Исследование PR деятельности на примере

Благодаря форсированному двигателю, разработанному на основе электромобильной технологии Nissan LEAF, спортивным линиям и отличной маневренности Nissan ESFLOW подарит вам по-настоящему головокружительные ощущения спортивного автомобиля… без грамма топлива. Эмблема Nissan «Pure Drive»? Она красуется на новом Nissan MICRA DIG-S 95g с двигателем с наддувом, уровень выброса CO2 которого составляет всего 95гр. Однако Nissan MICRA DIG-S 95g далеко не единственный автомобиль компании, отмеченный знаком «Pure Drive» — на виртуальном стенде вы можете ознакомиться со всеми моделями этого семейства. Вам наверняка известна компания Nissan как создатель технологии полного привода ALL MODE, обеспечивающей максимальное сцепление с дорогой в любых дорожных и погодных условиях. Однако отныне полным приводом оснащен не только Nissan X-TRAIL.

N issan QASHQAI, Nissan JUKE, Nissan MURANO, и даже Nissan GT-R 2011 теперь могут гордо похвастаться такой же хваткой! Так что совершите виртуальный тур и узнайте, что позволяет автомобилям Nissan сделать каждую поездку незабываемой. Больше экономии, больше контроля и больше удовольствия".

2.

3.2 Контент-анализ Маркетинговая цель:

— Выведение новой модели на рынок.

— Сформировать знание марки автомобиля и здоровую воронку потребления.

— Привлечь потребителей в дилерские салоны.

— Обеспечить объем продаж в 2000 шт. в 2006 году.

— Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда Основные тенденции автомобильного рынка России:

1. Покупательская способность потребителей растет: все больше покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.

2. Доля рынка российских производителей будет снижаться из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.

3. Конкуренция в низком ценовом сегменте растет благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.

4. Автомобильный рынок растет. Nissan — сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Nissan увеличивает долю на рынке.

Конкурентное окружение для Nissan Note: Honda Jazz, Ford Fusion, Hyndai Gets, Opel Meriva, Renault Modus, Mitsubishi Colt.

Позиционирование: Яркий семейный автомобиль, заражающий энергией для ежедневных приключений с семьей. Nissan Note — это новое поколение компактных автомобилей (класс В+), разрушающее стереотипы о малогаборитных автомобилях за счет своей вместительности, динамичности и привлекательности.

Целевая группа Стиль, яркость, современный дизайн и просторный салон автомобиля в сочетании с комфортом, легкостью управления, динамичностью и функциональностью позволяет определить целевую аудиторию. Это мужчины и женщины, 25−40 лет, высокий уровень дохода. В основном молодые семьи с детьми. Преуспевающие в жизни, ведущие активную жизнь, открытые для всего нового, любящие проводить досуг в кругу своей семьи.

Креативная стратегия Основная идея стратегии «Где дети, там приключение» отображает потребности Целевой Аудитории Nissan Note и полностью соответствует позиционированию модели.

«Когда в семье есть дети — с ними не соскучишься; они позволяют делать вещи, которые вы никогда не делали ранее и стимулируют вас на новые эксперименты и идеи».

Nissan Note дает возможность получать удовольствие от семейной жизни всем вместе, где бы и когда бы вы ни были.

Уникальность семейного автомобиля отображается за счет:

— Дизайна: уникальный динамичный дизайн и сочетание компактности и внутреннего объема (пространства).

— Уникальных функций: сдвижное заднее сидение, двухуровневый багажник, столики для пассажиров-детей на заднем сидении, охлаждаемый бардачок, возможность подключения DVD и др. устройств на заднем сидении (наличие розетки).

— Эмоции: приключение, потому что с детьми не соскучишься.

— Позиционирования: это многофункциональный автомобиль, разработанный с учетом взрослых и детских потребностей и интересов.

Медиа стратегия Знание марки и побуждение потребителей к покупке — ключевые факторы успеха запуска Nissan Note.

В соответствии с поставленными задачами, Целевой Аудиторией и позиционированием Nissan Note была выбрана следующая медиа стратегия:

Телевидение — 27%;

Наружная реклама — 29%;

Радио — 25%;

Пресса — 15%;

Online — 3%.

Телевидение позволило сформировать узнаваемость марки; радио, online и журналы поддержали интерес потребителя в дополнительном изучении марки, что позволило привлечь потребителей в дилерские салоны.

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т. д.

Product placement.

Размещение Nissan Note на территории семейного ТЦ «Мега» в пт., сб., вс. с участием сейлз-менеждера Ниссан и 2-х промоутеров для раздачи ПОСМ.

Каждая заинтересовавшаяся в машине семья с детьми получала в подарок пазл с изображением модели.

Производство стойки и ресепшена, информационной брошюры, листовки, пазла для детей.

Direct mail.

Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan Note.

База рассылка была сформирована с учетом целевой аудитории.

письмо за подписью Директора по маркетингу информационная брошюра Ниссан Ноут пазл для детей корпоративный конверт В дополнение производство баннеров, постеров для дилерских салонов.

Test-drive event.

Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва, производство ПОСМ (баннеры, постеры) и сувенирной продукции. Тест-драйв проводился одновременно у всех дилеров в России, была проведена дополнительная рекламная кампания для привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки во всех городах, где есть официальные дилеры, пресса национальная, Интернет национальный).

География:

Москва 80% выборки Санкт-Петербург 20% выборки Знание названия марки автомобиля очень высокое (второе место) среди конкурентов, сравнительно с давно продаваемыми авто.

Достигнуто спонтанное знание на уровне 37%, с подсказкой — 82%.

Очень хороший старт, говорящий о большом потенциале автомобиля на Российском рынке (в 2006 г продаж превысил запланированный уровень в 3,5 раза).

Реакция потребителей:

— автомобиль очень позитивно воспринят клиентами

— после проведения рекламной кампании образовался интенсивный поток покупателей

— реальный профиль клиента совпадает с целевым профилем Заключение Инновационными методами продвижения компании автопроизводители начали пользоваться активно в последние годы.

Дело в том, что автомобильный рынок рос очень бурными темпами. Уровень продаж рос вместе с ним.

Однако с усилением конкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватил автомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляется стимул что-то менять. Стали внимательно рассматриваться новые возможности.

Главное, что нужно помнить, это то, что упоминание компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов, которые используются, но и от целей, которые ставятся, и ценностей, которыми компания руководствуется.

В настоящее время наиболее распространен так называемый американский подход к PR-деятельности, который выражается в ориентации на результат.

Специалисты, которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количество публикаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход с его нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ является намного более эффективным в долгосрочном плане.

В идеале же нужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повысит эффективность работы и помогает добиться прекрасных результатов.

Список используемой литературы

1. Антипов К. В., Баженов Ю. К., Паблик рилейшнз. М., 2002.

2. «Бренд история на примере Nissan Note»; www.advertology.ru; Иван Измайлов; 12.

11.2006.

3. Василенко А. Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2002.

4. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001.

5. Королько В. Т. Основы Паблик рилейшнз. Из-во «Ваклер». 2000.

6. «Нисан на ходу»; Дмитрий Денисов //" The Chief (Шеф)" - N9 (сентябрь 2005)

7. Пашенцева Е. Н. PR от бизнеса до политики. М., 2000.

8. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. М., 2006

9. Рекламная деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов и др. М., 2002

10. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 80 111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2007

11. Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., «Юнити», 2000

12. www.vikingmotors.ru

13. www. avto-portal.ru

14. www. club-nissan.ru

15. www. avto-dealer.com

16. www. e-stat.ru

17.www.24auto.ru

18. www.nissan.infocar.com

Приложение 1. Карточка наблюдения Вид деятельности Традиционные методы продвижения Инновационные методы продвижения Новые виды продвижения Выделение основных методов продвижения Организация наполнения сайта новостями Рассылка пресс-релизов Создание акаунтов и сообществ в социальных сетях 3D автосалоны

Product placement.

Анализ источников в СМИ Сайт компании Новостные порталы Акаунты в социальных сетях и их новостная лента Анализ новостных порталов и акаунтов Приложение 2. Таблица сравнительного анализа сайтов.

http://www.nissan.co.jp Основной сайт компании с ключевой информацией о компании и производстве.

http://www.nissan.ru/ Сайт для российских дилеров и потребителей продукции компании.

http://www.facebook.com/Nissan Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения.

http://vk.com/club1822441

Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения.

http://vk.com/crossoverplus Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения.

http://ru-nissan.livejournal.com/ Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения.

http://twitter.com/NissanUKPR Акаунт в социальной сети для обратной связи и общения. Приложение 3. Контент анализ документов.

Основные бренды, продвигаемые компанией на российском рынке, — это Nissan и Infiniti.

Общий рекламный бюджет Nissan в России составляет в среднем около 330 млн $ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей — от наружки до email-кампаний.

Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи:

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей несколько лет назад была создана под руководством Чада Джекоби (Chad Jacoby), менеджера аналитического подразделения Nissan.

Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара.

В результате, аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершат.

3. Отслеживание влияния рекламных носителей и рекламных материалов различного типа на потребительское поведение.

Общий рекламный бюджет брендов Nissan и Infiniti за последние 5 лет сократился на 35% при сохранении стабильного роста продаж.

Согласно полученным результатам мониторинга был составлен рейтинг, определяющим фактором для которого являлась величина затрат на рекламу в Интернете за исследуемый период.

Общая сумма затрат на Интернет-рекламу по всем автобрендам, вместе взятым, была принята за 100%, и показатель рейтинга для каждого бренда является долей от этой суммы, выраженной в процентах. Лидирующую позицию в этом рейтинге с заметным отрывом от конкурентов занял бренд Nissan — этой марке принадлежит 13,062% всей баннерной рекламы Рунета, касающейся автобрендов (в денежном выражении). У ближайшего конкурента, бренда Ford, этот показатель ниже почти вдвое — он составляет 7,974%.

Такой отрыв Nissan объясняется тем, что еще в начале года руководство компании сделало ставку именно на российский рынок, планируя таким образом компенсировать относительно слабые продажи в Западной Европе. Об этих планах было сообщено в конце прошлого года, и активная рекламная политика в сети Интернет стала одним из средств их реализации.

Продажи автомобилей в России России в Январе-Феврале 2013 года

Lada 66 947 65 795 2% 36 910 36 761 0%

Renault* 30 041 23 779 26% 15 300 12 870 19%

KIA 25 153 24 240 4% 14 094 13 231 7%

Hyundai* 24 795 24 911 0% 13 489 14 703 -8%

Chevrolet 22 565 22 823 -1% 13 023 13 096 -1%

VW 22 468 20 663 9% 12 500 11 365 10%

Nissan* 22 051 25 012 -12% 13 126 14 232 -8%

Toyota* 15 197 19 253 -21% 8337 11 297 -26%

1.Продажи легких коммерческих автомобилей включены в общие цифры продаж по маркам, если присутствуют в продуктовой линейке марки (отмечены *); указаны отдельно по некоторым маркам. LCV<3,5 т (в отдельных исключениях масса достигает верхнего предела 6т). Возможны незначительные корректировки данных по легкой коммерческой технике.

2. С января 2013 г. продажи LADA включают автомобили сборки ООО «ПСА ВИС-АВТО» .

Приложение 4. Должностная инструкция Для анализа PR деятельности кампании методом наблюдения необходимо:

1. Выделить на основе контент анализа официальных источников кампании цель и миссию компании.

2. Определить характер реализации цели и миссии через традиционных и инновационные составляющие

3. Выявить характер используемых традиционных и инновационных аспектов в деятельности кампании

4. Определить характер приоритетов среди традиционных и инновационных методов продвижения

5. Проанализировать содержание источников с целью определения основных направлений продвижения

6. Соотнести статистику и характер приемов применявшихся за определенный период времени

7. Провести анализ экспертных оценок по отношению к кампании.

8. Сделать вывод на основе высказываний экспертов и собственных выводов.

9. Обобщить полученный материал в итоговой обзорной работе.

Приложение 5. Структура компании

Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.-с.3

Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 80 111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2007. — с 23.

Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 80 111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2007. — с 24.

Официальный сайт компании Ниссан: www.nissan.ru

«Nissan для Европы»; www.rbcdaily.ru; 03.

04.2007

Статистика продаж автомобилей в России в 2013 году//

http://serega.icnet.ru/CarSale_2013₁.html

Там же.

Там же.

Продажи легковых автомобилей в России в 2012 г. выросли на 10,6%. [Электронный ресурс] -режим доступа:

http://www.interfax.ru/business/news.asp?id=285 223

Ниссан Казахстан

Ниссан Мотор Украина

Египте

Юго-Восточной Азии

Бразилии

Мексике

Австралии

Южной Африке

Северной Америке

Ниссан Мотор РУС Представительства в странах Европы

Nissan Europe S.A.S.

Представительства компании в:

Nissan Motor Co. Ltd.

Доля российского рынка автомобилей занимаемая

компанией «Nissan»

6,2

6,4

6,6

6,8

7,2

7,4

7,6

7,8

янв.-окт. 2008 г.

янв.-окт. 2010 г.

янв.-окт. 2012 г.

проценты