Имидж и репутация компаний в современной экономике

Только лучшие компании, быстрее всех и по-новому реагирующие на нужды покупателей и искренне сознающие свою ответственность за удовлетворение потребностей общества, будут преуспевать. «Sumsung» будет одной и лучших…

3. Мы слушали и учились отвыкать от старых привычек, например, от исторически сложившейся оценки успеха по количеству. Сегодня компания, не отдающая приоритета качеству, не имеет будущего. Поэтому наш приоритет в бизнесе — качество в первую очередь. Это не только вызов, это безусловный фокус нашей повседневной работы, благодаря которому число наших товаров с оценкой «лучшее в мире» неуклонно растет.

4. В мировом плане мы развиваем наш бизнес так, чтобы его компоненты взаимно дополняли друг друга и чтобы каждый из них способствовал успеху дела в целом…

5. Мы ускоряем глобализацию и локализацию, к чему нас побуждают возрастающие потребности мира… Мы серьезно меняемся, готовясь к быстро надвигающейся новой эпохе, в которую корпорации предлагают не просто продукцию, а свой интеллектуальный потенциал.

6. Каждое мгновение, каждую минуту каждого дня надежды и потребности мира бросают «Sumsung» вызов. Мир вдохновляет нас, а мы охватываем его сверхактивной стратегией глобализации в сочетании с локализацией. Чтобы стать мировой силой, мы слушаем и создаем ключевые локальные зоны. Мы укрепляем коммуникации и автономию. Создаем возможности для сотрудников любой национальности и культуры. Мы повсеместно обогащаем жизнь людей… Мы убеждены, что единственный путь «Sumsung» в 21 веке повысить доверие людей и добиться социального согласия — это полное осознание компанией своей гражданской роли, вклад деловой активностью и общественной деятельностью.

А вот каким образом выглядит аналогичный документ о политике компании и о корпоративной культуре в «Johnson & Johnson»:

«Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед докторами, медсестрами и пациентами. Перед матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется нашими продуктами и услугами. Все, что мы делаем для удовлетворения их потребностей, обязательно должны быть самого высшего качества. Мы обязаны постоянно добиваться снижения наших затрат, чтобы поддерживать цены на приемлемом уровне. Заказы клиентов должны выполняться точно и аккуратно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность получать хорошую прибыль.

Мы ответственны перед нашими сотрудниками — мужчинами и женщинами, работающие по всему миру. Каждый должен рассматриваться как отдельная личность. Мы обязаны уважать их достоинство и признавать их заслуги. Мы обязаны обеспечить компетентное руководство и управление, действия руководителей должны быть справедливы и этичны.

Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами, — поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать всяческие гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования и здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов".

Подобные принципы и основы работы компаний безусловно работают на формирование позитивного имиджа (как внутреннего, так и внешнего), что в последствии принесет значительное увеличение доходов компаний и укрепит их положении на рынке.

2.2 Негативное влияние имиджа и репутации на положение компании В первую очередь, как нам кажется, негативный окрас имиджу и репутации компании может придать неудачная рекламная кампания, одними из главных недостатков которой являются умолчания и двусмысленности. В нашей стране еще полагают, что для увеличения продаж все средства хороши. Однако на Западе подобные факты караются законом. При этом FTC (Федеральная торговая комиссия США) любое введение потребителя в заблуждение, наносящее ему вред, определяет как обман. Таким образом, можно заключить, что двусмысленность и умолчание — это не что иное, как обман потребителя.

«Среди техник псевдологической и псевдориторической аргументации в зарубежной литературе выделяются: подразумеваемая причинность, эллиптические сравнения, ограничение смысла и псевдонаучные заявления». Все эти техники опираются на такой эффект мышления, как склонность подразумевать некий дополнительный смысл, прямо не указанный в тексте. Таким образом, осуществляется влияние на мотивацию потребителя с помощью умолчания.

Подразумеваемая причинность — это «самостоятельное установление потребителем причинно-следственных связей между последовательно предъявляемыми утверждениями в рекламе: «Избавься от перхоти. Купи шампунь…» (подразумевается, что поможет, если купишь) или «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» (подразумевается, что сбросишь, если купишь).

Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, потребитель добьется желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод. Кажется, что звучит обещание последствий, но на самом деле звучат подряд несколько команд.

Подразумеваемая объективность — «самостоятельное установление потребителем объективных характеристик товара на основе „субъективных высказываний“, которые каждый может интерпретировать по-разному». Утверждения «долгий срок службы» или «отличный результат» должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека один срок или результат могут быть незначительными, а другому они покажутся огромными. Обычно потребители предполагают за такими формулировками максимально привлекательные варианты и даже более того — при среднем уровне заинтересованности испытывают тягу именно к ним, а не к объективным данным. Часто за такими высказываниями могут подразумеваться конкретные цифры, которых никто в рекламе не упоминал.

Того же эффекта (подразумеваемая объективность) можно добиться и при использовании «эллиптических сравнений» — сравнительных прилагательных или наречий, предполагающих наличие некоего стандарта, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт дает больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее, наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязательно, что этот вывод будет соответствовать истине.

В рекламе электробритвы Philips используется слоган «Чтобы стать ближе…». Эта фраза не указывает на то, с каким состоянием приводится сравнение. Может быть, речь идет о небритом мужчине вообще, может быть о том, кто бреется бритвой другой марки. Подобные сравнения делятся на манипуляции с классом и манипуляции с параметром сравнения.

Подразумеваемая валидность (в литературе — «псевдонаучные заявления») — использование для доказательства тезисов искаженной, без указания выборки или методов сбора данных, статистики. Примеры: «Хорошие хозяйки выбирают „Лоск!“»; «2000 опрошенных нами автомобилистов предпочитают…» (при этом возможно, что 4000 опрошенных считают иначе). Если есть средство от облысения, которое помогает в четырех случаях из пяти, то не указывается, сколько вообще случаев рассматривалось в исследовании, какова выборка. Возможно, только пять случаев и составляли все исследование и все другие случаи могут оказаться неудачными, и тогда справедливым будет и фраза: «в четырех случаях из двадцати…».

Другой группой техник являются техники, стимулирующие инсайт. В простой констатации неких достоинств товара, без какой-либо привязки к мотивам, человек склонен искать источник удовольствия; он тянется к загадкам, где проявляется эта особенность его ума — инсайт. Такая привычка может в крайних случаях приводить к «играм разума» — поиску закономерностей там, где их на самом деле нет. Так, например, заявление о том, что мобильный телефон обладает небольшим весом и объемом, используется как важный фактор при принятии решения о покупке, так как потребитель был разочарован своими попытками носить предыдущие модели без чехла в нагрудном кармане (они его оттопыривали своими формами и оттягивали тяжелым весом). Реальный пример позиционирования: «Оно плавает!» (реклама мыла Ivory). Здесь рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков, что само по себе не должно указывать на его моющие свойства, но при этом дает потребителю широту возможностей для инсайта — если до этого ему, например, часто приходилось ходить в поход, когда мыться приходилось в реке и утонувшее мыло трудно было найти на дне.

Таким образом, отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от инсайта и повышать свою самооценку. Трудности, правда, могут возникать у тех потребителей, кто не владеет такими навыками. Проще всего сообщить для них некую информацию, выводы из которой напрашиваются сами собой. Например: «Все прекрасное в природе имеет пару. Дуовит». Это реклама витаминного комплекса. Здесь основная ставка сделана на позиционировании такого свойства продукта, как двойное содержание. Что конкретно в нем содержится, указано мелким шрифтом.

Чем искушеннее ум, тем более парадоксальные предположения могут возникать у его обладателя относительно полезности того или иного качества товара. Человек с развитой сообразительностью сразу поймет, какого вывода от него ожидают, и сделает его, как прилежный ученик.

Фиктивную инструментальную цель отличает ее всеобщий характер — в ней можно встретить слова «всегда» или «лучше». В первом случае утверждается, что данную цель нужно преследовать всю жизнь, а во втором — что ее лучше преследовать всю жизнь. Например, в рекламе автомобиля Ford Focus используется слоган «Всегда желать большего».

Фиктивную цель отличает также идеальный характер (как горизонт, к которому люди могут стремиться всю жизнь, а он от них все дальше и дальше.

Межличностные мотивы часто скрываются людьми не только от окружающих, но даже и от самих себя. Как полагал З. Фрейд, некоторые из них даже вытесняются из сознания. Это возникает вследствие того, что потребности в интимной сфере подавляются обществом, сдерживаются различными законами и нормами. Особенно это касается тех потребностей, которые несколько отклоняются от одобряемых обществом.

Если речь идет не о вытеснении, а о сокрытии мотива, то в рекламе может применяться следующий подход: удовлетворение скрываемого мотива демонстрируется, иллюстрируется, а вербальная часть сообщения апеллирует при этом к совершенно другому.

Мотив потребителей выделиться из социального окружения или стать частью некой референтной группы за счет покупаемых товаров скрывается ими. Важно уточнить: потребители не скрывают то, какими они хотят выглядеть — они скрывают то, что ради этого впечатления готовы покупать соответствующие товары. Скорее им хочется, чтобы окружающие думали об обратной зависимости: данные товары куплены из-за того, что человек уже соответствует критериям. Он и на самом деле может им соответствовать, но при формировании первого впечатления этого все равно установить невозможно.

Вытеснению же подвергаются потребности, которые несовместимы с внутренней моралью человека. Например, это потребность в гомосексуализме, потребность в убийстве или насилии. Нормальный человек никогда не признается себе в том, что такого рода потребности в нем есть, и, как полагал З. Фрейд, огромную роль в коммуникации с такими мотивами играет юмор. В шутливой форме можно признаться в чем угодно, и никто не испытает чувства вины или стыда за это. Даже более того — все получат удовольствие, если чувство юмора у рассказчика и слушателей окажется примерно одинаковым. Такой юмор Фрейд связывал с тенденциозными остротами.

Пример из видеорекламы жевательной резинки. По джунглям идет слон, управляемый погонщиком-индийцем. Также по джунглям, но в другом месте едут две девушки-туристки на джипе. В какой-то момент джип ломается, и девушкам приходится идти пешком. А слон в это время идет и собирает различные цитрусовые фрукты, в частности апельсины. Но вот они встречаются, и слон протягивает свой хобот к груди одной из туристок, поскольку, скорее всего, она, плотно обтянутая желтой майкой, напоминает ему апельсины. Девушка отбивается от хобота, как от мужских рук, бьет его ладонями сверху вниз. Но слон вытаскивает у нее из нагрудного кармашка рубашки жевательную резинку с ароматом его любимых фруктов и обе девушки, обнаружив это, весело смеются. Зритель тоже проходит через эти два этапа: сначала настороженность и готовность возмутиться нарушением норм и морали, а потом смех облегчения оттого, что жест слона оказался таким двусмысленным и всех так насторожил.

В юморе также часто используются два послания одновременно — одно приличное, а другое неприличное. Однако в этом случае необходимо создать такое двусмысленное послание одним и тем же способом — например, вербально, как в случае иронии, либо визуально, как в случае со слоном. При этом обязательным является осознание обоих посланий, причем их соотношение должно соответствовать степени «испорченности» аудитории. Добавление информации по другому каналу в этом случае может лишь помочь понять, что основное сообщение двусмысленно, если намек слишком тонкий.

В случае, когда соотношение выбрано неверно, когда аудитория посчитает, что данная реклама не соответствует моральным нормам, то имидж компании будет испорчен. Подобное падение в глазах потребителей может навсегда выкинуть компанию из конкурентной борьбы, значительно ухудшив ее положение на рынке.

Заключение

Приведем основные выводы по данной курсовой работе:

Имидж компаний связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого одобряется, либо не воспринимает.

Корпоративный имидж — способ идентификации предприятия, это фактор доверия клиентов к компании и ее товару, услуге.

Имидж является фактором роста продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников, работников.

Имидж компании может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного взаимодействия. Он зависит не только от характеристик выпускаемой продукции, но и от наличия у компании социальной ответственности, от осуществления тех форм деятельности, которые расцениваются как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, из профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к компании со стороны клиентов, партнеров, создавая у них уверенность в надежности, деловитости, кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех и процветание.

Соблазн создать псевдоимидж при помощи, например, введения в заблуждение при помощи рекламы, сопровождается отрицательной реакцией клиентов.

«Для создания позитивного имиджа компании и его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, политика компании, положения о корпоративной культуре».

Список литературы

Бельских И. Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (57), 2007. — С. 111 — 117.

Блинов А. О., Захаров В. Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом, № 4, 2003. — С. 35 — 44.

Галумов Э. А. Имидж против имиджа. — М.: Издательство «Известия», 2005. — 543 с.

Голубков Е. Основы маркетинга. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Финпресс, 2003. — 614 с.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: пер.

с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 560 с.

Матюшкин В. С. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. — С. 89 — 99.

Рожков И. Я., Кисмирешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-Принт, 2004. — 338 с.

Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003. — 604 с.

Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (45), 2005. — С. 97 — 99.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект, 2006. — 272 с. — (Gaudeamus)

http://www.sovetnik.ru.

http://www.osp.ru.

http://www.billerbeck.ru.

http://www.imageland.ru.

http://www.sostav.ru.

http://www.aviaport.ru.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект, 2006, С. 12.

Там же, С.12−13.

http://www.imageland.ru.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект, 2006, С. 155−160.

Рожков И. Я., Кисмирешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-Принт, 2004, С. 47.

Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (45), 2005, С. 99.

Голубков Е. Основы маркетинга. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Финпресс, 2003, С. 531.

Бельских И. Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (57), 2007, С. 113.

Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003, С. 411.

http://www.billerbeck.ru.

http://www.osp.ru.

http://www.osp.ru.

http://www.imageland.ru.

http://www.sostav.ru.

http://www.sostav.ru.

http://www.aviaport.ru.

http://www.sovetnik.ru.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект, 2006, С.205−206.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект, 2006, С.206−207.

Матюшкин В. С. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004, С. 90.

Матюшкин В. С. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004, С. 91.

Там же, С. 92.

Галумов Э. А. Имидж против имиджа. — М.: Издательство «Известия», 2005, С. 199.