Глава 3. Особенности формирования имиджа спортивной организации
Внешние факторы при формировании имиджа спортивной организации
Как было изложено выше, ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах. Внешняя общественность спортивной организации на примере федерации спорта:
средства массовой информации;
(федеральный и региональный уровни);
— органы управления (Министерство спорта, спорткомитеты);
— бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);
— потребители (зрители);
— партнеры (производители спортивной продукции).Внутренняя общественность спортивной организации на примере федерации спорта:
тренеры;
— спортсмены;
— менеджеры;
— учредители. Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; строительство стадиона и спортивных сооружений; заработная плата и т. д. Социологические исследования показывают, что сегодня у граждан Российской Федерации, особенно молодежи, не сформированы навыки ведения здорового образа жизни (85% граждан Российской Федерации, в том числе 65% детей, подростков и молодежи, не занимаются систематически физической культурой и спортом), а также выявлен низкий уровень информированности и знаний целевых аудиторий в вопросах оздоровления средствами физической культуры. Для эффективной работы по формированию имиджа спортивным организациям необходимо учитывать медиапредпочтения основных целевых аудиторий. За период с 2005 по 2011 годы в стране было издано 3,5 тысячи наименований книг на спортивную тему общим тиражом более 10 млн. экземпляров. Сейчас в России издается более 500 общероссийских физкультурно-спортивных периодических изданий, в том числе 139 газет и 380 журналов, а также более 300 региональных периодических изданий, в том числе 224 газеты и 90 журналов. Минспорттуризм России в 2010 году провел исследование о роли средств массовой информации в вопросах пропаганды физической культуры и спорта, формировании здорового образа жизни у граждан Российской Федерации. Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что молодые люди имеют достаточно правильное суждение о том, что является основой, составляющей здоровый образ жизни. К числу основных составляющих элементов здорового образа жизни молодые люди относят необходимость занятий физической культурой и спортом (49,2%); избавление от вредных привычек (курения, алкоголя и наркотиков) (от 46,8% до 49,2%); соблюдение режима питания, умение вести подвижный образ жизни (42,1% - 45,6%) и т. д. Однако это во многом лишь вербальное суждение, так как у них не сформированные навыки ведения здорового образа жизни. Молодые люди достаточно активно используют СМИ и Интернет, как источник информации о различных сторонах жизни, в том числе и о спорте. Молодежь чаще всего обращается для получения спортивной информации к телеканалам (50,1%) и Интернету (33,6%), причем наиболее активно используют СМИ для получения спортивной информации лица, систематически занимающиеся спортом, а среди не занимающихся физической культурой и спортом (43,6%) молодых людей не интересуются спортивной информацией. Если в целом среди опрошенных молодых людей в тройку наиболее популярных источников спортивной информации входят телевидение, «советы друзей, знакомых» и «Интернет», то среди опрошенных, проживающих в гг. Москве и Санкт-Петербурге на первом месте — Интернет, на втором месте — «советы друзей и знакомых» и на третьем месте «журналы». И только на четвертом месте — просмотр телевидения (22,1%). Среди молодежи популярность каждого источника спортивной информации находится в зависимости от их принадлежности к той или иной социально-демографической группе:
газета — систематически занимающиеся спортом 19,7%;
— журнал — жители мегаполиса 25,3%;
— книга — жители поселка городского типа 7,1%;
— телевидение — систематически занимающиеся спортом 57,8%; -радио — систематически занимающиеся спортом 9,9%;
— советы врача — жители поселка городского типа 3,6%;
— советы друзей, знакомых — жители поселка городского типа 60,7%;
— Интернет — жители мегаполиса 56,8%;
— советы преподавателя, тренера — систематически занимающиеся спортом 35,4%;
— советы родных — жители поселка городского типа 17,9%.В настоящее время средства массовых коммуникаций делают акцент, как правило, на освещении спорта высших достижений и, явно в меньшей степени, на массовую физическую культуру. Основное внимание СМИ, как федерального, так и регионального уровня, сосредоточено на распространении оперативной информации, а собственно пропаганда спорта и физической культуры, в прямом смысле слова, не осуществляется. Как следствие такой информационной политики — низкий процент людей, вовлеченных в физкультурно-спортивную жизнь страны. Также к внешним факторам, которые следует учитывать спортивным организациям, отнесем возрастание интереса к спортивным организациям со стороны предпринимательских структур (производителей спортивной одежды, инвентаря, инвесторов, крупных рекламодателей).Процесс формирования имиджа спортивной организации на примере «Союз биатлонистов России"Союз биатлонистов России — общероссийская общественная организация, созданная в 1992 году. Устав СБР в первой редакции утвержден 26 февраля 1992 года учредительной конференцией, в новой — 24 апреля 2009 года. В настоящий момент в состав СБР входят 50 региональных представительств, расположенных в 8 федеральных округах. СБР является самой медиа-активной федерацией спорта в России. Причин этому нескольку. Во-первых, в последние годы было несколько серьезных допинговых скандалов международного уровня в отечественном биатлоне. Во-вторых, несколько лет назад президентом СБР был избран успешный предприниматель, а в последнее время еще и активный политический, Михаил Прохоров.
В-третьих, это открытые конфликты между руководством СБР и Министерством спорта, туризма и молодежной политики. Существуют и другие многие причины большого количества публикаций и сюжетов в СМИ, затрагивающих деятельность СБР. Кроме того, следует отметить и ряд положительных фактов, являющихся причиной частых публикаций и сюжетов. Прежде всего, в настоящее время биатлон — это вид спорта, по которому проводиться самое большое количество соревнований среди всех видов спорта на территории России (этапы кубка мира, чемпионаты мира и т. д.).При формировании имиджа СБР следует учитывать высокую популярность биатлона в мире и в России, о чем свидетельствуют данные на рис. 3.1−3.
4.Рис. 3.
1. Длительность телевизионных передач и трансляций по биатлону в 2000;2012 гг.Рис. 3.
2. Общее количество зрителей передач и трансляций по биатлону в 2000;2012 гг.Рис. 3.
3. Общее количество зрителей кубка мира по биатлону по странам в 2009;2012 гг. В настоящее время СБР стремится к созданию образа открытой, прозрачной и самой успешной федерации спорта в России. В этих целях были разработаны элементы стратегии развития до 2020 г. (которая доступна на сайте СБР).Рис. 3.
4. Общее количество зрителей чемпионата мира по биатлону по странам в 2009;2012 гг. Кроме того, коммуникативная политика СБР включила следующие основные направления:
был разработан новый многофункциональный сайт с удобным интерфейсом по адресу:
http://biathlonrus.com/;СБР создал собственные страницы во всех популярных социальных сетях
http://twitter.com/#!/biathlonrus
http://www.facebook.com/rbu.ru;
http://www.youtube.com/russianbiathlon;
http://www.flickr.com/photos/biathlonrus; Также на базе сайта создан форум, на котором обсуждаются различные вопросы, связанные с биатлоном и деятельностью СБР. Кроме того, был создан союз болельщиков биатлона. Союз болельщиков биатлона (СББ) создан в целях объединения болельщиков на территории Российской Федерации и за ее пределами. Основными целями СББ являются — создание необходимой инфраструктуры для наиболее полного обеспечения интересов болельщиков биатлона, а также популяризация биатлона на территории Российской Федерации и за ее пределами. Для достижения своих целей СББ осуществляет следующие виды деятельности: — организация совместных выездов болельщиков биатлона на международныесоревнования;— создание и распространение биатлонной атрибутики;— организация совместных просмотров соревнований в спорт-барах;— проведение конкурсов среди болельщиков;— установление и осуществление постоянного контакта с Союзом биатлонистов России. Еще одним интересным направлением формирования имиджа СБР стало организация распространения автограф-карт. Проект по рассылке автограф-карт российских биатлонистов, входящих в состав национальной сборной, СБР начал реализовывать в 2010 году. Суть проекта в том, что каждый желающий, отправив письмо в адрес Союза биатлонистов России, совершенно бесплатно может получить автограф-карту любимого спортсмена. Для этого достаточно всего лишь отправить письмо с заявкой на получение автограф-карты. В мае 2010 года по многочисленным просьбам болельщиков и при активном участии Союза болельщиков биатлона СБР выпустил первую партию автограф-карт всей сборной России.
В этом плане России удалось перехватить мировое первенство, потому как до этого еще ни одна биатлонная федерация не занималась централизованным изготовлением и рассылкой автограф-карт.В первые же дни после старта проекта офис СБР завалили письма с конвертами с просьбами получить автограф любимых спортсменов. В конверт помещалось всего по три автограф-карты, и многие болельщики тут же требовали вторую порцию. Идея проекта «Могли стать кем угодно, но выбрали биатлон!» родилась у команды Союза биатлонистов России накануне 20-тилетия, которое отмечает СБР в 2012 году. Команда СБР решила рассказать всему миру — «мы гордимся нашим видом спорта и мы счастливы, что оказались в биатлоне!». Для участия в проекте СБР пригласил одного из ключевых своих партнеров — компанию «Адидас» — и уже вместе реализовали этот проект. Фотосессия спортсменов сборной России проходила в австрийском Инсбруке — команда проекта пригласила для фотосъемки одного из ведущих австрийских фотографов Соню Пихлер. Образы, в которых появились российские биатлонисты в этом проекте, были предложены спортсменам и получили одобрение героев. СБР верит, что благодаря проекту «Могли стать кем угодно, но выбрали биатлон!» многие начнут уважать и любить биатлон еще больше, потому что будут видеть — мы гордимся нашим видом спорта!". Еще одно направление формирования имиджа — это активная борьба с допингом.
В этом направлении сделаны следующие шаги. Первый шаг — создание антидопинговой комиссии СБР. Антидопинговая комиссия Союза биатлонистов России была создана в феврале 2009 года. Тестирование спортсменов на применение допинга происходит в соответствии с требованиями Международного стандарта для тестирований и Всемирного кодекса ВАДА. Кроме того, СБР практикует целевое тестирование, когда группа спортсменов отбираются для тестирования неслучайным образом в специально выбранное время. Второй шаг — это приглашение в сборную России по биатлону немецкого тренера В. Пихлера. Пихлер в вопросах о допинге всегда демонстрировал незаурядное гражданское мужество.
Всего лишь несколько лет назад Пихлер резко критиковал русских (биатлонистов России) за их допинговый менталитет, в результате чего дело дошло до открытых столкновений. По-мнению западной прессы, «в любом случае привлечение Пихлера является умным шахматным ходом русских. В его лице они получили не только хорошего тренера, который только что провел успешный сезон со сборной Швеции. Они получают также имидж Пихлера как положительного героя. Злые языки могут сказать — они получают алиби на весь период подготовки к Олимпийским играм 2014 года в Сочи, во время которых организаторы хотели бы убедить остальной мир в своих твердых моральных качествах». В связи с ограниченностью объема курсовой работы не были рассмотрены более детально другие направления по формированию имиджа союза биатлонистов России. Заключение
Вхождение России в мировое сообщество, развитие социально-культурной сферы ставит перед отечественными организациями ряд серьезных задач. Российские организации уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности организаций становятся нематериальные активы. Имидж организации представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить организацию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности, обеспечить общественную поддержку новым проектам организации. Курсовая работа позволила раскрыть сущность имиджа, рассмотреть его с нескольких точек зрения, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль имиджа в развитии организации и усилении ее компетенций. Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы и предложить рекомендации:
Имидж — многогранное понятие и явление, не ограничивающееся внешними атрибутами (символикой, логотипами и т. д.);Организация, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию имиджа и варианты совершенствования;
Имидж является к тому же объектом управления, что позволяет изменять его характер, его воздействие на потребителей и общественность организации, а также требует определения субъекта управления имиджем (выделение соответствующих штатных единиц или подразделений);Организации должны первым делом разработать фундаментальные основы имиджа (принципы, корпоративная философия, миссия и т. д.) и лишь затем дополнять его визуальными средствами (могут быть использованы существующие при некоторой модификации). Безусловно, необходимо фундаментальные основы и ценности донести до потребителей, используя рекламу и инструменты PR. В настоящее время большинство организациипредпринимают усилия по формированию имиджа, но чаще всего они сводятся к активной «корпоративной» рекламе, что не позволяет создавать реальные конкурентные преимущества. Также в курсовой работе были рассмотрены вопросы формирования имиджа организациями сферы спорта, был изучен опыт союза биатлонистов России при формировании имиджа. Деятельность союза биатлонистов России по формированию имиджа следует признать эффективной. В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы. Список использованной литературы1. Гражданский кодекс РФ от 18.
12.2006 N 230-ФЗ. 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. — СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
3. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2011, с. 16−34.
4. Бизнес-планирование: методическое пособие. — СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. — 240 с.
5. Большаков А. С., Михайлов Б. И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2002. — 416 с.
6. Герасимов С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2010, с. 230−238.
7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. -381 с.
8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.
М.: Филинъ, 1996. — 285 с.
9. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
10. Кирьянов М. И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru11. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2010, с. 14−18.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. — 749 с.
13. Мазилкина Е. И. Брендинг. — М.: Дашков и К, 2009. — 224 с.
14. Манн Игорь. Маркетинг на 100%: Как стать хорошим менеджером по маркетингу/ Игорь Манн; И. Манн. — СПб.: Питер, 2003.
— 238 с15. Менеджмент: учебник. Под ред.
В.В. Томилова. — М.: Юрайт-Издат, 2003. — 591 с.
16. Петрова Н. П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, № 5, 2007
Стр. 94−99.
17. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000. — 256 с.
18. Расницын В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». — М.: дек., 2006.
19. Старов С. А. Управление брендами. — М.: Высшая школа менеджмента, 2008. — 500 с.
20. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. — М.: Проспект, 2003. — 336 с.
21. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011, с.124−129.
22. Чаган Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2012. с. 52−58.
23. Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М.: Университетский гуманитарный лицей, 1998. — 216 с.
24. Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на
http://www.advertology.ru/article33038.htm25. www.rbc.ru26. www.expert.ru27.
http://youth.minstm.gov.ru/32/28.
http://www.compuart.ru/article.aspx?id=20 582&iid=94 029.
http://www.advlab.ru/articles/article283.htm30.
http://minstm.gov.ru/head/203/925/927.shtml31. sport.minstm.gov.ru/.cmsc/upload/docs/Metod.rekom_propag.doc32.
http://biathlonrus.com/33.
http://www.regions.ru/news/contries/2 398 846/34.
http://inosmi.ru/biathlon/20 110 430/168917031.html35.
http://twitter.com/#!/biathlonrus36.
http://www.facebook.com/rbu.ru;
http://www.youtube.com/russianbiathlon;37.
http://www.flickr.com/photos/biathlonrus
