Организация рекламной деятельности компании при выходе нового продукта на международный рынок

д.).

Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе стратегии выхода товара на рынок прохладительных напитков фирмы «Кока-Кола»: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия продвижения прохладительных напитков фирмы «Кока-Кола» на внутреннем и региональном рынках, включает:

— регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

— организацию и проведение на территории выставок прохладительных напитков,

— участие во всероссийских и международных выставках прохладительных напитков, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

— создание и поддержка раздела «Прохладительные напитки» на официальном Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,

— издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству компании «Кока-Кола» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка прохладительных напитков и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству прохладительных напитков, по срокам и цене.

Учитывая все выше сказанное, сформулируем основные цели стратегии совершенствования системы управления проведением рекламных компаний ООО «Кока-Кола»:

1. Информирование:

— рассказать рынку г. Санкт-Петербурга о продукции компании «Кока-Кола»;

— предложить новые возможности использования продукции компании «Кока-Кола»;

— рассказать клиентам компании «Кока-Кола» об изменении цены на некоторые виды продукции компании;

— исправить ложное впечатление о фирме «Кока-Кола», которое могло возникнуть по различным причинам;

— поддержать хороший имидж фирмы «Кока-Кола».

2. Убеждение:

— обеспечить предпочтительность фирмы «Кока-Кола» по сравнению с другими конкурентными фирмами;

— обеспечить благожелательное отношение к фирме «Кока-Кола»;

— убедить клиентов приобрести продукцию компании «Кока-Кола» прямо сейчас;

— изменить впечатление клиентов о продукции компании «Кока-Кола».

3. Напоминание:

— напомнить клиентам о существовании продукции компании фирмы «Кока-Кола»;

— напомнить клиентам, что им могут понадобиться именно продукция компании «Кока-Кола»;

— напомнить клиентам, что конкретно они могут приобрести в компании «Кока-Кола»;

— напомнить клиентам о качестве продукции компании «Кока-Кола».

Целью маркетинговой стратегии должно быть создание комплексной системы, обеспечивающей:

— увеличение количества клиентов;

— повышение имиджа предприятия «Кока-Кола»;

— повышение качества продукции компании;

— устойчивое развитие предприятия «Кока-Кола».

Таким образом, основная стратегия и действия компании «Кока-Кола» на будущий период это: развитие рынка прохладительных напитков; определение основных видов прохладительных напитков, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т. д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.

Учитывая все выше сказанное, перейдем к разработке рекламных мероприятий, способствующих выходу нового товара компании «Кока-Кола» на международный рынок.

3.

3. Разработка рекламных мероприятий, способствующих выходу нового товара компании «Кока-Кола» на международный рынок

Выбор средств продвижения в зависимости от количества покупателей и географии сбыта — представлен в таблице 3.

1.

Таблица 3.1

Выбор средств продвижения в зависимости от количества покупателей и географии сбыта

Количество покупателей Узкая география Широкая география Много покупателей Реклама —

Личная продажа Реклама Мало покупателей Личная продажа Личная продажа —

реклама Много покупателей (несчетное количество, широкая география) — наиболее эффективна реклама.

Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) — личная продажа.

Из анализа доли рынка, которую занимает компания ООО «Кока-Кола» и емкости рынка г. Санкт-Петербурга можно сделать вывод, что наиболее подходящими видами продвижения для ООО «Кока-Кола» являются личная продажа и реклама.

Таким образом, основные направления по совершенствованию систем управления проведением рекламных компаний ООО «Кока-Кола» на внутреннем и региональном рынках, включают:

— регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

— организацию и проведение выставок,

— участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

— издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Главное сообщить потенциальным клиентам, чем продукция компании «Кока-Кола» выгодно отличаются от услуг конкурентов.

Реализация стратегии интенсивного роста по совершенствованию услуг опирается на то, что большинство реализуемой продукции компании находится в стадии зрелости, а сама компания ООО «Кока-Кола» обладает достаточной долей рынка, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей продукции компании «Кока-Кола».

План стимулирования сбыта фирмы «Кока-Кола» представлен на рисунке 3.

3.

1. Продвижение реализуемой продукции: интенсивная реклама продукции, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых.

2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемой продукции.

3. Повышение престижности реализуемой продукции: улучшение качества, использование престижных марок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.

4. Повышение доступности реализуемой продукции: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т. п.

Рис. 3.

3. План стимулирования сбыта

Для реализации стратегии интенсивного роста по расширению границ рынка планируются следующие мероприятия:

1. Создание электронного каталога продукции, находящейся в продаже — предоставление покупателям возможность поиска по электронному каталогу необходимой продукции, подходящей их вкусам и доходам, а в случае их отсутствия в ассортименте — возможность заказа.

2. Использование Internet как средства продвижения фирмы «Кока-Кола» обусловлено его широкими возможностями в формировании, продвижении и реализации продукции, а именно:

— поиск и систематизация требуемой информации;

— проведение маркетинговых исследований;

— эффективная реклама продукции;

— поиск партнеров;

— заказ продукции;

— реализация продукции компании «Кока-Кола»;

— анализ эффективности принятой рекламной стратегии.

Интернет-реклама способна оперативно предоставить пользователю максимум информации о товаре или услуге. Для этого баннеры должны вести на красивый и удобный сайт, который не только даст пользователю подробное описание предложений компании, но и, приятно удивив дизайном, оставит хорошее впечатление о фирме.

3. Проведение и участие в ярмарке с целью разработки создания системы запросов потенциальных потребителей для продвижения технологий, научно-технической и промышленной продукции, товаров и услуг, а также продукции компании «Кока-Кола» на внешнем и внутреннем рынках.

4. Рекламно-пропагандитская деятельность. В результате маркетингового исследования спроса на продукцию компании «Кока-Кола» и выводов, сделанных на его основании, необходимо провести мероприятия для увеличения спроса покупателей на продукцию «Кока-Кола» в течение всего года. Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «Кока-Кола» должна быть направлена на продвижение своей продукции на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на продукцию компании «Кока-Кола» со стороны тех, кто уже воспользовался товарами «Кока-Кола».

Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Для увеличения интереса покупателей к продукции компании «Кока-Кола» можно воспользоваться следующими средствами:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве услуг, уровне обслуживания и т. п.

2. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы.

В настоящее время в компании «Кока-Кола» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, который имеет существенные недостатки. Учитывая этот факт, одним из приоритетов стратегии продвижения фирмы «Кока-Кола» будет изменение метода паритета с конкуренцией на более эффективный — целевой метод. В рамках данного метода компания «Кока-Кола» четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает какие задачи необходимо решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Преимущества данного метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

Основными факторами, определяющими размер бюджета, являются:

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).

2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.

3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.

4. Затраты конкурентов.

5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше.

6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени, т. е. на покупку средств рекламы.

Разнообразные каналы продвижения дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач стратегии совершенствования системы управления проведением рекламной компании ООО «Кока-Кола».

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта — получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета — затраты на бонусы и затраты на рекламу.

При этом рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:

— определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);

— определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

— выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

— выяснение характера рекламной акции (сопровождение вы хода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

— оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

— вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу [21, с. 717]:

(3.2)

где ds/dt — темп роста объема продаж в некоторое время t;

β - константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;

А — объем расходов на рекламу;

s — объем продаж компании или торговой марки;

S — уровень насыщения в товарной категории;

λ - уровень удержания объема продаж.

Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:

— произведению константы реакции на каждый рубль расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);

— скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);

— за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т. д. (эффект обесценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки.

Учитывая все выше сказанное, произведем расчеты по рекламному бюджету фирмы ООО «Кока-Кола» по формуле (3.2).

Объем продаж продукции ООО «Кока-Кола» составляет в среднем 4,5 млн руб. в год в г. Санкт-Петербурге, а уровень насыщения составляет 12 млн руб., при планируемом темпе прироста продаж 6 млн руб. за 2009 год объем расходов на рекламу должен составить:

Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию стратегии продвижения составила 258 тыс. руб.

Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Учитывая все выше сказанное, составим календарный план-график реализации стратегии продвижения.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений — прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы [14, с. 102].

Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 3.2, где:

— СС — стимулирование сбыта,

— Р — это реклама,

— ЛП — личная продажа.

Таблица 3.2

Календарный план-график применения средств продвижения

Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес.

8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес. СС Р ЛП Из таблицы 3.2 видно, что в первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и рекламу; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только рекламу.

Мероприятия «личные продажи» руководство предприятия ООО «Кока-Кола» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей.

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [33, с. 159]:

(3.3)

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

ТС — среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [33, с. 160]:

(3.4)

где Э — экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

НТ — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, тыс. руб.;

UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [33, с. 161]:

(3.5)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т. е. рекламное сообщение должно [26, с. 211]:

— соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

— ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

— быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

— внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

— быть оригинальным;

— доносить до потребителя оптимальный объем информации;

— обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

— быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов [32, с. 325].

Система контроля, осуществляемая на предприятии ООО «Кока-Кола» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне (рис. 3.5).

В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.

Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Кока-Кола» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.

Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; анализируется продажа до и после стимулирования.

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Рис. 3.

5. Основные этапы контроля в компании ООО «Кока-Кола»

На основании данных анализа предприятия ООО «Кока-Кола» дополнительный товарооборот под воздействием применения средств продвижения составил:

Таким образом, в результате разработки стратегии продвижения объем продаж фирмы ООО «Кока-Кола» вырос с 4,5 млн руб. в месяц до 10,5 млн руб. при общих расходах на рекламу в 258 тыс. руб.

Об экономической эффективности стратегии продвижения можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический эффект применения средств продвижения составил:

Так как эффект от применения средств продвижения больше затрат, то рекламные вложения фирмы ООО «Кока-Кола» можно характеризовать как прибыльные.

Более точно эффективность затрат на применение средств продвижения характеризует их рентабельность.

Высокий показатель рентабельности (910,58%) свидетельствует о экономической эффективности предложенных видов средств продвижения и целесообразности расходов на них.

Далее перейдем к рассмотрению рекомендаций в отношении преодоления кризисной ситуации.

3.

4. Рекомендации в отношении преодоления кризисной ситуации

В условиях экономического кризиса важное место в деятельности компании должна занимать стратегия антикризисной коммуникационной программы. Очевидно, что компания «Кока-Кола» должна реагировать на возникновение кризисной ситуации. Формирование такой стратегии позволит компании «Кока-Кола»:

— оперативно реагировать на развитие кризиса;

— избежать потери времени по согласованию действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

— показать общественности, что компания «Кока-Кола» осознает масштабы экономического кризиса и уже имеет план действий по снижению его негативного влияния на деятельность компании.

Важное значение при этом имеет грамотное использование конкурентных преимуществ компании «Кока-Кола». Так, создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому компания «Кока-Кола» пытается найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого компания часто использует схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

— приверженность населения своим обычаям и традициям;

— степень доверия населения к ясной, буквальной информации;

— ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требования к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной» [37, с. 173].

Следуя указанным принципам, компания «Кока-Кола» сможет сохранить свое конкурентное преимущество и сильные позиции на мировом рынке даже с учетом сложившихся современных экономических условий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе дипломного проектирования были закреплены теоретические знания в области управления проведением рекламных компаний при выводе нового товара на международный рынок и приобретен практический опыт в области маркетинга. Был проведен анализ основных экономических показателей предприятия ООО «Кока-Кола».

Основная задача маркетингового отдела предприятия ООО «Кока-Кола» — получить максимальную прибыль компании с учетом ее реальных возможностей. Маркетинговая служба компании «Кока-Кола» определяет направление движения компании в плане продвижения своих услуг, контроль за выполнением деятельности отдела возлагается на руководителя отдела.

Для продвижения своих услуг фирма «Кока-Кола» организует рекламную компанию, презентации и выставки, а также прибегает к услугам индивидуальных распространителей. Особое внимание уделяется подготовке презентаций.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Кока-Кола» находится в третьей фазе развития — зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является реинвестирование по мере необходимости, лидерство в ценах на важном рынке, постепенная дифференциация продукции. При этом основная задача — это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

Анализируя конкурентоспособность прохладительных напитков компании «Кока-Кола» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства услуг предприятия находится в стадии зрелости. При этом все прохладительные напитки предприятия имеют достаточно высокое качество.

Учитывая тот факт, что в настоящее время планируется выход новых прохладительных напитков компании «Кока-Кола» на международный рынок, то основными элементами стратегии выхода товара на рынок должны являться: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Таким образом, основные направления по совершенствованию систем управления проведением рекламных компаний ООО «Кока-Кола» на внутреннем и региональном рынках, включают:

— регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

— организацию и проведение выставок,

— участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

— издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта — получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета — затраты на бонусы и затраты на рекламу. Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию стратегии составила 258 тыс. руб.

Согласно составленному календарному плану-графику планируется применение следующих средств продвижения: СС — стимулирование сбыта, Рреклама, ЛП — личная продажа.

В первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и рекламу; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только рекламу.

Мероприятия «личные продажи» руководство предприятия ООО «Кока-Кола» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.

Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей продукции компании ООО «Кока-Кола».

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Система контроля, осуществляемая на предприятии ООО «Кока-Кола» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне.

В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.

Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Кока-Кола» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.

Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; анализируется продажа до и после стимулирования.

В результате разработки стратегии продвижения объем продаж фирмы ООО «Кока-Кола» вырос с 4,5 млн руб. в месяц до 10,5 млн руб. при общих расходах на рекламу в 258 тыс. руб.

Об экономической эффективности стратегии продвижения можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический эффект применения средств продвижения составил 2349,3 тыс. руб. Так как эффект от применения средств продвижения больше затрат, то рекламные вложения фирмы ООО «Кока-Кола» можно характеризовать как прибыльные.

Более точно эффективность затрат на применение средств продвижения характеризует их рентабельность. Высокий показатель рентабельности (910,58%) свидетельствует о экономической эффективности предложенных видов средств продвижения и целесообразности расходов на них.

В условиях экономического кризиса важное место в деятельности компании должна занимать стратегия антикризисной коммуникационной программы. Формирование такой стратегии позволит компании «Кока-Кола»: оперативно реагировать на развитие кризиса; избежать потери времени по согласованию действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами; показать общественности, что компания «Кока-Кола» осознает масштабы экономического кризиса и уже имеет план действий по снижению его негативного влияния на деятельность компании.

Важное значение при этом имеет грамотное использование конкурентных преимуществ компании «Кока-Кола». Так, создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому компания «Кока-Кола» пытается найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого компания часто использует схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Следуя указанным принципам, компания «Кока-Кола» сможет сохранить свое конкурентное преимущество и сильные позиции на мировом рынке даже с учетом сложившихся современных экономических условий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон РФ от 13.

03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 13.

05.2008 г.).

Федеральный закон РФ от 21.

07.2007 г. № 193-ФЗ «О внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона «О рекламе».

Закон РФ от 27.

12.1991 г. № 2124−1 «О средствах массовой информации» (ред. от 24.

07.2007 г.).

Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты.

Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2007. — 394 с.

Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дело, 2008. — 223 с.

Архипов В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. — М.: Инфра-М, 2007. — 246 с.

Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатикформ, 2007. — 103 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.

Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2009. — 224 с.

Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 2008. — 320 с.

Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 2006. — № 7. — С. 23−26.

Зиновьев А. Динамика рекламных коммуникационных процессов в России и изучение аудиторий во времени // Энциклопедия маркетинга, 2008. — С. 247−249.

Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2008. — 315 с.

Ковалев А.И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — 2-е изд., перераб и доп. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. — 255 с.

Коммуникация в современном мире // Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Журналистика, реклама и СО: новые подходы» / Под ред. проф. В. В. Тулупова. — Воронеж, 2008. — 128 с.

Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2008. — № 1. — С. 25.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В. А. Гольдича. — М.: АСТ, 2006. — 271 с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — 2-е изд. — СПБ: Питер, 2007. — 887 с.

Красовский Б. П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Материалы межрегиональной межвузовской научно-практической конференции «Ярмарка научно-практических инициатив студентов». — Пермь: ПГТУ, 2007. — С. 91−97.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2008. — 800 с.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 560 с.

Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2007. — 400 с.

Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Дашков и К, 2008. — 156 с.

Мировая экономика: конспект лекций / Под ред. В. П. Воронина. — 2-е изд., доп. — М.: Высшее образование, 2007. — 204 с.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2008. — 397 с.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: Учебное пособие. — Ч.

1. — М.: Евразийский регион, 2006. — 400 с.

Никишкин В.В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 4. — С. 78−91.

Николаева Ю. Как торгуют телом на телевидении // Аргументы и факты, 2007. — № 22. — С. 29−30.

Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. — М.: Филинь, 2007. — 320 с.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2007. — 864 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. Рекламная деятельность. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2009. — 362 с.

Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: Маркетинг, 2008. — 244 с.

Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. — М.: Ось-89, 2006. — 80 с.

Попов Е. В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — № 3. — С. 11−19.

Простова Н. Вывод нового продукта на рынок // Управление компанией, 2007. — № 10. — С. 17−20.

Реклама как российская культурная ценность // Актуальные проблемы в области гуманитарных наук: от теории к практике: Сборник научных трудов / Под ред. В. Б. Першина. — Нижний Новгород, 2006.

— Вып. 3. — С.

163−174.

Ромат Е. В. Реклама: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — Киев: Студцентр, 2007. — 479 с.

Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Маркетинг, 2008. — 270 с.

Симионова Н. Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. — М.: Приор, 2007. — 123 с.

Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2007. — 256 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2008. — № 3. — С. 17−18.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебник. — М.: Экмос, 2008. — 272 с.

Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: Бизнес-школа, 2007. — 636 с.

Федько В. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Ростов н/Д.: Феникс, 2006. — 512 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2009. — 384 с.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2008. — 356 с.

Шушкевич С. В. Вывод нового товара на рынок // Маркетинговые коммуникации, 2007. — № 6. — С. 19−22.

Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007. — 837 с.

Российский рекламный рынок снижает темп //

http://www.advertology.ru/article66454.htm

http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=162&id_groups=7

Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее — это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь…

С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться… Он всегда желанный и всегда под рукой" (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего… соседа… уже… стоит… Антенна» (реклама спутникового ТВ).

" Мы всегда готовы к новой работе" (зрительный ряд: слева курица, насиживающая яйца, посередине бегущий петух, справа убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок).

Зрительный ряд: девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, чересчур смело приподнимающая юбку.

Привлечение знаменитостей — дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для телевизионной рекламы, которая прошла по кабельной сети всего один раз.

Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет, и их стоимость возрастает еще больше. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них — если что-то не нужно другим, то от него необходимо избавиться.

Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось.

Например, компания «АТ&Т» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет получить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородной связи. Слоган компании — «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами АТ&Т».

Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, данную намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и воссоздать се целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы:

Вешние воды / Кошка упала в поток / - Не смогла перепрыгнуть.

Один человек / И одна случайная муха / В большой гостиной.

Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу-бизнесе. Артист записывает альбом, затем едет в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, которое, в свою очередь, помогает рекламировать альбом.

Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы — победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками — обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида», имеются в виду «Маха обнаженная» и «Маха одетая» — картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «Lemon»); «Каждому по «Труду» «(реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать — без конвоя!», «Если друг оказался вдруг и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т. п.

Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт-Петербурге сигарет: негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства — участники акции восприняли это как унижение, признание их финансовой несостоятельности.

Личные продажи

Стимулирование сбыта:

— скидки;

— купоны со скидками;

— проведение конкурсов, лотерей;

— стимулирование натурой (прямые премии; премии с отсрочкой выплаты).

Реклама:

— в прессе;

— экранная реклама.

Паблик рилейшнз:

— презентации;

— ярмарки.

СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ