Общая характеристика кодексов профессионального поведения и этики в сфере рекламы, маркетинга и СМИ

[ 9]Основой успеха в бизнесе начинает признаваться ориентация не только на конечного потребителя, но и на потребности общества в целом. С целью создания общемировой экономической системы, направляющей усилия капитализма на достижение гуманных целей была учреждена международная инициатива Организации Объединенных Наций UNGlobalCompact (Глобальный Договор), объединяющая компании, гарантирующие соблюдение ими 10 основных принципов этичности бизнеса, касающиеся трудовых отношений, соблюдения прав человека, борьбы с коррупцией, экологической безопасности. Количество компаний из различных стран, на добровольной основе присоединяющихся к UNGlobalCompact, неуклонно растет, что свидетельствует об усилении чувства социальной ответственности у представителей бизнеса. Необходимость этичных коммуникаций с потребителями обусловлена социализирующим влиянием СМИ, в том числе и рекламы. Соответственно, рекламная продукция, балансирующая на грани морали, а иногда и преступающая эту грань с целью привлечения и удержания внимания аудитории в перенасыщенном рекламном пространстве снижает уровень культуры и морали общества в целом. Свой вклад в данный процесс внесло немалое количество как отечественных, так и зарубежных рекламодателей, особенно в связи с распространившейся модой на технологии партизанского маркетинга. Как показала практика, решить данную проблему законодательно невозможно, поскольку критерии этичности слишком субъективны. [

4]В развитом гражданском обществе против неэтичного брендинга выступают общественные организации. Например, рекламный ролик автомобиля, в котором демонстрируется неэтичное обращение с собакой, вызвал бурный протест Британского общества защиты животных. Кроме того, осуществляются программы по созданию у субъектов бизнеса внутренней мотивации к соблюдению этики. Например, Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса требует от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы, что призвано формировать у слушателей установку на этичное ведение бизнеса. Российский рынок характеризуется слабой степенью влияния общественных организаций на бизнес. Что касается внутренней мотивации к соблюдению этики, то ее наличие или отсутствие считается личным делом каждого из субъектов рынка. Осознания необходимости освоения концепции социально-этичного маркетинга пока не произошло у большинства предпринимателей. Также одной из основных черт социально-ориентированного бренда является его социальная активность. Данное понятие означает, что компания, выпускающая бренд, проявляет социальную ответственность перед своими работниками и местной общественностью, участвует в социальных программах, проявляет гражданскую позицию по социальным и экологическим проблемам.

Однако, данная деятельность противоречит естественному стремлению предпринимателей к максимизации прибыли, соответственно, главной задачей государственных и общественных институтов в данном направлении является создание необходимой мотивации. На уровне транснациональных корпораций применяется комплексный подход, сочетающий стратегии принятия корпорациями внутренних добровольных кодексов социальной ответственности, и внешнего регулирования деятельности корпораций. Его реализуют такие организации как UNGlobal Compact, Комиссия по глобализации, Всемирный торговый совет по устойчивому развитию, Торговля для социальных исследований, Глобальная информационная инициатива. Они осуществляют оценку соблюдения ТНК добровольно принятых кодексов. При этом большое значение придается инвестированию с учетом социальных требований, осуществляется проверка способности корпораций обеспечить стабильное развитие в долгосрочной перспективе. Российский рынок также стоит перед необходимостью развития новых форм рыночного поведения, сочетающих стремление к прибыли и социальную активность бизнеса. В настоящее время социальная ответственность российского бизнеса ограничивается бессистемной благотворительностью некоторых компаний, которая используется только в качестве новостного повода, и столь же бессистемным спонсорством спортивных и культурных мероприятий, которое больше напоминает бартерный обмен. [ 2]В то же время концепция социально-ориентированного бренда предполагает принятие им на себя инициативы по решению конкретной социальной проблемы и привлечению к ее решению своих потребителей. Бренд должен выступать организатором социальной акции, например, собирая пожертвования для обездоленных детей, или оповещая потребителей о том, что определенная часть выручки от продажи товара будет передана для реализации конкретного социального проекта. В концепции социально-ориентированного маркетинга именно PRдеятельность становится основной движущей силой развития бизнеса и интеграции его интересов с интересами общества. Все большее распространение получает направление Public Affairs (общественные дела), т. е. PR-активность в сфере мониторинга социальных проблем, подготовки и реализации проектов по их решению, которая должна превалировать над маркетинговыми технологиями по привлечению и удержанию конкретных потребителей. Последствия развития концепции социально-ориентированного маркетинга: [3]Бренды получают весомый информационный повод для PRподдержки, интенсификации GR-деятельности, привлекают и удерживают лояльных потребителей и, в конечном счете, увеличивают свою долю рынка, прибыль и стабильность бизнеса, при этом значительно уменьшая затраты на прямую рекламу, эффективность которой снижается в современных условиях. Уменьшается степень социальной напряженности, вызванной расслоением общества.

Решаются конкретные социальные проблемы, до которых у государства «не доходят руки» или «не хватает денег». Молодое поколение социализируется в условиях социальной стабильности и ответственности, что подготавливает его к жизни в постиндустриальном обществе. Роль PR, безусловно, возрастает не только в рамках маркетингового комплекса, но и как функции управления организациями в целом. Именно службы связей с общественностью становятся тем цементирующим ядром, вокруг которого постепенно объединяются все подразделения компании в борьбе за лояльность конкретных потребителей и общества в целом. При этом в современном состоянии PRв большей степени получило развитие его практическое использование в сравнении с теоретическим, нравственным и идеологическим осмыслением тех направлений, которые относятся непосредственно к связям с общественностью как разновидности общественного явления и профессиональной деятельности. Практика PRзначительно опережает ее теоретические основания. В то же время без мощной теоретической базы невозможно решать социальные задачи, стоящие перед обществом. Оторванность науки от практической базы, отсутствие системного взаимодействия компаний, организаций, общественных и государственных институтов с научными объединениями или коллективами приводит к некомпетентности готовящихся кадров, оторванных от реальных управленческих ситуаций. [ 4]Одной из стратегических задач государственной политики в области высшего профессионального образования является преодоление отставания в структуре, объемах и качестве подготовки квалифицированных специалистов от требований конкурентоспособных предприятий различных отраслей новой экономики, создание эффективной учебной базы подготовки квалифицированных кадров для ведущих отраслей российской экономики.

Для этого необходимо активное участие в развитии и функционировании вузовской науки государства, регионов, а также предприятий-работодателей.Невозможно совершенствовать содержание профессионального образования и обеспечить повышение выпускных стандартов, ориентацию их на международный уровень качества, не предусмотрев участие работодателей в их формировании. Важно также создать условия по организации совместных проектов, которые решают насущные управленческие задачи компании-работодателя и одновременно повышают эффективность учебного процесса. Происходящая в России модернизация изменяет требования к профессиональным компетенциям PR-специалистов — возрастает роль аналитической функции, увеличивается доля труда, связанного с внедрением и обслуживанием новых технологий, использованием современных методов управления социально-экономическими системами. Одной из актуальнейших проблем современной России является недостаточное количество и качество коммуникационных связей между предприятиями-работодателями и высшей школой, научной средой в целом. От количества и качества коммуникаций между этими сторонами зависит очень многое, и в первую очередь, востребованность выпускников высших учебных заведений. Таким образом, эффективное коммуницирование образовательных учреждений с предприятиями-работодателями позволит готовить специалистов так, как этого требует современный уровень развития производства и экономики в целом, и позволит сократить разрыв между ожиданиями работодателей и потенциальной рабочей силы, а также образовательных учреждений, готовящих эти кадры. Необходимо создать единое информационное пространство для бизнеса и системы образования, повысить престиж вузовской науки. Эффективное коммуницирование двух взаимозависящих сред: образовательной и производственной приведет к повышению эффективности экономики страны. ВЫВОДЫЖизненные шансы современного общества, соци альных групп, индивидуумов во многом определяются мо ральным выбором, совершаемым этими субъектами, их стремлением и способностью сориентироваться в мире моральных ценностей. И в немалой степени — самоопре делением в мире ценностей профессиональной морали (этики). Полноценный этический диагноз современности — задача, посильная коллективному разуму общества. И все же мы рискуем с достаточной уверенностью утверждать, что моральная ситуация современного общества в значи тельной степени зависит от ситуации в профессиональной морали. Тем более этот тезис значим для отечественной ситуации, один из признаков которой — активный поиск идентичности профессиональной этики. Наряду с известными аргументами сторонников «карнегизации» этики, порождающими абсолютизацию этикетной, инструментальной стороны морали, заметна тенденция оправдания значимости профессиональной этики тем, что она менее ригористична и более эгоистична, а потому минимизирует моральное напряжение в деятельности профессионалов и профессиональных групп.

Вариант аргу ментации такого рода — тезис «честность выгодна». Выгодна при такой трактовке чем? Например, тем, что наличие этического кодекса «снизит затраты» на другие способы регуляции профессиональной деятельности, например, на суд. Выгодна не только личности, но и профессиональному сообществу: «не столько ограничивает свободу действий профессионала, сколько заботится о защите интересов профессиональной группы». «Милость» профессиональной этике, оказываемая такого рода аргументацией, примитивизирует актуальность ее развития: низводит этику профессии до функции, отказывая ей в надфункциональности, в миссии. В итоге, на пример, широко распространенное требование социальной ответственности профессии нередко интерпретируется как ответственность реактивно-адаптивная и сводит моральность к легальности. В свою очередь, стратегия культивирования в нашем обществе профессиональной морали в известной мере определяется уровнем развития теоретизирования в этой сфере, которую мы называем в целом сферой этико-прикладного знания. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫАвраамов Д.

С. Профессиональная этика журналиста. — Москва: Изд-во Моск. ун-та, 1999. ;

224 с. Алехина И. В. Имидж и этикет в бизнесе. — Москва: Дело, 2003. — 112 с.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 243 с. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб.

пособие для вузов / М. В. Гундарин. — М.: ФОРУМ и др., 2007. — 334 с.

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR / А. Ю. Дорский. — СПб.: Питер, 2005. —

208 с. Доскова И. С. P ublic Relations: теория и практика / И.

С. Доскова. — М.: Альфа-Пресс, 2007. — 152 с.

Йонас Г. Принцип ответственности: Опыт этики для технологической цивилизации. — Москва: Айрес-пресс, 2004. — 315 с.

Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов. — М.: Аспект-Пресс, 2000. ;

240 с. Письменная Е. В. Профессионализм и этика: проблема морального выбора в деловой журналистике (из российского опыта) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика.

2000. № 2. — С. 3−10. Профессиональная этика журналистов: В 2 т. Т.

1: Документы и справочные материалы. — Москва: Галерия, 1999. — 440 с. Шостак М.

И. Репортер: профессионализм и этика. — Москва: Изд. РИП-холдинг, 2001. — 165 с.