Обычно он основывается на предположениях, традициях или определяется финансовым состоянием компании.
Наконец, после определения бюджета кампании происходит этап её реализации.
Реализация PR-кампании ОАО «Сбербанк России» должна быть основана на учёте различий в ключевых параметрах и потребностях различных целевых сегментов компании.
Фигура потребителя приобретает все центральное значение и все более детальное понимание его особенностей становится условием выживания любого финансово-кредитного учреждения.
Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуждающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной стратегии банка.
Реализация PR-кампании, в наиболее общем смысле представляет собой совокупность мероприятий сотрудников PR-отдела по воплощению в жизнь разработанных в плане PR-кампании идей.
Таким образом, в значительной степени успешность реализации мероприятия будет зависеть от профессионализма сотрудников PR-отдела банка.
2.
3. Реализация PR-кампании по продвижению кредитной карты для ОАО «Сбербанк России»
Далее рассмотрим специфику реализации кампании по связям с общественностью в деятельности ОАО «Сбербанк России», проявляющуюся в способах осуществления коммуникаций, выборе инструментов PR и каналов коммуникаций для каждого из выделенных целевых сегментов.
Студенты и клиенты молодого возраста — это наименее обеспеченный сегмент потребителей ОАО «Сбербанк России». В связи с быстрым ростом доходов населения, относительный размер сегмента уменьшается. Этот сегмент потребителей ориентирован на покупку кредитных карт с наименьшими издержками на их обслуживание. Для этого сегмента характерна низкая лояльность к банку, а также высокая вероятность вариативности при принятии окончательных решений о покупке.
Первый этап взросления для молодежи это студенчество, когда появляются взрослые обязанности и взрослые потребности. Представить себе этот период без финансовой независимости трудно. Стипендия, подработки и другие появившиеся источники доходов приводят к тому, что этим 15−25 летним детям уже не обойтись без банковской карты.
Сегодня в банке предусмотрено два типа карт для данной категории клиентов.
Основная карта Может быть выдана учащимся и студентам средних специальных и высших учебных заведений и аспирантам, независимо от формы обучения (очная, вечерняя, заочная) — физическим лицам (как резидентам, так и нерезидентам РФ), достигшим 14 лет, имеющим документ, удостоверяющий личность. Карта может быть выдана как территориальным банком, в зоне обслуживания которого находится учебное заведение, в котором обучается клиент, так и территориальным банком, в зоне обслуживания которого клиент зарегистрирован (прописан).
Данный тип карт является социальным и имеет ряд, подобно зарплатным картам: бесплатное снятие наличных, при наличии овердрафта — низкая процентная ставка, низкие тарифы для переводов и др. Но они обычно не участвуют в акциях, не имеют накопительных скидок и т. п., хотя всегда есть исключения.
Зарплатная карта Может быть выдана в рамках заключенного между филиалом Банка и предприятием (организацией, учебным заведением) договора. Плата за годовое обслуживание карты взимается Банком на условиях и в порядке, предусмотренном договором.
Среди PR-инструментов, которые применяются для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие:
Размещение информационных материалов осведомительного характера в печатных изданиях широкого охвата (Центр Плюс, Из Рук в Руки, Газета шанс и т. д.);
Размещение информационных материалов о компании и продвигаемых ею кредитных картах в Интернет-изданиях;
Участие в специализированных тематических клубах.
Размещение материалов осуществляется в виде листовок и буклетов, разработанных на основе брендбука компании с использованием популярной молодежной тематики:
1. Кредиты на приобретение аппаратуры.
2. Удобство оплаты учебы и других видов платежей.
3. Удобство оформление автокредита.
4. Удобство оформления ипотеки.
Совокупный тираж полиграфии должен составить 1000 000 экземпляров для распространения по всей сети банковских представительств.
На местах необходимо организовать доставку этих буклетов в профильные партнерские торговые организации. Прежде всего, связанные с возможностью приобретения продукции в кредит.
Информация должна содержать следующие ключевые позиции:
1. Ключевые требования:
— Гражданство РФ
— Возраст от 18 до 30 лет включительно
— Постоянная регистрация на территории РФ
2. Документы:
— Паспорт гражданина РФ
— Справку о доходах минимум за последние 6 месяцев по форме 2 НДФЛ или по форме работодателя с указанием всех реквизитов организации, либо справку о стипендии или справку о стипендии вместе со справкой с места работы.
Важно отметить, что молодежная карта — это возможность приобщиться к миру современных банковских услуг и сделать управление финансами значительно более комфортным и безопасным, а также постоянный доступ к кредитным деньгам.
Кроме того, важно установить контакт с прессой и провести тестдрайвы оформления кредита с новой кредитной картой, которяа вразы облегчает процесс по схеме:
1. Оформление карты: Легко, быстро, удобно!
2. Оформление кредита с помощью карты: Никаких дополнительных документов: Есть карта — есть кредит!
Важно провести работу с развлекательными учреждениями, где расчет может проводится при помощи кредитной карты, так как это также не потребует дополнительных затрат на продвижение продукта для молодой аудитории.
Люди среднего возраста — в целом, наиболее обеспеченный сегмент потребителей. Ориентированы в первую очередь на комфорт обслуживания и удобство получения выбранных услуг, поэтому готовы приобретать относительно дорогие кредитные карты с полным перечнем услуг.
Семьи представителей данной возрастной группы являются активными пользователями банковскими услугами.
Среди них подавляющее большинство пользуются теми или иными банковскими услугами. Сейчас наблюдается определенное насыщение рынка потребительскими кредитами, потребности людей изменились — они хотят использовать удобства кредитных карт при покупке еды, мебели и бытовой техники для новых квартир, бензина для автомобиля.
По данным исследования, проведенного компанией IMCA по заказу MasterCard, российские граждане склонны тратить с кредитных карточек денег на 30% больше, чем с дебетовых.
Еще одной сильной тенденцией является развитие «пластикового» сектора рынка главным образом за счет роста числа зарплатных проектов. В дальнейшем зарплатные карты будут, скорее всего, доминировать в общем объеме эмиссии банков. В настоящее время процент зарплатных карт от общего числа пластиковых карт на рынке России превышает 80%.
В условиях финансового кризиса пластиковые карточки становятся важным инструментом вовлечения денежных средств населения в экономический оборот, позволяющим снизить дефицит инвестиционных ресурсов в стране, активизировать деятельность ряда отраслей (прежде всего торговли, сферы услуг), а для предприятий — эффективным средством оптимизации своей деятельности, снижения некоторых статей расходов и привлечения новых клиентов.
Банки получают дополнительные возможности пополнения своей ресурсной базы, расширения круга клиентов, что увеличивает их возможности по кредитованию населения и реального сектора экономики, способствует снижению стоимости кредитов.
В связи с высокой конкуренцией на рынке кредитных карт и сопоставимой стоимостью обслуживания и ставок по картам у ведущих банков, клиенту стоит обратить внимание на качество обслуживания и дополнительные услуги, которые предоставляет банк.
В частности, клиент должен иметь возможность в любую минуту получить консультацию у специалиста банка.
Бывают случаи, когда человек находится за границей, и ему нужно срочно решить тот или иной вопрос по карте по телефону. Поэтому стоит посмотреть — насколько качественно работает колл-центр, долго ли придется ожидать того момента, когда ответит живой человек, а не робот-информатор.
Среди дополнительных услуг сейчас на первое место выходит возможность провести операции с картой, не приезжая в офис банка. Это, например, возможность оплаты с помощью интернет-банка услуг за мобильную связь, интернет, перевод денег с карты в другие банки, оплата коммунальных услуг.
Рост стоимости финансовых ресурсов автоматически поднял ставки по всем банковским продуктам, как для юридических, так и для физических лиц. И если держатели дебетовых карт как не сильно затратного для финансовых институтов продукта в большинстве случаев не пострадали, то кредитки стали для народа менее доступны Таким образом, необходимо следовать наметившимся тенденциям, и выпуская больше кредитных карт, удовлетворять нарастающий спрос потребителя.
Среди PR-инструментов, которые могут применяться для оказания коммуникационного воздействия на этот потребительский сегмент следует выделить следующие:
Выпуск материалов информационно-справочного и познавательного характера в специализированных тематических изданиях («За рулем», «Клаксок», «Авторевю»);
Выпуск материалов информационно-познавательного характера в деловых и бизнес-изданиях («Секрет фирмы», «Коммерсант», «Власть», «Деньги» и т. д.);
Организация и участие в мероприятиях, приуроченных к определённым, имеющим отношениям к данному целевому сегменту событиям (участие в экономических конференциях в качестве спонсоров, участие в бизнес-форумах и семинарах и т. д.).
Для данного сегмента эффективным будет распространение полиграфии через сети автосалонов, а также магазинов бытовой техники.
Важно через материалы:
1. Модульная реклама в СМИ.
2. Буклеты в организациях партнерах: Автосалоны, магазины оргтехники, крупные торговые центры.
3. Аудиорекламу в торговых центрах.
Донести до потенциального клиента два аспекта:
— Быстрота приобретения продукта по безналичному расчету.
— Приобретение продукта в кредит без дополнительных документов и процедур.
Для эффективного продвижения этого продукта нужно использовать метод авторитетного мнения, который является для данного сегмента гарантией доверия к продукту.
Это могут быть:
— Звезды кино и телевидения.
— Местные звезды телевидения.
— Руководители подразделений банка на местном уровне.
Важно отметить в сообщениях расширение масштабов услуги:
1. «Мобильный банк», позволяющей иметь оперативный доступ к информации по банковскому счету с помощью мобильного телефона;
2. Развитие системы Интернет-банкинг, позволяющей достаточно активно расширять спектр банковских услуг, предоставляемых им своим клиентам;
3. Расширение овердрафтного кредитования (краткосрочного кредитования) через пластиковые карты в пределах овердрафта Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервиса за счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.
Необходимо стимулировать клиентов к сбору документов бонусами и льготными программами:
1. Предлагать льготный период погашения;
2. Бонусы за использование карты;
3. Особые условия в зависимости от специфики пользования финансовыми услугами (например, получение процентов на остатки на счетах), привычек (скидки в торговых центрах, ресторанах, аптеках и пр.), домашних функций (оплата коммунальных счетов, связи) и др.
В данном сегменте к заложенным расходам на полиграфическую продукцию добавляются расходы на модульную рекламу.
Расходы на модульную рекламу производятся из местных бюджетов согласно существующим договоренностей филиалов.
Расходы на привлечение к модульной рекламе известных персоналий также осуществляется исходя из возможностей региональных представительств.
Граждане пенсионного возраста — практичные и прагматичные клиенты банка, для которых кредитная карта является нововведением и реализация им этого продукта является весьма сложной задачей для банка.
Пенсионная дебетовая карта представляет собой пластиковую карточку, выданную банками. Карта имеет свой банковский счет, который состоит на балансе у банка аналогично любому другому счёту клиента.
Для людей преклонного возраста наличие кредитной карты дает массу преимуществ, которые главным образом выражаются в существенной экономии времени и сил при решении многих бытовых и социальных вопросов.
С помощью кредитки, пенсионеры могут оплачивать медицинское обслуживание и оплату коммунальных платежей, осуществлять покупку товаров в торговой сети, пользуясь скидками и бонусами. К тому же, при задержке пенсии или нехватке средств, с помощью кредитной карты можно всегда восполнить этот пробел, воспользовавшись кредитными средствами.
Однако людей пожилого возраста порой непросто убедить в том, что эта карта не только безопасна для хранения и пользования своими сбережениями, но и обеспечивает более удобный доступ к деньгам.
Тем не менее, инструментами коммуникаций в этом сегменте могут выступать:
личные, персонализированные коммуникации сотрудников банка, направленные на удовлетворение информационных потребностей именно этой клиентской группы.
Среди главных качеств продавцов банковских продуктов ОАО «Сбербанк России», предъявляемых руководством компании, следует выделить умение убеждать и коммуникативность указанной группы сотрудников. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией.
Эффективность личных продаж также в сильной степени зависит от образа мышления сотрудников ОАО «Сбербанк России» и их мотивации. Мотивация сотрудников ОАО «Сбербанк России» должна формироваться путем разъяснения сущности проводимой банком стратегической линии и их места в ее реализации, созданием атмосферы сопричастности к достижению общих целей и соответствующей оплатой труда. В оплату труда сотрудников ОАО «Сбербанк России» может входить:
возмещение издержек, возникающих в ходе оказания услуг;
твердый оклад с возможностью повышения посредством продвижения по службе;
премии;
комиссионные вознаграждения.
Однако применение комиссионных вознаграждений может быть сопряжено некоторыми проблемами: стремление сотрудников ОАО «Сбербанк России» к их получению может в противоречие с требованиями к качеству обслуживания, что в, конечном счете отразится на эффективности коммуникативной политики банка.
В основном это относится к внештатным сотрудникам, которых сложно контролировать, что приводит к снижению репутации банка.
размещение информационных материалов в специализированных изданиях, пользующихся популярностью у данного потребительского сегмента; это бесплатные газеты.
участие в тематических передачах на телевидении для ликвидации информационного пробела у данной целевой потребительской группы: Сюжеты в телевизионных новостях.
Важным аспектом на данном этапе должно стать информирование пожилых граждан:
1. О характере оформления карты.
Для открытия социальной пенсионной карты необходимо предоставить паспорт и пенсионное удостоверение. Затем необходимо написать заявление: оповестить те органы, которые перечисляют пенсию о своём намерении получать пенсию на счёт карты банка, а именно — просто указать номер счёта и реквизиты этого банка.
Несмотря на то, что срок действия карты составляет 3 года, предусмотрено постоянное продление карты без явки вкладчика.
2. Особенностях снятия средств со счета.
Для снятия наличных денег обладатель пластиковой карты может пользоваться любым банкоматом банка, который выпустил эту карту (операция является совершенно бесплатной и не требует списания комиссии). К примеру, банкоматы Сбербанка находятся в любом городе — практически в каждом районе и даже улице.
3. Уплаты услуг ЖКХ.
С помощью карты пенсионеры также смогут перечислять коммунальные платежи и делать безналичные расчеты за товары и услуги, если этот вид расчётов допускает тот, кто эти услуги и товары предоставляет.
4. Составления завещательных распоряжений.
Деньги на пластиковой карте завещаются в том же порядке, что и хранящиеся в банковском вкладе. Завещательное распоряжение можно сделать и у нотариуса, и в учреждении банка (в банке, как правило, завещание оформляется бесплатно). Сумму наследства указывать не обязательно, ведь в любой момент она может измениться. Поэтому сумма является условной и будет равно остатку вклада на момент обращения в банк наследника.
5. Организации обучения работы с банкоматом.
Пожилые люди нередко относятся к банкомату с недоверием. На самом деле — банкомат не так страшен. Ведь истинные деньги клиента хранятся не в банкомате, а на счетах банка. Страшнее всего хранить деньги в своём кошельке, особенно если в планы входит крупная покупка. Ношение с собой кошелька для пожилого человека — не безопасное дело.
Банковские карты устроены так, что если кто-то украдет карту, понадобится пин-код, чтобы получить деньги, потому что карта сама по себе не будет работать. Если карта украдена, нужно сообщить об этом в банк (в том числе по телефону), откуда карта была выдана. Как только о потере или о краже карты будет сообщено должностному лицу, карта будет немедленно заблокирована, и никто не сможет воспользоваться деньгами, даже если знает пин-код.
6. Возможностей накопительной системы.
Счёт банковской карты имеет много общего со счетами «До востребования», то есть те вклады, со счетов которых клиент банка собирается снимать деньги в любое удобное для него время, — имеют очень низкую процентную ставку. Однако пенсионная карта (в отличие от обычной банковской карты) имеет повышенную (льготную) процентную ставку.
Сбербанк России предлагает бесплатную социальную пластиковую карту под 4% годовых, что соответствует вкладу «Пенсионный плюс», который работает и в режиме текущего счета Сберкнижки. Однако пенсионер должен принять решение: либо он будет пользоваться книжкой, либо пластиковой картой.
Социальная направленность карты состоит в том, что она подходит для людей, которые получают пенсию по старости (в том числе, бывшие военнослужащие), по инвалидности, потере кормильца и другим причинам, назначенным органами социальной защиты или ведомствами, имеющими право назначать пенсию, в том числе из негосударственных пенсионных фондов.
7. Дополнительные возможности.
Для того, что бы увеличить возрастной предел и повысить шансы в получении кредитной карты, пенсионерам можно оформить страховой полис собственной жизни и здоровья. Такая мера способствует и увеличения самого периода кредитования.
Гражданам, которые превысили возрастной предел, поможет увеличить шансы на получение кредитной карты так же и наличие открытого в банке депозита или счета, на который идет ежемесячное перечисление пенсии. Учитывая в основной массе пенсионеров небольшой размер пенсий, банки охотно идут на выдачу кредитной карты тем гражданам, которые имеют альтернативный пенсиям, дополнительный ежемесячный доход. Дополнительные источники финансирования и наличие поручителей из числа близких родственников, значительно повышают шансы пенсионера на получение кредитной карты.
Для того, что бы получить кредитную карту пенсионерам, которым перевалило уже за 60, необходимо совсем небольшой пакет документов. Это, прежде всего, паспорт гражданина, пенсионное удостоверение и справка о размерах дохода. В качестве дополнительных документов можно предоставить копию страхового полиса жизни и здоровья. В заполняемой анкете желательно указать дополнительные источники доходов и лица, которые могут быть в числе возможных поручителей.
При личном контакте с сотрудником банка, может быть продемонстрирована особенность продукта, которая облегчает получение пенсии через банкомат, оплату услуг ЖКХ через банкомат, а также предоставление кредита по текущим продуктам для данной группы населения в регионе в данный момент.
Этот вид продвижения кредитной карты, путем личного контакта представляет собой весьма широкий сегмент рынка, который не потребует больших затрат на продвижения.
Для проведения данных мероприятий, дополнительно можно провести размещение листовок и плакатов А-3 на остановках общественного транспорта в городах, где расположены филиалы в близи следующих объектов:
— Почтамты, почта.
— Офисы структур ЖКХ.
— Офисы районных и региональных органов самоуправления, где осуществляется обработка информации о предоставлении субсидий.
2.
4. Оценка эффективности PR-кампании по продвижению кредитной карты Разработка PR-кампании ОАО «Сбербанк России» должна производиться с ориентацией на эффективность, которая в наиболее общем виде может выражаться соотношением затрат на разработку, контроль и реализацию стратегии и достигнутыми результатами. Контроль эффективности PR-кампании позволит повысить рентабельность объекта исследования — ОАО «Сбербанк России», сокращая лишние затраты и неэффективные расходы.
Оценка эффективности PR-кампаний является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели. Цели PR-кампании делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые.
Таким образом оценка эффективности PR-кампании должна быть направлена не только на соотнесение затрат, понесенных на ее осуществление, но и на соотношение полученных результатов поставленным целям и вкладу каждого инструмента коммуникаций в достижение цели в соответствии с затратами данного инструмента. Оценка эффективности PR-кампаний финансово-кредитных учреждений со спецификой рынка — несмотря на то, что банковская структура рассматривается как единая система, оценка вклада каждого участника в достижение маркетинговых и коммуникационных целей всей системы весьма затруднительна.
Данные, полученные по итогам оценки эффективности реализованной PR-кампании будут основой для разработки кампании по связям с общественностью в будущем с учетом имеющихся ограничений.
В наиболее общем виде методы оценки эффективности PR-кампаний делятся на психологические (качественные) и экономические (количественные). Причем психологическая и экономическая эффективность взаимосвязаны между собой.
Экономическая эффективность PR-кампаний определяется путем расчета их влияния на объем продаж и прибыль компании.
Психологическую эффективность PR-кампаний можно рассчитать только с помощью специализированных маркетинговых исследований. Показателями эффективности психологического воздействия PR-кампаний могут быть: величина охвата целевой аудитории, яркость и глубина впечатлений, степень усвояемости маркетинговых сообщений, сформированное отношение к компании и ее продукту и т. д. Психологическая эффективность может быть определена с помощью различных методов маркетинговых исследований: социологических опросов, экспериментов, наблюдений.
При оценке эффективности PR-кампаний необходимо последовательное выполнение следующих условий:
Достижение коммуникационными сообщениями целевых аудиторий. Показателем выполнения данного условия можно считать уровень охвата целевой аудитории.
Сообщение способствовало формированию желаемого восприятия у целевой аудитории.
Сформированное у целевой аудитории восприятие способствовало достижению маркетинговых и корпоративных целей банка.
Уровень затрат на осуществление PR-кампании не превышает их вклада в достижение целей банка.
Расчёт эффективности может осуществляться, в частности, следующим способом (при этом необходимо, чтобы все показатели в формуле имели единые единицы измерения).
Путем расчета показателей до и после реализации PR-кампании. При этом такой подход может применяться как для экономической, так и коммуникационной эффективности:
где E — показатель эффективности (например, прирост числа откликов, тыс. чел.);
Q2 — число откликов после реализации PR-кампании, тыс. чел.;
Q1 — число откликов до реализации PR-кампании, тыс. чел.;
(Q — прирост откликов, тыс. чел.
Например, так может быть рассчитан прирост выручки банка, прибыли, уровня лояльности, количества клиентов, осведомленности рекламодателей и потребителей кредитных карт (для этих показателей требуется предварительно провести опрос). Результативность должна быть больше 0, чтобы реализация PR-кампании была признана эффективной.
Пример расчета показателя эффективности PR-кампании по изменению прибыли:
где Ep — результативность, руб.,
P2 — прибыль после реализации PR-кампании банка, руб.,
P1 — прибыль банка до реализации PR-кампании, руб.,
(P — прирост прибыли, руб.
Расчёт результативности PR-кампании банка по изменению прибыли по формуле:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам проведенного дипломного исследования, следует обозначить следующие основные выводы:
на современном этапе развития экономики и ее ключевой составляющей — финансовой — происходят изменения, которые все более смещают акценты деятельности операторов банковской отрасли в сферу связей с общественностью: рост конкуренции на банковском рынке, значительная неопределенность и нестабильность российского рынка банковских услуг, цикличность развития экономики и растущие требования потребителей. В таких условиях предприятиям банковской отрасли сложно переоценивать роль мероприятий по связям с общественностью в организации их эффективной деятельности;
в ходе работы была охарактеризована сущность связей с общественностью и особенности их формирования в банковской сфере. Автором было решено остановиться на следующем определении связей с общественностью: это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Специфика формирования связей с общественностью в банковской сфере связана с особенностями продвигаемого продукта на рынке банковских услуг и банковским рынком;
в работе были охарактеризованы основные направления осуществления связей с общественностью банков, среди которых спонсорские мероприятия, работа с инвесторами и акционерами, работа с клиентами, а также формирование бюджета на связи с общественностью;
в работе было выявлено и обосновано, что реализация инструментов по связям с общественностью является одной из основ формирования целевого имиджа банка;
в исследовании был проведён анализ деятельности банка ОАО «Сбербанк России» в разрезе изучения объектов продвижения — кредитных карт и анализа целевых аудиторий банка;
в исследовании была предложена схема разработки PR-кампании банка по продвижению кредитной карты, которая представляет собой последовательность мероприятий стратегического характера, лежащих в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии банка и имеющих чёткую направленность на решение коммуникационных задач банка;
в работе был предложен подход к оценке эффективности PR-кампании банка. Оценка эффективности PR-кампаний является достаточно сложным и тонким процессом, который должен учитывать многие факторы, повлиявшие на конечный результат. Результат — это соответствие поставленной цели. Цели PR-кампании делятся на собственно коммуникационные: создание осведомленности, усвоение сообщений, создания отношения, желания и действия, и маркетинговые;
реализация PR-кампании, в наиболее общем смысле представляет собой совокупность мероприятий сотрудников PR-отдела по воплощению в жизнь разработанных в плане PR-кампании идей. Таким образом, в значительной степени успешность реализации мероприятия будет зависеть от профессионализма сотрудников PR-отдела банка;
в работе был предложен комплекс мероприятий по реализации PR-кампании с учётом особенностей каждой целевой аудитории;
Таким образом, в ходе написания работы была достигнута поставленная в работе цель — разработка PR-кампании по продвижению кредитных карт финансово-кредитных учреждений на примере ОАО «Сбербанк России».
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: Экмос, 2002.
Банковское дело / под ред. Г. Г. Коробовой. — М.: Экономистъ, 2008. — 766 с.
Банковское дело: Учебник. — 4-е изд. перераб. и доп. / Под ред.
проф. Л. П. Кроливецкой. — М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА, 2001. — 464 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов.
3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. -
СПб.: Питер, 2007. -736 с.
Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. — М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. -864 с.
Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева — М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. — 123 с.
Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ 2003, — 80 с.
Блэк, С.
Введение
в паблик рилейшенз / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. — 320 с.
Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф. А. Буари; пер. с фр. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. — 178 с.
Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998
Герасимова Г. Л. Связи с общественностью: объектно-предметная область исследования // Теория и практика общественного развития, 2010 г. № 4., с. 41−46
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. И доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 304с.
Голубович А.Д., Ситнин А. В., Хенкин Б. Л., Самоукина Н. В. Управление банком: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации — 2-е изд., испр. и доп. — М.: АО «МЕНАТЕП-ИНФОРМ, 1995. — 208 с.
Громова С. Л. Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг. — дис-ция на соиск. уч. степени канд. экон.
наук. — Спб.: СПбГИЭУ, 2009. — 159 с.
Гурьянов С. А. Эффективность бизнес-коммуникаций на рынке банковских услуг: учебное пособие. М.: 2000 — 280 с Загорская А. П., Петроченко Н. П. Большой англо-русский русско-английский словарь по бизнесу. Изд.3, испр. 1993. 656 с.
Игнатьев
Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов, Ф.
В. Сарокваша. — М.: Альпина Паблишер, 2002. — 227 с.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз: теория и практика. СПб.: Алетейя, 2001 — 230 с.
Комарова Г. А., Технологии связей с общественностью. 2009., — 180 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009. — 1072 с.
Крымчанинова М. В. Реклама и PR: сходство и различие // Современная и социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования, 2009 г. № 3 (4), с. 30−54
Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998 — 320 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. — 800 с.
Лаврушин Ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2006. 1027 c.
Лукаш М. Г. Предпринимательство: Учебник.
М., 2004. 336 с.
Макарова Г. Л. «Система банковского маркетинга». — М.: «Финстатинформ». — 1997. -110 с.
Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. -М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.
Максютов А. А. Банковский менеджмент: учебно-практическое пособие. — М.: Альфа-Пресс, 2005
Маркетинг: учебник / Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. — 3-е изд. — СПб: Питер, 2008. — 380 с.
Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.
Масленченков Ю. С. Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка. — М.: БДЦ-пресс, 2002.
Масленченков Ю. С. Технология и организация работы банка: теория и практика. — М.: Изд. — консалтинговая компания «Дека», 1998 — 431 с.
Михеева И. В. Серия Новый курс английского языка" 8-е изд., стереотип. — М.: 2008 — 230 с.
Мурашко Основы управления коммуникациями / Эксмо, 2010.- 832 с.
Ноздренко Е. А. Реклама в процессе моделирования потребительского поведения: философско-культурологический аспект // Рекламный вектор — 2007 г. — 170 с.
Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. — М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. — 224 с.
Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз / Д. Ньюсом, Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. — М.: Инфра-М, 2001.
Открытые методики рекламы и Public Relations. Рекламное измерение / под ред. С. В. Сычева. — М.: Ось-89, 2004. — 319 с.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
Рева А. В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций региональный аспект): дис. … канд. соц. наук. Пенза, 2005., 189 c.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» М.: Юрайт, 1997 — 250 с.
Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. — СПб: Питер, 2001. — 656с.
Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. — 8-е изд.
— М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2002. — XII, 592 с. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
Учебное пособие для вузов /под ред. Никулина Л. Ф. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. — 415с.
Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.
Словарь терминов современного предпринимательства / под ред. проф. В. В. Морковкина.
— М.: Радикс, 1995. — 432 с.
Татаринова Л. Ю. Некоторые аспекты оценки проведения коммуникационной политики региональными банками. Деньги и кредит, 2008, № 3.
Трунов А. А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования) / А. А. Трунов, Е. И. Черникова. — СПб.: Алетейя, 2007. — 264 с.
Управление деятельностью коммерческого банка / Под ред. О. И. Лаврушина. — М.: Юристъ, 2002 — 648 с.
Усоскин В. М. Современный коммерческий банк: Управление и операции. — М.: Антидор, 1998.
Уткин А.В. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Банковский маркетинг»: учеб. пособие. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009. — 121 с Ушаков Д. Н. Толковый словарь русского языка. М. 1935 — 700 с.
Харрисон Ш. Связи с общественностью. М., 2003., 459 c.
Хейг М. Электронный Public Relations / Мэт Хейг. — Пер. с англ. В. Кашникова. —
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 192 с.
Чекалова Н. И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике // Научный вестник МГТУ ГА, сер. Менеджмент, экономика, финансы, № 146, 2009 г., с. 77−80
Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М.
П. Бочаров. — 3-е изд. перераб. и доп. — М.: Дело, 2006.
— 552 с. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 2002. 345 c.
Шишкина М.А. PR в социальных системах. М. 2002
Шульц Д. Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании / М.: ИД Гребенникова, 2003. — 512 с.
Энциклопедический словарь-справочник руководителя предприятия. Автор и составитель Лукаш Ю. А. (Серия «Библиотека профессиональных словарей»). — М.: Книжный мир, 2004. — 1504 с.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». — М, 2002. XII, 493 с.
Общая и научная литература на иностранных языках
H arlow, R. F. B uilding a Public Relations definition / R. F. H arlow // Public Relations Review. — 1976.
— V ol. 2. № 4
James Е. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984).
Н. Frazier Мооге and Bertrand В. Canfield, Pulic Relations: Principles, Cases, and Problems, 7th ed
Интернет-источники
Банк сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа ;
http://sberbank.ru/moscow/ru/about/today/ проверено 11.
12.2012
Пархоменко, А. Словарь рекламных и PR-терминов [Электронный ресурс] / А. Пархоменко. — Режим доступа :
http://dictionaries.rin.ru/cgi-bin/see?sel=reclame
Развитие интернета в регионах России. -[Электронный документ]. Режим доступа:
http://www.ifap.ru/library/book253.pdf проверено 31.
05.2011
Терминологический словарь маркетинга. Багиев Г. Л. [электронный ресурс]. — режим доступа
http://www.marketing.spb.ru/read/docum/a21.htm Проверено 05.
06.2011
ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1
Диаграмма 1. Структура наиболее популярных направлений спонсорской деятельности банков, %.
Приложение 2
Таблица 1
Пользование услугами ОАО «Сбербанк России» в разрезе основных целевых групп Услуга Студенты и клиенты молодого возраста Люди среднего возраста Граждане пенсионного возраста получение или перевод финансовых средств + + + оплата услуг связи, Интернет-услуг, бытовых и коммунальных услуг +/- + +/- валютные операции — + - операции с вкладами — + + потребительское кредитование, + + - скупка драгоценных металлов — + - экспресс-кредитование — + - использование сейфовых ячеек — + - SMS-информирование + + - интернет-банк + + ;
Приложение 3
Рис. 1. План продвижения кредитной карты
8. Реализация кампании
7. Бюджетирование кампании
6. Выбор инструментов коммуникаций
5. Позиционирование продуктов
4. Разработка концепции кредитной карты для каждой аудитории
3. Выбор целевых аудиторий
2. Определение задач кампании
Постановка целей кампании по продвижению кредитной карты
