Связи с общественностью в банковской сфере или что-то вэтом роде

" Запустить волну вторичной рекламы о банке, продвижение кредитов для семейного бизнеса Сентябрь День открытых дверей в банке «Начало нового делового года» Напомнить населению в начале нового делового года о существовании банка, отыграть адрес и место расположения, заключить договора на кросс-рекламу Октябрь Ток-шоу с руководством банка «Что такое … и зачем он нужен» Познакомить с руководством банка, отработать отрицательный стереотип о недоверии к руководству и его недоступности, показать компетентность менеджмента, проговорить основные проблемы клиентов и способы их решения Ноябрь Ток-шоу с руководством банка «Что такое … и зачем он нужен» Познакомить подробно с банковскими услугами, скорректировать стереотип непонятности банковских продуктов Декабрь День рождения банка Анонс годового отчета, поддержание имиджа устойчивого, развивающегося банка Январь Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов и кредитов» Привлечь дополнительных клиентов Февраль Акция в роддомах «Дары любви» Поддержать имидж семейного банка, заботящегося о каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика Март Конкурс детского рисунка «Моя семья» Поддержать имидж семейного банка, активизировать уже существующих клиентов Апрель Акция «Открытие клуба клиентов» Дополнительное стимулирование наиболее значимых клиентов Май Совместная акция банка и фирм партнеров «Весенний субботник» Коррекция отрицательного стереотипа отдаленности персонала банка, сокращение дистанции между персоналом банка и фирм-партнеров, поддержание имиджа близкого банка Каждое мероприятие используется как информационный повод для освещения в СМИ, кроме того, информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов банка и по необходимости через СМИ.

Так как большинство PR событий предполагает вручение призов участникам и/или клиентам, то желательно договорится с фирмами-партнерами банка о предоставлении призов. Количество призов на одно мероприятие не должно быть большим, иначе это приводит к их обесцениванию, достаточно 5, максимум 10 единиц общего количества, включая 1−2 более дорогих, остальные менее значительные.

2.

3.3. Описание pr-мероприятий, проведенных банком

1. Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса «Мы знаем, Ты можешь!»

" Случайно потерять" некоторое количество приличных, но недорогих кошельков в тех местах, где бывают молодые люди из целевой аудитории (кафе, магазины) с вложенной небольшой суммой сувенирных банкнот и запиской: «Ты можешь найти больше! Начни свое дело, открой семейный бизнес! Я когда-то начинал с суммы немногим большей той, что ты держишь в руках… Заходи, если ты хочешь начать что-то Новое! Я с радостью одолжу тебе денег и помогу, чем смогу, возможно, мы станем партнерами… (адрес банка без телефона, имя конкретного менеджера)». Дополнительное преимущество в том, что сувенирными банкнотами можно оплатить часть первого взноса по кредиту на открытие семейного бизнеса" .

2. День открытых дверей в банке «Начало нового делового года»

Используется как информационный повод для презентации продуктов банка и новой рекламной кампании, соответствующей новому имиджу банка. Кроме презентации, рекомендуется провести пресс-конференцию для журналистов и фирм-партнеров (отдельно) об особенностях будущей рекламной кампании, не раскрывая ее смысл для первых и показав обоюдную выгоду для вторых. Этот же повод можно использовать для заключения договоров на кросс-рекламу, но переговоры об этом необходимо начать за месяц до начала первого сезона.

Необходимо проследить, чтобы в последующих публикациях четко были указаны адрес и способ нахождения банка, его специфика и контактные телефоны.

3. Ток-шоу с руководством банка «Что такое … и зачем он нужен»

Ток-шоу проводится в режиме диалога с первыми лицами банка, которым желательно отвечать на вопросы ведущего и звонящих в эфир людей просто, без излишней терминологии.

Цель — сделать образ банка своим, понятным, показать, что им управляют обычные люди, которых отличает только одно — они профессионально разбираются в финансовом рынке.

В целях грамотного создания образа представителей банка желательно перед передачей провести консультацию с имиджмейкером. Например, необходимо проследить за грамотным подбором одежды, грима, отрепетировать типовые фразы, когда необходимо подумать, уйти от ответа, сгладить негатив, задать правильную систему оценки, освоить хотя бы на начальном уровне технику ответов на сложные вопросы.

Ток шоу проводится в режиме реального времени на одном из центральных каналов (ОРТ или ВГТРК) в вечерний прайм-тайм. Желательно включение в качестве одного из элементов интерактивного опроса зрителей, замаскированного под маркетинговое исследование для подсчета активной аудитории. Например: «Каким должен быть семейный банк?», варианты ответа: «удобный, надежный, выгодный». Важно не ставить в опросе настоящих проблем и не провоцировать негативных оценок. Необходимо также проследить, чтобы в ходе передачи несколько раз ненавязчиво по ходу беседы прозвучали телефоны и адрес банка.

4. День рождения банка Используется для подведения итогов работы банка за отчетный период (год), презентации годового отчета, как информационный повод для приглашения журналистов, партнеров банка, клиентов. Желательно проведение пресс-конференции для прессы. Уместно здесь же представить и календарь банка на 2004 г., так как именно календарям и годовым отчетам банки в последнее время уделяют особое внимание. Необходимо отследить, чтобы и годовой отчет, и календарь соответствовали концепции позиционирования и смыслу рекламной кампании.

Также можно использовать для того, чтобы сделать подарки некоторым клиентам, можно часть из них выбрать по семейному признаку. Например, если в банке имеет вклад многодетная семья, то можно сделать подарок клиенту, у которого самая большая семья или больше всего детей, как вариант можно сделать публично подарок тем клиентам, у кого в этом году (месяце) золотая свадьба и т. п. На этом же мероприятии можно отметить фирмы-партнеры, наиболее успешно работающие с банком (от которых приходит наибольшее количество клиентов)

5. Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов и кредитов»

Акция проводится для привлечения дополнительных клиентов в сезон, который принято считать упадочным для всей торговли и сферы услуг. В течение ограниченного срока, например 2 первые недели года, проводится «аукцион» вкладов или кредитов, когда тому, кто больше всего положил на вклад дарятся самые большие проценты на год или тому, кто больше всего взял в кредит — самые маленькие проценты. Имя победителя может быть объявлено, если он не возражает, но сумма остается неизвестной.

Аукцион разворачивается как своеобразный подарок банка своим клиентам и призовые проценты победителю должны действительно сильно отличатся от обычных.

Вариация мероприятия — «банковская рулетка»: в оперзале у касс ставится большое колесо рулетки по типу «поля чудес», в котором на различных секторах указаны различные призы участникам. Каждый, кто проводит операцию через банк, может крутануть колесо и выиграть себе подарок. Класс подарков должен быть различным — 2−3 дорогих, остальные небольшие или шуточные.

Желательно освещение самого мероприятия в прессе и поддержание в самом банке особой праздничной атмосферы.

6. Акция в роддомах «Дары любви»

Цель акции — поддержать имидж семейного банка, заботящегося о каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика. Молодым мамам в роддоме на протяжении месяца (можно выбрать 1 роддом, наиболее престижный, или дарить только 14 февраля, но во всех роддомах) дарятся кредитки на ребенка (без суммы), или с какой-то суммой, но пользоваться ими можно будет, только если положить еще какую-то сумму, тогда первая — это как подарок новому клиенту. В первом случае тоже подарок — дарится сама карточка, только в этом случае требуется дополнительное пояснение и сам ход не настолько сильный. Выбор варианта зависит от рекламного бюджета. Также желательно освещение акции в прессе.

О результатах акции с приглашением нескольких благодарных молодых мам рассказывается в банке с приглашением журналистов. На этом же мероприятии проводится розыгрыш «сезонных призов» по раздаточным материалам, если это было предусмотрено.

7. Конкурс детского рисунка «Моя семья»

Цель акции — активизация уже существующих клиентов. Для ее проведения необходимо иметь статистику у кого из клиентов есть дети от 3 до 16 лет.

Этим клиентам рассылаются в начале месяца приглашения для их детей принять участие в конкурсе детского рисунка. Для этого необходимо ребенку нарисовать в свободной технике рисунок на тему «Моя семья» и принести его в банк вместе с тем из родителей, кто является клиентом банка, до 14 числа. Желательно в приглашении для родителей указать призы в конкурсе, чтобы стимулировать их активность. В оперзале необходимо организовать постоянно работающий пункт приема рисунков. Затем в течение 6−7 дней специальная комиссия из руководства банка, местных художников и педагогов по живописи выбирает победителей, которым на торжественной церемонии вручаются главные призы и гран-при. Важно, чтобы гран-при получил не только ребенок, но и его родители и этот приз должен быть действительно значимым, например, для ребенка — поездка в детский лагерь (сезон «Отдых»), для родителей — что-то, связанное с теми услугами банка, которыми они пользуются. Остальные победители (за самый эмоциональный рисунок, самый необычный, самому юному участнику) могут получить мягкие игрушки и почетные дипломы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предприятия финансовой и банковской сферы являются наиболее заметными субъектами предпринимательства. Не в последнюю очередь именно поэтому они постоянно находятся в центре внимания общественности. Для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективности деятельности для банковской и финансовой сферы исключительное значение имеет создание благожелательного общественного мнения к предприятиям это сферы, к результатам их работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов.

Если первоначально маркетинг в банках ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельность предприятий финансовой сферы.

Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым предприятиями этой сферы, но и адаптацию к ним этих товаров и услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности финансовых предприятий.

Трудно переоценить для финансового предприятия значение формирования образа надежной, стабильной организации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов.

Необходимо планировать коммуникационную политику финансового предприятия таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации предприятия сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

Особое место в коммуникационной политике занимает «паблик рилейшенз» — система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности финансового предприятия и публики, которая уже реализуется в практике многих конкретных учреждений в России.

В рамки «паблик рилейшенз» входит обеспечение общественности информацией о предприятии, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности финансового предприятия с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета предприятия, предотвращение возможных конфликтов. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке или другом предприятии финансовой сферы, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.

Список литературы

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -М: 2005

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учебное пособие. — 3-е изд. — М.: Издательский дом «Дашков и К («, 2002.

Баркеро Кабрера Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов — М., 1997.

Батра Р. И др., Рекламный менеджмент, М., 2006

Блэк С., Доти Д., Введение в PR, М., 2006

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. — М.: ГУ ВЩЭ, 2002.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб, 1995.

Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Поведение потребителей, СП-б, Питер, 2006

Зверинцев А.Б. «Коммуникационный менеджмент PR», СП-б, Союз, 2008

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

Лебедев А. Человек, организация, процесс // «Вести Автобанка», № 4, 2002.

Майкл Т. Мак

Галли. Основы эффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов и людей некоммерческой сферы деятельности. Пер. с англ.—К.: «София», Ltd., 2008.

Маркетинг / Романов А. Н. — М.: Инфра-М, 1994.

Попов Е.В., Продвижение товаров и услуг, М., Финансы и статистика, 2009

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 2003.

Самые успешные PR-компании в мировой практике. — М., 2002.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб: Алетейя, 2001.

Чухломлина И., Матвеева О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг, 2000, № 5 (54).

Уткин Э. А. Банковский маркетинг. — М.: «Инфра М», 1994.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», 1999.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. С. 13.

Там же. С. 6.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. С. 40.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. С. 42.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. С. 64.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 510.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. С.

105.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. С. 66.

Самые успешные PR-компании в мировой практике. С. 83.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. С.

107.

Там же. С.

113.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 517.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 519.

Баркеро Кабрера Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. С. 52.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 519.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. С.

120.

Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. С. 519.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. С.

120.

Баркеро Кабрера Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. С. 87.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. С.

111.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. С. 152.

Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. С. 158.

Там же. С.

117.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. С. 171.

Уткин Э. А. Банковский маркетинг. С. 137.

Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. С. 152.