Исторические традиции как инструмент связей с общественностью в позиционировании ресторанного бизнеса (на примере ресторана «МечтаМоловецъ»)

В тот вечер накануне восьмого марта после своего концерта в БКЗ Октябрьский он зашел поужинать в ресторан «Мечта Молоховец». Меню его было таково — блины с семгой, маринованная говядина и борщ, пил маэстро клюквенный морс и водку. От горячего отказался, был уже поздний вечер.

Надо сказать, что хозяйка ресторана Людмила Чубайс не раз принимала у себя именитых гостейАлександра Абдулова, Бэллу Ахмадулину, Михаила Козакова, Александра Градского… Перед знаменитым концертом на Дворцовой площади ужинал здесь и сэр Пол Маккартни, которому был подарен фирменный зонт по случаю дождливой погоды. На сей раз зонтик, наоборот, был подарен ресторану. Зонтик не простой, шербургский, с автографом легендарного Леграна. А Мишель уехал домой, во Францию, с вкусным подарком — изумительной картинкой из шоколада «Искушение».

В нашей стране приглашение публичных персон не является столь дорогостоящим «удовольствием», поскольку их гонорары не исчисляются миллионами. Но с развитием российского шоу-бизнеса растут и гонорары звезд, а, значит, растут и затраты компаний. Поэтому позволить себе пригласить «звезду» для рекламы сможет далеко не каждая марка. Но даже это не гарантирует успеха. Восприятие известных персон неоднозначно и может даже испортить имидж марки. Здесь важно понимание ролевой модели «звезды», на соответствие которой ориентирован бренд. Именно это позволяет грамотно выбрать персону из числа «звезд», или вообще отказаться от подобных технологий.

Интегрированные коммуникации как принцип позиционирования ресторана Все организационные коммуникации, а особенно это касается предприятия сектора услуг, должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Таким образом, ИМК — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу многочисленных коммуникационных каналов (реклама в СМИ, личные продажи, PR, упаковка, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее услугах.

ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя.

А. Чумиков в своей книге подробно описывает слагаемые системы ИМК. К ним относятся:

Маркетинг (4Р);

Связи с общественностью

ATL (above the line) — пять средств МК: печатные СМИ, радио, ТВ, кино, наружная реклама;

BTL (below the line) — перечисленные выше формы стимулирования сбыта.

Все инструменты продвижения: реклама; sales promotion (побуждение к совершению покупок: мерчандайзинг, т. е. оформление места продажи; упаковка, этикетка, ярлык; покупка с подарком; покупка со скидкой по купонам; фирменные сувениры; соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; демонстрация товара; дегустация товара; сэмплинг, (предложение образцов товара); direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем: почтовая рассылка; каталожная реклама; телефонный маркетинг или реклама по телефону; клубы по интересам); выставки и ярмарки (существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или иной закупки);

Преимущества концепции ИМК при позиционировании элитного ресторана также очевидны:

а) интегрированный подход позволяет максимальному количеству потребителей узнать об услугах ресторана (компания контролирует весь цикл от первоначального информирования до закрепления поведения);

б) вводится единое финансирование и центр управления, больше никто не спорит о бюджетах и распределении обязанностей;

в) единое планирование и оценка эффективности на всех этапах позиционирования Доказано, что согласованные между собой сообщения оказывают гораздо большее влияние. Возникает так называемый эффект синергии, когда суммарное воздействие рекламной, PR и маркетинговой активности выше, чем значение этих коммуникаций, взятых по отдельности. Т.о., ключевая задача коммуникационной стратегии — это согласовать все рекламные, PR и маркетинговые сообщения и адаптировать их под разные целевые аудитории. В результате введения системы ИМК сроки сокращаются в 2 — 3 раза, а бюджет в 2 — 2,5 раза.

Анализируя концепцию позиционирования ресторана «Мечта Молоховецъ», мы можем прийти к некоторым выводам. В целом, стратегия позиционирования избрана активная, и компания реализует необходимый и достаточный минимум мероприятий по продвижению. При этом для информационного сопровождения ресторана используются самые различные технологии рекламы и связей с общественностью — начиная с работы со СМИ и специальными мероприятиями, и заканчивая рейтингами.

С другой стороны, при позиционировании и продвижении не хватает интегрированного подхода, к тому же есть явные ошибки позиционирования. О них пойдет речь в следующем параграфе.

2.

4. Оценка эффективности позиционирования ресторана «Мечта Молоховец

Ъ"

Далее обратимся к оценке эффективности позиционирования ресторана. Привлечение и удержание клиентов — основная цель любого бизнеса, и ресторанный бизнес тут не исключение. Влияют на этот процесс многие составляющие — качество и оригинальность кухни, обслуживание, ценовая политика, атмосфера, интерьер, и конечно инструменты PR. Для ресторана важно все это учесть, исходя концепции заведения и интересов своей клиентуры. И еще — стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего ресторана, а значит не пустить рекламный бюджет на ветер.

В ресторанной среде бытует мнение, что самый верный путь — известность «из уст в уста», когда Ваш ресторан становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Сегодня в условиях «проблемы выбора» (что скорее относится к крупным городам) не стоит исключать необходимости в «классическом» продвижении ресторана. При этом начинать нужно с грамотного позиционирования.

Как было описано в первой главе, существует несколько видов позиционирования. Для ресторана «Мечта Молоховецъ» мы можем выделить два основных вида.

Позиционирование по особенностям товара. (Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов). Позиционирование по особенностям — ключевой вид позиционирования услуг в сегмент «премиум». В данном случае коммуникации успешно акцентируют такие особенности ресторана, как исторический облик, уют и атмосферу, национальную кухню и проч. В этом смысле исторические традиции ресторана усиливают успешность его позиционирования.

Позиционирование по пользователям (метод работает в связке с концепцией сегментирования потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям). Подразумевается, что особенный ресторан должны посещать особые гости. В этой связи «Мечта Молоховец

Ъ" всячески подчеркивает уровень своих гостей, отмечает их уникальность, «звездность», элитарность и проч.

Ценовое позиционирование (можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Подразумевается, что блюда авторской русской кухни не могут стоить дешево, поэтому высокий ценник ресторана можно отнести к грамотному ценовому позиционированию. Предел здесь определяется исключительно здравым смыслом владельца и покупательской способностью гостей.

Далее нам понадобится теоретическая модель, описанная в первой главе работы. Обратимся к трем моделям Д. Росситера и Л. Перси. После анализа коммуникативной стратегии «Мечта Молоховец

Ъ" становится понятно, что ресторан позиционируется в рамках мезомодели акцентирования выгоды. Рассмотрим основные критерии данной модели (Таблица 1.) и при условии достижения цели сделаем выводы об успешности или неуспешности данной стратегии позиционирования.

Таблица 1. Мезомодель акцентирования выгоды в позиционировании ресторана «Мечта Молоховецъ»

Критерий позиционирования Стратегия ресторана «Мечта Молоховецъ»

Оценка стра-тегии Упор на мотивацию Основная мотивация — прикосновение к роскоши, посещение роскошного исторического ресторана, с полным набором услуг высокого качества − Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки Основа позиционирования — уникальный русский имперский стиль и авторская кухня + Рациональная (информационная) мотивация Стремление получить товар или услугу высокого качества + Эмоциональная мотивация чувственное удовольствие, наслаждение, стремление выделиться на фоне основной массы общества, стремление подчеркнуть свой социальный статус + Важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) Важность выгоды ресторана не уникальна, на рынке присутствуют другие торговые марки, способные предоставить аналогичные выгоды − Предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды?) Способность предоставлять выгоды относительно высокая + Уникальность марки (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки?) Способность марки удовлетворять потребности стандартная −

Как видим, у торговой марки ресторана «Мечта Молоховецъ» весьма много сильных сторон позиционирования. В частности, уникальный исторический контекст, дающий дополнительные выгоды для клиента. Минус позиционирования по данному признаку состоит в том, что такой стратегией уже пользуются другие участники рынка, поэтому стратегия ресторана не уникальна.

Ошибки позиционирования Развал ресторанного бизнеса может произойти по нескольким причинам, которые могут быть «смертельно» опасными. Так, например, неграмотно составленная концепция утянет бизнес на дно. Тоже можно сказать и о месте создания ресторана. Ресторан класса «люкс» в спальном районе может принести как большие доходы, так и крах его создателю. Обязательным условием для дальнейшего развития ресторана, является исследование перспектив на будущее, не плохо бы было сделать анализ ситуации на рынке на сегодняшний день.

Возможны ошибки и в стратегии позиционирования. Самая распространенная ошибка — сомнительное позиционирование, когда потребители с большой натяжкой верят (или вовсе не верят) задекларированным свойствам товара, лежащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, когда заявленные критерии расходятся с реальными характеристиками товара.

Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа — какой-то калейдоскоп. Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

Например, ресторан «Мечта Молоховецъ» летом 2008 объявил акцию, приуроченную к Чемпионату Европы по футболу (?).

Специальная акция к чемпионату «Евро-2008»

10 июня состоится первая игра сборной России по футболу на чемпионате «Евро-2008». В связи с этим событием в ресторане весь день будет действовать специальная скидка 25% на весь заказ при выборе любого испанского вина.

Подобные акции ресторан планирует проводить на протяжении всего чемпионата. Следите за расписанием футбольных игр и получайте специальные скидки в ресторане «Мечта Молоховец». Налицо явно неудачная попытка привлечения «не своей» целевой аудитории, ведь русский ресторан не сможет полноценно конкурировать с заведениями испанского стиля, а уж тем более, с пивными барами спортивной тематики.

2.

5. Выводы и практические рекомендации по совершенствованию стратегии позиционирования ресторана

Во второй главе мы рассмотрели особенности ресторана «Мечта Молоховецъ» как базисного субъекта PR, проанализировали его уникальную историческую концепцию позиционирования, отметили основные коммуникационные технологии, которые использует ресторан для позиционирования и продвижения. В целом данная стратегия позиционирования может быть оценена как успешная, хотя в ней есть некоторые недочеты.

Поэтому наши рекомендации касаются устранения ошибок позиционирования и развития рекламных и PR-коммуникаций ресторана.

Устранение ошибок. Как уже было сказано, грубыми ошибками являются недопозиционирование или позиционирование не в тот сегмент. В случае с рестораном имеют место оба недочета. Как мы уже упоминали, была предпринята попытка привлечения целевой аудитории пивных баров спортивной тематики. Разумеется, в будущем подобную практику следует прекратить, дабы не разрушить уже созданный имидж ресторана. Для расширения круга клиентов в рамках своей ЦА ресторану рекомендуется обратить внимание на театральную общественность, приглашение которой не противоречит стратегии его позиционирования.

Развитие рекламных и PR-коммуникаций с ЦА. Во второй главе мы рассмотрели основные технологии, которые использует ресторан в своей практике. В этом перечне есть и классические техники, и нестандартные мероприятия. Однако стоит отметить низкую интенсивность коммуникационных мероприятий, и непозволительно большие паузы между информационными поводами.

В этой связи ресторану рекомендуется, во-первых, сохранить и развивать все технологии, которые используются сегодня. Во-вторых, желательно увеличить число информационных поводов для СМИ, без потери их качества и уникальности. Технология рейтингов и голосований весьма хороша для сектора услуг, так как формирует кредит доверия у потенциальных клиентов заведения. Также можно рекомендовать проводить больше специальных акций и мероприятий, возможно, в партнерстве с другими коммерческими компаниями, работающими в данном рыночном сегменте. Особый «вес» предприятию сервиса придает такой момент, как наличие членства в престижной профессиональной ассоциации (в «Ассоциации рестораторов, «Ассоциации национальных ресторанов» и проч.). Поэтому ресторану рекомендуется стать постоянным членов такого объединения и информировать об этом своих клиентов. Особое внимание следует обратить на бренд. Так как вывод бренда на рынок уже закончен, и наступает стадия его формирования и укрепления, необходимо обратиться к мероприятиям брендинга.

Также следует отметить, что при продвижении нестандартного бизнеса хорошо работает такая технология, как «презентация первого лица компании». Деловые СМИ с удовольствием публикуют биографию владельца бизнеса, его интервью и т.н. «историю успеха».

Заключение

Мы рассмотрели основные техники позиционирования и продвижения ресторана на рынке, обозначили основные техники рекламы и связей с общественностью, которые использует в своей работе ресторан «Мечта Молоховец

Ъ". На основании проведенной работы мы можем сделать выводы.

В первой главе мы рассмотрели понятие позиционирования и стратегическую важность позиционирования в ресторанном бизнесе. Основными задачами позиционирования можно считать: выделение товара среди идентичных, облегчение процесса продажи товара для продавца производителя, облегчение процесс выбора и покупки той или иной марки для потребителя. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара.

Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т. п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Воображаемые отличия, как правило, рождаются в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает очень трудно уловить грань между неощущаемыми или воображаемыми отличиями.

Грамотное позиционирование — сложный и многоступенчатый процесс, в результате которого выделяются основные признаки, отличающие данную марку от аналогов. Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования — незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. Процесс позиционирования всегда сопряжен с особыми трудностями для компании. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее.

Самые распространенные ошибки позиционирования ресторана — сомнительное или расплывчатое позиционирование. Сомнительное позиционирование, когда потребители с большой натяжкой верят (или вовсе не верят) задекларированным свойствам товара, лежащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, когда заявленные критерии расходятся с реальными характеристиками товара. Опасно также и расплывчатое позиционирование, в основе которого лежит слишком много критериев (самое дешевое, надежное, удобное, современное и т. д.) или часто меняется решающий фактор позиционирования.

Для сферы услуг всегда сложно оценить конкретный экономический (коммерческий), успех от PR-усилий. При этом все управляющие ресторанами понимают, что такой эффект существует. Ключевой PR-целью для компании сферы услуг является постоянное и успешное управление имиджем ресторана в сознании массовой целевой аудитории. Сегодня в сфере ресторанного бизнеса компания должна в полной мере использовать потенциал PRи рекламных технологий. Хорошо отлаженная система PR-коммуникаций с постоянными и потенциальными клиентами дает возможность четко видеть «линейку возможностей» ресторана, своевременно использовать изменения настроений в обществе с свою пользу, опережать возможности и желания пользователей и не дать конкуренту опередить себя.

В качестве основных PR-целей коммерческой компании сферы ресторанных услуг можно назвать следующие

1. Формирование индивидуальной философии (концепцию, идею) ресторана.

2. Формирование названия (нэйминг)

3. Формирование уникального имиджа ресторана

Многие компании ресторанного бизнеса позиционируются в стратегии мезомодели акцентирования выгоды, неких дополнительных и уникальных преимуществ, которые может дать бренд. Многие компании сектора HoReCa апеллируют к историческому контексту как раз для создания неповторимого имиджа (стиля) и привлечения клиентов с высоким уровнем дохода.

Важное преимущество исторического контекста — большие возможности для создания интересного информационного повода. Как правило, исторический контекст несет с собой большое количество фактов, легенд, приданий о ярких событиях и личностях определенного периода, эпохи. Все это дает компании поистине безграничные возможности для креативного позиционирования и продвижения — например, через технологии event management.

Второй плюс — фиксированный индивидуальный стиль, который, в свою очередь, становится фирменным стилем компании. Позиционирование — это создание для марки такого имиджевого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший. Если цель позиционирования — закрепить отличия марки от аналогичных товаров, то стиль определенной исторической эпохи справляется с такой задачей блестяще.

Индивидуальная концепция — важный козырь любого ресторана. История нашей страны дает огромные возможности для воплощения концепции ресторана национальной кухни, или некоего исторического момента, или «культа исторической личности». Для грамотного позиционирования, позиция заведения не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. Поэтому в данной ситуации «историческая» концепция играет на руку компании, позволяя воздать яркий имидж, который клиент сможет изучать и постигать достаточно долго.

Историческая идея позволяет привлекать уникальную целевую аудиторию, и при этом даже формировать собственный пул клиентов, общение с которыми было бы максимально выгодно ресторану. Как правило, заведения с исторической тематикой — это рестораны сегмента «fine dining» (элитарные). Они рассчитаны на клиентов с доходом выше среднего, поэтому и позиционируются как «исключительные», «изысканные», «достойные избранных». Как уже упоминалось выше, позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее стратегия ее позиционирования. В этом плане историческая концепция в состоянии удовлетворить данному критерию актуальности.

Таким образом, гипотеза исследования подтвердилась. Исторические традиции как инструмент связей с общественностью дают компании сектора услуг широкие возможности для нестандартного позиционирования, а также могут стать основой ее успешного продвижения на рынке.

Рассмотрев основные составляющие концепции ресторана «Мечта Молоховецъ», мы можем подвести итог и определить его имидж. Имиджевая стратегия компании всегда рассчитана на определенный сегмент рынка. Исходя из желаемого имиджа, должны быть сформированы и стратегия позиционирования, и общая программа продвижения ресторана как субъекта PR. Итак, тип ресторана — исторический имперский русский ресторан. Стиль основан на исторической фигуре Елены Молоховец, и поддерживает миф о ней.

Кухня — русская, традиционная. Интерьер выдержан в стиле ампир 19вв. Музыкальная оформление — консервативное (классическая музыка, джаз). Ресторан ориентирован на людей с высоким уровнем дохода и высокими претензиями к уровню заведения. Любой имидж складывается из компонентов. Если принимать во внимание тот факт, что существуют многочисленные имиджи компании: имидж как уникальный стиль, имидж как миф, имидж работодателя, имидж оператора услуг и т. д., то в данном контексте все имиджи ресторана «Мечта Молоховецъ» находятся на уровне «выше среднего». Стратегия позиционирования ресторана должна не только сформировать новые ассоциации у целевой аудитории, но и постоянно поддерживать тот высокий уровень, который изначально задает сама концепция. Стратегия позиционирования на основе исторического, культурного или литературного контекста является для премиум-сегмента не просто типичной, но и наиболее подходящей.

Поэтому выбор стратегии позиционирования ресторана «Мечта Молоховецъ» в пользу русской исторической концепции можно считать весьма верным.

Во третьем параграфе мы подробно рассмотрели те коммуникационные технологии, которые были использованы для позиционирования и продвижения ресторана «Мечта Молоховецъ». Среди низ есть классические рекламные и PR-инструменты, а также креативных ходы. Все примеры технологий описаны по материалам официального сайта ресторана.

Media relations и инициирование новостей

Event management

Спонсорство и благотворительность. Социальные инвестиции Рейтинги и голосования Технология «привлечение звезды»

В этой связи ресторану рекомендуется, во-первых, сохранить и развивать все технологии, которые используются сегодня. Во-вторых, желательно увеличить число информационных поводов для СМИ, без потери их качества и уникальности. Технология рейтингов и голосований весьма хороша для сектора услуг, так как формирует кредит доверия у потенциальных клиентов заведения. Также можно рекомендовать проводить больше специальных акций и мероприятий, возможно, в партнерстве с другими коммерческими компаниями, работающими в данном рыночном сегменте. Особый «вес» предприятию сервиса придает такой момент, как наличие членства в престижной профессиональной ассоциации (в «Ассоциации рестораторов, «Ассоциации национальных ресторанов» и проч.). Поэтому ресторану рекомендуется стать постоянным членов такого объединения и информировать об этом своих клиентов. Особое внимание следует обратить на бренд. Так как вывод бренда на рынок уже закончен, и наступает стадия его формирования и укрепления, необходимо обратиться к мероприятиям брендинга. Также следует отметить, что при продвижении нестандартного бизнеса хорошо работает такая технология, как «презентация первого лица компании».

Список литературы

Айситулина К. Нужна ли ресторану служба маркетинга? // Ресторанные ведомости, № 3, 2005.

Ахмедов Н.А., Карпушенко П. Б. Маркетинг ресторанных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, № 3.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; Вильямс. 1999. — 245 с.

Бернет Дж, Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского, Спб, Питер, 2001. — 612 с.

Блажнов Е.А. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. 181 с.

Векслер, А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н-Новгород.: Изд. центр агентства «PR—эксперт», 2001. — 250 с.

Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — 132 с.

Гриндер Д. Рекламное дело пока пребывает в младенчестве//Рекламные идеиYES! 1997. № 4.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 370 с.

Дымшиц М. Разработка имени брэнда//Рекламные идеи — YES! 1999. № 4.

Китчен, Ф. Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. — 614 с.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/ Под общ. ред. С. Д. Резника. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2004. — 444 с.

Кортлэнд Л., Арене Уиллъям Ф. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — 110 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. — 869 с.

Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — 330 с.

Лебедев О.Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. — СПб: ИД МиМ, 1997. — 134 с.

Маркетинг / Под ред. проф. Э. А. Уткина. — М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. — 540 с.

Мельник Г. С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. — 420 с.

Назаров О. Как раскрутить ресторан. — М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003. — 134 с.

Невзлин Л.Б. «Public relations» — кому это нужно? М., 1993. 200 с.

Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг \ Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5 (65).

Общероссийского конкурса «Брэнд года» ;

http://www.bestbrand.ru.

Официальный сайт ресторана «Мечта Молоховец

Ъ" www.molokhovets.ru

Перция В. Брандмейстеры //Рекламные идеи — YES! 1999. № 2.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. 165 с.

Прингл Х., Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб., Питер, 2001. — 221 с.

Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы/ Э. Райс, л. Райс; Пер. с англ. Т Китаиной. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. — 280 с.

Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — 432 с.

Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000; - 82 с.

Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. — 48 с.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. — М: Юнити-Дана, 2001. — 360 с.

Современный маркетинг услуг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 179 с.

Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М., Дело. 2007. — 224 с.

Траут Д. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. -112 с.

Траут Д. Свойства успешного брэнда. —

http://www.marketingmix.com.ua.

Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Спб, Питер. 2000. — 312 с.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994. — 144 с.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999. — 356 с.

Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2006. — 650 с.

Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. 349 с.

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. — М., 2001. — 280 с.

Шостак Л. Рекламная коммуникация. М., Флинта, 2000. — 118 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер. 1999. — 860 с.

Электронный ресурс

http:// www.marketingmix.com.ua

Приложение 1. Биография Елены Молоховец Елена Ивановна Молоховец (28 апреля (10 мая) 1831, Архангельск — 1918, Петроград) — классик русской кулинарной литературы, автор книги «Подарок молодым хозяйкам или средство к уменьшению расходов в домашнем хозяйстве» (1861).

Елена Молоховец (в девичестве — Бурман) родилась в Архангельске, в семье местного чиновника. Рано оставшись без родителей, она поступила в Смольный институт для благородных девиц в Санкт-Петербурге. После окончания (1848) вернулась в Архангельск. Вышла замуж за архитектора Франца Молоховца, вместе с которым переехала в Курск. Здесь в 1861 вышла её кулинарная книга «Подарок молодым хозяйкам или средство к уменьшению расходов в домашнем хозяйстве». Она представляла собой сборник около 1500 рецептов (в последних изданиях их количество выросло до 4500). В предисловии Молоховец писала: «Кухня есть также в своём роде наука, которая без руководства и если нельзя исключительно посвятить ей несколько времени, приобретается не годами, но десятками лет опытности, а этот десяток лет неопытности иногда очень дорого обходится, в особенности молодым супругам…»

Эту книгу составила я исключительно для молодых хозяек, чтобы доставить им случай без собственной опытности и в короткое время получить понятие о хозяйстве вообще и чтобы тем приохотить их заняться хозяйством. При жизни автора книга выдержала 29 изданий, общий тираж которых составил около 300 тысяч экземпляров. Книга была настолько популярной, что вызвала целый ряд подделок.

В 1866 году семья Молоховец переехала в Санкт-Петербург, где Елена Молоховец увлеклась идеями спиритизма и православного мистицизма. В этот период она написала такие книги, как «Голос русской женщины, по поводу государственного и духовно-религиозно-нравственного возрождения России», «В защиту православно-русской семьи», «Монархизм, национализм и православие» и др. Елена Молоховец пережила своего мужа (умер в 1889 году) и восемь из десяти своих детей. Точная дата её смерти неизвестна. Похоронена Елена Молоховец 15 декабря 1918 года в Петрограде.

Составительница самой знаменитой в России кулинарной книги пыталась насытить Отечество и пищей духовной. Считала себя лоцманом «попавшей в революционный водоворот» страны. Она сохранила для нас более 4 тысяч рецептов.

«Если к вам неожиданно нагрянуло 20 гостей, то не волнуйтесь, спуститесь в погреб, возьмите пару окороков, которые там висят, фунт сливочного масла, дюжину яиц, 4-х фунтовую копченую стерлядь, паюсной икры…» — эта фраза долгие годы с садистским удовольствием цитировалась на многих московских кухнях в эпоху всеобщего дефицита.

На самом деле среди множества советов Елены Ивановны Молоховец именно такого найти не удалось. Ее рецепты из более чем тысячестраничного фолианта под названием «Подарок молодым хозяйкам» куда более изысканны, простодушны, эстетически выверены и точны — читать их без слез неудержимо выделяемого желудочного сока и без благодарного творческого восторга нельзя.

Все русские писатели, отличившиеся в описании пиршеств (Лев и Алексей Толстые, Куприн, Чехов, Шмелев, Аверченко, Булгаков…), прежде чем «пригласить своих героев за стол», неизменно «советовались» с госпожой Молоховец. Чего стоят только «скромные» названия ее рецептов (все они пронумерованы, их более 4160) «скоромного, постного и вегетарианского столов»:

сыр из зайца к завтраку, жаркое серны четвертым манером, слоеные пирожки в виде сложенных книжек или рога изобилия с мозгами,

41 способ приготовления картошки и 12 — итальянских макарон, петишу с шоколадным бешемелем, пиво из сосновых побегов, московский квас, брусничный…

Звучит получше, чем «макароны по-флотски» и даже «цыплята табака».

Многократно переизданные до революции (в общей сложности почти полумиллионным тиражом) произведения Молоховец были «кухонной библией», каждой добропорядочной русской семьи. После революции Молоховец была, конечно, причислена к апологетам «буржуазно-помещичьего обжорства» и не переиздавалась, хотя, никуда не денешься, кремлевские повара готовили (и готовят по сей день) по ее рецептам — ничего лучше марксистская кухня состряпать не смогла.

В конце 40-х главный «пищевик» России Анастас Микоян невольно частично реабилитировал Молоховец, издав роскошную «Книгу о вкусной и здоровой пище», для которой «вплотную приблизившийся к коммунизму рабочий класс» якобы уже дозрел. Львиная доля рецептов в этой книге, конечно, без указания имени автора, была безжалостно «содрана» у Молоховец и переведена на язык «общепита». Ей же, бедной, первой из кулинаров вспомнившей о прислуге и о рецептах для бедняков, по инерции «доставалось» даже от очень хороших людей. Елене Молоховец посвящено беспощадное стихотворение Арсения Тарковского 1957 года с эпиграфом из ее знаменитой книги: «…после чего отжимки можно отдать людям».

Теперь, когда многие рестораны и просто физические лица могут вполне легально позволить себе воплотить в жизнь самые экзотические рецепты Молоховец, «Подарок молодым хозяйкам» дважды переиздан (общий тираж, правда, чуть больше 60 000 экземпляров) и «кормит» идеями все лучшие рестораны и дома России. В кулинарном искусстве Молоховец была всеядной космополиткой; кроме отечественной, она изрядно использовала украинскую, польскую, французскую, голландскую, немецкую, еврейскую, английскую, турецкую и прочие кухни. К сожалению, российские историки не удосужились заняться личностью автора бессмертного фолианта; ее биографию в ироничной манере написал голландский славист Эхберт Хартман из университета в Утрехте. А между тем г-жа Молоховец достойна пристального внимания и уважения соотечественников. Она родила десятерых детей, прожила почти 90 лет, всю жизнь неустанно трудилась, издала рекордное для России количество книг, была убежденной монархисткой, религиозной проповедницей и умерла в Петрограде в декабре 1918 года по трагической иронии судьбы… от голода.

Кондрашов А.

Специально для сайта www.molokhovets.ru

Приложение 2. Интерьер ресторана «Мечта Молоховец

Ъ"

Приложение 3. Отчет о специальном мероприятии «Кристиан Диор и его время»

Музыкальный вечер: «Кристиан Диор и его время»

23 марта в ресторане «Мечта Молоховецъ» состоялся первый показ частной коллекции винтажной моды Павла и Алены Абрамовых (Музей-бутик Vintage). В основном это были модели от Кристиана Диор.

Кто был этот человек, который совершил революцию в моде, возродив добродетели рубежа веков? Его мало кто знал, когда 12 февраля 1947 года он произвел сенсацию своим «Новым направлением», которое на десять лет закрепило за ним титул короля моды. Когда поклонники после показа рвались за кулисы, навстречу им выходил лысоватый приземистый мужчина 42 лет с печальной улыбкой, напоминавшей «деревенского управляющего из розового марципана», как сказал один из его друзей. Модная пресса назвала Диора — модельером New look. Послевоенная Франция истосковалась по красивым платьям. Коллекция Диора стала максимой женственности, ее воплощением. Париж жаждал красоты — Диор эту красоту создавал.

С тех пор прошло полвека, но платья от Диор нисколько не утратили своей привлекательности… Одна за другой сменяются на экране фотографии прошлых лет: женщины — феи, женщины — цветы. Невероятные юбки взлетают во время разворота манекенщиц, маленькие вызывающие шляпки плывут над изысканными туалетами, открытые плечи и осиные талии, перчатки обнимают тонкие руки. Модели Диор воплотили в себе истинную женственность: лукавую и чувственную, роскошную и таинственную.

А вот реальность — в зал ресторана выходит изящная девушка — тонкая талия, мечтательный взгляд, красивая прическа, изящное платье — настоящая мечта нашего времени, только платье на ней времен 50-х прошлого столетия, и платье это когда-то придумал Кристиан Диор…

Показ винтажных моделей сопровождали французские мелодии тех лет в исполнении пианиста Андрея Пирог и солистки Виктории Панкратовой. А также французский ужин в исполнении шеф-повара ресторана «Мечта Молоховецъ» — Дмитрия Иванова — типичный французский ужин — горячая закуска — фуа-гра с бриошем и виноградным пюре, томатное консоме с грибным штруделем, филе телятины со стручками зеленого горошка и, конечно же, французские вина — Гевюрцтрамине из Эльзаса, Вольне из Бургундии, Сент-Эмильон из Бордо…

Цит. По: Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 67.

Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. С. 89.

Там же. С. 90

Там же. С. 91.

Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. С. 99.

Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. С. 100.

Там же. С. 100.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. С. 315.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; Вильямс. 1999. С. 193.

Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы/ Э. Райс, л. Райс; Пер. с англ. Т Китаиной. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. с. 145.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; Вильямс. 1999. С. 212.

Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 112.

Перция В. «На позицию девушка…» //"Office". 2001. № 3.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. С. 318.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. С. 319−322.

Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Спб, Питер. 2000. С. 45.

Бернет Дж, Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского, Спб, Питер, 2001. С. 278.

Там же. С. 280.

Бернет Дж, Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с английского, Спб, Питер, 2001. С. 282.

Там же. С 284−286.

Там же. С. 290−300.

Здесь и далее см. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. С. 347−350.

Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. С. 156.

Шостак Л. Рекламная коммуникация. М., Флинта, 2000. С. 155.

Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг \ Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5 (65). — С. 430−442.

Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг \ Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5 (65). — С. 430−442.

Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг \ Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5 (65). — С. 430−442.

Там же. С. 430−422.

Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг \ Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5 (65). — С. 430−442.

Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М., Дело. 2007. С. 44−48.

Подробнее см.: Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М., Дело. 2007. С. 48−52.

Китчен, Ф. Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. — С. 156.

Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. — С. 67.

Там же. С. 104.

Китчен, Ф. Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. − С. 373.

Невзлин Л.Б. «Public relations» — кому это нужно? М., 1993.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. С. 30.

Мельник Г. С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб., 1996. С. 81.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 16.

Ахмедов Н.А., Карпушенко П. Б. Маркетинг ресторанных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, № 3.

В данном разделе в качестве примеров приводятся реальные названия ресторанов г. Санкт-Петербурга.

Прингл Х. Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб., Питер, 2001. С. 33.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. С. 30.

Гавра, Д. П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. С. 183

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

Подробную биографию Е. Молоховец см. в Приложении 1.

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

Назаров О. Как раскрутить ресторан. — М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003. С. 18.

Назаров О. Как раскрутить ресторан. — М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003. С. 19.

Ахмедов Н.А., Карпушенко П. Б. Маркетинг ресторанных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, № 3.

Назаров О. Как раскрутить ресторан. — М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003. С. 32.

Айситулина К. Нужна ли ресторану служба маркетинга? // Ресторанные ведомости, № 3, 2005.

Ахмедов Н.А., Карпушенко П. Б. Маркетинг ресторанных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004, № 3.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб., 2003. С. 57.

По данным исследований портала www.allcafe.info/restaurants

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. — М., 2001. С. 256.

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. — М., 2001. С. 271.

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

Там же. С. 126.

Векслер, А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н Новгород.: Изд. центр агентства «PR—эксперт», 2001. С. 112.

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996. С. 202.

Блажнов Е.А. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. С. 82.

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

По материалам официального сайта ресторана www.molokhovets.ru

Там же.

Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2006. С 112.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; Вильямс. 1999. С. 212.

Подробнее см. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 112.

Автор — Кондрашов А. Специально для сайта www.molokhovets.ru

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1. Определение принципов сегментирования рынка

2. Составление профилей полученных сегментов

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

4. Выбор одного или нескольких сегментов

ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента