Продвижение и позиционирование услуг организации

Следующий элемент комплекса маркетинга — это ценовая политика. Ценовая политика ТРК «Пилот» выражается в определении размера арендной платы, доли участия в рекламных акциях торгового центра, условий финансирования отдельных проектов арендаторов. Менеджмент торгового центра, определяющий ценовую политику только на основании расчета издержек и расчета рентабельности, приведет к резкому снижению эффективности и конкурентоспособности всего предприятия. Современная ценовая политика подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию цен, как на товары, так и на арендуемые торговые площади. Для ТРК «Пилот» мы рекомендовали использовать рыночно-аналитический метод ценообразования. Арендная плата в данном случае определяется экспертным путем с учетом следующих исходных значений и параметров:

цена конкурентов;

уровень конкурентоспособности торгового центра;

стратегия развития торгового центра. В итоге формируется определенная система цен на торговые площади, отвечающая требованиям рынка и соответствующая уровню данного торгового центра, в соответствии с которой торговые операторы способны определять уровень цен, исходя из потенциальной возможности потребителя купить предлагаемый товар, а также предусматривать возможность снижения их в дальнейшем, реализации систем дисконтных карт, сезонных скидок, проведения праздничных распродаж и т. п.Следующий элемент комплекса маркетинга, направленного на торговых операторов, — коммуникативная политика. Современный маркетинг требует не только представления качественного товара и предложения приемлемой цены для покупателя. Торговые операторы должны также получать информацию о торговых центрах и тщательно проводить анализ такой информации. Общая программа маркетинговых коммуникаций ТРК «Пилот», направленных на торговых операторов, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта и связей с предпринимателями («publicrelation»). В последнее время в городе Кирове наблюдается активный рост числа торговых центров. Следует иметь в виду, что наличие рядом с торговым объектом конкурентов, реализующих схожие товары и услуги, в определенной степени является положительным фактором и формирует устойчивый поток покупателей, четко ориентированных на совершение определенной покупки. Расположение ТРК «Пилот» по соседству с другими торговыми центрами и крупными специализированными магазинами в данном микрорайоне позволяет ТРК «Пилот» при прочих равных условиях более выгодно осуществлять собственную деятельность. В формировании комплекса маркетинга для торговых операторов важную функцию несет административный персонал. От его четкой и слаженной работы зависит стабильность и доходность как торгового центра в целом, так и отдельных торговых операторов. Целевой аудиторией проводимых ТРК «Пилот» рекламных мероприятий является как покупатель, так и потенциальный торговый оператор. Исходя из первоначальной идеи создания престижного торгового центра руководством ТРК «Пилот» были определены некоторые требования, предъявляемые к торговым операторам — арендаторам. Во-первых, это способность поддерживать имидж престижного торгового центра европейского уровня. Во-вторых, осуществление контроля товара на стадии реализации и послепродажного обслуживания (покупка товара с гарантированным качеством, сервисом).В-третьих, способность торгового оператора постоянно расширять ассортимент товаров и оказываемых услуг. В четвертых, реализация согласованной с ТРК «Пилот» ценовой, ассортиментной, маркетинговой политики. Согласование собственной политики торговых операторов и реализация ее в рамках концепции торгового центра очень важно для него в силу следующих причин:

проведение каких-либо акций торговым оператором влечет за собой увеличение потока покупателей, соответственно, совершается большее количество покупок;

увеличение оборотов отдельно взятого арендатора благоприятно влияет на работу торгового центра в целом, следовательно, ТРК «Пилот» становится более популярным;

проведение рекламных акций по отдельному виду товаров вызывает увеличение продаж по смежным группам товаров, что повышает заинтересованность в рекламе других торговых операторов и побуждает их к стремлению сохранить место в ТРК «Пилот», даже в случае увеличения размера арендной платы.

и наконец, увеличение доходности отдельного арендатора предоставляет ему возможность пролонгировать договор аренды, формируя базу для долгосрочных позитивных отношений с торговым центром в дальнейшем. ТРК «Пилот» при реализации комплекса маркетинга, направленного на торговых операторов, использует следующие средства рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама, справочники покупателя. Достаточно эффективно воздействует на торговых операторов реклама в средствах массовой информации. ТРК «Пилот» проводит рекламные кампании в средствах массовой информации по двум направлениям. Первый из них — реклама самого торгового центра, второе — информация о составе, ассортименте торговых операторов, представленных в торговом центре. Каждое из этих направлений напрямую связано с привлечением покупателей и торговых операторов и финансируется как за счет средств ТРК «Пилот», так и торговых операторов, участвующих в рекламе.

Отдельно оговаривается проведение собственной маркетинговой политики торговых операторов, действующих не только в рамках торгового центра, но и за его пределами (например, реклама и перечисление адресов торговых помещений крупной фирмы-продавца офисной техники, работающей в различных торговых центрах, начинается с упоминания ТРК «Пилот»).Помимо рекламы используются и возможности «publicrelation». В частности, присутствуют публикации в региональной прессе достоверной и объективной информации обо всех новинках в области организации реализации товаров в ТРК «Пилот». Осуществление коммуникаций с торговыми операторами производится путем личных встреч-контактов, проведения оперативных собранийсовещаний, направления информации в письменном виде, четко отлаженной системы оповещения. В перспективе планируется организация рабочих встреч торговых операторов с представителями правления ТРК «Пилот» для совместного обсуждения и выработки системы мер по реализации различных маркетинговых стратегий в соответствии с изменениями среды и потребностей покупателей. Вышеперечисленные мероприятия являются следствием комплексного интегрированного подхода в осуществлении между ТРК «Пилот» и торговыми операторами различных средств коммуникаций. В то же время торговые операторы недостаточно внимания уделяют организации взаимодействия в целях создания комплексной системы продвижения своей продукции. Это отрицательно сказывается как на финансовых результатах деятельности торгового центра (недополучение прибыли), так и на лояльности потребителей. Очередной элемент комплекса маркетинга ТРК «Пилот» для торгового оператора — сбытовая политика, то есть определение наиболее эффективного места продажи определенного товара, политика подбора торговых операторов (политика ассортиментного подбора и выбора торгового оператора внутри ассортиментной группы), технология поиска потенциальных торговых операторов. Чтобы повысить уровень привлекательности торгового центра, была реализована идея по улучшению восприятия торговыми операторами ключевых характеристик ТРК «Пилот» по сравнению с иными местами продаж. Ключевым фактором в данном случае стал широкий диапазон возможностей, возникший после реконструкции здания, который предполагает:

Размещение торговых операторов в торговых помещениях с заданными параметрами (способствующее рациональному распределению площади торгового зала, размещения оборудования, товаров и узлов расчета).Формирование движения потоков покупателей в нужных направлениях. Создание широких, красивых и удобных проходов со стеклянными витринами, позволяющих выбирать товар на подходе к торговым павильонам.

Вариативное размещение торговых операторов в зависимости от меняющейся структуры потребительского спроса. Основой организации сбытовой политики ТРК «Пилот» в условиях жесткой конкуренции торговых центров города за привлечение торговых операторов стала концепция формирования стратегических альянсов с торговыми операторами. Менеджменту ТРК «Пилот» была дана рекомендация о привлечении на долгосрочной основе ведущих торговых операторов города и российских фирм, ранее не представленных на региональном рынке. В ТРК «Пилот» создана таким образом система индивидуальных договоров с арендаторами, защищающая их интересы с точки зрения гарантии долгосрочного размещения магазина в торговом центре, так и с точки зрения предотвращения излишней конкуренции внутри одной ассортиментной группы в рамках торгового центра. Как правило, торговые операторы получают исключительное право распространять в ТРК «Пилот» товары данной ассортиментной группы. Предложенная нами пятая составляющая комплекса маркетинга, как направленного на покупателя, так и на торговых операторов — маркетинговые исследования — в научной литературе в основном трактуется как непрерывный процесс создания информационной базы для принятия маркетинговых решений в системе предпринимательства, на практике представляют собой непрерывный процесс анализа динамики рынка и формирования необходимого спроса на предоставляемые ТРК «Пилот» торговые площади. В экономической литературе под маркетинговыми исследованиями понимается систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем. По нашему мнению, наиболее целесообразно проводить маркетинговые исследования по следующим направлениям: исследование рынка, исследование конкурентов, исследование покупателей, исследование элементов комплекса маркетинга. Исследование рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Задача комплексного исследования рынка аренды торговых площадей — получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Полученная информация используется для маркетингового планирования, адаптации продаваемых товаров к требованиям рынка и запросам покупателей.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география рынка, его емкость, динамика, интенсивность конкуренции. Основная задача исследования конкурентов — действующих и потенциальных торговых центров и крупных специализированных магазинов — заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества с возможными конкурентами. С этой целью анализируются действующие и потенциальные конкуренты, показатели их деятельности, сильные и слабые стороны. Знание своих конкурентов, верная информация об их маркетинговой стратегии необходимы, чтобы выживать в конкурентной борьбе. Таблица 11.Маркетинговые исследования

ИсследованиерынкаИсследованиеконкурентов

ИсследованиепокупателейИсследованиеэлементовкомплексамаркетингагеографиявыявлениецелевой группытоваррынкадействующих ипокупателейценасостояниепотенциальныхмоделиместоконкуренцииторговых центров ипотребительскогокоммуникативемкость рынкакрупныхповеденияная политикасложившаясяспециализирован!!- структура спроса наконъюнктураых магазиновтоварыдинамика ианализудовлетворенностьтенденции рынкапоказателей ихзапросов покупателейторговых центровдеятельности — изучение сильных и слабых сторон конкурентовпредпочтения покупателейотношение покупателей к определенным товарам и маркам отношение к торговому центру

Исследования торговых центров носят регулярный, систематический характер, а контроль за ними позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя раньше и лучше других торговых центров. Изучение покупателей — один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары в торговом центре, приносят ему прибыль. Предметом исследования являются модели потребительского поведения, структура спроса на товары, удовлетворенность запросов покупателей, предпочтения потребителей, их отношение к определенным товарам, маркам, торговым центрам и разным аспектам их деятельности в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Таким образом, если изучение конкурента дает представление предприятию о его положении на рынке, то знание покупателя помогает ему завоевать новых клиентов, лучше приспосабливаться к их требованиям и действовать на рынке более эффективно. [

23]Основной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, реализующихся торговыми операторами, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара представляют сведения относительно того, что хочет иметь покупатель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — реакция покупателей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования покупателей. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать торговым операторам и ТРК «Пилот» наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на приобретение и сбыт товаров, степень влияния конкурентов, поведение и реакция покупателей на цены на товары. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты — цены» и «цена — прибыль». Исследование доведения товара до покупателя позволяет определить наиболее эффективные пути продвижения товара. Главными объектами изучения являются формы и методы продаж, издержки обращения.

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов торговых операторов. Анализ продвижения товара одно из направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет как торгового оператора, так и ТРК «Пилот», успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: виды маркетинговых коммуникаций, их эффективность, отношение потребительской общественности, контакты о покупателями и арендаторами. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к торговому центру, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на торговых операторов. Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) ТРК «Пилот» и торговых операторов, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество покупок и приобретений, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Таким образом, маркетинговые исследования позволяют разработать концепцию общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и провести обоснование возможностей данного торгового центра для более эффективной и доходной деятельности.

3.3. PR продвижение услуг как способ увеличения продаж и повышения имиджа «ТРК Пилот «г. Гатчина

Маркетинговая деятельность, как известно, по своей природе всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителя-потребителя. Совокупность решений, принимаемых на предприятии, складывается в определенную иерархию, во главе которой находится маркетинг. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать и как систему управления эффективностью деятельности предприятия в целом. Следовательно, эффективность маркетинговой деятельности выражается в системе показателей эффективности функционирования организации, в данном случае, ТРК «Пилот». Оценка эффективности функционирования ТРК проведена нами на основе методов инвестиционного анализа. Под эффективностью функционирования торгового центра понимается соответствие результатов деятельности торгового центра целям и интересам участников проекта развития торгового центра.

Количественно это можно выразить конкретными показателями итогов достижения цели. В основе программного анализа лежит сопоставление предполагаемых затрат с ожидаемыми результатами реализации данного проекта развития торгового центра, которое отражается в общих и частных показателях эффективности. В основе оценки этой эффективности лежит выявление и количественное измерение (по возможности) эффектов реализации проекта развития торгового центра для всех его участников (эффект характеризует превышение результатов реализации проекта над затратами на него за определенный период времени). Показатели эффективности всегда относятся к определенному субъекту (участнику). Несовпадение целей и интересов участников определяет множественность частных показателей эффективности наряду с общими. По нашему мнению, экономические последствия осуществления проекта развития торгового центра включают как непосредственные результаты и затраты (прямые эффекты), так и «внешние» (косвенные эффекты): затраты и результаты в смежных секторах экономики, социальные и иные внеэкономические эффекты.

В соответствии с этой классификацией мы предлагаем рассматривать различные виды эффективности функционирования ТРК «Пилот». Прямые эффекты отражают результаты для непосредственных (прямых) участников проекта развития торгового центра и прямых получателей экономических и социальных благ. В составе первичных эффектов рассматриваются следующие виды эффективности: коммерческая эффективность, социальная эффективность, бюджетная эффективность. Косвенные эффекты, рассматриваемые нами, учитываются как в денежной форме на основе соответствующих нормативных и методических материалов, так и с использованием относительных экспертных оценок. Если косвенные эффекты не допускают количественного учета, следует провести качественную оценку их влияния. Таблица 12.Система показателей эффективности функционирования

ТРК «Пилот"Видыэффективности

Показатели прямой эффективности

Показатели косвенной эффективности

КоммерческаяэффективностьЭффект для ТРК «Пилот"Эффект для торговых операторов

Эффект для субподрядчиков

СоциальнаяэффективностьЭффект от снижения транзакционных издержек покупателей

Эффект для работников ТРК «Пилот"Эффект для посетителей ТЦ (уровень удовлетворенности покупателей) Бюджетнаяэффективность

Налоговые платежи ТРК «Пилот» и управляющей компании

Экономический эффект для бюджета от деятельности управляющей компании Прирост рыночной стоимости здания

Налоговые платежи торговых операторов Налоговые платежи субподрядчиков

Эффективность функционирования ТРК «Пилот» рассматривается как суммарный эффект от деятельности ТРК «Пилот» и управляющей компании. Содержательная направленность оценки эффективности диктуется особенностью каждого вида эффективности, которая проявляется в конкретном составе денежных потоков только данного вида эффективности и условиях их измерения. Рассмотрим показатели отдельных видов эффективности. Коммерческая эффективность.Показатели коммерческой эффективности функционирования торгового центра учитывают финансовые последствия для отдельных предпринимательских структур участников проекта его развития в предположении, что они производят все необходимые для реализации маркетинговой концепции затраты и пользуется всеми результатами. Методика оценки коммерческой эффективности формировалась с учетом положений методических рекомендаций по оценке эффективности инвестиционных проектов [7] и включала непосредственную оценку как прямого, так и косвенного эффекта для участников проекта. Прямая коммерческая эффективность. Показатели прямой коммерческой эффективности определялись нами для единственного стратегического инвестора ТРК «Пилот». Притоком денежных средств для ТРК «Пилот"на протяжении всего расчетного периода являются доходы от сдачи в аренду площадей. Оттоки — инвестиции на реконструкцию здания, затраты, связанные с обеспечением деятельности торгового центра, расходы на аренду площадей, платежи в бюджет и внебюджетные фонды. Исходные данные для расчетов представлены в таблице 12. Таблица 12.Денежные потоки прямой коммерческой эффективности, тыс. руб. Наименование показателя

ТРК «Пилот"200 920 102 011

Прогнозное значение201 420 152 016

Притоки

Доходы от сдачи в аренду площадей289 004 227 142 191 466 121 569 239 040

Оттоки

Инвестиции на реконструкцию здания23 000 690 001 500 152 040 259 584

Материальные расходы159 513 971 339 135 924 830 208

Расходы на оплату труда237 237 237 265 297 344

Коммерческие расходы2 400 252 825 192 600

Расходы на аренду (1−3 этажи)

Налоговые платежи8 979 624 006 448 649 863 168

Прочие200 267 251 283 290 304

Итого347 998 334 426 085 295 657 679 060 992

Показатели эффективности

Чистый доход101−4 107 316 106 189 672 022 016 000

Дисконтированный чистый доход85,6−29 498,09802,611 642,610554,89 253,5Наибольшую долю оттоков составляют платежи управляющей компании за аренду 1−3 этажей здания. Начальным периодом реализации проекта реконструкции и развития ТРК «Пилот» на основе концепции маркетинга был 2009 год. Прогнозные значения показателей эффективности рассчитаны нами до 2010 года включительно. При оценке прямой коммерческой эффективности нами были использованы следующие показатели:

1) Чистый доход (ЧД) и чистый дисконтированный доход (ЧДЦ), которые характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами инвестора проекта (ТРК «Пилот»), соответственно, без учета и с учетом неравноценности эффектов (а также затрат, результатов), относящихся к различным моментам времени. Формулы расчета показателей для коммерческой эффективности:(3.1)(3.2)где ДП, — денежный поток в период t, рассчитанный для оценки прямой коммерческой эффективности;

Еит — коммерческая норма дисконта; п — количество периодов (шагов расчета).Для признания инвестиций в развитие торгового центра эффективными необходимо, чтобы чистый дисконтированный доход был положительным. Для расчета дисконтированного чистого дохода для 2009;2012 годов ставку дисконтирования приняли равной 18%, для определения прогнозных значений -17%.2) Внутренняя норма доходности (ВНД). В общем случае внутренней нормой доходности называется такое положительное число Е3, что при норме дисконта

Е = ЕВ ЧДЦ обращается в 0, при всех больших значениях Е — отрицателен, при всех меньших значениях Е — положителен. Если не выполнено хотя бы одно из этих условий, считается, что ВНД не существует. Индексы доходности инвестиций. Индекс доходности инвестиций (ИДИ) — отношение суммы элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. Срок окупаемости. Сроком окупаемости (СО) называется продолжительность периода от начального момента (начало нулевого шага) до момента окупаемости.

Моментом окупаемости называется тот наиболее ранний момент времени в расчетном периоде, после которого чистый доход (ЧД) становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Срок окупаемости выступает в качестве ограничения. Сроком окупаемости с учетом дисконтирования (ДСО) называется продолжительность периода от начального момента до «момента окупаемости с учетом дисконтирования». Моментом окупаемости с учетом дисконтирования называется тот наиболее ранний момент времени в расчетном периоде, после которого чистый дисконтированный доход ЧДД становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Дробная часть периода окупаемости, выражающаяся в продолжительности шага расчета, определяется по формуле:(3.6)где S_m — минусовая величина ЧД (для ДСО — ЧЩ) нарастающим итогом на «переломном» шаге от «+» к «-»; S+m — положительная величина ЧД (для ДСО — ЧЩ) нарастающим итогом на следующем шаге. Показатели прямой коммерческой эффективности проекта развития торгового центра для ТРК «Пилот» представлены в таблице 5. Чистый доход для ТРК «Пилот» за 6 лет составит 34 855 млн руб., чистый дисконтированный доход — 11 841 млн руб., внутренняя норма доходности — 28,7%, индекс доходности инвестиций — 1,35, индекс доходности дисконтированных инвестиций — 1,12.

Инвестированные средства окупятся за 4,29 года без учета дисконтирования, срок окупаемости с учетом дисконтирования составит 4,75 года. Таблица 12.Показатели прямой коммерческой эффективности проекта развития ТРК «Пилот"Показатели

Значение показателя

Чистый доход, млн. руб.

Чистый дисконтированный доход, млн. руб.

Внутренняя норма доходности, %28,7Индекс доходности инвестиций1,35Индекс доходности дисконтированных инвестиций1,12Срок окупаемости, лет4,29Срок окупаемости с учетом дисконтирования, лет4,75Функционирование ТРК «Пилот» порождает не только прямые коммерческие эффекты в экономике, но и вторичные (косвенные), для сторонних организаций которые, по возможности, следует выражать в количественной форме. В случае отсутствия соответствующих нормативных и методических материалов и при существенности косвенных эффектов можно использовать относительные методы расчетов, включая и метод экспертных оценок. Если количественно определить косвенные эффекты невозможно, то необходимо провести качественную оценку их величины. По нашему мнению, социальная эффективность функционирования ТЦ определяется через выявление и согласование интересов связанных с ним социальных групп — работников торгового центра и его покупателей. Социальную эффективность для покупателя следует разделять на прямую и косвенную. Прямая социальная эффективность. Покупатель в поисках необходимого товара, посещая ТРК «Пилот», имеет возможность удовлетворить свой спрос в одном месте, сразу. В противном случае покупатель вынужден посетить несколько торговых точек, расположенных в разных районах города и, соответственно, затратить на это как средства на переезд от одного магазина к другому, так и свое время. Несомненно, что функционирование торгового центра влечет за собой значительное снижение транзакционных издержек покупателей. Поэтому при оценке прямого эффекта от функционирования ТЦ для покупателя мы исходили из этих двух составляющих. Таким образом, согласно проведенной оценке комплексной эффективности деятельности ТРК «Пилот» за исследуемый период, данный проект, концепцией управления которого является представленный комплекс маркетинга, эффективен не только для собственников здания торгового центра и стратегического инвестора, но и для общества в целом. Таблица 13.Прогнозируемые показатели эффективности функционирования ТРК «Пилот» в 2011;2016 гг., тыс, руб. Виды эффективности

СуммапростаядисконтированнаяПрямая эффективность

Коммерческая эффективность

Чистый доход для ТРК «Пилот"3 485 511 841

Социальная эффективность

Эффект от снижения транзакционных издержек покупателей10 207 665 428 В том числе:

экономия средств на поездках в торговые точки города3 334 526 669- экономия времени покупателей6 873 138 759

Бюджетная эффективность

Чистый доход городского бюджета299 589 180 157

Чистый доход областного бюджета49 932 821

Чистый доход федерального бюджета164 659 204

Итого бюджетная эффективность321 047 192 182

Итого прямая эффективность457 978 269 451

Косвенная эффективность

Коммерческая эффективность

Чистый доход торговых операторов265 716 155 396

Чистый доход субподрядчиков2 540 018 460

Итого коммерческая эффективность291 116 173 856

Социальная эффективность

Эффект для работников ТРК «Пилот"26 521 608

Бюджетная эффективность

Чистый доход городского бюджета35 612 150

Чистый доход областного бюджета102 266 310

Чистый доход федерального бюджета3 248 920 172

Итого бюджетная эффективность4 627 628 632

Итого косвенная эффективность340 044 204 096

Совокупная эффективность

Коммерческая эффективность325 971 185 697

Социальная эффективность10 472 867 036

Бюджетная эффективность367 323 220 814

Итого совокупная эффективность7 980 224 735 473.

4. Перспективные технологии совершенствования деятельности «ТРК Пилот «г.Гатчина

Успешно проектировать и управлять эффективностью и конкурентоспособностью современного торгово-развлекательного центра в условиях рынка возможно только при умелом использовании теоретических основ в области концепций развития торгового центра. Девелоперская концепция развития ТРК, основанная только на вопросах строительства здания с соответствующей инфраструктурой и получении дохода от

ТО в виде арендной платы, на сегодняшний день не позволяет обеспечить достаточно эффективную работу торгового центра в условиях рынка. Отсутствие маркетинговой стратегии развития ТРК вызывает циклический замкнутый механизм снижения конкурентоспособности и эффективности функционирования торгового центра, который заключается в уменьшении потока потребителей, снижение предпринимательского дохода и оттоке ТО. Поэтому вопросам обеспечения конкурентоспособности ТРК на основе концепции маркетинга должно уделяться особое внимание. В связи с тем, что сфера маркетинга ТРК недостаточно освещена научной мыслью, предложено определение маркетинга торгового центра как рыночно ориентированной концепции эффективного управления ТРК как торговым предприятием и объектом недвижимости, осуществляемой посредством взаимодействия менеджмента торгового центра и ТО, направленной на изучение, создание и максимальное удовлетворение потребностей покупателей ТРК в качественных товарах и торгово-сервисном обслуживании. В работе предложено комплекс маркетинга ТРК представлять в виде двухуровневой системы воздействия на потребителя: на первом уровне владелец торгового центра осуществляет собственный комплекс маркетинга, ориентированный на покупателя и на арендаторов, на втором уровне действуют ТО, чей комплекс маркетинга направлен на потребителя и на собственника торгового центра. Также происходит маркетинговое взаимодействие арендаторов друг с другом. Адаптируя традиционную концепцию маркетинга из четырех составляющих комплекса к деятельности торгового центра, была показана необходимость в качестве интегрирующего компонента добавить еще один фактор — маркетинговые исследования, с помощью которых производится оценка эффективности каждого из факторов маркетинга компании и их соответствия рынку. Результатом проведенных маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей ТРК «Пилот» и его позиций на рынке, а также разработка для него комплекса маркетинга, которая является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. На основе методов инвестиционного анализа разработана и обоснована авторская методика оценки эффективности функционирования торгового центра на основе маркетинговой концепции его развития, включающая в себя оценку прямого и косвенного эффекта в разрезе коммерческой, социальной и бюджетной эффективности. Совокупная эффективность проекта развития на основе концепции маркетинга без учета дисконтирования достигнет 798 млн руб., дисконтированная эффективность будет равна 473,5 млн руб.

Значительную ее часть составляет бюджетная эффективность, проявляющаяся в приросте рыночной стоимости здания в результате реализации предложенного комплекса маркетинга. Итоги проведенного исследования отражают эффект представленного проекта не только для самого ТРК «Пилот», но и для общества в целом. Заключение

Успешно проектировать и управлять эффективностью и конкурентоспособностью современного торгово-развлекательного комплекса в условиях рынка возможно только при умелом использовании теоретических основ в области концепций развития ТРК. Девелоперская концепция развития ТРК, основанная только на вопросах строительства здания с соответствующей инфраструктурой и получении дохода от

ТО в виде арендной платы, на сегодняшний день не позволяет обеспечить достаточно эффективную работу ТРК в условиях рынка. Отсутствие стратегии рекламы и продвижения развития ТРК вызывает циклический замкнутый механизм снижения конкурентоспособности и эффективности функционирования торгового центра, который заключается в уменьшении потока потребителей, снижение предпринимательского дохода и оттоке ТО. Поэтому вопросам обеспечения продвижения и позиционирования ТРК на основе концепции рекламы и продвижения должно уделяться особое внимание. В работе предложено комплекс рекламы и продвижения ТРК представлять в виде двухуровневой системы воздействия на потребителя: на первом уровне владелец торгового центра осуществляет собственный комплекс маркетинга, ориентированный на покупателя и на арендаторов, на втором уровне действуют ТО, чей комплекс маркетинга направлен на потребителя и на собственника ТРК. Также происходит рекламное взаимодействие арендаторов друг с другом. Адаптируя традиционную концепцию рекламы и продвижения из четырех составляющих комплекса к деятельности торгового центра, была показана необходимость в качестве интегрирующего компонента добавить еще один фактор — маркетинговые исследования, с помощью которых производится оценка эффективности каждого из факторов маркетинга компании и их соответствия рынку. Результатом проведенных исследований является оценка потенциальных возможностей ТРК и его позиций на рынке, а также разработка для него комплекса маркетинга, которая является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Упрочить конкурентные позиции ТРК на рынке коммерческой недвижимости призвана именно его многофункциональность. Благодаря ей: сокращаются риски инвестирования за счет возможности гибкого перепрофилирования недвижимости комплексапотребители получают сконцентрированный и полный набор необходимых объектов инфраструктурыу посетителей есть целый ряд причин посещения комплекса, что обеспечивает синергетический эффектторговые и сервисные операторы получают возможность «насытить» товарами и услугами рынок района с высоким экономическим потенциаломформируется круг лояльных посетителей, которые, однажды побывав в ТРК, возвращаются вновь и вновь, поскольку здесь они имеют возможность получить все необходимое в соответствии с их образом жизни и статусом. Список используемой литературыI.

Монографии и учебные пособия Артемова Е. Н., Козлова В. А. Влияние дисконтных кард на прибыль в организации. М.: Пресс, 2005. 21 с. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. СПб.: Либрис, 2001. 342 с.

Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. М.: Гелиос, 1998.

325 с. Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М.: Интерпракс, 2005. 378 с. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Изд-во РДЛ, 2002.

128 с. Росситер Дж. Р. Л. Реклама и продвижение товаров. М.: Дело, 2003. 116 с. Секерин В. Д. Практический маркетинг.

М.: Бизнес-школа, 2003. 496 с. Секерин В. Д. Практический маркетинг в России. М.: Интел-Синтез, 2002. 496 с. ъФертова В. В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности // Москва, Журнал «Бренд-менеджент», 2010II.

Периодические издания

Агаева А.Н., Васильченко Т. З. Сравнительная характеристика методов маркетинговых исследований // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2011. — №

1(37). — С. 146−154.Гостеприимный маркетинг // Туристический Бизнес. — 2011. — N 1.

— С. 9−11.Звягинцев, В. Б. Разработка маркетинговой стратегии компании и контроль над ее реализацией. // Маркетинг и маркетинговые исследования. ;

2005. — № 1. — С. 72−81.Кудимова М. В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд.

— 2009. — № 6.Корокошко Ю. В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. -

2010. — № 3. — С. 194−212.Мозговая Ю. А. Разработка конструктивной модели маркетингового целеполагания как основы стратегического управления организацией //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -

2013. — № 1(45). — С. 162−169.Новые звезды российских гостиниц // Турбизнес. ;

2010. — № 1. — С. 14. Немыкин Д. Н., Заикина К. В. Формирование системы маркетинговой информации в организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.- 2012. — № 3.

— С. 207−211.Роздольская И. В., Ледовская М. Е. Концептуальные основы системы управления маркетинговыми возможностями организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2008. — № 1. -

С. 27−33.Роздольская И. В., Ледовская М. Е. Функциональное содержание и практика применения алгоритма оценки рыночного потенциала хозяйствующими субъектами // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2008. — № 4. -

С. 53−61.Панкова Л. В. Особенности стратегического планирования на предприятии гостиничного хозяйства/ Л. В. Панкова СПб.: «Питер», 2010 — 222с. Чеготова Е. В. Роль технического заказчика в организации инвестиционно-строительной деятельности // Инженерно-строительный журнал. 2012. № 3. С. 5−11.Чеготова Е. В. Распределение рисков между застройщиком, техническим заказчиком и инвестором // Строительство уникальных зданий и сооружений.

2013. № 4 (9). С. 133−150.Интернет-ресурсы

Маркетинговыестратегии// http: //marketing.web-3 .ru/definitions/marketstrate g/Зарубежная литератураChambers I. P opular Culture the Metropolitan Experience. R outledge. 1988. 157 p. Wakefield K.L., Baker J.

E xcitement at the mall: Determinants and effects on shopping response // Journal of Retailing. 1998. № 74 (4). P p. 515−540.Dwyer F.R., Tanner J.F. Business marketing.

M cGraw-Hill. 2002. 62 p. De Jong A., Schuilenburg M. M edia Polis — Popular Culture and the City.

010 Publishers. 2005. 213 p. Modern block design combining with local traditional form — Design of Kaiyuan-Jingzhong Road Pedestrian Mall in Taizhou / Shen L., Ma Z., Xie W., Wang X. // X

injianzhu New Architecture. 2001. № 7 (6).

P p. 15−17.Wang X., Wu J., Yang B. X

3D-based dynamic interactive 3D virtual e-shopping mall // E-Business and Information System Security. 2009. P p. 41−46.Popa M., Rothkrantz L., Yang Z., Wiggers P., Braspenning R., Shan C.

A nalysis of shopping behavior based on surveillance system // Man and Cybernetics. 2010. P p. 62−72.Bianchini F.

C ultural planning for urban sustainability // City and Culture Cultural Processes and Urban Sustainability. 1999. P p. 15−23.Phau I., Prendergast G. C

onsuming luxury brands: The relevance of the 'rarity principle' // Journal of Brand Management. 2001. 8 (2), Pp. 122−137.Wesley S., LeHew M. T

ourist-oriented shopping centers: Investigating customers' evaluation of attribute importance // Journal of Shopping Center Research. 2009. 9 (Fall-Winter), Pp. 31−52.Faishal I., Ng C. D eterminants of entertaining shopping experiences and their link to consumer behavior: Case studies of shopping centres in Singapore // Journal of Retail and Leisure Property. 2002.

2 (4). P p. 338−357.Kim G., Kim A., Sohn S.Y. Conjoint analysis for luxury brand outlet malls in Korea with consideration of customer lifetime value // Expert Systems with Applications. 2009. 36 (1), Pp. 922−932.Fickes, M.

E xpanding the limits of the regional mall // Shopping Center World. 1998. 27 (2). P

p. 62−64.Day G.S. Creating a superior customer-relating capability // Sloan Management Review. 2004. 44 (3). P p. 77−82.Lorens, A. M

odern agora — Architecture on commercial service // Proc. of the IADIS Int. C onf. 2010. P

p. 513−516.Kinley T., Youn-Kyung K., Judith F. T ourist-destination shopping centers: An importance-performance analysis of attributes // Journal of Shopping Center Research. 2003. 10 (2). P p.

51−72.Baker J., Haytko D. T he Mall as entertainment: Exploring teen girls' total shopping experiences // Journal of Shopping Center Research. 2000. 7 (1). P p. 29−58.Iizuka S., Naito W., Go K.

A study for personal use of the interactive large public display // Lecture Notes in Computer Science. 2013. 8016 LNCS (PART 1). P p. 55−61.DeMarco D. R

etailers woo teenagers with 'Cool Stuff' at low prices // The Washington Times. 2004. 11. 63 p. Приложения

АНКЕТАВыявление степени влияния элементов комплекса на потребителя

Часто ли, приходя в ТРК за определенным товаром, Вы делаете несколько покупок одновременно? Да, довольно часто □От случая к случаю □Редко □Я всегда делаю только одну покупку иСобираясь сделать покупку. Вы посетите торговый центр с хорошо сбалансированным ассортиментом или специализироваины й магазин? Торговый центр □Специализированный магазин □Вы уверены в надлежащем качестве товара и даже не задумываетесь над этим только потому, что делаете покупку в торговом центре, а не в обычном магазине? Да, уверен □Нет, качество товара не зависит от места его продажи □Вы предпочитаете покупки качественнее, но дороже, либо среднего качества, но подешевле? Качественнее, но дороже □Среднего качества, по подешевле □Являетесь ли Вы владельцем дисконтных карт, скидок? Да пНет □Затрудняюсь ответить □Вы считаете, что скидки — это способ сбыть залежат й товар, а не привлечь нового покупателя? Да □Нет □Все сразу □Беспокоит ли Вас тот факт, что некоторые торговые центры созданы для слоев населения с определенным уровнем дохода? Да, это вызывает определенную обеспокоенность пНет □На меня это не производит никакого впечатления □Проходя мимо ТРК, имеющего интересное архитектурное решение, зайдете ли Вы внутрь только по этой причине? Да, мне будет интересно □Я никогда нс буду посещать торговый центр без нужды □Я зайду в него, только если будет некуда девать время □Часто ли Вам портит впечатление от хорошей покупки пепривепиивость продавцов? К сожалению, уровень обслуживания в торговыхцешрах оставляет желатьлучшего пНаоборот, совершать покупки — одно удовольствие □Нет пКак часто Вы участвуете в лотереях, розыгрышах и других акциях, устраиваемых торговыми центрами? Очень редко □Стараюсь участвовать во всех розыгрышах пЯ против лотерей □ Никогда не слышал об этом □Вы являетесь сторонником покупок в кредит в торговом центре? Да □Нет □Воспользуюсь кредитом только в самом крайнем случае □Какое отношение у Вас к сервису, оказываемому в торговых центрах? Отношение продавцов доброжелательное □Затрудняюсь ответить □Продавцам следовало быть повнимательнее к покупателям □Как Вы считаете, может ли реклама торгового центра повлиять па объем продаж одного торгового оператора в большей степени, чем другого? ДаНет, т.к.реклама торговых центров никак не влияет на объемы продаж □Нет, т.к.реклама влияет на объем продаж торговых операторов одинаково пКакое звуковое оформление Вы предпочитаете в торговом центре? Тихая спокойная музыка пРадиопередачи □Я против звукового сопровождения покупок □ Звуки природы □ Если размещение магазинов внутриторговогоцентра будет логическиобосновано, это положительно повлияет на объем продаж.?Да □Нет □Затрудняюсь ответить□Сможет ли повлиять па Ваше желание посетить торговый центр отсутствие места для парковки автомобиля или удаленность от остановок общественного транспорта? Да □Нет □Эти условия являются определяющими в выборе торгового центра □Можете ли Вы отказаться от покупки крупногабаритной вещи только потому, что торговый центр не предлагает услуги по его доставке? Да □Я решу этот вопрос сам □Пойду в другой магазин мМне важны в товаре цена, качество, упаковка, а также как мне его предложат

Да □Нет пРасположите в порядке возрастания влияния на Вас следующих элементовкомплекса маркетинга:

цена, товар, сбыт, фосстис, маркетинговыекоммуникации

Влияние предложенных элементов на меня несущественно □Данные о покупателе

Пол: мужской □ женский □46−60 лет □ старше 60 лет □ ср. специальное □ высшее □ высокий □низкий о служащий □рабочий □ учащийся, студент □ безработный □ прочее □Возраст: до 20 лет п 20−30летп 31−45 лето Образование: неполное среднее □ Уровень доходов:

средний □Профессия (должность):

руководитель пенсионер домохозяйка Система балльной оценки косвенной социальной эффективности функционирования ТРК№Вопрос и варианты ответа

Коэффициент участия в общей оценке

Коэффициент участия в оценке по разделу

ОценкаСуммабаллов1Принимая во внимание местоположение ТРК, Вы находите, что:

341.

1До него удобно добираться на общественном транспорте2210,0751.

2Часто, но пути заходите в него1410.

0481.

3Остановка общественного транспорта расположена недалеко от ТРК2710,0921.

4Имеются места для парковки2110,0711.

5Близко расположены:

другие магазины810,027-административные здания210,007-центры развлечения и досуга610,020Итого по разделу1000,3402

Положительными особенностями здания ТРК вы считаете:

282.

1Наличие нескольких этажей1610,0452.

2Наличие лифта для покупателя12 002.

3Возможность горизонтального и вертикального перемещения по зданию1210,0342.

4Несколько входов и выходов810,0232.

5Удобное расположение входов и выходов1010,0282.

6Отсутствие тупиков20 002.

7Широкие проходы1010,0282,8Свободные торговые павильоны1210,034Итого по разделу1000,192оПринимая во внимание ассортимент ТРК, вы находите, что123.

1Ассортимент настолько разнообразен, что все можно подобрать в одном ТРК5110,0613.

2Причиной посещения ТРК является наличие крупной известной фирмы24 000,0303.

3Ассортимент подобран под неоднородный контингент покупателя251Итого по разделу1000,0914

Высокий уровень обслуживания покупателей поддерживает:

84.1Наличие охраны1610,0134.

2Непавязчивость охраны1710,0144.

3Внешний вид продавцов1010,0084.

4Коммуникабельность и положительный настрой продавцов2510,0204.

5Высокая квалификация продавцов1510,0124.

6Осведомленность продавцов об ассортименте других павильонов ТРК1700

Итого по разделу1000,0675

Положительное психологическое воздействие на вас в ТРК оказывает:

185.

1Наличие музыки в павильонах1510,0275.

2Гармоничная цветовая гамма в оформлении проходов и павильонов1310,0235.

3Эстетическое оформление1910,0345.

4Удачно подобранное освещение1010,0185.

5Наличие детской комнаты15 005.

6Наличие удобного кафе1010,0185.

7Общая атмосфера ТРК позволяет отвлечься и расслабиться1810,032Итого по разделу1000,152ВСЕГО0,842Примечание: ответу «да» присваивался 1 балл, ответу «нет» — 0 баллов.