Рекламная кампания

При этом, например, в глянцевые журналы макет надо подавать, в среднем, за 1,5 месяца до выхода номера.

Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Любое уважающее себя рекламное агентство начинает работу после оглашения этой суммы: иначе расчеты, на которых строится рекламная кампания, окажутся неверными.

Типичный пример. Клиент отказывается назвать цифру бюджета. Рекламщики готовят ему вариант рекламной кампании с показом роликов на телевидении и радио. Клиент доволен и теперь оглашает бюджет. Выясняется, что этого мало для проведения такой массированной рекламы. В итоге, рекламная кампания оказывается под угрозой срыва: не хватает времени, чтобы ее переписать до назначенного срока. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.

На вопрос, какой из рекламных носителей дешевле, нет однозначного ответа. Так, размещение макета в глянцевом журнале может обойтись рекламодателю дороже, чем короткий сюжет в программе на региональном ТВ-канале. В каждом конкретном случае специалисты по медиапланированию предлагают наиболее эффективные носители рекламы, исходя из возможностей бюджета, целей рекламной кампании и целевой аудитории — тех, на кого направлена реклама, кого она хотела бы обратить в армию покупателей. Об эффективности рекламного бюджета дает представление такой показатель, как стоимость тысячи контактов (размер расходов рекламодателя на донесение своего рекламного сообщения до одной тысячи читателей, зрителей или других единиц измерения рекламной аудитории). Чем меньше стоимость тысячи контактов, тем эффективнее тратятся деньги.

Одним из мощнейших средств влияния на сознание людей является телевидение. У него самые большие возможности охвата населения. Телевидение способно охватить практически все целевые группы. Учитывая общее количество телезрителей, стоимость одного телевизионного контакта с тысячей человек — самая дешевая, однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуются достаточно большие затраты. Хотя размещение рекламы на региональных каналах возможно и при среднем бюджете, поскольку стоит она дешевле рекламы на национальных каналах.

Радио не менее эффективный канал воздействия. По оценкам Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Стоимость тысячи контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Реклама в прессе дает возможность предоставить развернутую, детальную информацию о свойствах товара. Охват читателей у изданий разный, поскольку различаются тираж и способ распространения газет и журналов. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Стоимость тысячи контактов варьируется в зависимости от конкретного носителя информации: в глянцевых журналах она достаточно высока, а у газет — значительно меньше.

Наружная реклама — незаменимый инструмент при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города. Она прекрасно работает сама по себе, но все же наиболее эффективна — в сочетании с другими рекламными средствами, поскольку выполняет основную функцию: напоминает о товаре, услуге или фирме, а также возбуждает интерес к товару. У наружной рекламы — многомиллионная аудитория, что делает ее сравнительно недорогим рекламным носителем, который обеспечивает массовый контакт с потребителями рекламы.

В последнее время активно используется транзитная реклама — реклама на общественном транспорте: автобусах, троллейбусах, метро. Это хороший способ нестандартно рекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы — использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку. Стоимость размещения транспортной рекламы зависит от политики конкретного автобусного парка, а также от того, в какой части города будет проходить рекламный маршрут. Самым молодым и в то же время перспективным рекламоносителем является Интернет. Рекламная информация в Интернете дает возможность потребителю самостоятельно изучить информацию в удобный для него момент из любого технически оснащенного места и самостоятельно принять решение о покупке.

Хорошая поддержка любых рекламных мероприятий — почтовая рассылка, благодаря которой представители целевой аудитории могут лично изучить рекламное предложение и при необходимости самостоятельно принять решение воспользоваться им. Прямая почтовая рассылка не самое дешевое (по затратам на одного адресата), но весьма эффективное средство при обращении к небольшой (по сравнению с прессой или телевидением) аудитории. Она всегда рассчитана на пролонгацию, позволяет безошибочно найти постоянных клиентов и удержать их. Учитывая относительно небольшие затраты, даже при незначительном количестве откликов прямое распространение оказывается выгодным по соотношению полученной прибыли к себестоимости.

И в заключение напомним: реклама действует не сама по себе. Она — часть маркетинговой политики по оптимизации бизнеса. Она эффективна только в комплексе с другими мероприятиями, направленными на улучшение качества товара или услуги, регулирование ценообразования, организацию системы распространения.

Заключение

Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать ряд выводов.

Прежде всего, любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоционального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось в работе, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Список использованных источников

Антонов Л. В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9−12.

Гордеева Н. В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. — 2007. — № 2. — С. 1.

Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. — М.: Полипресс, 2010. — 124 с.

Ружников В. Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2010. — С. 45.

Смирнов В. В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. — СПб.: Питер, 2012. — С. 13.

Статкевич Е. А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2011. — № 95. — С. 212−215.

Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150.

Ружников В. Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2010. — С. 45.

Гордеева Н. В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. — 2007. — № 2. — С. 1.

Статкевич Е. А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. — 2011. — № 95. — С. 212−215.

Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. — М.: Полипресс, 2010. — 124 с.

Смирнов В. В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. — СПб.: Питер, 2012. — С. 13.

Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. — М.: Инфра-М, 2012. — С. 150.

Антонов Л. В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2011. — № 8. — С. 9−12.