Процесс управления маркетингом, его цели и этапы

Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух уровнях:

макросреда — совокупность субъектов, действующих в пределах района, города, страны (поставщики, конкуренты, рынок медицинских услуг, маркетинговые посредники);

микросреда — совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации [9, с. 193].

Макросреда представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду такими факторами, как демографические, экономические, научно-технические, политические и культурные. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны фирмы, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

Демографическая среда представляет для фирмы большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Среди факторов демографической среды, влияющих на поведение фирмы, можно выделить: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, рост смертности, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность фирмы.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

В качестве факторов научно-технической среды, за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества [9, с. 198].

На принятие маркетинговых решений могут повлиять следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

На основании углубленного анализа маркетинговой среды разрабатывается общая программа развития организации, ее стратегическая цель и конкретные задачи.

2.

4. Продвижение продукта Созданный и оцененный товар необходимо доставить потребителю, т. е. сбыть его. Если целевой рынок определен и решения по продукту приняты, маркетолог должен выбрать подходящий канал сбыта. В условиях медицинского страхования одним из наиболее важных является канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя через СМО .

Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.

Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации-посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания (за соответствующую плату) [10, с. 143].

Критерии выбора того или иного канала товародвижения зависят от желания или нежелания производителя, от его возможностей иметь посредника в продвижении медицинских услуг, техники и фармакологических препаратов Опыт западных стран показал, что чем меньше у производителя медицинских услуг каналов сбыта, тем меньше у него прибыли. Поэтому, если медицинская организация хочет значительно увеличить свою прибыльность, она должна увеличить количество каналов товародвижения.

При выборе канала товародвижения учитываются следующие факторы:

1. Потребители: количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости, средства коммуникации на территории.

2. Лечебное учреждение: оснащенность, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности, фондовооруженность.

3. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.

4. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг, юридические аспекты.

Важную роль в продвижении товара играет интернет.

В виртуальном магазине здоровья должны быть: ЛПУ, врачи, производители и продавцы лекарственных средств, СМО, адвокаты. Интернет-магазин должен обеспечивать:

установление прямых информационных контактов с потребителями и производителями медуслуг;

индивидуальный подход к клиенту, изучение истории его болезни;

сохранение анонимности и конфиденциальности информации о клиентах;

рекламная поддержка всего спектра медицинских товаров, услуг и сервиса;

проведение широкомасштабных маркетинговых исследований;

бессрочное хранение и обновление научной и коммерческой информации.

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и сбытовых мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом [10, с. 143].

Можно выделить две стратегии продвижения продукта — стратегию привлечения и стратегию проталкивания. Первая состоит в совокупности мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в ЛПУ, торговые точки, где продается продукт и предоставляется услуга. Вторая — побуждает каналы сбыта, активно предлагает товар потребителям.

Чтобы привлечь покупателей, необходимо осуществлять действия по стимулированию спроса, которые можно разделить на пять категорий: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью и пропаганда; прямые продажи.

Заключение

Медицинская помощь населению призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета — сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг.

Подход последнего времени — концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Эта концепция подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

Для маркетинга в области медицины характерна концепция социально-этического маркетинга: медицинская организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать здоровье и благосостояние всех членов общества.

В целом процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) анализ рыночных возможностей;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим подробно этапы предложенной схемы.

Для маркетинга в здравоохранении характерна социально-этическая концепция, при которой необходимо учесть интересы трех сторон: пациента (потребителя медицинских услуг), медицинского учреждения (поставщика услуг, который преследует экономические цели) и социума (заинтересован в улучшении общественного здоровья и росте благосостояния всех членов общества). Ключом к успеху любого преобразования является его практическая реализация. С этой точки зрения нами был включен раздел «Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий». Приведена методика оценки конкурентоспособности медицинского персонала, основанная на экспертной оценке качеств персонала. Для практического использования предлагается также оценка конкурентоспособности товара (услуги) с учетом и без учета весомости таких факторов, как качество, цена, сервис и эксплутационные затраты.

Выводы:

1) Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории маркетинга незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок.

2) Остаточное финансирование отечественного здравоохранения ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду.

3) Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов.

4) В связи со становлением рыночной экономики появились организации различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.

Одно из важнейших мест занимает организация маркетинга в медицинском учреждении, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения.

Список литературных источников Алексеева В. М., Галкин Е. Б. и др. Экономика здравоохранения. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010. — 272 с.

Вишняков Н. И, Миняев В. А. Основы экономики здравоохранения. М.: МЕДпресс, 2008. — 144 с.

Войцехович Б.А., Редько А. Н., Козиева И. С. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. Ростов н/Д.: Феникс, 2008. — 205 с.

Жукова М.В. Организационно-управляющее обеспечение маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения / М. В. Жукова // Главврач. — 2008. — № 8. — С. 29−35.

Иорданская, Н. А. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие / Н. А. Иорданская, Т. В. Поздеева, В. А. Носкова. — Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008. — 64 с.

Котляров И. Д. Маркетинг. М.: Эксмо-Пресс, 2010. — 240 с.

Липсиц И.В. и др. Маркетинг. Мю: ГЭОТАР-Медиа, 2012. — 576 с.

Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах жизнедеятельности. М.: Дашков и Ко, 2010. — 312 с.

Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении. Ростов н/Д.: Феникс, 2010. — 224 с.

Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006. — 268 с.

Павлов Ю. И. Маркетинговый анализ потребности населения в медицинском сестринском уходе на дому / Ю. И. Павлов, А. В. Адалимова // Главная медицинская сестра. — 2008. — № 7. — С. 78−84.

Просветов Г. И. Маркетинг. М.: Альфа-Пресс, 2008. — 320 с.

Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении. Москва, ГУ ВШЭ, 2008 г.- 320 с.

Шляпников В. В. Маркетинговый анализ качества медицинской помощи в негосударственном коммерческом медицинском учреждении / В. В. Шляпников // Экономика здравоохранения. — 2008. — № 2.

— С. 43−45.