться за советом к семье и близким друзьям. Большинство молодых женщин, выбирающих эту модель потребления (72%) имеет высокую степень удовлетворенности приобретенными товарами и услугами.
Модель потребительского поведения «эффект Веблена» характеризует мужской стиль потребления. Эта гендерная группа приобретает книги (18%), алкогольные напитки (18%), среди услуг — образовательные программы 16%, спортивные клубы — 13%. В качестве основных стимулов, которые влияют на потребительский выбор, большинство представителей мужской группы отдает предпочтение Интернету (84%). В отличие от женского стиля потребления, в этой модели наблюдается низкая степень удовлетворенности, так 62% представителей мужской гендерной группы не удовлетворены потребляемыми товарами.
«Эффект сноба», по результатам исследования не имеет такой сильной гендерной стратификации. Несмотря на то, что в 70% случаев женская группа охарактеризовала свое потребление как эффект сноба, выбор ими объективных показателей не позволяет определить их поведение как стремление к индивидуальности и непохожести.
В итоге аналитической работы приходим к следующим выводам:
Во-первых, женская гендерная группа отдает предпочтение потреблению товаров и услуг, направленных на формирование внешности.
Во-вторых, несмотря на то, что респонденты обеих гендерных групп в целом положительно оценивают приобретаемые продукты, женская группа не имеет к ним претензий, в отличии от мужчин-студентов, часто обращающих внимание на низкое качество продуктов, завышенную цену и плохое качество обслуживания.
В-третьих, основной агент влияния — семья остается в качестве значимой только в женской группе, в мужской группе наоборот наблюдается сильное влияние рекламы на телевидении и в Интернете.
Заключение
Сегодняшние процессы социально-экономических преобразований создают в сознании современной молодежи весьма противоречивую картину современного общества, нарушают устоявшиеся механизмы социальной регуляции, традиционного полоролевого баланса. Но, вместе с тем, в условиях демократизации существенно расширяются возможности выбора форм и способов жизненного самоопределения юношей и девушек. В молодежной среде сочетается инновационный потенциал и консервативность, что не может не отразиться на процессе самоопределения.
Изучение гендерных аспектов жизненного самоопределения молодежи дает возможность глубже проникнуть в структуры ее ценностного пространства, проследить жизненные практики, расширить научные знания о данном возрастном периоде жизни человека и о социогендерных отношениях в различных сферах жизнедеятельности. Анализ социальной жизни позволяет внести множество поправок в понятия маскулинности и феминности, в восприятие половых ролей, которые стали менее отчетливыми. В настоящее время идеалы маскулинности/феминности значительно полнее, чем раньше учитывают многообразие индивидуальных вариаций. Современная молодежь формирует жизнедеятельность в ситуации, когда в обществе декларативно признается тендерное равенство, но на практике существует тендерная асимметрия общесоциальных и семейных ролей и формируется противоречивый набор тендерных норм, стереотипов, правил поведения.
Интерес к проблеме молодежи объясняется тем, что молодежь в своей природе содержит код преемственности поколений обеспечивающий самовоспроизводство общества. Особенностью рассмотрения молодежи на различных этапах развития социальной мысли было стремление найти универсальные характеристики и определения молодежи, ее индивидуальных и социальных детерминант функционирования и развития. Теоретическое осмысление молодежи всегда, и в значительной мере, зависело от конкретно-исторической ситуации. Научные взгляды на молодежь конструировались, следуя «духу времени» той или иной эпохи, выражали обобщенный взгляд на проблемы воспитания и развития личности.
Необходимо указать на ограничения, накладываемые на выводы этого исследования. Первое из них является традиционным, и относится ко всем исследованиям, опирающимся на единственный источник информации (самооценочные данные) и проводящимся в единичный промежуток времени. Зачастую подобные исследования приводят к завышению истинных оценок, а также коэффициентов корреляции. Хотя использование самооценочных процедур выглядят вполне оправданным при оценке таких основанных на субъективном восприятии индивида конструктов, как мотивы потребления, для оценки частоты коммуникации подростков с родителями, сверстниками и СМИ наряду с самооценочными данными можно привлекать другие типы оценок. Например, оценки родителей и сверстников.
Другое ограничение связано с репрезентативностью нашей выборки. Она ограничивается тем, что нами опрашивались студенты одного и того же ВУЗа Москвы. Для более обоснованной проверки наших гипотез, безусловно, потребуются другие исследования на других выборках.
И все же во многих случаях, и в первую очередь это касается важной роли сверстников в потребительском поведении молодежи, наши данные согласуются с данными других исследований. Это позволяет надеяться, что его результаты в существенной степени отражают истинную оценку.
Аналитический доклад по заказу московского представительства фонда им. Ф.Эберта. М., 1998.
Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, № 5, 2008.
Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004.
Григорьев М. Маркетинг. М.: Гардарики, 2006. — 366 с.
Гущина Н. А. Российская молодежь в воспроизводстве региональных элит: социоструктурный аспект: Автореф. дис. …канд. социол. наук. Новочеркасск, 2008
Дядиченко О. В. Социализационные траектории молодежи в российском обществе потребления / Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2008.
Жилина Л. Н. Проблемы потребления и воспитание личности / Л. Н. Жилина, Н. Т. Фролова. — М.: Мысль, 1969.
Звоновский В.Б., Луцева С. И., Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5 (61). С. 59−66.
Зозуля И. В. Социальное здоровье молодежи как фактор стабильности общественного развития и национальной безопасности России: Автореф. дис. …канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2007
Зоркая Н. Ценности и установки российской молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2003. № 4 (66). С. 66−77.
Зубок Ю. А. Феномен риска в социологии. Опыт исследования молодежи. М., 2007; Она же. Проблемы социального развития молодежи в условиях риска // Социс. 2003. № 4. С. 42−51.
Ильин В. И. Потребление в социальном поле / В. И. Ильин // Социология потребления. — СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001.
Кабацкая Е. Управление отношениями с клиентами в B2B-секторе // Эпиграф, № 20, 29.
05.2007.
Кон И. С. Социология молодежи. В кн.: Краткий словарь по социологии. М., 1988.
Лисовский В. Т. Динамика социальных изменений (опыт сравнительных социологический исследований российской молодежи) // Социс. 1998. № 3. Социология молодежи / Науч. ред. В. Т. Лисовский. Кн. 1−3. М., 1996.
Магун В. С. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 1985−1995 годы / В. С. Магун. — М.: Ин-т социологии РАН, 1998.
Магун В.С., Инговатов М. В. Структура и межпоколенная динамика жизненных притязаний молодежи и стратегий их ресурсного обеспечения: 1985;2001 гг. // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2004.
№ 4 (72). С. 70−82.
Магун В.С., Литвинцева А. З. Жизненные притязания ранней юности и стратегии их реализации: 90-е и 80-е годы. М., 1993
Магун В.С., Энговатов М. В. Динамика притязаний и изменение ресурсных стратегий молодежи: 1985−2005 годы // Россия реформирующаяся. Ежегодник. Вып. 6. М., 2007. С. 197−219.
Мкртчян Г. М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. 2005. № 2. С. 104−113.
Омельченко Е. Л. Молодежь: Открытый вопрос / Е. Л. Омельченко. — Ульяновск: Симбирская книга, 2004.
Орлов С. В. Молодежь и ее ценностные ориентации // Современная молодежная политика (правовые аспекты реализации. Сборник научных статей. М.: Научно-исследовательский центр при Институте молодежи, 1999. — С. 54 — 58.
Павлова В. В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социологические исследования. 1998. № 8. С. 138−139.
Петров Д. В. Молодежные субкультуры. Саратов, 1996; Левикова С. И. Молодежная культура. М., 2002.
Погосян Л. А. Делинквентное поведение молодежи в России: социологический анализ: Автореф. дис. …канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2002
Савченко И. П. Молодежная политика как социальное управление: Автореф. дис. …докт. социол. наук. Ростов н/Д, 2002.
Самыгин П. С. Правовая социализация учащейся молодежи в условиях социальной неопределенности российского общества: Автореф. дис. …докт. социол. наук. Ростов н/Д, 2008
Сериков А. В. Молодежный экстремизм в современной России: динамика и отражение в общественном мнении у студентов (на примере Ростовской области): Автореф. дис. …канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2005
Социология молодежи / Под ред. В. Т. Лисовского. СПб, 1996.
Таракановская Е. В. Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений: Автореф. дис. …канд. социол. наук, М., 2007.
Тарасенко В. И. Виховання культури споживання у сім'ї. Соціально-педагогічний аспект / В. И. Тарасенко. — К.: Т-во Знання УРСР, 1986.
Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи. М., 2008.
Тер-Акопьян В. А. Адаптационные стратегии российской молодежи в условиях глобализации: Автореф. дис… канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2008.
Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособобность: экономика, стратегия, управление.
М.6ИНФРА-М.-2005.-312с.
Федько В. П. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Уч. пос. — М.: Финансы и статистика, 2005.
Чупров В. И. Молодежь в обществе риска / В. И. Чупров, Ю. А. Зубок, К. Уильямс. — М.: Наука, 2001.
Чупров В.И., Зубок Ю. А. Молодежь в общественном воспроизводстве: проблемы и перспективы. М., 2000.
Ядова М. А. Поведенческие установки молодежи постсоветского периода // Социологические исследо-вания. 2006. № 10. С. 78−87.
Яковлева М. Городу нужна служба занятости. М., 2003.
Приложения АНКЕТА
«Модели современного потребительского поведения молодежи»
Для участия в исследовании вам необходимо заполнить анкету, она не большая, следовательно, это не займет у вас много времени (прочитайте внимательно вопрос и варианты ответа, тот, который соответствует вашему мнению, обведите кружком). Гарантируем полную анонимность, все данные будут использованы только в обобщенном виде. Заранее благодарим!
1.Какие товары Вы чаще всего приобретаете? (не более трех ответов)
1. Пищевые продукты
2. Сигареты
3. Алкогольные напитки
4. Одежда
5. Косметические средства
6. Книги
7. Журналы
8. Товары длительного пользования (бытовая техника)
9. Другое___________________
2.Какие услуги, из перечисленных ниже, востребованы Вами чаще всего? (не более трех ответов)
1. Кино
2. Залы игровых автоматов
3. Образовательные программы
4. Ночные клубы
5. Туристические агентства
6. Салон красоты
7. Спортивные клубы
8. Солярий
9. Казино
10. Другое_________________________________
3.Все ли Вас устраивает в приобретаемых вами товаров?
1. да
2. нет (укажите что именно)_____________________________________
4.Все ли Вас устраивает в тех сферах услуг, которые Вы потребляете?
1. да
2. нет (укажите что именно)_____________________________________
5.Сталкиваетесь ли Вы при приобретении товаров и услуг с проблемой нехватки денежных средств?
1. Да
2. Скорее да, чем нет
3. Скорее нет, чем да
4. Нет (укажите причину)_______________________________переход к 7 вопросу
6.Укадите, что позволяет Вам приобретать товары и услуги? (только один вариант)
1. Стипендия
2. Работа
3. Материальная помощь родителей
4. Другое_______________________
7.Как часто Вы сталкиваетесь с проблемой недостатка товаров и услуг, которые Вы бы хотели приобрести? (только один вариант)
1. Постоянно
2. Довольно часто
3. Время от времени
4. Практически никогда
5. Никогда
8.При приобретении товаров и услуг советуетесь ли Вы с
1. семьей
2. родственниками, друзьями
3. однокурсниками, знакомыми
4. не советуюсь ни с кем
5. другое_____________________________
Перед вами ряд утверждений, оцените каждое из них по представленной шкале.
Согласен Скорее согласен, чем нет Скорее нет, чем да Не согласен 9 Я предпочитаю приобретать товары и услуги только известных марок, фирм, брендов 1 2 3 4 10 При выборе товара предпочитаю следовать существующим модным тенденциям 1 2 3 4 11 Приобретая товар я руководствуюсь его качеством и личной оценкой 1 2 3 4 12 Предпочитаю приобретать товары, которых нет у других 1 2 3 4
13.О появлении на рынке товаров и услуг новинок Вы чаще всего узнаете от
1. друзей
2. знакомых
3. из газет
4. журналов
5. телевидения
6. другое__________________________________________
Несколько слов о себе:
14.Укажите Ваш пол
1. Жен
2. Муж
15.Ваш возраст
1. 18−20
2. 21−23
3. 24 и старше
16.Семейное положение
1. не замужем/не женатый
2. замужем/женат
17.Факультет_____________________
18.Курс обучения_______________
19.Специальность_________________
20.Получаете ли Вы стипендию?
1. Да, в размере_______
2. Нет
Зоркая Н. Ценности и установки российской молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2003. № 4 (66). С. 66−77.
Зубок Ю. А. Феномен риска в социологии. Опыт исследования молодежи. М., 2007; Она же. Проблемы социального развития молодежи в условиях риска // Социс. 2003. № 4. С. 42−51.
Лисовский В. Т. Динамика социальных изменений (опыт сравнительных социологический исследований российской молодежи) // Социс. 1998. № 3. Социология молодежи / Науч. ред. В. Т. Лисовский. Кн. 1−3. М., 1996.
Чупров В. И., Зубок Ю. А. Молодежь в общественном воспроизводстве: проблемы и перспективы. М., 2000.
Магун В.С., Литвинцева А. З. Жизненные притязания ранней юности и стратегии их реализации: 90-е и 80-е годы. М., 1993; Магун В. С., Энговатов М. В. Динамика притязаний и изменение ресурсных стратегий молодежи: 1985−2005 годы // Россия реформирующаяся. Ежегодник. Вып. 6. М., 2007. С. 197−219.
Петров Д. В. Молодежные субкультуры. Саратов, 1996; Левикова С. И. Молодежная культура. М., 2002.
Таракановская Е. В. Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений: Автореф. дис. …канд. социол. наук, М., 2007.
Самыгин П. С. Правовая социализация учащейся молодежи в условиях социальной неопределенности российского общества: Автореф. дис. …докт. социол. наук. Ростов н/Д, 2008; Савченко И. П. Молодежная политика как социальное управление: Автореф. дис. …докт. социол. наук. Ростов н/Д, 2002.
См.: Гущина Н. А. Российская молодежь в воспроизводстве региональных элит: социоструктурный аспект: Автореф. дис. …канд. социол. наук. Новочеркасск, 2008; Зозуля И. В. Социальное здоровье молодежи как фактор стабильности общественного развития и национальной безопасности России: Автореф. дис. …канд. социол. наук.
Ростов н/Д, 2007; Погосян Л. А. Делинквентное поведение молодежи в России: социологический анализ: Автореф. дис. …канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2002; Сериков А. В. Молодежный экстремизм в современной России: динамика и отражение в общественном мнении у студентов (на примере Ростовской области): Автореф. дис. …канд. социол. наук.
Ростов н/Д, 2005; Тер-Акопьян В. А. Адаптационные стратегии российской молодежи в условиях глобализации: Автореф. дис… канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2008.
Павлова В. В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социологические исследования. 1998. № 8. С. 138−139.
Магун В.С., Литвинцева А. З. Жизненные притязания ранней юности и стратегии их реализации: 90-е и 80-е годы. М.: Институт cоциологии РАН, 1993; Магун В. С., Инговатов М. В. Структура и межпоколенная динамика жизненных притязаний молодежи и стратегий их ресурсного обеспечения: 1985;2001 гг. // Вестник общественного мнения: Данные.
Анализ. Дискуссии. 2004. № 4 (72).
С. 70−82.
Звоновский В.Б., Луцева С. И., Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5 (61). С. 59−66.
Мкртчян Г. М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. 2005. № 2. С. 104−113.
Ядова М. А. Поведенческие установки молодежи постсоветского периода // Социологические исследо-вания. 2006. № 10. С. 78−87.
Омельченко Е. Л. Молодежь: Открытый вопрос / Е. Л. Омельченко. — Ульяновск: Симбирская книга, 2004.
Магун В. С. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи: 1985−1995 годы / В. С. Магун. — М.: Ин-т социологии РАН, 1998.
Чупров В. И. Молодежь в обществе риска / В. И. Чупров, Ю. А. Зубок, К. Уильямс. — М.: Наука, 2001.
Жилина Л. Н. Проблемы потребления и воспитание личности / Л. Н. Жилина, Н. Т. Фролова. — М.: Мысль, 1969.
Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004.
Ильин В. И. Потребление в социальном поле / В. И. Ильин // Социология потребления. — СПб.: Социологическое общество им. М. М. Ковалевского, 2001.
Тарасенко В. И. Виховання культури споживання у сім'ї. Соціально-педагогічний аспект / В. И. Тарасенко. — К.: Т-во Знання УРСР, 1986.
Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, № 5, 2008.
Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособобность: экономика, стратегия, управление.
М.6ИНФРА-М.-2005.-312с.
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Уч. пос. — М.: Финансы и статистика, 2005.
Григорьев М. Маркетинг. М.: Гардарики, 2006. — 366 с.
Федько В. П. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Кабацкая Е. Управление отношениями с клиентами в B2B-секторе // Эпиграф, № 20, 29.
05.2007.
Кон И. С. Социология молодежи. В кн.: Краткий словарь по социологии. М., 1988.
Социология молодежи / Под ред. В. Т. Лисовского. СПб, 1996.
Яковлева М. Городу нужна служба занятости. М., 2003.
Орлов С. В. Молодежь и ее ценностные ориентации // Современная молодежная политика (правовые аспекты реализации. Сборник научных статей. М.: Научно-исследовательский центр при Институте молодежи, 1999. — С. 54 — 58.
Аналитический доклад по заказу московского представительства фонда им. Ф.Эберта. М., 1998.
Дядиченко О. В. Социализационные траектории молодежи в российском обществе потребления / Автореферат дисс. … канд. соц. наук. Ростов-на-Дону, 2008.
Тарасенко Е. А. Новые тренды потребительского поведения молодежи. М., 2008.
Омельченко Е. Л. Молодежь: Открытый вопрос / Е. Л. Омельченко. — Ульяновск: Симбирская книга, 2004.
Стратегический маркетинговый анализ внутренней и внешней среды деятельности
Сегментация рынка:
Идентификация набора потребностей, связанных с продуктом. Группировка потребителей со сходными наборами потребностей. Описание каждой группы. Выбор целевых сегментов.
Стратегия маркетинга:
Продукт. Цена. Распространение. Продвижение. Паблик рилейшнз.
Процесс потребительского решения:
Осознание проблемы. Информационный поиск. Оценка альтернатив. Покупка. Использование. Оценка.
Результаты:
Удовлетворенность потребителей. Продажи. Имидж продукта/марки.
