Технология формирования (коррекции) имиджа фирмы

В данный проект входят следующие этапы. Сбор и анализ информации о внешней среде

Выявление групп общественности, сегментация рынка. Целевая общественность:

работники ГИБДД;

— лидеры мнений (артисты, celebrities, политическая и бизнес-элита и т. д.) — государственные структуры;

— СМИ (корреспонденты, редактора и руководители медиа-структур);

— потребители (учащиеся)Негативные установки общественного мнения по отношению к проблеме:

По итогам наблюдения за комментариями в Интернете, можно сформулировать несколько ключевых негативных установок:

нет единой методики обучения;

— нет результатов (аварийная ситуация на дорогах);

— эта деятельность ведется с целью добыть деньги;

Позитивное отношение групп общественности к проблеме:

По итогам наблюдения за комментариями в Интернете, можно сформулировать несколько ключевых позитивных установок:

клиентам нужна безопасность на дорогах и приличные навыки вождения;

— мы не хотим, чтобы на дорогах гибли люди;

— наша безопасность — наше будущее. Таблица 4SWOT-анализ

Сильные стороныгосударственная поддержка обучения вождениюцелевое финансированиеподдержка широких слоев общества

Возможностиизвестность проблем (аварийная ситуация на дорогах);

— новые программы обучения;

— интерес к проблеме

Слабые сторонытрудности с методикой обучения;

— неосведомленность СМИ о реальном состоянии дел в автошколах;

— ослабление и изменение репутации автошкол

Угрозыинертность целевых групп;

— неспособность заинтересованных сторон к нестандартным действиям

Определение основных мероприятий PR-кампании1. Создание нового мультимедийного официального сайта автошколы. Важными характеристиками нового сайта должны статья: яркий дизайн, соответствующий современному имиджу, удобная навигация, большое количество фото и видео-материалов. Обязательным направлением деятельности должно быть написание и публикация оперативных новостей о событиях в жизни автошколы, чтобы посетители сайта видели, что автошкола ведёт активную деятельность.

2. Проведение необычного скандального мероприятия для привлечения внимания широкой общественности. Желательно проводить его в неформальной атмосфере, пригласив ограниченное количество журналистов из центральных СМИ, т.к. важно установить дружеские отношения с этими изданиями. Информационный повод — юбилей школы.

3. Организация тематических интервью с руководством автошколы (квартира, машина, домашние животные, отдых, хобби и т. п.), приглашение преподавателей и инструкторов в различные ток-шоу и развлекательные передачи в качестве гостей или экспертов.

4. Приглашение преподавателей и инструкторов автошколы на светские мероприятия в качестве VIP-гостей. Обеспечение освещения на официальном сайте и в СМИ этих выходов в свет. Поддержка отношений с другими celebrities. Проведение статусного мероприятия (юбилей). Это мероприятие должно подчеркнуть статус автошколы. Важно пригласить многочисленных артистов и celebrities. Таким образом, на фоне другого (более значимого) информационного повода показывается новый имидж автошколы с целью получить расположение лидеров мнений и СМИ, преодолев негативные установки. Таблица 5План по работе с группами общества

Целевые группы общественности

ЗадачиФормы работы (направления)Срокиработники ГИБДДПовышение информированности, корректировка имиджа

Приглашение на статусное мероприятие и на большой концерт, публикации в СМИ, афиши концерта, информация на официальном сайте, слухи15 февраля 2012 г. — 1 июня 2012 г. В том числе: статусное мероприятие в 2012 г. Артисты и др. «лидеры мнений"Приглашение на статусное мероприятие общение на светских мероприятиях, слухи15 февраля 2012 г. — 1 июня 2012 г. В том числе: статусное мероприятие в 2012 г. государственные структуры

Приглашение на концерт, публикации в СМИ15 февраля 2012 г. — 1 июня 2012 г. СМИПовышение информированности, корректировка имиджа, увеличение количества публикаций

Информация на официальном сайте, приглашение на мероприятия (скандальное, статусное, концерт, в суд), общение на светских мероприятиях, целенаправленное сотрудничество (интервью, участие в ток-шоу и др. развлекательных программах), слухи12 января 2012 г. — 01 июня 2012 г. Потребители

Поддержка интереса

Официальный сайт, пригласительные для клиентов на статусное мероприятие, публикации в СМИ, социальные сети12 января 2012 г. — 01 июня 2012 г. Повышение информированности, корректировка имиджа

Публикации в СМИ, социальные сети, слухи12 января 2012 г. — 01 июня 2012 г. Медиа план

Информационные агентства: InterMedia, Интерфакс, Итар-Тасс, РИА-новости

Федеральные СМИ: Общественно-политические газеты: Аргументы и Факты, Комсомольская правда, Мир новостей, Московский Комсомолец и др."Желтые" газеты: Жизнь, Желтая газета, Собеседник, Спид-Инфо, Твой день, Экспресс-газета и др. Региональные СМИ (СПб): Метро, Экстра Балт, Петербургский телезритель, Новости СПб, Невский Проспект и др. Журналы (развлекательные): 7 дней, Антенна, Жара, Звёзды и советы, Между нами, женщинами, МК-бульвар, ОК!, Отдохни, Папарацци, Тайны звезд, ТВ-Парк, Теленеделя, Только звёзды и др. Радиостанции: Love радио, Авторадио, Алла, Дача, Кекс FM, Маяк, Милицейская волна, Радио России, Сити FMТВ: Первый канал, Доверие, Домашний, Муз-ТВ, НТВ, Пятый канал, Рен-ТВ, Россия, ТВЦ, ТНТ и др. Cоциальные сети, блоги и видео-порталы: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, youtube.ru, rutube.ru, blogs.mail.ru, liveinternet.ru, livejournal.com, twitter.com и др. Наружная реклама (концерта): билборды 3×6 (20 шт.), Питер-реклама (80 шт.)Таблица 6Медиаплан

СМИЖанр

СрокиУсловия размещения

Форма отчетностиInterMediaАнонс, новость

Вся PR-кампаниябесплатно

КлиппингРиа-новости

Новость3 этап

БесплатноКлиппинг

РосбалтНовость3 этап

БесплатноКлиппинг

Аргументы и факты

Анонс, новость, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингПанорама ТВНовость, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингТелесемь

Анонс, новость, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингМетро

Новость, репортаж, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингCosmoНовость, репортаж, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингИзвестия

Репортаж3 этап

БесплатноКлиппинг

КоммерсантЪРепортаж3 этап

БесплатноКлиппинг

Коммерсант WeekendАнонс1 этап

БесплатноКлиппинг

Комсомольская правда

Анонс, новость, репортаж, интервью, спец.

проект

ВсяБесплатно

КлиппингМетро

ТВ Новость

ВсяБесплатно

КлиппингЭкстра Балт

Новость, репортаж, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингПетербургский телезритель

Новость, репортаж, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингНовые известия

КомментарийВся

БесплатноКлиппинг

СПб ведомости

Комментарий, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингСобеседник

Новость, репортаж, интервью

ВсябесплатноКлиппинг

Твой день

Анонс, новость, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингТрибуна

РепортажВся

БесплатноКлиппинг

Экспресс газета

Новость, репортаж

ВсяБесплатно

Клиппинг7 Дней

Интервью, спец.

проект

ВсяБесплатно

Клиппинг7dn.ruАнонс, новость, интервью, репортажвсябесплатно

Клиппингargumenti.ruНовость

ВсяБесплатно

Клиппингafisha.mail.ruНовость, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингAif.ruАнонс, новость

ВсяБесплатно

КлиппингGazeta.ruАнонс, новость

ВсяБесплатно

КлиппингKm.ruАнонс, новость, интервью, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингKp.ruАнонс, новость, интервью, репортаж, спец.

проект

ВсяБесплатно

КлиппингLenta.ruНовость

ВсяБесплатно

Клиппингlifenews.ruНовость, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингMk.ruНовость, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингRosbalt.ruНовость

ВсяБесплатно

Клиппингru.tvНовость, репортаж

ВсяБесплатно

КлиппингRussia.ruАнонс, репортаж, интервью

ВсяБесплатно

КлиппингOdnoklassniki.ruСоздание аккаунтов, размещение новостей, фотои видеоматериалов

ВсяБесплатно

КлиппингVklube.tvРепортаж2 этап

БесплатноКлиппингVkontakte.ruСоздание аккаунтов, размещение новостей, фотои видеоматериалов

ВсяБесплатно

КлиппингBusinessFMНовость3 этап

БесплатноЗапись эфира

АвторадиоНовость, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Голос России

Новость, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Классика Петербург

Новость, анонс

ВсяБесплатно

Запись эфира

Европа +Новость, анонс, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Эхо Петербурга

Новость, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Радио Балтика

Новость, анонс, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Милицейская волна

Новость, анонс

ВсяБесплатно

Запись эфира

Радио Ленинград

ЭфирВся

БесплатноЗапись эфира

РСННовость

ВсяБесплатно

Запись эфира

Сити ФМНовость, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Радио Эрмитаж

Спец.

проект, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира5 канал

Новость, репортаж

ВсяБесплатно

Запись эфираIC TVРепортаж

ВсяБесплатно

Запись эфираRU tvРепортаж

ВсяБесплатно

Запись эфира

НТВ Новость, репортаж, спец.

проект, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

ТК НВСРепортаж

ВсяБесплатно

Запись эфира

Первый канал

Новость, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

ТК СТОНовость, репортаж

ВсяБесплатно

Запись эфира

Объединенное ТВНовость, репортаж, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Региональное ТВАнонс, эфир

ВсяБартер или платно

Запись эфира

СТС Петербург

Спец.

проект, эфир

ВсяБесплатно

Запись эфира

Билборды3×61 этап

ПлатноМакет, фотоотчет

Питер-реклама180×1801 этап

ПлатноМакет, фотоочтет

Бюджетный план

Стоимость услуг агентства InterMedia составляет 150.

000 (Сто пятьдесят тысяч) рублей. Оплата производится поэтапно: 1 этап — 12 января 2013 г.- 45.000 (Сорок пять тысяч) рублей, 2 этап -15 февраля 2013 г.- 55.000 (Пятьдесят пять тысяч) рублей, 3 этап — 1 марта 2013 г. — 50.000 (Пятьдесят тысяч) рублей. Таблица 7Бюджетный план№Статья расхода

Виды расхода

Кол-во

Стоимость за 1 экз

Ст-ть итого

Форма оплаты Форма отчетн.

1Полиграфиядизайнердоставкапечать календарей карманныхфлаер А6- пресс-релизов- 1 проект- 2 поездки курьера- 500 шт.- 500 шт.- 70 шт.- 5 000 р.- 100 р.————- 20 р.- 5 000 р.- 200 р.- 900 р.- 1 500 р.- 1 400 р.Наличныетекущ. расходы2Сувениркапромо CD- 100 шт.- 50 р.- 5 000 р. Наличные3Аренда площадкиаренда помещенияаренда оборудованияперсонал1 вечер (будний день)

50 000 р.50 000 р. Бартер4Фуршеткейтеринг100 чел.

150 р.15 000 р. Бартер5Транспортаренда лимузина для участников шоу2 часа2 000 р.4 000 р. Наличные6Копирайтингпресс-релизы- 2 шт.- 1 000 р.2 000 р. Наличные7Фотосъёмкаработа фотографа и обработка фото- 1 вечер- 3 000 р.3 000 р. Наличные8Персоналрежиссер и сценарист (подготовка и работа на мер-ии) — рабоа со СМИработа с VIP-гостями- 1 чел.- 3 чел.- 3 чел.- 40 000 р.- 1 000 р.- 1 000 р.- 40 000 р.- 3 000 р.- 3 000 р. Входит в оплату работы PR-агентства

Итого:

134 000 р.23 000 р. Таблица 8Календарный план№Действия1 этап2 этап3 этап

Даты 12−17 янв.

18−24 янв.

25−31 янв.

1−7 фев.

8−14 фев.

15−21 фев.

22−28 фев.

1−7 марта8−14 марта22−28 марта29 м. — 4 апр.

5−11 апр.

12−18 апр.

19−25 апр.

26 апр. — 2 мая3−9 мая10−16 мая17−23 мая24 м. — 1 июня1Организация интервью и эфиров YYYYYYYYYYYYYYYYYYY2Продвижение автошколыYYYYYYYYYYYYYYYYYYY3Информационное наполнение сайта YYYYYYYYYYYYYYYYYYY4Привлечение PR-агентства Y 5Аналитический этап YY 6Составление плана PR-кампанииY 7Написание пресс-релизов и новостей для сайтаYY YYYYYYY Y YYY Y8Выпуск наружной рекламы YY 9Привлечение информационных спонсоровYY 10Создание сайта и материалов для сайтаYY 11Запуск сайта Y 12Планирование и создание сценария скандального мероприятия YY 13Приглашение VIP-гостей (артистов) Y YY 14Приглашение участников шоу-программыY Y Y 15Приглашение журналистов YYYYY Y 16Проведение скандального мероприятия Y 18Отслеживание выходов материалов Y YYYY Y Y20Создание концепции и сценарного плана статусного мероприятия YY 21Проведение статусного мероприятия Y 25Подготовка отчета Y Y Y YЭффективность мероприятий PR и рекламы определяется по следующем критериям:

количество клиентов;

сумма спонсорских и меценатских вложений;

перечень рекламных услуг в спонсорском пакете;

экспозиция (количество публикаций и сообщений в СМИ);количество посещений web-сайта в Интернете. Заключение

В современном обществе любое образование продолжает выполнять функцию профессиональной подготовки, но сам механизм ее реализации меняется. Эти изменения сопряжены с изменением структур и механизмов самоопределения личности. Причем эти изменения четко вписываются в концепцию непрерывного образования, ведь сегодня востребованы гибкие стратегии при осуществлении профессионального выбора. В связи с этим актуализируются вопросы изучения общественного мнения по проблемам получения качественного образования, что вызывает интерес к роли PR-технологий в образовательной среде. Автошкола оказывает образовательные услуги, поэтому их продвижение стало одной из важнейших задач автомобильного образования. В ситуации, когда автошкола должна не только взаимодействовать с внешней средой, но и использовать внутренние ресурсы, можно выделить два направления его PR-деятельности: 1) его «внешний» PRкак одного из многочисленных поставщиков услуг на этом рынке; 2) «внутренний» PR непосредственно в процессе обучения в стенах данного заведения. В жестких условиях конкуренции на рынке образовательных услуг грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности. При этом важно в процессе PR и межличностных коммуникаций убедительно и правдиво дать информацию об учебных планах, организации учебного процесса, о психологическом климате автошколы. Кроме того, важно учитывать, что следствием PR-мероприятий являются глобальные улучшения в сфере автомобильного образования, ведь такой специфический вид услуг связан не только с отдельными пользователями, но и с повышением престижа нации. Существуют следующие основные этапы процесса планирования кампании:

выявление проблемы;

— получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);

— уточнение проблемной ситуации и разделение ее на отдельныекомпоненты, поддающиеся управлению;

— определение целей и задач;

— разработка и координация плана действий. Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами. Преимущество бренда обусловлено также степенью его восприятия клиентами, их жизненным опытом и знаниями. Для стоимости бренда является основополагающим, насколько широко он известен и насколько глубоко помещены знания в голове потребителя.

Таким образом капитал бренда обеспечивает фирме надежную дорогу на весь обозримый участок будущего, и все деньги, которые в него вложены, работают на повышение знаний клиентов о нем. Это знание обуславливает и направление развития, и необходимые для этого мероприятия. В какой-то степени именно мнение клиентов строит в дальнейшем положение фирмы на рынке, и именно с их одобрения строится дальнейшая маркетинговая политика фирмы. От того, как используются вложенные в бренд средства, зависит вся дальнейшая стоимость бренд-капитала и все колебания этой ценности. Бренд-капитал определяет направление действий, базирующихся на достигнутых результатах и направленных к результатам будущим.

Список литературы

Маркетинговые исследования ООО «Каскад Инвест», 2010 г. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Тандем, Гном-Пресс. — 2007. — С.174−176Бардышева О. Ф. Социальный проект «Лицо школы» // Эксперимент и инновации в школе. 2011.

№ 2. С. 19−21.Гаврилов Д. А. Влияние имиджа на принятие решения о покупке // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 5. С.

274−280.Дудкина Г. В. Брендинг как интеллектуальная инновационная деятельность на рынке рекламы имиджа // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. 2010. Т. 3.

№ 2. С. 139−144.Лунева Е. А., Малыгина А.M. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №

1. С. 20−33.Матковская Я. С. Эффективные маркетинговые коммуникации при коммерциализации инноваций // Маркетинговые коммуникации. 2012.

№ 1. С. 48−56.Морган Г. Образы организации.

— М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2008. -

504 с. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д., Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Инфра-М, 2000. — С.43−47.Сербиновский Б. Ю., Звездочкин Ю. Ю. Развитие маркетинга вуза: создание имидж-системы университета (часть 1) // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2010. №

58. С. 323−335.Чумиков А. Н. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. // М.: Дело.

— 2001.- С. 201−204.Encyclopedia Britannica // М.: Астрель. — 2009.

— 1257 с.