Оценка эффективности корпоративного сайта как рекламной площадки

Метод купонов

Этот метод хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять этот метод на новый уровень. Суть его заключается в предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки: для получения ее необходимо прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. Данный метод дает возможность детальной оценки корпоративного сайта как рекламной площадки. Например, создав уникальный купон, появляется возможность узнать путь посетителя по сайту, и сайт, на котором он увидел рекламу, и время распечатки купона, и время первого посещения сайта, и многое другое, что можно получить из обычной статистики посещаемости. Для облегчения работы исследователя, если не требуется анализ передвижения посетителя по сайту, но необходим лишь анализ эффективности использованных рекламных площадок, можно кроме уникального номера (или вместо него) указывать на странице купона refferer, с которого посетитель пришел на сайт компании. Метод сертификатов полезен только сайтам компаний, бизнес которых находится вне интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним элементом рекламы — инструментом привлечения клиентов. В этом случае весь маркетинговый анализ для них сосредоточен вне интернета, и сертификаты органично вписываются в него [21]. Метод заинтересованной аудитории

Статистические исследования показывают, что примерно половина посетителей сайта в интернете являются случайными, так как она ошибочно набрали адрес или нажали на рекламу. Следовательно, эта часть посетителей на заинтересована содержимым сайта. При проведении рекламной компании количество случайных посетителей будет увеличиваться, так как растет общее количество рекламы и увеличивается интенсивность ее показа. Такие посетители являются статическим шумом и для проведения анализа необходимо знать только их общее число. Таким образом, для более глубоко изучения аудитории и учета в дальнейшем исследовании только заинтересованной аудитории предлагается ввести критерий — глубина изучения сайта. Заинтересованной аудиторией являются не только те посетители, которые производят глубокое изучение сайта, но также и подписчики новостей и посетители, посещающие сайт ежедневно. Но при проведении анализа рекламной кампании, наиболее важно исследовать количество новых пользователях, следовательно, самое важное — это глубина и продолжительность изучения сайта при первом с ним контакте. Для дальнейшего исследования будут выбраны только те посетители, которые просмотрели не менее двух-трех страниц или провели на сайте не менее трех минут. Для каждого выбранного посетителя строится картина перемещений по сайту (путь), включая и сайт, с которого он перешел на анализируемый сайт.

В результате проведенного анализа получается распределение с рекламных площадок только заинтересованных посетителей, а не всех попавших на сайт. Кроме того возможно произвести наложение общего количества пользователей, пришедших с конкретной рекламной площадки, на количество заинтересованных посетителей и получить относительное качество трафика с данной площадки по параметру заинтересованной аудитории. Метод заинтересованной аудитории является наиболее универсальный из всех методов, которые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рекламных кампаний. В частности, с помощью его можно изучать эффективность позиционирования сайта по тем или иным ключевым словам в поисковой машине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о том, что же за аудитория пришла на сайт: это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу по вашей тематике? В связи с этим настоящая методика используется обычно в паре с более глубокими методами. Как это делается, будет показано ниже [24]. Метод ключевых страниц

Основа данного метода заключается в том, что каждый сайт содержит ключевые страницы, посещение которых наиболее вероятно использовать для характеристики потенциально клиента. Такими страницами обычно являются страница контактов, заказа для интернет-магазина, обратной связи, схемы проезда до офиса/магазина компании, списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов — словом, те страницы, которые вряд ли могут быть посещены из простого любопытства. Таким образом, все те посетители, которые дошли до ключевых страниц, будет считаться целевыми посетителями. Для каждого из них определяется источник, приведший их на сайт компании, что и дает эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке. Точно так же, как и при использовании метода заинтересованной аудитории, логично определить долю целевой аудитории среди посетителей, привлеченных в ходе рекламной кампании каждой рекламной площадкой. Наиболее сложным в этом методе является вычисление ключевых страниц. Метод возвратов

Данный метод также относится к группе методов заинтересованной аудитории. Метод возвратов требует ретроспективного анализа статистики и длительного ее хранения, что является технически более сложным. Суть его в том, что в качестве заинтересованной аудитории рассматриваются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на него во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламной кампании, но по какой-либо размещенной рекламе). В остальном метод полностью идентичен рассмотренному ранее методу заинтересованной аудитории. Для вычлененной таким образом аудитории определение путей по сайту уже существенно интереснее. Здесь наиболее важным будет анализ последней посещенной страницы для первого визита, а так же как на первой страницы для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что именно заставляет человека вернуться на сайт, а также как он возвращается на сайт: через титульную страницу, запомнив название сайта, или поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта [24]. Вывод

Все предложенные методы являются достаточно простыми и использованные одни не могут дать точного результата, следовательно, для получения более точной оценки корпоративного сайта как рекламной площадки предлагается использовать комбинацию этих методов. Комбинированные методыPost-View, Post-Click анализPost-view — это анализ уровня имиджевого эффекта рекламной кампании и pr-размещений.Post-click анализ — это оценка активности аудитории, пришедшей на сайт через рекламные ссылки, при этом инструмент вычисляет, через какие именно. На основании этих результатов можно оценить качество привлеченной аудитории, используя единый индекс. Внимание стоит уделить оценке уровня пересечения аудитории между различными площадками. При помощи данных метода можно получить следующие результаты (рисунок 8) Рисунок8. Результаты исследования. Таким образом, вычисляются и сравниваются показатели эффективности для отдельных рекламных площадок и рекламных сообщений. Эти методы основаны на использовании технологии «cookies»: каждый интернет-пользователь в момент показа ему рекламы или при клике на рекламном сообщении помечается специальным идентификатором, который затем считывается при совершении пользователем определенных действий. С помощью этой технологии можно достаточно точно определить вклад каждой рекламной площадки или рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании. Это требует использования специальных программных инструментов [23]. 3.

3.3 Комплексный подход

Если же речь идет не просто о комбинации методов, а о системе взаимосвязанных показателей, способных целостно отразить результаты рекламной кампании на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой, то можно говорить о комплексном подходе к оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет. Суть метода заключается в том, что для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой выделяются свои задачи и критерии эффективности (таблица 2 и 3).Таблица 2 Стадии взаимодействия пользователей с рекламой

СтадияЗадачи

Осведомленностьпользователи → осведомленные пользователи

Привлечениеосведомленные пользователи → реакция

Контактреакция → посетители сайта

Действиепосетители сайта → покупателиповторениепокупатели → повторное участие

Таблица 3 Показатели эффективности

СтадияКритерий эффективности

КритерийОбозначение

ОсведомленностьИндекс осведомленностиAWЧисло показов рекламыAD exposureЧисло показов уникальным пользователямAD reachСреднее число показов рекламы уникальному пользователюAD friquencyпривлечение

ОткликCTRконтакт

Эффективность контактCONдействие

Географическое положение посетителей

Тип провайдера

Анкетные данные

Обратная связь

Заполнение заявок и другие действия

Продажи через Интернет

Повторение Повторное посещение

Повторные покупки

В следующей таблице приведены критерии эффективность для каждойиз этих стадий (таблица 2).Индекс осведомленности (AW) рассчитывается как отношение осведомленных пользователей к общей численности целевой аудитории. Число показов рекламы (AD exposure) — число демонстраций рекламного сообщения интернет-пользователям.Число показов уникальным пользователям (AD Reach) характеризует общую численность охваченной рекламой аудитории. Среднее число показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency) — среднее число контактов с рекламой каждого отдельного интернет-пользователя, вычисляется как отношение AD exposure к AD Reach. Особое внимание следует обратить на показатель CTR (click through ratio) — процентное отношение числа кликов к числу показов. С момента возникновения интернет-рекламы CTR уделялась роль основного показателя ее эффективности. В настоящее время на первый план выходят уже другие показатели, характеризующие не количество, а качество привлеченной аудитории. Подробнее показатель CTR описан в третьей главе диссертации. Не каждый клик приводит к посещению веб-сайта рекламодателя. Это обусловлено, как правило, техническими проблемами (у интернет-пользователя может быть неустойчивое соединение с Интернет; программа, обеспечивающая пересылку пользователя на веб-сайт рекламодателя, может дать сбой.). Поэтому в этой системе выделяется показатель CON — отношение числа посещений после клика к числу кликов. Насколько интересны для рекламодателя привлеченные рекламой посетители, могут дать такие данные как [18]: географическое положение посетителей (страны, регионы, города);тип провайдера (корпоративный, студенческая сеть, в некоторых случаях есть возможность определить даже названия организаций);анкетные данные (на веб-сайте интернет-пользователям можно предложить заполнить анкеты, что даст представление о портрете привлеченной аудитории);глубина интереса (сколько времени интернет-пользователь провел на веб-сайте, сколько и какие страницы просмотрел и т. п.);обратная связь (запросы пользователями дополнительной информации через веб-формы, электронную почту, форумы и т. п.);заполнение заявок и другие действия (заявки на участия в лотери, получения образца продукции, подписка на новости и т. п.);продажи через Интернет (общее число заказов, число оплаченных заказов, суммы заказов пришедших через Интернет);И, наконец, повторные посещения и покупки могут дать представление о том, насколько заинтересованы привлеченные интернет-пользователи в предлагаемой рекламодателем информации и товарах. Учет повторных действий дает более полную картину об эффективности проведенной рекламной кампании. Достоинствами метода оценки эффективности рекламных кампаний, предложенных Бокаревым Т. А., является рассмотрение вопроса не с позиции возможностей программных инструментов, а с позиции модели взаимодействия пользователей с рекламой. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель — «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей. Заключение

В данном курсовом проекте рассматривается использование корпоративного сайта как рекламной площадки. В первом разделе дано определение корпоративного сайта, рассмотренные осиновые виды и особенности структуры. Вторая глава посвящена оценки рынка интернет рекламы. В третьей главе рассматриваются методы оценки корпоративных сайтов, как рекламных площадок. Рассмотрены основные методы оценки: простые, комбинированные и комплексные. Проведенное исследование показывает, что корпоративный сайт может выступать эффективной рекламной площадкой.

Список литературы

Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 1999 г. 15 В. Л. Музыкант «Реклама в действии» стратегии продвижения, Москва 2007 г.И. В. Успенский. Интернет маркетинг.

СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.М. Б. Зуев, П. А. Маурус, А. Г. Прокофьев — Продвижение сайтов в поисковых системах. Спасательный круг для малого бизнеса

Пэтл К., Маккартни М. П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г. С. — СПб.: Питер, 2001 г. Томас Кеглер, Пол Доулинг Б. Тейлор, Д. Тестерман «Реклама и маркетинг в интернете, Москва, 2003 г. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001 г. Филип Котлер «Основы маркетинга» Москва. Санкт-Петербург.Киев, 2008 г. Экслер Алекс — OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России2Яковлев А.А. — Контекстная реклама: основы, секреты, трюки. БХВ-Петербург, 2009

http://altegroup.ru/71.post_analiz.phtml

http://blog.mixmarket.biz/ocenka-reklamnyx-ploshhadok/

http://chvv.com.ua/kak-organizovat-navigaciyu-po-sajtu/

http://cnc.by/uslugi/internet-proekty/vidy-korporativnogo-saita

http://corporatesite.ru/encyclopedia/vidy-korporativnykh-saitov-i-tseli-stavyashchiesya-pri-ikh-sozdanii

http://freemarketing.ru//publ/uslugi_internet_marketinga_v_ekaterinburge/kontekstnaja_reklama_v_ekaterinburge_i_drugikh_gorodakh/4−1-0−9

http://ikorg.ru/vakorg/index.php?option=com_content&view=article&id=11&Itemid=33

http://lib.rus.ec/b/157 063/read

http://s-spiridonova0806.narod.ru/Comptech/wmt1.htm

http://www.blogotory.ru/kladovka/marketing/83

http://www.businesstheory.ru/doc/business012007/newbusiness-072.html

http://www.corpsite.ru/(S (piu1nknfoftvlebaeedkg155))/Articles/CorpSite/CorpSite.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1

http://www.inter-solutions.ru/services/web-analytics/postclick.php

http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=879

http://www.rosogroup.ru/node/46

http://www.shturmuy.ru/

http://www.vrs.su/korporativnyj-sajt.html