Корпоративный стиль и репутация

Даже когда используется стратегия, построенная в основном вокруг продукции, значительное внимание уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы донести до них основные ценности компании и предупредить возможные кризисы.

Несмотря на то, что инвестиции в репутацию компании — это, как правило, долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, это грозит большими проблемами в будущем.

Основная цель репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

2. Взаимосвязь корпоративного стиля и репутации компании Когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста, конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.). По данным бизнес-школы Гарвардского Университета, за последние 11 лет компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией повысили доход на 682%, прибыль на 756%, а численность сотрудников на 282%. В то же время, компании, не уделявшие вопросам репутации особенного внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36%, соответственно.

Объясняется такое влияние репутации на показатели работы компании просто: благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями — партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например — рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании, одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков — от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же, узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию и уровень руководства, и многое другое, в зависимости от сферы. И хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно «бомбардировать» информацией о компании — с ними нужно налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Оценка в июне 2004 года агентством Publicity PR готовности российских компаний вкладывать в формирование репутации показала, что 78% респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми группами как инвестиции; а практика 82% респондентов показывает, что сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные отношения с ними. И отношения эти не обязательно будут выстраиваться вокруг продукции компании. При этом, 48% респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации.

Как иллюстрирует рис.

1 репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп).

Репутация зарабатывается, а не создается. Создается в свою очередь корпоративный стиль, от его качества и того, как к нему отнесется общественность, во многом зависит и то, как сложиться (либо трансформируется) репутация компании.

Очевидно, что репутация компании — понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репутации компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе.

На российском рынке происходит преимущественно стихийное создание репутаций. Рекламные и PR-кампании часто ставят целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Попытки же воздействовать на личное бессознательное, создать некий эмоциональный фон торговой марке на местном локальном рынке наблюдаются достаточно редко.

Тем не менее, практически каждая более или менее известная компания имеет свою репутацию. Нужно отметить, что репутация существует у любого объекта помимо его желания. Общество, жители города, клиенты формируют собственное мнение о компании или человеке. Те, кто каким-то образом сталкивался с деятельностью компании, распространяют информацию о ней в своей среде. По цепочке информация становится известной все большему числу людей. Это пример стихийного и бесконтрольного формирования репутации. Нужно помнить, что если подобный процесс не контролировать, то в результате можно получить неприятный сюрприз.

Технологии управления репутацией очень близки к технологиям управления слухами. Существует «закон распространения информации в среде», который гласит, что «положительная» информация распространятся в несколько раз медленнее, чем «отрицательная», и при этом имеет свойство «затухать». Поэтому, чтобы избежать стихийного формирования неблагоприятной репутации, необходимо принимать определенные меры и действия. Слухами — положительными и отрицательными — можно и нужно научиться управлять.

Работа со слухами — это умение воздействовать на глубокие слои психики. Людей привлекает что-то необычное, выходящее за рамки обыденности.

Главная сложность в процессе управления слухами — это создание слуха. Если вы решились «запустить» слух о своей компании (или конкуренте) продумайте его содержание. Слух должен иметь «самораспространяющийся» характер, люди должны хотеть его повторять, обсуждать, передавать из уст в уста. Обязательно нужно учитывать тот факт, что слухи имеют свойство деформироваться. Иногда запущенный слух возвращается в совершенно ином, искаженном или даже противоположном виде.

Для продвижения интеллектуальных услуг (консультационных, по подбору персонала или жилья) недостаточно обычных методов продвижения. Покупая интеллектуальную услугу, мы покупаем «кота в мешке». Поэтому решающим фактором является репутация фирмы.

Репутационный эффект вступает в силу, когда нет смысла давать прямую рекламу. Во многих случаях массированная прямая реклама может дать обратный эффект. В подобной ситуации, особенно если компания работает в сфере услуг, лучше воспользоваться имиджевой рекламой. Как это сделать? Существует несколько способов, например, присоединение к событию:

найдите календарь событий в городе. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т. д.;

определите целевую группу, которая вам интересна;

пометьте для себя события, которые привлекают данную целевую группу. События должны вызвать у этой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение;

компания присоединяется к этим событиям.

Эту технологию называют «репутационным присоединением». Процесс присоединения весьма прост. Репутацию можно «присоединить» и к личности конкретного человека — известной личности, а так же к уже известному брэнду.

Взаимозависимость между корпоративный стилем и репутацией довольно сильна. Помимо того, что репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп), есть еще и обратная зависимость провал какой-либо торговой марки (брэнда) на рынке может пагубным образом сказаться на репутации компании. А восстановление утраченных репутационных позиций может потребовать огромных вложений.

Заключение

Подводя итог можно сказать, что понятие «корпоративный стиль» куда более определенное и четкое, нежели «репутация». Под корпоративным стилем понимается совокупность цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских, аудиальных констант, обеспечивающих визуально и смысловое единство. Формирование корпоративного стиля задача сложная, но пути ее решения вполне конкретны. В то время как репутация — более широкое и не определенное понятие, репутация связанна с восприятием компании на рынке различными группами общественности, ее формирование процесс тонкий и требующий постоянной работы. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию, с этой точки зрения репутация — мнение, которого придерживается общественность о корпоративном стиле и практике.

Касаемо взаимосвязи корпоративного стиля и репутации можно отметить следующее:

Качественно разработанный корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании;

Репутация сама по себя является отражением усилий компании по индивидуализации и имиджа целевых групп. Иными словами репутация во многом проистекает из корпоративного стиля. Не смотря на то, что значение ее велико, она зависима от каждого брэнда компании.

На мой взгляд, вопрос репутационного менеджмента еще не достаточно изучен, в то время как вопрос корпоративного стиля довольно широко освещен в литературе. В дальнейшем проблему репутации будут подниматься чаще, так как мировая практика показывает, западные компании, глубоко озабочены состояние своей репутации.

Список литературы

Добробабенко Н. С., Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки.

Москва: Внешторгреклама, 1986 — 111 с.

Наумова С.А., Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 234

Даулинг Грэм., Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Москва: Имидж-Контакт., 2003 — с. 368

Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса № 11 — 2006

Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук., 2001 — 624 с.

Почепцов Г. Г., Имиджелогия. Москва: Рефл-Бук, 2001; 698 c

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Москва: Логос, 2004 — 144 с.

Горкина М. Б. Мамонтов А.А. Манн И. Б., PR на все 100%, Москва: Альпина Бизнес букс, 2005 — 240 с.

Чумиков А.Н., Связи с общественностью. Москва: Дело, 2001 — 126 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб:

Питер, 1999 — 736с.

Интернет-источники:

www.reklama.rezultat.com статья «Что такое корпоративный стиль?»

wwww.advertology.ru — статья Важенина И. С. «Имидж и репутация»

Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки.

Москва: Внешторгреклама., 1986 — с. 25

www.reklama.rezultat.com — статья «Что такое корпоративный стиль?»

Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 53.

Наумова С. А. Имеджелогия. Томск: ТПУ, 2004 — с. 55

wwww.advertology.ru — статья Важенина И. С. «Имидж и репутация»

Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса № 11 — 2006

wwww.advertology.ruстатья Важенина И. С. «Имидж и репутация»

Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса № 11 — 2006

Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса № 11 — 2006

Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса № 11 — 2006

Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса № 11 — 2006

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999 — с. 156.

Корпоративный стиль

Собственное представление

Имидж покупателей

Имидж инвесторов

Имидж сообщества

Имидж служащих

Репутация компании

Рисунок 1.