Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.
Главная цель бюджетного планирования PR-кампании это сделать ее наименее финансово рискованной, то есть добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Описание бюджетного планирования достаточно подробно описано в работе Ю. Мурашко. Он считает, что основные затратообразующие факторы PR-кампании:
(ее масштаб,
(наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобной данной,
(характеры и типы применяемых технологий,
(вовлеченность «чужих» мощностей,
(широта спектра решаемых задач,
(возможность использования связей с поставщиками и заказчиками,
(степень воздействия на определенное число представителей целевой группы.
Основными тактиками вложений в PR-кампании являются:
пассивная, (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании),
активная, (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).
Ю. Мурашко выделил следующие виды финансового планирования по характеру и объему затрат:
«удовлетворенческое» планирование, (направленное на минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата),
«оптимизационное» планирование, (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам),
аналитическое или стратегическое планирование, (направленное на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).
Основными принципами подготовки бюджета PRкампании являются следующие:
все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам, каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо — исполнителя, проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация, сопроводительные документы.
Методы конкретизации объемов ассигнований на PRкампанию Мурашко Ю., так же как и Рожков И., выделили по аналогии с рекламой:
метод фиксированно выделенного процента, метод соответствия затратам конкурентов, метод максимальных расходов, метод максимального дохода, метод «цель — задания».
Основными видами затрат на PRкампании:
затраты на предварительный анализ и исследования, затраты на амортизацию, затраты на организацию событий, затраты на рекламную поддержку, иные затраты.
Данная схема не является полностью оптимальной. Возможно, более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета — это расходы на проект и расходы на оплату труда участников проекта.
В целом бюджет любой PR-кампании, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, который подписывается и визируется соответствующими руководителями и службами.
1.4 Формулирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение Главной задачей этой фазы является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, который будет являться официальным и легитимным планом PR-кампании. Существует несколько вариантов составления общего плана PR-кампании:
Разрабатывается один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Поэтому данный план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству.
План составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PRкампании представляют свои разработки и идеи, которые менеджеры проекта сводят в единый план.
План составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается руководителем проекта, затем план конкретизируются коллективами.
План составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон. Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется бюджет, устанавливаются и координируются функции и обязанности смежных отделов.
После составления единого плана необходимо согласовать план с заказчиком или руководством. Иногда более эффективным будет раннее вовлечение руководства в разработку плана кампании. Завершением этапа планирования является одобрение данного плана клиентом или руководителем в вербальной или эпистолярной форме. Планированию позволяет постоянно проверять и оценивать ход реализации ПРкампании. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов. При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого PR-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации PR-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.
С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к этапу реализации программы
1.5 Этап реализации программы PR-кампании Третий этап — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?». Независимо от того, какие методы или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации.
Приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:
четкое следование плану и программе, и одновременно с этим необходимо отслеживать внешние и внутренние условия их реализации для возможности коррекции, регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампании, использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия, а также возможностей смежных подразделений, реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.
Описывая этап реализации PR-действий, В. Королько, пишет: «За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программы пиармены широко используют метод создания событий. Они закладывают создание событий в программу, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программа должна быть ориентирована на событие «.
Из этого следует, что на этапе реализации PR-кампании мы должны выполнить следующие задачи:
осуществить комплексную коммуникационную политику, создать «специальные события», призванные решить конкретные задачи или усилить эффект определенного направления.
Естественно, подобное разграничение коммуникаций и «специальных событий» весьма условно. Из всего вышесказанного можно сделать вывод: утвержденную программу надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы содержание в них не вкладывали, должны определяться с учетом особенностей тех средств коммуникации, которые предусматривается использовать.
1.6 Этап оценки эффективности Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры в научной среде. Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств? Зачастую оценка эффективности сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта — убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. В «организации» оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то в PR оценить изменения в отношении целевых групп гораздо сложнее.
Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект — неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако, такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть — к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также — вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки. Требования со стороны «рационального бизнеса» — оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате). Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса, рост числа полученных запросов, сокращение числа получаемых жалоб, частота упоминания в прессе, возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса),
улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование),
время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что «программа удалась, и это очевидно». В каждой конкретной ситуации можно найти «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PRдеятельности? В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»), подобные методы будут лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый «коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)» для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего — на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях).
В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV — это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта.
И все же, EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «мелькание в прессе». Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.
Существуют и другие методики оценки эффективности PRкампании:
— Общая методика ОЭ, модель «иерархия результатов» или «рекламная пирамида» — думать, чувствовать, делать. Суть заключается в последовательной оценке операций: информирование→ формирование отношений→изменение поведения.
Информационный подход А. Чумикова (4 осн. показателя): количество подготовленных материалов; количество лиц (организаций), СМИ, получивших подготовленные информационные материалы (список-рассылка-результат); количество изменений, произошедших в результате полученной информации. 2 группы изменений: 1) изменения, подлежащие точным измерениям (кол-во пришедших), 2) показатели, подлежащие мягким методам исследования (% целевой группы, изменившей отношение и совершившей действие). Существуют также маркетинговый подход Б. Мариарти, экономический подход Г. Тульчинского и др.
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ. Не удивительно, что «успешные методики» не получают широкого распространения — как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден».
Вывод Проблема поведения потребителей — одна из сложнейших, и существуют различные взгляды на нее. Почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием раскрученной PR-кампании? Данный вопрос заставляет задуматься о креативности проводимой PR-кампании. Знание основных особенностей четырех этапов подготовки и проведения PR-кампании позволяет более грамотно подойти к этому вопросу. Не стоит так же забывать о сочетании креативности и технологичности планирования PR-кампании. Не существует одинаковых PR-кампаний, творчество, как при ее реализации, так и при ее планировании должно проявляться в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей и стратегий. Но, не смотря на это, не стоит забывать о достаточно жестких требований к формам ее проведения. Поэтому многие специалисты-практики сущность креатива в PR определяют как «неизвестную комбинацию ожидаемых элементов»
Список литературы
Алешина И. В Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.
М.: ИКФ «Экмос», 2003;480с.
Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / Пер. с англ. под ред. А. Н. Андреевой. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 416 с.
Антипов К. В. Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. — 3-е изд., перераб. И доп. — М.: Изд-ий Дом «Дашков и К'», 2002. — 148 с.
Баскакова Н., Любашевский Ю. Я PR для выборов губернатора.
М., 2000
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ.
М.: Сирин, 2003, 202с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
Бортник Е.М., Коротков Э. М. Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э. М. Короткова. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. — 128 с.
Варакута С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М.: Инфра-М, 2001 — 246 c.
Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса.
Н.Новгород:
Изд.центр Агентства «PR — эксперт», 2001.-202с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Бизнес-пресса. 2002 г.-380.
Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности.
М.: Финансы и статистика, 1996. — 512 с.
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Уч. пос. Пер. с англ. Джефкинс Ф. Юнити-Дана. 2003 г.-416c.
ДрагичевичШешич М. Экономика культуры// Экология культуры. Информационный бюллетень. — 1998. — № 2 (5). — С.61−62
Дурович А. П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. -М.: ООО «Новое знамя», 2003. — 254 с.
Дурович, Н. .И. Кабушкин, Т. М. Сергеева и др. Организация туризма: Учеб. Пособие- Мн.: Новое знание, 2003. — 632 с.
Ефремова М. В. Основы технологии туристического бизнеса. М.: Ось-89, 1999. -239 с.
Жулевич Е.В., Копанев А. С. Организация туризма. Мн.: БГУЭУ, 1999. — 253 с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992. — 64 с.
Зейнаб A. Туpизмсредство прямого диалога между культурами и народами мира// Диалог, цивилизаций: исторический опыт и перспективы XXI века. Доклады и выступления Российско-иранский международный научный симпозиум. 1−2 февраля 2002 г., — М.: Изд-во РУДН, 2002 — С.42
Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: финансы и статистика, 2000. — 251 с.
Исмаев Д. К. Работа туристической фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 1996. — 109 с.
Капитонов Э.А., Корпоративная культура и PR. — Москва: ИКЦ «Мар
Т", Ростов-н/ Д: Издательский центр «Мар
Т", 2003. — 416 с. (Серия «Новые технологии»)
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский Дом «Вильямс», 2000. — 624.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Ерёмина.
— М.: ЮНИТИДАНА, 2004. — 454 с. — (Серия «Зарубежный учебник»)
Кичаев А. PR для карьеры, для семьи и для себя. — М.: ООО «Вершина», 2003. — 240 с.
Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз: Учебник для студентов ВУЗов. — М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
— 528 с. — (Обр Основы Паблик Рилейшнз: Учебник для студентов ВУЗов. — М.
: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. — 528 с. — (Образовательная библиотека).
азовательная библиотека).
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993. — 726 с.
Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по истории социологии Х1Х-ХХ веков. Хрестоматия. — М.: Наука, 1994. — С. 379
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во «ЭКМОС», 2001.-352с.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд., испр. И доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — 369 с. — «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
Почепцов Г. Г.-Паблик рилейшнз для профессионалов. Ваклер. 2003 г.-624с.
Савинова О. Н. Связь с общественностью: Учебное пособие для высших учебныз заведений, курсов повышения квалификации/ Под общ. ред. докт. филос. наук, проф. Е. П. Савруцкой. — Н. Новгород: НГЛУ им. Добролюбова, 2001. -132 с.
Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз/ Пер с англ. — 80е изд. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.
— XII, 592 с. (Современные консалтинговые технологии) Связи с общественностью в политике и государственном управлении./под ред. В. С. Комаровского М.: Издательство РАГС. 2001. — 518с.
Синяев И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. 2003 г.-414с.
Синяева И. М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для ВУЗов / Под ред. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 288 с.
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшенз.
Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 624 c.
Соколов И. Н. Технология популярности, или Паблик Рилейшнз. — Мн.: Парадокс, 1999. — 304 c.
Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг. — М.: ИКЦ «Мар
Т", 2004. — 416 с.
Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. Пер. с англ. СПб Изд.дом." Нева", М.:Изд. Олма-пресс, 2003 г.-368c.
Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз для всех и каждого / Пер. с англ. Л.Бесковой.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 336 с. — (Настольная книга бизнесмена).
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для управленческих специальностей вузов/А.Н.Чумиков, Моск.
гос.ун-т им. М. В. Ломоносова, фак.
гос.упр., 2-е изд.
испр. и доп.-М.: Дело, 2001.-295с.
Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз»: Учебное пособие / МГУ им. М. В. Ломоносова. — М.: Университетский гуманитарный лицей, 1998. — 216 с.
Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз»: Учеб. пособие. — Екатеринбург: Баско, 1999. — 215 с.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для студентов управленческих специальностей ВУЗов / МГУ им. М. В. Ломоносова, Факультет государственного управления. 2-е изд. — М.: Дело, 2001. ;
296 с. — (Наука управления).
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие.
М.: Дело, 2003. 496 с., 16 с.вкл.
Шишкин Д. П., Гавра Д. П.
Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология.
СПб., 2004. , — 246 с.
B erth. K., S joberg. G. Q uality in public relations. — I
nternational institute for quality in public relations and authors. — C openhagen. — 1997.-256р.
Grunig J. Pablic Relations Theory. New Jersey, 1989. Р. 29−41
Варакута С.А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. Уч. пособие. М., Инфра-М., 2004. С. 7−9
Шишкина М. А. Указ. Соч. С. 8
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004., С.8
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. Указ. Соч. С.9
Шишкина М. А. Указ. Соч. С.11
Grunig J. Pablic Relations Theory. New Jersey, 1989.P.29−41
Шишкина М. А. Указ. Соч. С. 14
Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа
«ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002., С.294−309
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., СПб, Киев, 2000. С. 378
Моисеев В. Паблик рилейшнз:
теория и практика. М., 1998.C.285
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.;СПб.; Киев, 2000.C.378
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. Указ. соч. C.
20.
Азарова Л.В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.С.
5.
Мурашко Ю. Планирование и проведение PR — кампаний. СПб., 2001. С. 27−43.
Мурашко Ю. Указ. Соч. СПб., 2001. С. 30
Мурашко Ю. Указ. Соч. СПб., 2001. С. 34
Шишкин Д. П. Указ. Соч. С.24
Шишкин Д. П. Указ. Соч. С.27−29
Шишкин Д. П. Указ. Соч. С.32
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С.778
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз М., 2000 528
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С.414
Королько В. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С.235−236.
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л. Указ.Соч. С. 80
Бернет Д., Мориарти С. Указ. Соч. С. 175
Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С.50−51
Грин Энди. Креативность в паблик рилейшнз. М., 2003. C16−20
Азарова Л.В., Иванова К. А., Шадрова В. М., Шишкин Д. П. Паблик рилейшнз: теория и практика.СПб., 1998. С.54
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. Указ. Соч. С.88
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. Указ. Соч. С.89
Мурашко Ю. Указ. Соч. С.72
Мурашко Ю. Указ. Соч. С. 80
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. Указ. Соч.С.93
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. Соч. С. 438
Королько В. Г. Указ. Соч. С. 250
Шишкин Д.П., Гавра Д. П. Бровко С.Л., Указ. соч. С. 74
Выявленная проблема /возможность и анализ ситуации
Модель кампании в виде гипотезы и ее базовые характеристики
Предварительное определение целей PR-кампании, в том числе цели, направленные на результат и цели, направленные на процесс
Собственные цели кампании и цели партнеров и спонсоров
Задачи PR-кампании по группам целей
Планирование
