PR и журналистика: общее и различие

В социологии психологии жизненной позиции ближе других соответствует понятие базовой социальной установки, включающей мировоззренческие знания, окрашенные эмоциональным отношением к общественным явлениям и обязательный поведенческий компонент — предрасположенность к определенным действиям в ситуации выбору. Основу жизненной позиции любого человека составляют интересы той общественной группы, к которой он принадлежит или с которой себя идентифицирует. То есть это социально-групповая позиция. Но первым и важнейшим фактором социальной деятельности журналиста является умение исключить свой жизненный опыт из фундамента его творчества.

Этика теснейшим образом связана с культурой мышления журналиста, более того — обусловлена ею. Едва ли не самая трудная для журналиста задача отстраниться от собственного текста и своего творческого «я», чтобы выяснить действительную степень своей объективности. Читатель имеет право знать, выступает ли автор с личной оценочной позиции или с бесспорными доказательствами истины. К сожалению, память и возможности постижения всех областей знаний для любого человека ограничены.

Журналист не может быть специалистом во всех отраслях человеческой деятельности. Однако нельзя оценивать современную тенденцию передачи пера специалистам в той или иной области положительно. Роль журналиста издревле сводилась не только к сбору информации, но и объективной ее подачи. Когда же тему раскрывает специалист в этой области, не имеющий журналистского образования, то нельзя говорить о полноценном журналистском материале.

Социальное, социологическое видение мира вбирает в себе все частные аспекты, интегрирует их. Развитый интерес к социальному содержанию и развитию событий, их целостное видение и отображение, безусловная верность фактам, иммунитет к соблазну «предпонятий» — в их сочетании — вовсе не предполагает квазинаучного засушивания журналистского текста. Напротив, взаимопроникновение социологии и журналистики способно стать основой для живого, яркого по форме, увлекательного диалога с аудиторией. Ничто здесь не противоречит творческой самобытности журналиста. Без скрытого выражения авторских идей и эмоций СМИ могут выродиться в институт трансляции «голых» фактов. Эту опасность нельзя сбрасывать со счетов.

I.

4.1 Качественные характеристики масс-медиа

Лучшая характеристика товара — его качество. Какой бы масштабной не была рекламная компания, какое бы безукоризненное обслуживание не предлагали покупателю если товар не отвечает стандартам и пожеланиям клиентов, информация о его «несостоятельности» распространится очень быстро и доверие будет подорвано. Эти казалось бы мало относящиеся к журналистики правила играют в сфере информационных технологий судьбоносную роль. Товар в этом случае выступает не только компонентом образа компании, собственного имиджа, удовлетворения потребности в обладании, но и носителем знания, определенного духовного содержания. Важным является и умение отправителя и получателя «упакованной» информации пользоваться системой правил для идентификации и восприятия информации, основой которой является язык. Даже процесс выбора того или иного печатного СМИ напрямую зависит от властителя языка, а если конкретнее, то от человека, отвечающего за составления обложки, за выбор заголовков для нее. Телеканал также строит свою политику на именах и харизме работающих журналистов. Только благодаря творческой энергии человека, журналиста, язык приобретает новые формы и конструкции.

Любому содержательному знанию можно придать различную текстовую форму. Порой эта возможность становится и недостатком. Так, выразительность и богатства языка неуместно в научно-технической прессе и ряде специализированных изданий, где уже сформированы свои собственные специфические языковые системы. Естественно, успех любого СМИ зависит и от множества других факторов, как оформление, подбор иллюстративного материала или видео ряда, но все же первостепенным фактором остается работа журналиста.

Информатизация — «системно-деятельностный процесс овладения информацией как ресурсом управления и развития с помощью средств информатики с целью создания информационного общества и на этой основе — дальнейшего продолжения прогресса цивилизации». Западными учеными выделяется 2 основных теоретико-методологических подхода к информатизации общества: технократический, когда информационные технологии считаются средством повышения производительности труда и их использование ограничивается, в основном, сферами производства и управления; и гуманитарный, при котором информационная технология рассматривается как важная часть человеческой жизни, имеющая значение не только для производства, но и для социальной сферы. Нет, сомнений, что второй подход более прогрессивный и именно в нем журналисту отведена значительная роль!

Заключение

Сейчас в России и во всем мире можно наблюдать тенденцию укрепления именно больших информационных конгломератов. Такие предприятия не только конкурентоспособнее небольших телевизионных каналов и отдельных изданий, но и имеют больше возможностей развиваться. В частности, при открытии нового СМИ, входящего в конгломерат, есть все предпосылки для его успеха (техническая и финансовая базы). У конгломерата больше шансов охватить практически всю аудиторию, удовлетворить любые информационные запросы, создав целый спектр носителей информации. Кроме того, нельзя недооценивать потенциал cyberspace. Всемирная паутина стала «домом» для массы людей.

Здесь они делают покупки, знакомятся, развлекаются и, безусловно, получают информацию. Преимущества такого способа передачи и получения информации очевидны — здесь невластны категории пространства и времени (можно в реальном времени обмениваться информацией с человеком, находящемся в другом часовом поясе). Освоение этой ниши стало приоритетной задачей для большинства российских СМИ. Формируется новая категория кибер-журналистов.

Журналистскому творчеству, также как и работе PR-специалиста, свойственна не раз и навсегда заданная последовательность познавательных процедур, не шаблонное воспроизводства одних и тех же приемов, а продуктивный поиск, предполагающий вариантность решений. Поэтому, чтобы стать подлинным профессионалом, иногда необходимо не только расширять свой тематический диапазон, не только овладевать новыми приемами и методами работы, но и перестраивать систему личностных ориентаций, выходить в круг новых интересов. Журналист осознанно и интуитивно ищет свое творческое лицо исходя не только из имеющихся знаний, не только из своего интереса к той или иной сфере жизни, но и отвечая запросам его аудитории, времени. Истоки индивидуального стиля кроются во взаимодействии мировоззрения и нравственных норм, знаний и умений, интеллекта и чувств, темперамента и характера. А поскольку комбинаций множество, то и разнообразие творческих индивидуальностей в журналистике потенциально велико.

Можно смело утверждать, что Россия вошла в совершенно новую эру общественных и деловых отношений. Информация завоевывает все большее пространство, переводя и российское общество на информационную ступень цивилизации. Однако, если в развитых странах этот процесс длится несколько десятилетий, то Россия буквально за несколько лет вышла вровень с зарубежными странами. Ни у кого не вызывает сомнений, что процесс необратим и для того, чтобы выжить, надо целенаправленно бороться за «место под Солнцем». И главная роль в этой борьбе, а также в формировании нового общества отводится не только журналисту, но и PR-специалисту. Требования к их профессионализму, их социальной роли и этическим принципам растут. И эту тенденцию следует оценивать положительно.

Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. О нем можно сказать словами Э. Бернейса, что это сочетание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым. Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики — это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В заключение хочу напомнить правило, относящееся к общим задачам public relations. PR — это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

Исследования на протяжении нескольких десятилетий показали, что люди выбирают и принимают окончательное решение о покупке продукта из любой категории товаров — от ежедневной газеты до туристических поездок, исходят из соображений имиджа и репутации. Это еще раз подчеркивает тезис о том, что и у города, и у страны в целом также есть имидж и обязаны быть специалисты по его выстраиванию. Исследование рынка — очень важный компонент PR-кампании в целом и мероприятий имиджмейкинга в частности. Причем, это должны быть не усредненные исследования, а специальные, выполненные из контекста объекта имиджмейкинга.

Некоторые руководители уверены, что придавать слишком большое значение имиджу честной и открытой компании легкомысленно. Однако создать благоприятную атмосферу, которая будет воздействовать не только на рациональную часть сознания общественности с помощью фактов и перечисления достоинств, но и на эмоции аудитории — важный шаг в развитии бизнеса. Образ должен всегда соответствовать действительности. Именно поэтому процесс заботу об имидже не имеет перерывов. Надо постоянно следить за тем, как аудитория воспринимает предмет сообщения, который не может быть оторван от общества и не зависеть от мнения общественности. Важно принимать те аспекты и качества, которые ценятся целевой аудиторией больше всего. Сообщение должно быть уникальным, рассказывать о том, что действительно делает объект имиджмейкинга отличным от других, почему общественность должна им интересоваться и даже почему она должна захотеть им заинтересоваться.

Итак, надо признать, что имидж — важный аспект современной жизни. В нашем мире имидж есть у каждого. Будь то простая домохозяйка или известный политик. И имидж любого жителя России зависит от работы журналистов и PR-специалистов.

Аврамов Д. С. Профессиональная этика журналиста М., 1991

Амелин В.Н., Пешков С. И. Учитесь побеждать. — М.: 2001

Багдикян Б. Монополия средств массовой информации М., 1995

Багерстам Э. Свобода прессы в демократическом обществе. Настольная книга по этике прессы. Тарту-Виллянгби, 1992

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995

Горохов В. М. Основы журналистского мастерства М., 1989

Громов Г. Р. Очерки информационной технологии М., 1993

Дубровский Е. Н. Информационно-обменные процессы как факторы эволюции общества М., 1996

Корконосенко С. Г. Печать, правление и самоуправление Тула, 1992

Маркони Джо PR: Полное руководство М., 2006

Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты СПб, 1996

Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: 2003

Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж М.: «Дело», 2000

Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать ваш профессиональный имидж М.: Дело, 2004

Панасюк А. Ю. Управленческая имиджелогия М., 2004

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века М.: 1999

Почепцов Г. Г. PR для профессионалов М.: 2001

Прохоров Е. П.

Введение

в журналистику М., 1983

Психология: Словарь М.: 1990

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999

Свитич Л. Г. Ширяева А. А. Журналист и его работа М., 1979

Социальное функционирование журналистики/под ред. С. Г. Корконосенко СПб., 1994

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии для России СПб.: 2000

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 17

Маркони Джо PR: Полное руководство М., 2006 С. 70

Маркони Джо PR: Полное руководство М., 2006 С. 69

Психология: Словарь. — М.: 1990. С. 134

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995. С. 75

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та — 1999. С. 64

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 10

Там же

Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной. СПб, 1999. С. 9

Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса М., 1999. С.44

Почепцов Г. Г. PR для профессионалов. — М.: 2001. С. 216

Porat M. Global implications of information’s society. J. Community? 1978 p. 76