Реклама как форма массовой коммуникации. 
Процесс разработки и реалезации рекламной компании

Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

Глава 3. Разработка плана рекламной кампании для компании «Водоходъ»

3.

1. Основные элементы плана рекламной кампании Как было отмечено выше, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Предлагается следующая схема и план рекламной кампании «Водоходъ».

Рекламируемый объект: компания «Водоходъ».

Рекламируемые услуги: тематические экскурсии и развлекательные путешествия водным транспортом.

Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Водоходъ», потребления услуг и лояльности к ней. Увеличение оборота компании. Позиционирование: разнообразные интересные тематические экскурсии и путешествия для детей и взрослых по невысокой цене.

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: петербуржцы и гости города;

Вторичная аудитория: все остальные.

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться услугами компании.

Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры.

На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама.

Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно услуг компании «Водоходъ»

Канал СМИ Визуальный

Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Пресса (газета или журнал) + Наружная реклама (щиты) +

Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Водоходъ»

Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Пресса + + Наружная реклама + +

Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:

1. знакомство с услугами, информирование;

2. показ в действии;

3. напоминание и подкрепление (табл. 3.3)

Таблица 3.3

Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ Возможности использования каналов СМИ Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление Транспортная реклама + + + Пресса + Наружная реклама +

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Креативный план Услуги компании «Водоходъ». Свойства Различные виды путешествий и экскурсий на водном транспорте Аудитория воздействия Физические лица, Юридические лица Доходы Средние (возможно, ниже средних) Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, пресса, наружная реклама Замысел Слоган: «Путешествуй и развивайся»

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании «Водоходъ». Были взяты данные по количеству потребителей помесячно с 2008 по 2010 гг. и определены процентные доли по количеству по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Интервалы рекламных кампаний Наименее выгодный интервал (не сезон) Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.5 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.6).

Таблица 3.6

Распределение рекламных средств Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль 16,94

16,94

16,94

Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Перераспределение рекламных расходов

Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март, Июль, Август 8,47

8,47

8,47

8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль

Апрель, Май, Июнь 16,94

16,94

16,94

В таблицах 3.8 — 3.9 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.

Таблица 3.8

Размещение рекламы в станции метро «Гостиный двор»

Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.

места в мес. Срок размещения Стоимость аренды с НДС СПб (Гостиный двор) 750 42 30×40 15 1000 1 15 000 15 всего с НДС - Итоговая скидка 15% Итого 12 750

Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.

Таблица 3.9

Размещение рекламы на щитах 3х6

Место Количество Стоимость Итого В прибрежной зоне (набережная Невы) 2 10 250 20 500 В районе 10 11 250 112 500

Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100 500 руб.

Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.10). Распределение рекламных затрат компании «Водоходъ» по видам рекламных носителей представлено на рис. 3.

1.

Таблица 3.10

Расходы на рекламную кампанию

№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 12 750 38 250 2 Печатная реклама (ежемесячно, за исключением несезонных месяцев) 8375 100 500 3 Наружная реклама Щиты у набережной (Апрель, Май, Июнь, Июль, Август) 20 500 143 500

Щиты в районе (только в июле, августе) 112 500 337 500

Итого 619 750 руб. Рис. 3.

1. Распределение бюджета рекламной кампании

3.

2. Прогнозная оценка эффективности рекламной кампании К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

• наличие признаков установления взаимопонимания между предприятием и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста предприятия;

• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса предприятия.

Простая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами [18; 19]. Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 619 750*1,15=712 712,5 рублей, что составляет около 9% от дохода компании «Водоходъ» в 2011 году.

Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности предлагаемых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемого проекта представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.11 и 3.12). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов компании).

Таблица 3.11

Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 2 600 000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью и рекламе 153 200 3 Расходы на рекламную кампанию 619 750 4 Дополнительные расходы 35 000 4 Балансовая прибыль (по мероприятиям) 1 792 050 5 Налог на прибыль 430 092 6 Чистая прибыль 1 361 958 7 Общая рентабельность мероприятий 68,5%

Таблица 3.12

Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию

№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 4 500 000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью и рекламе 153 200 3 Расходы на рекламную кампанию 619 750 4 Дополнительные расходы 35 000 4 Балансовая прибыль (по мероприятиям) 3 692 050 5 Налог на прибыль 886 092 6 Чистая прибыль 2 805 958 7 Общая рентабельность мероприятий 247%

Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством компании в рамках стратегического развития и благоприятная внешняя среда, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария.

Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации предлагаемых мероприятий.

Кроме этого, будет достигнуто следующее:

• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании «Водоходъ»;

• будет установлено взаимопонимание между предприятием и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности;

• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста компании «Водоходъ».

Заключение

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если производитель не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Проведенное исследование позволило определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании.

Достигнуты следующие результаты и решены задачи, поставленные во введении:

— определена сущность и содержание рекламы, рассмотрены виды рекламы;

— рассмотрено понятие рекламной кампании и методология ее разработки;

— выявлены современные тенденции в рекламной деятельности;

— спланированы основные действия по организации рекламной кампании для ООО «Водоходъ;

— произведены все необходимые расчеты, которые обосновывают экономическую целесообразность претворения в жизнь предлагаемых мероприятий.

Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов в области рекламной деятельности, маркетинга. Результаты и выводы работы могут быть использованы в хозяйственной практике отечественных предприятий. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в данной области.

1. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

2. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

3. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

4. Катврнюк А. В. Печатная реклама, 1999.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

6. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23), 2002

Стр. 21−24.

7. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

8. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998

Стр. 26−32.

9. Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru

10. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

11. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004

Стр. 39−47.

12. Паршенцев А. А., Шимук А. С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2009

Стр. 14−18.

13. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 2000

14. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга, 1995.

15. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000

Стр. 38−44.

16. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн.: Амалфея, 1998.

17. www.rbc.ru

18. www.allbtl.ru

19. www. media-spb.ru

Постановка целей рекламы

Разработка плана использования средств рекламы

Создание рекламного сообщения

Оценка эффективности рекламы

Определение рекламного бюджета

Определение и изучение рынка

1. Установление целей

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех/неудача)